Что такое портрет клиента: примеры, как правильно его составить

Что такое портрет клиента

Портрет клиента (покупателя) — это детальное описание представителя одного сегмента целевой аудитории. Некий собирательный образ, который включает в себя ряд характеристик потребителя вашего продукта — товара или услуги. Понятие часто путают с описанием целевой аудитории: здесь действительно много общего, но есть несколько базовых различий. 

Если глобально: целевая аудитория — общая история, а портрет клиента — ее частность. ЦА — описание групп потребителей, потенциально заинтересованных в товаре или услуге. Аватар клиента — образ конкретного потребителя с именем, уровнем дохода, уникальной историей и так далее — вплоть до конкретных мелких подробностей, которые могут повлиять на принятие решения о покупке. Проиллюстрируем примерами.

Простыми словами, портрет клиента — это образ покупателя конкретной ниши, который может иметь определенные потребности, привычки и ценности. А описание целевой аудитории — это образ группы людей. 

Читайте также:

Сегментация целевой аудитории: что это, как сделать, примеры

Зачем создавать портрет клиента

Все просто: если вы знаете своего покупателя, его мотивы, боли и проблемы, продать товар или услугу будет гораздо проще. Но не только, ведь создание преследует несколько целей:

1. Продажи. Большая выборка на массивах чисел позволяет сходу определить, что нужно человеку. Проще выстроить диалог, если похожих диалогов было несколько десятков или сотен. Вы заранее знаете, что нужно человеку, какие будут возражения, какой размер его бюджета и так далее. Увеличивается эффективность холодных звонков, можно составить эффективные скрипты продаж и так далее.
2. Новые покупатели. Все познается в сравнении: вновь пришедшего клиента можно сравнить с аватарами уже существующих и понять, является он вашей целевой аудиторией или нет. Есть совпадения — можно работать, а если человек ну никак не вписывается в образ ЦА — нет смысла и начинать.
3. Проще обучать менеджеров по продажам, особенно новичков. Если сразу рассказать специалисту, с кем он имеет дело, человеку будет проще коммуницировать.
4. Проще выстраивать стратегию продаж в целом. Здесь есть два подхода: подстраивать продукт под ЦА или искать ЦА под уже готовый продукт. В обоих случаях, имея на руках портрет клиента, действовать будет проще.
5. Легче увеличивать средний чек и делать повторные продажи. Вы знаете, какими продуктами пользуется клиент и что ему может понадобиться.
6. Проще персонифицировать коммуникации и сделать индивидуальное УТП. Это касается всех взаимодействий: каналов коммуникаций, офферов, а также самого продукта.
7. Легче отсеивать нецелевых покупателей. Имея на руках аватар клиента, можно с ходу определить, является ли новый покупатель потребителем вашего продукта или нет. Если ядро вашей ЦА — руководители с шестизначной зарплатой, скорее всего тратить время на бюджетников из региона будет бессмысленным.

Читайте также:

Что такое RFM-анализ и как сегментировать базу клиентов

Примеры портрета клиента

Приведем несколько примеров аватара клиента, удачных и не очень. Разберем их на составляющие и объясним, что тут к чему, как все устроено и почему один примеры стоит брать в качестве ориентира, а другие — нет.

Пример первый — покупатель образовательных курсов. Точнее покупательница. Она хочет открыть собственный бизнес и ищет качественные курсы на эту тему. Пример хорош своей полнотой и большим количеством разносторонних данных. Глядя на него, становится понятно, как позиционировать продукт и закрывать боли. А может и допилить ваши образовательные курсы, если там чего-то не хватает.

Следующий пример — читатель блога. Это Маркетолог Василий, работает в компании, которая разрабатывает мобильные приложения. Блог ведет студия дизайна, которая претендует на роль подрядчика. Для B2B — хороший пример: на первый взгляд, информации маловато, но при работе с корпоративными клиентами не всегда нужно знать семейное положение и увлечения целевой аудитории. Куда важнее «бить» в боли: как убедить руководителя решиться на изменение при ограниченном бюджете и вывести новый продукт на рынок.

Идем дальше. Встречайте Петра — следующего типичного представителя целевой аудитории. Он — покупатель любого товара или услуги сегмента B2C. Составлен с креном в коммуникации с Михаилом: он изучает несколько предложений в разных источниках, пишет и читает отзывы. При этом человек практичен: он сначала находит товар в обычном магазине, а затем ищет его в интернете, чтобы сэкономить. И может сразу заказать, если позиция есть в наличии.

Дальше у нас пример клиента студии спортивной йоги. И тоже очень подробный: с потребностями, болями, используемыми источниками информации и так далее. У человека ограничены средства, есть страх получения травмы, при этом хочется быть уверенным в себе и иметь красивую фигуру. Черпает информацию в основном в книгах и журналах. Закрываем страхи и возражения — вот вам и УТП. Остается транслировать его по привычным каналам, которые изучает пользователь.

Последний пример. Мы бы не стали называть его образцово-показательным. Клиент — завхоз или снабженец бюджетной организации: школы, детского садика. Но это всего-навсего список болей. Компьютером не владеет, интернетом не пользуется. Да, подход по части коммуникаций можно найти, но составить УТП продукта — нет. Что, Октябрина не знает никакой выгоды, кроме низкой цены? А как же качество, сроки доставки, взаимодействие с ЛПР, в конце концов? Об этом в аватаре нет ни слова.

Читайте также:

Оценка качества трафика: основные метрики и принципы

Основные характеристики портрета клиента

Портрет клиента — это набор параметров, которые его характеризуют и могут повлиять на решение о покупке. Параметры будут сильно разниться для B2B и B2C— сегментов: в первом важнее уклон в профессиональную деятельность, а во втором — личная информация. Расскажем обо всем по порядку.

Характеристики и примеры того, как они могут повлиять на принятие решения о покупке:

• Пол. Из очевидного: есть товары и услуги для мужчин и женщин и они не пересекаются. Из не очень очевидного: мужчины принимают решения разумом, а женщины — на основе эмоций. Подходы в общении будут разными.
• Возраст. Молодежь предпочитает покупать в онлайне, старшее поколение до сих пор опасается это делать. Возможно, придется отрабатывать возражения уровня «обманут, ничего не пришлют, в этом интернете один мошенники».
• Национальность. Можно поздравить с национальными праздниками, чтобы формировать лояльность.
• Семейное положение. Холостому мужчине незачем семейный номер в отеле. Можно это учесть, если занимаетесь продажей туров в Египет. 
• Наличие детей. Бесполезно заманивать бездетного соискателя путевками в детские лагеря.
• Вероисповедание. Можно поздравить с религиозным праздником, чтобы сформировать лояльность.
• Геолокация. Здесь все ясно: если ваша ЦА — жители Сочи, нет смысла предлагать им зимнюю резину.
• Образование. Зная профессию клиента, проще подобрать для него курсы повышения квалификации или дополнительную профессию.
• Культурный код и увлечения. Тоже важная вещь: если знать хобби человека, можно предложить релевантные ему товары.
• Уровень дохода. Маловероятно, что человек с зарплатой 30 000 рублей заинтересуется автомобилем премиум-класса.
• Проблемы человека. Например, небольшая зарплата, маленькая жилплощадь, старый автомобиль. По сути, это боли, зная которые, можно сделать релевантное УТП.
• Привычки. Ваш потенциальный клиент любит забежать в кофейню утром? Вы знаете, что делать. «Не успеваете забежать за кофе утром? Кофемашина «Веселый кофеман» варит, пока вы спокойно бреетесь».

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя аватар пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.
• Поведение в разрезе покупки. Где покупает, как покупает, изучает ли отзывы, любит ли рассрочку, склонен к спонтанным покупкам или нет.

Выше мы написали самые главные параметры аватара покупателя. На деле их может быть в разы больше, в зависимости от конкретного случая. Часто на решение о покупке могут влиять незначительные, не первый взгляд, мелочи: наличие домащних питомцев, стиль одежды, предпочтения в еде, вредные привычки и многое другое. Все это тоже нужно учитывать.

Читайте также:

Что такое поведенческие факторы сайта в Яндексе и почему они важны

Как правильно составить портрет клиента

Итак, мы знаем, что такое аватар покупателя. Пришло время рассказать, как его составить. Привели пошаговую инструкцию в формате бери и делай. В качестве примера представим, что у нас интернет-магазин женской одежды.

Шаг первый — определяем целевую аудиторию

Пойдем по пути от общего к частному и сперва определим, кто будет покупателями одежды в нашем магазине. 

На этом этапе нужно узнать базовые вещи: 

• Пол или соотношение полов. Понятно, что в нашем магазине это будут женщины.
• Возраст. Далеко не факт, что женщины всегда покупают для себя и ЦА совпадает с возрастным сегментом одежды. Бабушки могут покупать внучкам, мамы — дочерям и так далее.
• Уровень дохода.
• Географическое положение.

Шаг второй — сегментируем ЦА

Теперь нужно разделить целевую аудиторию на несколько групп. Например: 

• 57 % — люди от 18 до 25 лет.
• 13 % — от 25 до 50 лет.
• 30 % — старше 50 лет.

И так — по всем остальным параметрам: уровню дохода, геолокации, полу и так далее. В итоге мы получим несколько сегментов — они пригодятся нам на следующем шаге.

Шаг третий — выбираем типичного представителя сегмента

Теперь можно приступать к составлению. Для этого выбираем наиболее яркого и типичного представителя. Здесь нужно ввести дополнительные критерии. Пол, возраст и геолокацию мы знаем. Что узнаем дополнительно:

• Уровень дохода.
• Хобби.
• Семейное положение.
• Какую одежду предпочитаем в целом.
• На что опирается при выборе, мотив покупки.
• Где еще покупает одежду.
• С чем носит.
• Когда и в каких ситуациях носит.
• Другие данные, имеющие отношение к покупке.

Шаг четвертый — создаем портреты клиентов

Собственно, портретом и будут ответы на вопросы из пункта выше: по хобби, семейное положение, мотивы покупки и так далее. Должно получиться примерно следующее:

А это — вообще высший пилотаж:

А вот пример не очень, потому что он слишком общий:

Читайте также:

Подборка книг по аналитике и контекстной рекламе

Где брать информацию 

Провести маркетинговые исследования, где же еще! В зависимости от масштабов и специфики бизнеса можно использовать один или несколько источников. Мы перечислим все, чтобы вы могли выбрать подходящие именно для вашего бизнеса.

1. Опрос покупателей очно. В первую очередь подходит для тех, кто ведет бизнес оффлайн.
2. Онлайн-опросы. Для интернет-продавцов. Можно проводить по email, в мессенджерах, соцсетях, через формы на сайте.
3. Телефонные опросы.
4. Анализ профилей в социальных сетях. Неисчерпаемый источник информации. Подходит для бизнес с развитыми сообществами в популярных соцсетях.
5. Анализ данных из таких сервисов, как «Яндекс Метрика», «Яндекс Вебмастер», Google Analytics. 
6. Социологические опросы.

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

На что влияет аватар клиента

Ответ очень прост: чем больше вы знаете о своем покупателе, тем проще продать ему товар или услугу. А главное — сделать УТП, которое бьет точно в цель. Если не знаете о нем ничего — будете постоянно попадать пальцем в небо.

Если говорить про маркетинг, вокруг аватар клиента вообще выстраивается вся стратегия:

• Продукт. Если есть возможность, товар или услугу можно адаптировать под требования покупателя.
• Позиционирование. Зная покупателя, проще понять, каким в его голове должен быть образ бренда, его миссия и ценности.
• Фирменный стиль, айдентика бренда. Яркие динамичные цвета — для молодежи, спокойные и уравновешенные — для публики постарше. Смотри не перепутай.
• Рекламные кампании: их стиль, каналы, подача.
• Голос бренда — tone of voice. 
• Каналы продвижения: выбираются те, в которых присутствует целевая аудитория.
• Каналы коммуникаций — те, которыми пользуются представители ЦА.
• Каналы продаж: интернет, оффлайн или и то и другое. В зависимости от предпочтений клиентов.

И еще один важный момент. Есть 2 способа создания аватара клиента:

1. От продукта. Пример: продукт уже есть, мы производим осенние куртки и собираемся продавать их на Wildberries. Смысл в том, что нам нужно найти под эти куртки целевую аудиторию, не меняя продукта.
2. От покупателя. Продукта нет и он создается под конкретный аватар клиента. В этом случае не меняется клиент, а продукт можно адаптировать под него.

Сколько должно быть портретов клиентов

Больше, чем может показаться на первый взгляд. Сначала основы: количество портретов зависит от двух вещей: количества сегментов целевой аудитории и количества продуктов. Расскажем на примере.

Компания продает пылесосы. В линейке 5 моделей: одна — супер бюджет, две — бюджетные, одна премиум и одна VIP. Стоимость моделей разнится на порядок. У них разные целевые аудитории, которые не пересекаются. Для простоты опустим тот факт, что на самом деле они будут пересекаться и всегда найдутся покупатели с выбором премиум или VIP.

Внутри каждой группы ЦА будут свои сегменты. VIP-пылесос может купить как вчера поднявшийся инфобизнесмен, так и главный инженер завода «Газпрома». Подходы к этим людям будут разные при одном продукте.

А теперь суть: количество аватар клиентов можно определить как сумму количества количества сегментов ЦА на каждый пылесос. Вот и вся математика. Например, в группе супер бюджетных пылесосов 2 сегмента, в группе бюджетных — 3, премиума — 2 и VIP — 4. Образ будет

Распространенные ошибки при составлении

Их несколько:

1. Делать слишком общий портрет клиента, в духе: наша одежда подходит всем, поэтому ЦА — люди 20 — 65 лет с любым доходом.
2. Не составлять образ клиента вообще. Такое тоже бывает: менеджеры по продажам говорят, что знают своих клиентов как облупленных. Это действительно так, но что делать, если придут новые менеджеры?
3. Не корректировать портрет со временем. Люди меняются, продукт меняется, подходы меняются. То, что было актуальным еще год назад, сегодня устаревает. В том числе и аватар клиента.
4. Углубляться в гиперсегментацию. Теоретически портретов может быть столько, сколько клиентов. Мол, каждый их них индивидуален. Но это перебор: из каждой группы ЦА достаточно выделить 3-5 сегментов.
5. Наоборот, недостаточно сегментировать аудиторию и выделять 1-2 сегмента.

Читайте также:

Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

Коротко о главном

• Портрет клиента — это описание типичного представителя одного сегмента целевой аудитории.
• Аватар создают, чтобы эффективнее продавать: зная клиента, его потребности, боли и мотивы, проще сделать УТП, отстроиться от конкурентов и снять возражения.
• Для того, чтобы составить портрет, нужно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и описать представителя каждого сегмента. И это — для каждого продукта в отдельности. 
• На основе аватара клиента строиться весь маркетинг: от позиционирования до каналов коммуникаций.
• Ошибки при составлении — делать слишком общий или наоборот, избыточно подробный образ, не делать его вообще, а также не корректировать портрет со временем.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Материалы

Формирование портрета клиента на основе статистических данных

Целевая аудитория-характеристики и сегментация. Настройка оптимального таргетинга