Большинство стартапов оказываются убыточными и загибаются в первые годы работы — это суровая правда, с которой приходится сталкиваться всем начинающим предпринимателям. Чтобы ваш стартап не стал частью печальной статистики, важно вовремя распознать момент, когда бизнес начинает тонуть и сделать крутой вираж с разворотом в другую сторону — использовать пивот (pivot) и сменить концепцию.
В статье рассказываем, что это за метод и как его использовать для своего бизнеса.
Что такое пивот
Пивот или pivot — смена направления развития бизнеса по причине его упадка или появления новых возможностей для роста. С английского pivot переводится как поворот, вращение.
Основная цель пивота — помочь бизнесу остаться на плаву. Для бизнеса этот метод — некий план Б, который компания может использовать в нужный момент, если с основным продуктом или направлением деятельности компании что-то пойдет не так.
Впервые метод упоминался в книге Эрика Риса «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Автор описывает метод Lean Startup как возможность запустить бизнес с минимальными вложениями и трудозатратами для тестирования идеи. Если во время запуска и тестирования что-то пойдет не так, как планировалось или реальность не совпадает с ожиданиями, компания может совершить пивот и сменить курс.
Виды pivot-процессов
В бизнесе существует несколько типов pivot, которые компании могут использовать для оптимизации своих стратегий и продуктов.
Пивот проблемы пользователя (Customer need)
Изменение внешнего вида, внутренней составляющей, характеристик или ключевых функций продукта. Может делаться для лучшего удовлетворения потребностей клиентов или адаптации к новым условиям рынка.
Пример изменений: добавление новых функций, упрощение использования или улучшение дизайна.
Пивот аудитории (Customer segment)
Изменение целевой аудитории или рынка, на который направлен продукт. Это может быть смена формата работы, например, с B2C (бизнес для потребителей) к B2B (бизнес для бизнеса) или наоборот.
Например, транснациональный оператор оптовой торговли METRO изначально работал исключительно с малым бизнесом и предприятиями.
Купить товары обычному розничному покупателю было практически нереально. Сейчас магазин подключен к большинству сервисов доставки продуктов и любой желающий может заказать товары по привлекательным ценам.
Пивот монетизации (Value capture)
Изменение способа монетизации продукта или услуги. Компания может перейти от разовой покупки к внедрению подписок или тарификации.
Например, сервис онлайн-играми, которые изначально предоставлялись бесплатно, может ввести платные ежемесячные подписки или почасовую оплату за участие.
.jpg)
Пивот увеличения (Zoom-in)
Превращение одной из функций продукта в отдельный продукт. Компаний может вывести в отдельный бизнес-юнит, получающий прибыль отдельно от основной компании. Как правило, отделяют особо прибыльные или перспективные направления.
Примером среди компаний можно считать “Нельзяграм”, который изначально был сервисом Burbn. Сервис создали для общения с друзьями: в нем можно было чекиниться, составлять планы и организовывать встречи.
Впоследствии от него остались только функции публикации фотографий и общения посредством фото — они и стали основой для нового отдельного продукта, который впоследствии обрел мировую популярность.
Пивот уменьшения (Zoom-out)
В отличие от увеличения, при zoom-out компания расширяет возможности продукта: добавляет новые функции или продукты, которые могут заинтересовать более широкую аудиторию.
Например, ветклиника помимо своих основных функций лечения и ухода за животными может добавить зоогостиницу, зоотакси, услуги груминга и т.д.
Пивот платформы (Platform)
Переход от продажи продукта в сторону создания платформы с экосистемой из разных продуктов и услуг. Создание платформы позволяет объединить разные решения в одном месте и привлечь третьих лиц для добавления ценности товара.
Например, компания Ozon появилась в 1998 году как интернет-магазин по продаже книг и видеокассет. В дальнейшем компания разрослась до торговой платформы с тысячами продавцов и поставщиков товаров и услуг.
Пивот изменения технологий (Technology)
Изменение технологии или технического решения, на котором строится продукт, для улучшения его функциональности или эффективности. Компания может начать использовать более современные и инновационные технологии, сменить программное обеспечение или внедрить новые технические инструменты и решения.
Суть пивота — улучшить производительность продукта или оптимизировать затраты на производство.
Пивот смены архитектуры бизнеса (Business architecture)
Существует две основных архитектуры бизнеса:
- небольшие объемы продаж с высокой долей прибыли;
- большие объемы продаж с низкой долей прибыли.
Первый вариант больше характерен для сегмента B2B, второй для сегмента B2С. Компания может сменить бизнес-архитектуру и выбрать другой вариант объемов продаж и получения прибыли.
Пивот изменения стратегии роста компании (Engine of growth)
Есть несколько стратегий развития компании и подходов к привлечению клиентов:
- Виральный, или вирусный. Бизнес стремится к росту за счет органического распространения продукта, чаще всего это происходит когда клиенты рекомендуют продукт другим.
- «Липкий». Бизнес делает акцент на удержании клиентов и повышении их лояльности за счет улучшение сервиса или добавление дополнительных услуг.
- Оплаченный. Бизнес использует платные методы привлечения клиентов и оптимизацию расходов для повышения дохода от каждого клиента.
На разных стадиях развития компании подходы могут изменяться и корректироваться в зависимости от потребностей бизнеса. Если продукт хороший, его часто рекомендуют, но новых клиентов мало — можно перейти к оплаченному подходу, если поток клиентов достаточен, можно сосредоточиться на улучшении самого продукта и сервиса.
.jpg)
Пивот смены канала сбыта (Channel)
Смена рынка сбыта подразумевает смену канала продаж, через который продукт попадает к клиенту. Это может быть переход из оффлайн-продаж в продажи в собственном интернет-магазине, концентрация на соцсетях или закрытие интернет-магазина и выход на маркетплейсы.
С популярностью маркетплейсов для многих компаний обслуживание собственных интернет-магазинов стало нецелесообразным. Его продвижение и развитие требует много ресурсов и вложений, часто гораздо больших, чем берет в качестве процента маркетплейс и требует на рекламу.
Почему компании делают пивот
Вынуждать компанию сделать пивот может одна или сразу несколько причин.
Несоответствие рынку
Продукт может не находить отклика у целевой аудитории по нескольким причинам:
- недостаточная проработка потребностей клиентов;
- неверная сегментация рынка и аудитории;
- неудовлетворительное качество продукта.
Если компания замечает, что продажи упали или так и не сдвинулись с мертвой точки после запуска проекта, это указывает на то, что товар не решает проблемы потребителей и не находит у них отклика.
Изменение условий рынка
Рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, новые инновационные продукты, меняются предпочтения потребителей. Технологии и решения могут быстро устаревать, и компаниям необходимо адаптироваться к новым условиям, менять курс развития и концепцию продукта.
Например, если на рынке появляется более удобный и доступный аналог продукта, компания может резко ощутить спад продаж. Чтобы остаться на плаву и быть конкурентоспособными, компания будет вынуждена менять стратегию, изменять продукт или развивать новые направления.
Внутренние проблемы
Иногда пивот становится необходимостью из-за внутренних проблем компании. Внутренние ситуации могут быть самыми разными:
- недостаточное финансирование производственных процессов и маркетинга;
- сильная текучка кадров;
- недостаток компетенций у сотрудников или дефицит кадров с нужными навыками;
- проблемы с поставками оборудования или ресурсов;
- увольнение ключевых сотрудников, на которых завязаны процессы;
- и т.д.
Стоит здраво оценивать свои текущие ресурсы и возможности, и вовремя принимать решение о необходимости изменений. Если команда не может реализовать изначальный план, стоит корректировать стратегию и изменять общий курс компании.
Привлечение и удержание клиентов слишком дорогое
Бывают ситуации, когда продукт нравится пользователям, решает их задачи, но бизнес все равно несет большие убытки. Это может произойти по причине слишком дорогого привлечения новых клиентов и больших затрат, чтобы удержать старых.
В таких случаях компания может глобально не изменять продукт и курс развития, а использовать пивот монетизации. Это может повысить рентабельность компании и оставить ее на плаву.
Новые возможности
Причины для пивота не всегда негативные, иногда смена курса может быть обоснована появлением новых возможностей. Компании иногда обнаруживают их на основе анализа текущего положения на рынке или изменения во внутренней среде.
Например, в ходе работы над продуктом могут появиться идеи для его внедрения в смежные рынки или для создания дополнений, которые могут значительно повысить его ценность для клиентов. Это может привести к изменению фокуса бизнеса на более прибыльные ниши.
Как сделать пивот: пошаговая инструкция
Проведение пивота требует предварительной подготовки и выполнения сразу нескольких шагов.
Шаг 1. Анализ текущей ситуации
На первом шаге стоит собрать максимальное количество актуальных данных о том, как все функционирует в бизнесе на текущий момент, зафиксировать показатели, изучить отчеты, проанализировать сильные и слабые стороны.
Для оценки сильных и слабых сторон бизнеса можно:
- провести SWOT-анализ;
- запустить опросы и анкетирование клиентов и сотрудников в обмен на небольшие поощрительные бонусы.
После оценки собственного бизнеса стоит изучить ситуацию на рынке в целом: проанализировать тренды, оценить свою конкурентоспособность, изучить, нет ли новых продуктов или новых конкурентов на рынке, сделать анализ существующих клиентов и их позиций на рынке.
Шаг 2. Формирование новой гипотезы
В ходе SWOT-анализа, проведенного ранее, появится:
- список возможностей, которые могут быть использованы для развития бизнеса;
- список слабых сторон, которые можно улучшить в ходе «переворота».
Их стоит оформить в виде перечня идей для реализации, дополнительно можно организовать мозговой штурм с командой и накидать еще варианты для пивота.
Все собранные варианты стоит обсудить с командой и выбрать наиболее перспективные и жизнеспособные — они-то и станут «переворотом» в бизнесе.
Для новой идеи или концепции стоит заново определить целевую аудиторию. Она может остаться той же, расшириться или кардинально измениться.
Шаг 3. Проверка гипотезы
На этом этапе происходит тестирование бизнес-идеи и ее запуск при минимальных вложениях и на ограниченную аудиторию.
Основная цель шага — запустить MVP (минимально жизнеспособный продукт), получить обратную связь и скорректировать направление движения перед совершением пивота.
Шаг 4. Реализация
Если в ходе тестирования новая идея показала себя жизнеспособной и получила хорошие отзывы, можно переходить к реализации pivot.
На этом этапе происходит перенаправление ресурсов на реализацию нового курса развития или внедрение новой идеи, переобучение и адаптация команды, проработка и реализация новых планов и стратегий бизнеса.
Шаг 5. Мониторинг и корректировка
После запуска пивота работа не заканчивается. Любой результат, достигнутый бизнесом, не статичен и не будет держаться вечно на одном месте без корректировок.
Для нового проекта стоит установить важные метрики и KPI для отслеживания эффективности, постоянно собирать обратную связь и мониторить результаты. При необходимости — вносить корректировки или тестировать новую гипотезу для совершения пивота.
.jpg)
Коротко о главном
- Pivot может стать ключевым событием в жизни компании и открыть ей новые горизонты для развития, если будет вовремя использован.
- В качестве «разворота» в бизнесе можно сменить: целевую аудиторию, проблемы пользователей, которые решает продукт, сконцентрироваться на одной функции продукта, расширить продукт, изменить технологии продукта, архитектуру бизнеса, стратегию роста компании или поменять канал сбыта.
.png)
.png)
.png)
Комментарии