Что такое портрет клиента: примеры, как правильно его составить

Что такое портрет клиента

Портрет клиента (или покупателя) — это подробное описание представителя одного сегмента целевой аудитории. Это собирательный образ, который включает в себя ключевые характеристики потребителя вашего продукта — товара или услуги. Понятие часто путают с описанием целевой аудитории (ЦА): здесь действительно много общего, но есть несколько базовых различий.

Если говорить в общем, целевая аудитория — это широкое понятие, а портрет клиента — его конкретизация. ЦА — это описание групп потребителей, потенциально заинтересованных в товаре или услуге. Аватар клиента — это уже образ конкретного потребителя с именем, уровнем дохода, уникальной историей и другими деталями, которые могут повлиять на принятие решения о покупке. Проиллюстрируем на примерах.

Проще говоря, ЦА — это группа людей, а портрет — это детальный профиль одного, но типичного представителя этой группы, составленный на основе анализа данных.

Для наглядности — таблица различий ЦА и портрета клиента:

Как быстро сделать портрет клиента: поля и шаблон для заполнения

Портрет клиента — это детализированный образ идеального покупателя, построенный на основе данных. Его формирование помогает снизить CPA, повысить конверсию и LTV. Что сделать сейчас: скачайте готовый шаблон, заполните 7 ключевых полей и провалидируйте гипотезы на 5–7 интервью.

7 полей шаблона: демография; психография; цели; боли; барьеры/возражения; каналы и источники доверия; путь и триггеры покупки.

Шаблон портрета клиента Google Docs

CRM-маркетинг превратился в хаос?

Growth Pack — самая полезная подписка в вашем почтовом ящике, которая поможет превратить CRM-маркетинг в управляемый источник прибыли.

Узнать, что входит в Growth Pack

Зачем создавать портрет клиента

Если вы знаете своего покупателя, его мотивы, боли и проблемы, продать товар или услугу будет гораздо проще. Но не только. Составление портрета клиента преследует несколько целей:

1. Эффективные продажи. Анализ данных по существующим клиентам позволяет сходу определить, что нужно новому покупателю. Проще выстроить диалог, если похожих сценариев были десятки или сотни. Вы заранее знаете потребности человека, его возможные возражения, примерный бюджет. Это увеличивает эффективность холодных звонков и позволяет составить рабочие скрипты продаж.
2. Привлечение новых покупателей. Нового лида можно сравнить с аватарами и понять, соответствует ли он вашему целевому профилю. Есть совпадения — можно работать. Если человек не вписывается в образ ЦА — нет смысла тратить ресурсы.
3. Обучение команды. Упрощает адаптацию менеджеров по продажам, особенно новичков. Если специалист сразу понимает, с кем он имеет дело, ему проще выстраивать коммуникацию.
4. Построение стратегии. Здесь есть два подхода: адаптировать продукт под ЦА или искать ЦА под готовый продукт. В обоих случаях, имея на руках точный портрет потребителя, действовать проще.
5. Рост среднего чека. Вы знаете, какими продуктами пользуется клиент и что ему может понадобиться в будущем, а значит, можете делать релевантные допродажи.
6. Персонализация. Облегчает создание индивидуального УТП и предложений. Это касается всех точек касания: каналов коммуникаций, офферов и самого продукта.
7. Отсев нецелевых лидов. Имея на руках аватар, можно быстро определить, является ли новый покупатель вашим потенциальным клиентом. Если ядро вашей ЦА — руководители с высоким доходом, тратить время на студента из региона, скорее всего, будет бессмысленно.

Примеры портрета клиента

Приведем несколько примеров аватара клиента, удачных и не очень. Разберем их на составляющие и объясним, почему один образец стоит брать в качестве ориентира, а другой — нет.

Пример первый — покупательница образовательных курсов. Она хочет открыть собственный бизнес и ищет качественные учебные программы на эту тему. Пример хорош своей полнотой и большим количеством разносторонних данных. Глядя на него, становится понятно, как позиционировать продукт, закрывать боли и, возможно, доработать ваши курсы, если в них чего-то не хватает.

Следующий пример — читатель блога. Это маркетолог Василий, работает в компании, которая разрабатывает мобильные приложения. Блог ведет студия дизайна, претендующая на роль подрядчика. Для B2B — хороший пример. На первый взгляд, информации маловато, но при работе с корпоративными клиентами не всегда нужно знать семейное положение и увлечения. Куда важнее «бить» в боли: как убедить руководителя решиться на изменения при ограниченном бюджете и вывести новый продукт на рынок.

Идем дальше. Встречайте Петра — следующего типичного представителя целевой аудитории. Он — покупатель товара или услуги в сегменте B2C. Портрет составлен с акцентом на коммуникации с Петром: он изучает несколько предложений в разных источниках, пишет и читает отзывы. При этом человек практичен: он сначала находит товар в обычном магазине, а затем ищет его в интернете, чтобы сэкономить. И может сразу заказать, если позиция есть в наличии.

Дальше у нас пример клиента студии спортивной йоги. И тоже очень подробный: с потребностями, болями, используемыми источниками информации. У человека ограничены средства, есть страх получения травмы, при этом хочется быть уверенным в себе и иметь красивую фигуру. Черпает информацию в основном в книгах и журналах. Закрываем страхи и возражения — вот вам и готовое УТП. Остается транслировать его по привычным каналам, которые изучает пользователь.

Последний пример. Мы бы не стали называть его образцово-показательным. Клиент — завхоз или снабженец бюджетной организации: школы, детского сада. Но это всего лишь список болей. Компьютером не владеет, интернетом не пользуется. Да, подход к коммуникациям найти можно, но составить УТП продукта — нет. Неужели Октябрина не видит никакой выгоды, кроме низкой цены? А как же качество, сроки доставки, взаимодействие с ЛПР? Об этом в аватаре нет ни слова.

Основные характеристики портрета клиента

Портрет клиента — это набор параметров, которые его характеризуют и могут повлиять на решение о покупке. Параметры будут сильно разниться для B2B- и B2C-сегментов: в первом важнее уклон в профессиональную деятельность, а во втором — в личную информацию. Расскажем обо всем по порядку.

Ключевые характеристики и примеры того, как они могут повлиять на принятие решения о покупке:

• Пол. Из очевидного: есть товары и услуги для мужчин и женщин. Из менее очевидного: мужчины и женщины могут принимать решения по-разному, например, одни — более рационально, другие — эмоционально. Подходы в общении будут разными.
• Возраст. Молодежь предпочитает покупать онлайн, старшее поколение может опасаться это делать. Возможно, придется отрабатывать возражения уровня «обманут, ничего не пришлют, в этом интернете одни мошенники».
• Национальность. Позволяет делать релевантные предложения, например, поздравлять с национальными праздниками для формирования лояльности.
• Семейное положение. Холостому мужчине незачем семейный номер в отеле. Это можно учесть, если вы занимаетесь продажей туров.
• Наличие детей. Бесполезно предлагать бездетному человеку скидки на товары для детей.
• Вероисповедание. Можно поздравить с религиозным праздником, чтобы повысить доверие.
• Геолокация. Здесь все ясно: если ваша ЦА — жители Сочи, нет смысла предлагать им зимнюю резину. Но это не точно: Красная Поляна со снегом и льдом не так уж и далеко.
• Образование и профессия. Зная сферу деятельности клиента, проще подобрать для него курсы повышения квалификации или предложить смежную профессию.
• Культурный код и увлечения. Если знать хобби человека, можно предложить релевантные ему товары.
• Уровень дохода. Маловероятно, что человек с зарплатой 30 000 рублей заинтересуется автомобилем премиум-класса.
• Проблемы и боли. Например, небольшая зарплата, маленькая жилплощадь, старый автомобиль. Зная это, можно сделать точное УТП.
• Привычки и поведение. Ваш потенциальный клиент любит забежать в кофейню утром? Вы знаете, что делать. «Не успеваете за кофе утром? Кофемашина „Веселый кофеман“ сварит его, пока вы спокойно бреетесь».

Психография и мотивация:

• Ценности — статус, безопасность, новаторство, гармония.
• Мотивы — экономия, контроль, признание, качество.
• Стиль жизни и риск‑профиль — активный/консервативный, новатор/традиционалист, страх потери/упущенные возможности.

JTBD (Jobs To Be Done) — какую «работу» хочет выполнить:

• Функциональные задачи — взбодриться кофе, добраться до офиса, похудеть.
• Эмоциональные задачи — насладиться вкусом, почувствовать статус, избежать стресса.
• Социальные задачи — показать статус через продукт, соответствовать группе, подчеркнуть экспертность.

Путь покупки (Customer Journey):

• Триггер — что заставило искать решение (проблема, необходимость, эмоция).
• Поиск информации — где ищет (поисковики, соцсети, форумы, знакомые).
• Сравнение вариантов — критерии выбора (цена, отзывы, качество, доставка).
• Покупка — барьеры на этапе оформления (сложная форма, отсутствие оплаты картой).
• Онбординг и повтор — что влияет на повторную покупку и LTV (скорость доставки, сервис, программы лояльности).

Выше мы описали самые главные параметры аватара покупателя. На деле их может быть в разы больше, в зависимости от конкретного случая. Часто на решение о покупке могут влиять незначительные, на первый взгляд, мелочи: наличие домашних питомцев, стиль одежды, предпочтения в еде, вредные привычки и многое другое. Все это тоже нужно учитывать при составлении детального профиля.

Как правильно составить портрет клиента

Итак, мы знаем, что такое аватар покупателя. Пришло время рассказать, как его составить. Мы подготовили пошаговую инструкцию. В качестве примера представим, что у нас интернет-магазин женской одежды.

Шаг первый — определяем целевую аудиторию

Пойдем по пути от общего к частному и сперва определим, кто будет покупателями одежды в нашем магазине. На этом этапе нужно узнать базовые характеристики:

• Пол или соотношение полов. Понятно, что в нашем магазине это будут женщины.
• Возраст. Далеко не факт, что женщины всегда покупают для себя и ЦА совпадает с возрастным сегментом одежды. Бабушки могут покупать внучкам, мамы — дочерям и так далее.
• Уровень дохода.
• Географическое положение.

Контент в помощь! 4 кейса

Робот сочинит описания карточек товаров.

Как ИИ помог в масштабировании контента и продвижении интернет-магазина стройматериалов.

Читать кейс

Читать кейс

Продвижение сети компьютерных клубов для молодежи

На несколько месяцев мы погрузились в мир геймерства, турнирных таблиц, движа и задорного вайба.

Читать кейс

Читать кейс

Вырастили конверсии в блоге в 16,5 раз

Как создавался блог Kokoc Performance, как мы шли к дистрибуции контента и какие результаты получили спустя 3 года работы.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

1/4

Шаг второй — сегментируем ЦА

Теперь нужно разделить целевую аудиторию на несколько групп. Например:

• 57 % — люди от 18 до 25 лет.
• 13 % — от 25 до 50 лет.
• 30 % — старше 50 лет.

И так — по всем остальным параметрам: уровню дохода, геолокации и другим. В итоге мы получим несколько сегментов — они пригодятся нам на следующем шаге.

Шаг третий — выбираем типичного представителя сегмента

Теперь можно приступать к составлению портрета. Для этого выбираем наиболее яркого и типичного представителя. Здесь нужно ввести дополнительные критерии. Пол, возраст и геолокацию мы знаем. Что узнаем дополнительно:

• Уровень дохода.
• Хобби.
• Семейное положение.
• Какую одежду предпочитает в целом.
• На что опирается при выборе, мотив покупки.
• Где еще покупает одежду.
• С чем носит.
• Когда и в каких ситуациях носит.
• Другие данные, имеющие отношение к покупке.

Шаг четвертый — создаем портреты клиентов

Собственно, портретом и будут ответы на вопросы из пункта выше: по хобби, семейному положению, мотивам покупки и так далее. Должно получиться примерно следующее:

А это — уже высший пилотаж:

А вот пример не очень, потому что он слишком общий:

Где брать информацию 

Провести маркетинговые исследования. В зависимости от масштабов и специфики бизнеса можно использовать один или несколько источников. Мы перечислим все, чтобы вы могли выбрать подходящие для вашей компании.

Количественные источники

• Аналитика: Google Analytics 4 (GA4), «Яндекс Метрика», «Яндекс Вебмастер».
• CRM-отчёты: база данных о покупателях, история сделок, средний чек, повторные продажи.
• Коллтрекинг: анализ звонков и источников обращений.
• BI-дашборды: Looker, Power BI, Tableau для сводной аналитики.
• AppMetrica: для анализа поведения пользователей мобильных приложений.
• Тепловые карты и записи сессий: выявление проблемных зон на сайте, анализ поведения.

Качественные источники

• Глубинные интервью и онлайн-опросы: по email, в мессенджерах, соцсетях, через формы на сайте.
• Телефонные опросы: разговоры с клиентами, менеджерами по продажам и поддержке.
• Анализ отзывов: на маркетплейсах, в соцсетях, на форумах и в профильных СМИ.
• Анализ профилей в социальных сетях: изучение интересов, активности, комментариев.
• Инсайты продаж и поддержки: записи звонков, чаты, частые вопросы и возражения.

На что влияет аватар клиента

Чем больше вы знаете о своем покупателе, тем проще продать ему товар или услугу. А главное — сделать УТП, которое бьет точно в цель. Если не знать о нем ничего, маркетинговые действия будут похожи на стрельбу вслепую.

В маркетинге вокруг аватара клиента выстраивается вся стратегия:

• Продукт. Если есть возможность, товар или услугу можно адаптировать под требования покупателя.
• Позиционирование. Зная покупателя, проще понять, каким в его голове должен быть образ бренда, его миссия и ценности.
• Фирменный стиль, айдентика бренда. Яркие динамичные цвета — для молодежи, спокойные и уравновешенные — для публики постарше. Здесь важно не ошибиться с выбором.
• Рекламные кампании: их стиль, каналы, подача.
• Голос бренда — tone of voice. 
• Каналы продвижения: выбираются те, в которых присутствует целевая аудитория.
• Каналы коммуникаций — те, которыми пользуются представители ЦА.
• Каналы продаж: интернет, офлайн или и то и другое, в зависимости от предпочтений клиентов.

И еще один момент. Есть 2 способа создания аватара клиента:

1. От продукта. Пример: продукт уже есть, мы производим осенние куртки и собираемся продавать их на Wildberries. Смысл в том, что нам нужно найти под эти куртки целевую аудиторию, не меняя продукта.
2. От покупателя. Продукта нет, и он создается под конкретный аватар клиента. В этом случае не меняется клиент, а продукт можно адаптировать под него.

Поделимся нашими кейсами по CRM-маркетингу

• Подберем кейсы под вашу отрасль. У нас их много!
• Расскажем о новых тенденциях в коммуникациях: ML, RFM-сегментации 
• Покажем, как CRM-маркетинг может сочетаться с другими каналами привлечения
• Проведем аудит ваших коммуникаций

Напишите нам!

Сколько должно быть портретов клиентов

Больше, чем может показаться на первый взгляд. Количество портретов зависит от двух вещей: количества сегментов целевой аудитории и количества продуктов. Расскажем на примере.

Компания продает пылесосы. В линейке 5 моделей: одна — супербюджет, две — бюджетные, одна премиум и одна VIP. Стоимость моделей разнится на порядок. У них разные целевые аудитории, которые почти не пересекаются. Для простоты опустим тот факт, что на самом деле они будут пересекаться и всегда найдутся покупатели с нетипичным выбором.

Внутри каждой группы ЦА будут свои сегменты. VIP-пылесос может купить как успешный инфобизнесмен, так и главный инженер крупного завода. Подходы к этим людям будут разные при одном и том же продукте.

А теперь суть: количество аватаров клиентов можно определить как сумму количества сегментов ЦА на каждый продукт. Вот и вся математика. Например, в группе супербюджетных пылесосов 2 сегмента, в группе бюджетных — 3, премиум — 2 и VIP — 4. Общее количество образов будет:

Важно: приоритизируйте 1–3 ключевые персоны по выручке или потенциалу, остальные держите в бэклоге. Избыток персон размывает фокус команды и снижает эффективность.

Валидация персоны и метрики успеха

Проверьте тезисы, заложенные в портрет, на реальных данных: проведите 5–7 интервью на каждый сегмент и запустите A/B‑тесты офферов или креативов. Без валидации гипотез вы рискуете опираться на предвзятые мнения.

Метрики для отслеживания: CPA (стоимость привлечения клиента), CTR (кликабельность), CVR (конверсия в покупку), AOV (средний чек), LTV (пожизненная ценность клиента), NPS (индекс лояльности), Churn (отток), Time‑to‑Value (время до получения первой ценности).

Для наглядности подготовили таблицу с шаблоном проверки гипотез по персоне:

Распространенные ошибки при составлении

Их несколько:

1. Делать слишком общий портрет клиента, в духе: наша одежда подходит всем, поэтому ЦА — люди 20–65 лет с любым доходом.
2. Не составлять образ клиента вообще. Такое тоже бывает: менеджеры по продажам говорят, что знают своих клиентов как облупленных. Это действительно может быть так, но что делать, если придут новые сотрудники?
3. Не корректировать портрет со временем. Люди меняются, продукт меняется, подходы меняются. То, что было актуальным год назад, сегодня может устареть. Это касается и аватара клиента.
4. Углубляться в гиперсегментацию. Теоретически портретов может быть столько, сколько клиентов. Но это перебор: из каждой группы ЦА достаточно выделить 3-5 ключевых сегментов.
5. Наоборот, недостаточно сегментировать аудиторию и выделять всего 1-2 сегмента на весь бизнес.

Коротко о главном

• Портрет клиента — это описание типичного представителя одного сегмента целевой аудитории с детальными характеристиками: демографией, психографией, болями, JTBD и путем покупки.
• Аватар создают, чтобы эффективнее продавать. Зная клиента, его потребности, боли и мотивы, проще сделать УТП, отстроиться от конкурентов и снять возражения.
• Для составления портрета определите целевую аудиторию, разделите ее на сегменты, опишите представителя каждого сегмента и провалидируйте гипотезы через 5–7 интервью и A/B-тесты. Используйте шаблон с 7 полями: демография, психография, цели, боли, барьеры, каналы, путь покупки.
• Источники данных: количественные (GA4, CRM, коллтрекинг, BI-дашборды, тепловые карты, AppMetrica) и качественные (интервью, опросы, отзывы, соцсети, инсайты продаж).
• На основе аватара клиента строится весь маркетинг: от позиционирования до каналов коммуникаций. Приоритизируйте 1–3 ключевые персоны по выручке.
• Ошибки при составлении — делать слишком общий или избыточно подробный образ, не делать его вообще, не корректировать со временем и не валидировать гипотезы.