Маркетинговые исследования, или marketing research — все то, что помогает оценить реальное положение компании, опираясь не на мнение владельца бизнеса, а на объективные данные. Данные такого анализа рынка позволяют разработать стратегию роста и развития бизнеса и повысить его общий коэффициент полезного действия.
Простыми словами, маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о состоянии рынка. А именно о конкурентах, о ценах, о целевой аудитории продукта, а также об инструментах, которые используются для продвижения на рынке.
На государственном уровне исследования положении дел в отдельных отраслях или регионах проводит федеральная служба Росстат.
В интересах бизнеса такую работу выполняет либо специализированное агентство (чаще), либо аналитический отдел внутри самой компании (реже).
Зачем нужны маркетинговые исследования
Бизнес — дело рискованное. Есть риск не угадать с потребностями целевой аудитории, выбрать неверное позиционирование или инструменты продвижения, установить цену выше конкурентной и десятки других вариантов рисков. Глобально маркетинговые исследования позволяют снизить эти риски до технически возможного минимума, потому что они отвечают не только на вопрос «Что происходит?», но и на более глубокий: «Почему происходит именно так»?
Marketing research помогут:
- Отследить тренды и наиболее популярные продукты в конкретном сегменте рынка.
- Глубже понять потребности и ожидания целевой аудитории.
- Доработать товар или услугу так, чтобы она максимально отвечала ожиданиям целевой аудитории.
- Дополнить линейку товаров или услуг позициями, которых ждет рынок.
- Увидеть сильные и слабые стороны конкурентов и уточнить свои варианты отстройки.
- Оценить перспективы спроса на товар или услугу.
- Выявить эффективные и неэффективные каналы продвижения, перераспределить рекламные бюджеты.
- Повысить качество сервиса, опираясь на потребности целевой аудитории.
- Грамотно поработать с ценой чтобы она была конкурентоспособна.
- Внести коррективы в стратегию развития бизнеса в соответствии с ситуацией на рынке.
Пример маркетингового исследования: в интернет-магазине «Три Д» большой процент брошенных корзин — вариантов, когда люди отложили товар, но не оформили заказ. Владелец магазина видит это и начинает расширять ассортимент, добавляя все новые и новые товары, чтобы попасть в интересы пользователя. Но ничего не происходит, корзины по-прежнему бросают.
Проведя маркетинговое исследование, владелец выясняет, что бросают корзины на этапе оформления заказа и заполнения формы с 15 полями. В этом случае не спасет ни расширение ассортимента, ни даже снижение стоимости. Особенно если у людей запрашивают информацию, которую они считают конфиденциальной, например, номера телефонов. Поменяв форму и оставив в ней 4-5 полей, интернет-магазин начинает получать больше заказов.
Без marketing research установить причину роста процента брошенных корзин было бы невозможно.
Когда необходимо маркетинговое исследование
Есть десятки ситуаций, в которых аналитическая работа важна и даже необходима. К наиболее распространенным относятся:
Выход на новый рынок или выпуск нового продукта. В этом случае аналитические данные снизят риски потерять деньги, вложив их в неперспективное направление развития.
Пример маркетингового исследования: ТРЦ «МЕГА» в Москве рассматривало возможность открыть на территории ТРЦ баню. Для исследования спроса на услугу проведен опрос-анкетирование.
Исследование показало:
- Интересно посетить баню в ТРЦ «МЕГА» только при условии, что весь одноразовый инвентарь (шапку, тапки, простынь) посетителям выдадут бесплатно.
- Потенциальные клиенты готовы платить не более 1 500 Ꝑ за 2-х часовой сеанс.
- Покупки продуктов по списку во время паренья в бане не актуальны.
- Люди не готовы дарить подарочную карту в баню.
Таким образом, было установлено, что едва ли открытие бани на территории ТРЦ «МЕГА» будет рентабельным. Это обошлось многократно дешевле запуска убыточного бизнеса.
Падение спроса на продукцию, конверсии сайта. При выявлении технических проблем, слабых сторон продукта есть возможность устранить их и решить проблему.
Необходимость оптимизации рекламного бюджета. При дефиците средств на продвижение критически важно понимать, в какие рекламные инструменты есть смысл вкладывать деньги для получения наибольшей отдачи.
Желание понять путь клиента. Маркетинговые исследования покажут, откуда приходят клиенты, и что можно сделать, чтобы увеличить трафик.
Планы по повышению объемов выпуска продукции. Наращивание объемов производства имеет смысл только в условиях, когда на товар есть спрос.
Пример маркетингового исследования: АО «Игристые вина» — одно из крупнейших винодельческих предприятий на российском рынке. Компания занимается производством и реализацией игристых и тихих вин, коньяков и виски
Задача — оценить текущий объем потребления виски в России и построить прогноз на ближайшие 3-5 лет. В результате компания должна получить данные, достаточные для планирования объемов выпуска виски.
Изучение показало, что 98 % рынка занимают импортные напитки этой категории, и они в целом покрывают спрос. Но при этом ожидается дальнейший рост потребления виски со среднегодовыми темпами на уровне 5-7 %. В условиях проведения исследования потенциал роста объемов производства был небольшой — но сегодня ситуация изменилась, и результаты исследования можно трактовать иначе. В условиях незначительного, но постоянного роста потребления и ухода с рынка большинства зарубежных поставщиков перспективы есть. Объемы производства можно наращивать.
Виды маркетинговых исследований
Мы сделали подборку наиболее популярных вариантов маркетинговых исследований.
Изучение рынка
Анализируется положение конкурентов, оцениваются тенденции рынка, потенциальные трудности при продвижении. Все это необходимо, чтобы принимать грамотные бизнес-решения.
Изучение рекламной кампании
Анализ прошлых действий и запусков рекламных кампаний помогает отследить их действенность и сосредоточиться на тех рекламных каналах, которые дают максимальный эффект. Изучаются не только каналы, но и элементы, показавшие наибольшую эффективность, например, удачные рекламные креативы. Оценивается и длительность воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Изучение конкурентов
Проводится анализ ценовой политики, рекламных кампаний и бюджетов, позиционирования, УТП. Такие данные помогают уточнить и сделать эффективнее собственное позиционирование, отстроиться от конкурентов, обойти их по тем позициям, где они слабее.
Изучение целевой аудитории
Продавать один и тот же продукт разным людям нужно по-разному, опираясь на их потребности, мотивацию, критерии выбора. Для этого важно оценивать не только возраст, пол и географию целевой аудитории, но и уровень дохода, и долговременные интересы, проблемы и ожидания.
Изучение инструментов
При продвижении в разных сегментах рынка используются разные инструменты. Если говорить о сфере диджитала, то это SEO, SERM, контекстная и таргетированная реклама, работа с социальными сетями. Насколько эффективно используются эти инструменты в конкретной сфере, покажут маркетинговые исследования.
Изучение использования товаров или услуг
В этом случае проводится анализ того, как готовый продукт используют покупатели, с какими проблемами они могут сталкиваться, каким образом эти проблемы решают. В результате у компании появляется видение, как доработать продукт чтобы усилить свои позиции на рынке.
Изучение ценообразования
В зону изучения входит оценка стоимости аналогичных товаров у конкурентов и выяснение того, сколько готова заплатить за продукт целевая аудитория. Оценивается динамика рыночных цен, описываются ценовые сегменты рынка, определяется интервал допустимых цен. Основная цель работы — определить цену, при которой при существующем положении на рынке компания получит наибольшую прибыль.
Изучение узнаваемости бренда
Цель анализа в этой ситуации — понять, насколько узнаваем бренд сегодня и что можно сделать, чтобы целевая аудитория быстро и без усилий распознавала продукт бренда среди других похожих или аналогичных. Важно и то, какие именно впечатление бренд производит на аудиторию, какой его образ сложился в сознании потенциальных покупателей.
Изучение лояльности клиентов
Аналитическая работа помогает установить, насколько ожидания клиентов совпадают с реальностью, насколько продукт решает их задачи, насколько хорош сервис и как покупатели относятся к компании-поставщику продукта. Результаты исследования позволяют найти возможности для повышения лояльности клиентов, улучшения клиентского опыта и роста числа повторных покупок.
Типы маркетинговых исследований
Marketing research могут быть первичными или вторичными.
Первичные маркетинговые исследования
Это анализ, который компания или агентство проводят с нуля, не опираясь на внешние источники информации. Все данные собираются либо внутри компании, либо в ее сегменте рынка, и заказчик исследования понимает, откуда взялись все цифры, чем они подтверждены. Первичные маркетинговые исследования всегда конкретны и отвечают на четко сформулированный вопрос.
- Какую цену установить на сгущенное молоко в пластиковом пакете с объемом 200 мл, чтобы получить максимальную прибыль?
- Какой рекламный канал приводит самое большое количество клиентов?
- Кто наши ближайшие конкуренты на рынке, и по каким позициям мы можем их обойти уже сегодня?
Первичный анализ полностью привязан к конкретному бизнесу, и это его плюс. Но он требует серьезных временных и финансовых затрат, что в определенных ситуациях можно считать минусом.
Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные marketing research — это анализ, проведенный на основе существующих открытых материалов. На основе данных Росстата и других официальных ведомств, опубликованных отчетах компаний-конкурентов, на кейсах маркетинговых агентств. Этот вариант дешевле и может занимать меньше времени, но заказчик исследования не может быть на 100 % уверен в достоверности и — что важно — актуальности данных. Тем более, что в официальных источниках, как правило, данные публикуются с большой задержкой.
.jpg)
Методы маркетинговых исследований
Классическими методами маркетинговых исследований можно назвать:
- наблюдение;
- опрос;
- фокус-группу;
- глубинные интервью;
- экспертные интервью;
- эксперимент.
Наблюдение
При применении этого метода проводятся наблюдения за покупателями — за тем, как и по каким критериям они выбирают продукт, какие вопросы задают, что оценивают высоко, в чем видят недостатки. Чаще такие наблюдения проводят в реальных условиях, например, в торговом зале магазина. Но возможна работа и в смоделированных условиях — но клиентов придется собирать где-то на отдельной площадке, что не всегда просто.
Еще один вариант — наблюдение за продуктом, фиксация его истории. Например, изменение логотипа, веса, упаковки, позиционирования, цены.
Возможно и наблюдение за локацией бизнеса.
Пример маркетингового исследования локации: магазин детских товаров «Беби Босс» хочет открыть торговую точку в ТРЦ. Аналитики выясняют, какая посещаемость в конкретных ТРЦ, есть ли специальная «детская» зона, насколько удобно относительно покупательских потоков она расположена, как много магазинов продают товары той же категории и в какой ценовой нише. Только после этого можно принять обоснованное решение, подходит ли для открытия магазина ТРЦ «Барабаш» или лучше отправиться в ТРЦ «ZOOM».
Опрос
Пожалуй, самый распространенный и доступный сегодня вид маркетингового исследования. Может проводиться в онлайн-режиме, с помощью email-рассылки и Google Forms. Если бизнес работает в офлайне, задача дополнительно упрощается — опрос можно проводить непосредственно на месте и в момент покупки.
Пример маркетингового исследования лояльности: кафе проводит опрос гостей, предлагая им после получения счета заполнить короткую анкету. Гостей просят оценить по шкале от 1 до 10:
- качество блюд;
- время ожидания блюд;
- грамотность и вежливость официанта;
- комфортность зала;
- уровень цен.
Это помогает найти точки роста и понять, какие действия администрации кафе приведут к росту числа повторных посещений.
Фокус-группа
Это анализ на основе изучения и использования продукта группой из 6-10 человек под руководством модератора. Каждый участник группы должен точно соответствовать портрету целевой аудитории бизнеса. Например, фокус-группу для анализа линейки детской косметики должны составлять молодые мамы, а не шахтеры или люди пенсионного возраста. Модератор ведет встречу, задавая вопросы, инициируя дискуссию и фиксируя информацию, полученную от членов фокус-группы.
Метод считается дорогостоящим. Еще один его недостаток — риск неверных ответов или действий, совершенных под влиянием окружающих. Тем не менее, такое исследование информативно и полезно для бизнеса в ситуации, когда нужно оценить новый товар, или рекламный креатив, или сгенерировать идеи по улучшению существующего продукта.
Глубинные интервью
Это длительная беседа один на один с конкретным клиентом. Метод позволяет глубоко разобраться с трудностями клиента, его ожиданиями, сложившимся мнением о продукте и компании.
Ведущий интервью задает открытые вопросы, побуждающие давать развернутые и подробные ответы, например:
- Почему вы купили товар именно этой марки?
- Чем он с вашей точки зрения отличается от других товаров в этой категории?
- Как бы вы описали идеальный продукт в этой категории?
- Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?
Экспертное интервью
Тоже метод интервью, но не с клиентами, а с профессионалами в нише. Их спрашивают о том, как они видят тренды рынка, идеальный продукт, какие каналы продаж кажутся им наиболее перспективными. Из экспертного интервью можно узнать о том, как игроки в нише реагируют на появление конкурентов, с какими вопросами и мнениями покупателей профессионал сталкивается в процессе работы. Как вариант, вместо вопросов можно рассказать о своем продукте и попросить оценить его и его перспективы.
Эксперимент
При использовании этого метода объектом исследования становится влияние на покупательское поведение каких-либо параметров продукта или его продвижения. Например, при исследовании продукта могут меняться его цена или упаковка. А при исследовании каналов продвижения — подключаться/отключаться таргетированная реклама в диджитале или радиореклама в торговом зале.
Пример маркетингового исследования методом эксперимента: Зоомагазин «Усы, лапы, хвост» провел эксперимент, на 2 недели подключив аудиорекламу кошачьего корма премиум-класса в торговом зале.
Объемы продаж замерялись в течение недели до, во время эксперимента и в течение недели после его завершения. Практика показала, что продажи корма, который продвигался с помощью радиорекламы, выросли на 40 %.
Вывод: есть смысл разрабатывать и запускать рекламные аудиоролики.
Как проводить маркетинговые исследования: 6 этапов
Пять этапов относятся непосредственно к проведению аналитической работы, еще один фиксирует ее результаты и намерения бизнеса.
- Определяем задачу. У каждого действия должна быть ясная цель — понять, почему снижается спрос на товар, определить, какая цена будет оптимальной, как компании N отстроиться от нового конкурента NN.
- Выбираем методологию. На этом этапе определяются методы исследования, его объект и как долго оно может длиться. Также определяются и источники информации — будет ли marketing research первичным или вторичным.
- Собираем информацию. Технически это основной этап, на котором проводятся интервью, наблюдения, опросы, работы с открытыми источниками. Вся информация фиксируется и систематизируется.
- Анализируем собранные данные. Этап обработки полученной информации — проверка данных, прослушивание интервью, классификация ответов, перенос данных в таблицы для удобства восприятия. После обработки и анализа появляется возможность сделать выводы.
- Представляем результаты. И сторонние агентства, и собственный аналитический отдел компании должны подготовить результаты таким образом, чтобы их было легко воспринимать. Как правило, это презентация с указанием не только непосредственно результатов, но также целей и методов исследований, рекомендаций по дальнейшим действиям.
- Корректировка стратегии развития. В соответствии с рекомендациями, данными специалистами-аналитиками, владельцы бизнеса принимают решения о дальнейших действиях.
Пример: в нише продаж товаров для рыбаков и охотников появился новый конкурент, компания «Мощный клёв», и продажи компании «Поплавок» упали. Каким образом можно доработать линейку товаров, установить цену и улучшить сервис, чтобы поднять продажи в новой рыночной ситуации — покажет направленная аналитика.
Коротко о главном
- Маркетинговые исследования — современный инструмент для снижения рисков компании при принятии бизнес-решений.
- В их задачи входит ответ на вопросы бизнеса, которые волнуют его здесь и сейчас, и показать варианты дальнейших действий.
- Объектами изучения могут быть цены, конкуренты, клиенты, сама компания-заказчик или рынок в целом.
- Исследование включает 6 этапов — от определения задач до решения о том, что поменяется в работе компании, ценообразовании, сервисе по результатам работы.
- Маркетинговое исследование необходимо в любых ситуациях, когда у бизнеса есть вопросы, на ответы от которых зависят его стабильность, успешность, рост.
Аналитическая работа не даст 100 % гарантии, что все принятые решения будут правильны — но она на порядок снизит риски принятия решений, которые могли бы повредить бизнесу.
.png)
.png)
.png)
Комментарии