Гипотезы в маркетинге: как сформулировать, протестировать и сделать выводы об успешности

Необдуманная идея в бизнесе, даже самая хорошая, может привести к плачевным результатам при неудачном воплощении. Проверка или тестирование идей на жизнеспособность перед глобальным запуском способна уменьшить риски и помочь получить прогнозируемый хороший результат. 

В статье рассказываю, что такое маркетинговые гипотезы, как находить идеи и какие из них стоит протестировать.

Что такое маркетинговые гипотезы

Маркетинговая гипотеза — это предположение или идея о том, что некоторое действие может повлиять на определенный результат. Предположение должно основываться на фактах, отзывах, отчетах, аналитических данных и быть проверяемым.

Гипотезы формируются на основе анализа данных, исследований рынка и предыдущего опыта. Обычно они включают в себя конкретные ожидания о том, что произойдет, если будут внесены изменения в продукт, ценообразование, рекламные кампании или другие факторы маркетинга.

Из преимуществ тестирования маркетинговых гипотез для бизнеса стоит отметить:

• Безопасные эксперименты. Компании могут протестировать идеи в безопасной среде на небольших участках бизнеса — например, на одном отделе или на одном процессе. При удачном тестировании идея может быть масштабирована.
• Оптимизация ресурсов. Компании могут избежать ненужных трат и дополнительных рисков, грамотнее планировать ресурсы благодаря возможности тестировать идеи.
• Обоснованное принятие решений. Вместо того, чтобы полагаться на интуицию или субъективные мнения, предприниматели могут использовать данные и результаты тестов для обоснования своих действий.
• Фокус на клиенте. Это помогает лучше изучить потребности и проблемы клиентов и создавать более персонализированные предложения и по-настоящему ценные продукты. 

Предположения о поведении потребителей помогают находить оптимальные решения для достижения поставленных целей и оптимизации всего маркетинга компании.

Простыми словами, маркетинговые гипотезы — это бизнес-идеи для тестирования.

Читайте также:

Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса

Типы маркетинговых гипотез

Они бывают разных типов и отличаются в зависимости от целей исследования и факторов, которые необходимо проанализировать. Рассмотрим основные.

Гипотезы о продукте

Предположения о продукте рассматривают изменение функциональных характеристик, дизайна и качества товаров или услуг. К ним относятся, например, идеи о том, что добавление новой функции в продукт повысит его привлекательность для покупателей или что улучшение упаковки может увеличить уровень продаж.

Пример

Добавление функции техподдержки в приложение увеличит уровень удержания пользователей на 30 % в течение шести месяцев.

Как проверить

Собирать отзывы пользователей, проводить тесты и анализировать поведение пользователей до и после внедрения новой функции.

Гипотезы о целевой аудитории

Предположения о целевой аудитории анализируют, кто является клиентом продукта или услуги, какие у них потребности и поведение. 

Могут включать и учитывать различные факторы:

• Демографические характеристики. Возраст, пол, семейное положение, местоположение, уровень дохода и образование.
• Психографические особенности. Интересы, ценности, образ жизни, личные предпочтения и привычки.
• Поведенческие факторы. Способы принятия решений, частоту покупок, отношение к брендам и реакцию на рекламу.

Пример

Молодые люди в возрасте 25-40 лет, семьи с детьми, чаще выбирают в продуктовую корзину здоровые продукты, фермерскую продукцию, следят за своим питанием и поддержанием здоровья.

Как проверить

Можно провести опросы, изучить аналитику соцсетей и сайта, проанализировать статистику совершенных покупок и личных данных о покупателях.

Гипотезы о ценообразовании

Предположения о ценообразовании исследуют, как ценовые стратегии могут повлиять на спрос и прибыль. Они могут включать предположения о том, что снижение цены на продукт приведет к увеличению продаж, или что внедрение подписки повысит пожизненную стоимость клиента.

Пример

Снижение цены на продукт на 15 % приведет к увеличению объемов продаж на 25 % за три месяца.

Как проверить

Мониторить данные по объемам продаж до изменения цен и после, анализировать изменение поведения покупателей, провести A/B тестирование.

Гипотезы о каналах продвижения

Предположения о каналах продвижения помогают определить наиболее эффективные каналы продвижения, оптимизировать маркетинговые затраты и скорректировать стратегии. 

Каналы продвижения включают соцсети, контекстную рекламу, email-маркетинг, видеомаркетинг, event-маркетинг, SEO и органический трафик.

Пример

Реклама в ВК приводит больше конверсий среди женщин от 18 до 25 лет, чем реклама в Telegram.

Как проверить

Протестировать разные кампании в указанных каналах и проанализировать данные о конверсиях, CTR и взаимодействии с рекламой.

Гипотезы о контенте

Предположения о контенте помогают протестировать, какой формат, темы и стиль контента находит больший отклик у целевой аудитории и помогает выполнять цели бизнеса — например, привлекать новую аудиторию или стимулировать конверсии.

Пример

Если мы начнем снимать обучающие ролики как пользоваться нашим продуктом, это повысит количество продаж и снизит количество обращений в техподдержку.

Как проверить

Анализировать вовлеченность и взаимодействие пользователей с контентом, данные о количестве продаж и обращений в техподдержку.

Читайте также:

Что такое поведенческие факторы сайта в Яндексе и почему они важны

Как формулировать маркетинговые гипотезы

Формулирование маркетинговых гипотез — это ключевой элемент успешного маркетинга, позволяющий проверять предположения о поведении потребителей и оптимизировать маркетинговые стратегии. 

Вот список правил, которые помогут вам грамотно выдвигать маркетинговые гипотезы:

• Четко и ясно сформулируйте, какую проблему вы хотите решить или какое поведение пользователей хотите проверить. Цель должна быть конкретной и измеримой. Для постановки целей можно использовать методику SMART.
• Используйте структуру в формате «Если [условие], то [результат]» — это поможет установить четкую причинно-следственную связь.
• Включите конкретные метрики для оценки успешности предположения. Например, увеличение конверсий на 20 % от текущего значения.
• Используйте все доступные данные для обоснования гипотезы. Можно использовать аналитические отчеты, отзывы клиентов, научно подтвержденные факты или исследования рынка или поведения пользователей. 
• Выдвигайте гипотезу с учетом особенностей целевой аудитории. Понимание потребностей пользователей сделает ее более релевантной и целевой.
• Создавайте несколько гипотез для одной и той же проблемы и проверяйте их. Такой подход поможет рассмотреть ситуацию с разных сторон и выбрать самое оптимальное решение.
• Будьте готовы, что может быть два варианта развития событий после тестирования гипотезы: она может быть принята и внедрена, а может потребоваться корректировка или полная смена идеи, и проведено повторное тестирование.
• Задавайте ограниченные сроки для тестирования гипотезы. Они не должны быть слишком маленькими или слишком большими, выбирайте наиболее показательный срок исходя из поставленной задачи.
• После тестирования гипотез сохраняйте и анализируйте результаты — это поможет выдвигать более точные и релевантные гипотезы в дальнейшем.

Читайте также:

26 самых эффективных инструментов маркетинга

Тестирование маркетинговых гипотез с помощью HADI-циклов

Использование HADI-циклов позволяет систематически подходить к тестированию гипотез и оптимизации маркетинговых стратегий. 

Аббревиатура HADI дает конкретный план действий во время тестирования.

1. Hypothesis (Гипотеза)

На первом этапе требуется выдвинуть и сформулировать гипотезу. Основой предположения могут быть:

• данные из систем аналитики;
• обратная связь от клиентов;
• отзывы;
• ошибки, на которые указывают пользователи, обращаясь в техподдержку;
• данные исследований;
• предположения и идеи, выдвинутые командой во время мозгового штурма.

В выдвижении гипотезы может хорошо помочь анализ Customer Journey Map. Изучая пошагово все этапы взаимодействия клиента с компанией или продуктом, можно найти конкретные места, где он «спотыкается» или испытывает трудности, и выдвинуть предположения как это можно исправить.

Например, вы можете предположить, что изменение цвета кнопки «Купить» на сайте привлечет больше внимания и увеличит конверсию.

2. Action (Действие)

На втором этапе для сформулированной гипотезы предпринимаются действия для ее проверки. В качестве действия может быть выбрано, например, создание новой версии рекламного объявления, изменение структуры веб-страницы или внедрение новой стратегии рассылки. 

Важно зафиксировать все изменения и условия тестирования, чтобы иметь возможность их воспроизвести заново, при необходимости, и проанализировать в дальнейшем.

Тестирование обычно проводят с помощью A/B теста. Он позволяет сравнивать две версии одного элемента и поведение пользователей на выбранном временном промежутке и определять, какая версия более эффективна.

3. Data (Данные)

На этом этапе происходит активное тестирование гипотезы и сбор данных. Данные можно собирать с помощью инструментов аналитики, таких как Google Analytics или «Яндекс Метрика», результатов A/B-тестирования, опросов.

Важно убедиться, что данные собирались за достаточно показательный период и тестировались на достаточном количестве пользователей. 

4. Insights (Инсайты)

На последнем этапе происходит анализ собранных данных и формирование выводов. Данные и статистика сравниваются с ожидаемыми, анализируется разница исходных первоначальных значений и фактических достигнутых.

После выводов об успешности или неудаче гипотезы принимается решение о ее корректировке и проведении повторного тестирования, либо изменения внедряются в больших масштабах. Например, если тестирование идеи на одном из подразделений компании сработало и показало хорошие результата, оно внедряется во все остальные подразделения компании. Такой подход минимизирует затраты на проведение экспериментов, так как они проводятся в небольших масштабах, и снижает риски для бизнеса.

Статистика изменений должна быть однозначной и убедительной. Если судить об успешном эксперименте, должно быть очевидно, что показатели возросли или уменьшились, если такова была цель.

Например, если до A/B тестирования лендинга было 0 конверсий, а за месяц наблюдений и тестирования нового интерфейса пришла 1 заявка, говорить об успешности изменений не совсем корректно. В этом примере и вариант «до» и вариант «после» одинаково плохие, а гипотеза требует корректировок и повторного тестирования.

Читайте также:

Что такое HADI-циклы: зачем нужны, примеры как использовать

Коротко о главном

• Маркетинговые гипотезы являются важным инструментом для тестирования предположений и принятия обоснованных решений в бизнесе.
• Успешные гипотезы должны быть четкими, измеримыми и основанными на глубоком понимании целевой аудитории и ее потребностей.
• Регулярное тестирование и корректировка гипотез помогают компаниям адаптироваться к изменениям рынка и повышают эффективность маркетинговых стратегий.