Что такое маркетинг влияния и как работать с блогерами и инфлюэнсерами

Маркетинг влияния (influencer marketing) — это форма маркетинга, включающая рекомендацию продукта лидерами мнений и экспертами. С его помощью можно улучшить узнаваемость и авторитетность бренда, увеличить трафик и даже привлечь новых клиентов. Да, процесс потребует тщательного планирования, но сегодня это один из наиболее эффективных вариантов продвижения.

Процесс не самый быстрый: вам нужно спланировать маркетинговую стратегию, затем выбрать лидера мнений или инфлюенсера, договориться с ним и запустить кампанию, которая даст запланированные результаты. Рассказываем подробно о каждом шаге.

Подробнее о маркетинге влияния

Основной фокус в маркетинге влияния сегодня делается на кампании в социальных сетях, однако это не новое веяние. Раньше для кампании использовались более традиционные каналы: телевидение, баннеры, упаковка продуктов. 

Широкий круг современных инфлюенсеров позволяет найти подходящего для сотрудничества почти любому бренду. Инфлюенсер не обязательно должен быть звездой мирового масштаба, вам всего лишь нужен человек, который имеет собственную аудиторию и считается лидером мнений в вашей нише.

И не думайте, что маркетинг влияния — мимолетный тренд. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2020 году объем затрат рекламодателей на этот канал увеличился на 63 % и составил 11,1 млрд рублей. При этом по данным разработчика маркетингового ПО HubSpot, 71 % пользователей с большей вероятностью купят товар, рекомендуемый в социальных сетях.

Работа с инфлюенсером может не только увеличить продажи, но и повысить узнаваемость бренда среди более широкой аудитории. Тогда пользователи, которым на данный момент не нужен ваш продукт, вспомнят о нем в будущем. А ассоциация с инфлюенсером, которому они доверяют, повысит вероятность покупки.

Создание стратегии

Прежде чем выбирать инфлюенсера и тип кампании, нужно определиться со стратегией. Вы должны четко понимать цели, которых хотите достичь, аудиторию, на которую хотите повлиять, и канал, через который это будет делаться. Не обращайтесь к инфлюенсеру без конкретного запроса.

1. Определитесь с целями

Воспринимайте стратегию маркетинга влияния как продолжение вашего общего маркетингового тренда. Начинайте с определения целей, которых хотите достичь. Это поможет понять ожидаемые результаты.

Среди популярных целей выделяют:

• улучшение узнаваемости бренда;
• привлечение новых покупателей;
• продвижение ценностей бренда;
• продажи нового продукта;
• улучшение взаимодействия с контентом.

Чаще всего маркетинг влияния используется для привлечения новой аудитории, реже — для увеличения продаж. Инфлюенсер может привлечь внимание к вашему бренду и продукту, но ожидать высоких конверсий не стоит.

Читайте также:

Как увеличить конверсию сайта: 30 рабочих способов

2. Определитесь с аудиторией

Как и с другими направлениями маркетинга, важно понимать, на какую целевую аудиторию вы хотите повлиять. Это поможет определиться и с инфлюенсером. Люди, которым вы хотите предложить свой продукт, должны интересоваться этим человеком. Можно даже составить список подходящих инфлюенсеров.

Если ранее вы составляли портрет идеального покупателя, сейчас он пригодится. При этом работать можно и с новой аудиторией, особенно когда речь идет о запуске нового продукта или смене ценностей компании.

Еще один важный шаг — выбор платформы. По данным ВЦИОМ, наиболее популярными социальными сетями среди россиян являются YouTube (75 %), «ВКонтакте» (61 %), Instagram (53 %, принадлежит Meta, признана экстремистской, запрещена в РФ).

Кстати, в России сейчас полным ходом идет создание новых социальных сетей. Среди уже анонсированных: Now, «Россграм» и TenChat. Про старый добрый VK тоже не стоит забывать.

3. Объедините информацию

В общих чертах стратегия определяет способы сотрудничества бренда с инфлюенсером, который расскажет о бренде, продукте или контенте компании своим подписчикам. Важно, чтобы реклама была естественной и позитивной для тех, кто с ней взаимодействует. Это требует кропотливого планирования, при этом конечный продукт должен восприниматься легко. 

При разработке стратегии маркетинга влияния ответьте на следующие вопросы:

1. На какую демографическую группу вы ориентируетесь? Подумайте о возрасте, поле, местоположении, доходе, интересах и т. д.
2. Какова конечная цель вашей стратегии: продажи, улучшение узнаваемости или количества подписчиков в социальных сетях?
3. Какой инфлюенсер лучше всего соответствует ценностям вашего бренда?
4. Как инфлюенсер должен рассказывать о продукте, не скатываясь в откровенную рекламу?
5. Как вы будете отслеживать успешность кампании?
6. Каких цифр вы хотите достичь по охвату, продажам или подписчикам?
7. Что конкретно должен делать инфлюенсер? Составьте подробные инструкции.
8. Насколько тесно вы намерены сотрудничать с инфлюенсером?

Не стоит забывать и о технической стороне вопроса. Важно учитывать законы и нормативные акты страны, в которой запускается кампания, включая соглашения о раскрытии информации. Так, в ряде стран инфлюенсеры обязаны раскрывать информацию о платном спонсорстве или рекламе.

Читайте также:

Разработка стратегии SEO продвижения сайта в поисковых системах

Какие типы кампаний существуют

Определились со стратегией? Пора проработать детали кампании. Определитесь, как будете взаимодействовать с инфлюенсером. Ему можно заплатить за рекламу, договориться о бартере за продукт или сервис компании или сочетать эти направления. Если вы примерно представляете будущую кампанию, можно определиться и со списком потенциальных инфлюенсеров. Важно, чтобы ваш план был гибким и адаптировался под инфлюенсера, с которым вы хотите сотрудничать. Кампания должна выглядеть естественно и достоверно, поэтому подгонять инфлюенсера под заранее написанный план не стоит. 

Спонсорство

Чаще всего при работе с инфлюенсерами бренды дарят какие-то продукты или услуги и дополнительно платят за их продвижение. Если вы бесплатно отправили инфлюенсеру продукты без предварительной договоренности о рекламе, вы не можете требовать продвижения. А вот платное спонсорство его предполагает. Большинство малых бизнесов не имеют возможности рассылать продукцию всем подряд в надежде, что их порекомендуют, поэтому лучше заключать договор, в котором будет полностью прописано взаимодействие.

Брендированный контент

Если ваша кампания фокусируется на контенте, рассмотрите вариант гостевого поста или совместного создания контента, который появится и в ваших социальных сетях и в блоге инфлюенсера. При этом важно, чтобы свой вклад внесли обе стороны. Это поможет оптимизировать контент для аудитории инфлюенсера. Бренд и инфлюенсер должны дополнять друг друга.

Читайте также:

Внешняя оптимизация сайта: как продвигать сайт с помощью сторонних ресурсов

Конкурсы и розыгрыши

Кампании в социальные сетях обычно строятся вокруг конкурсов и розыгрышей, ведении аккаунта инфлюенсером в течение дня или работе с вовлечением. Инфлюенсер может стать лицом вашего розыгрыша. Например, опубликовать пост с несколькими продуктами, обозначить условия конкурса и привлечь своих подписчиков.

Инфлюенсеры могут «захватить» вашу страничку в социальных сетях и вести ее в течение дня или наоборот. Это поможет рассказать о вашем сотрудничестве с учетом tone of voice бренда и блогера.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Инфлюенсер может и просто упомянуть ваш бренд в посте. Например, поделиться своим опытом использования продукта и сервиса, оставив ссылку, где его можно купить, или рассказав о преимуществах. В случае успешного сотрудничества можно выбрать инфлюенсера послом бренда, чтобы он постоянно его продвигал.

Партнерство

Вышеупомянутые кампании, как правило, сопровождаются предварительным соглашением об оплате, скидке или продукте, который инфлюенсер получит в обмен на свое участие. Но если вы не хотите платить конкретную сумму, а хотите предоставить компенсацию соразмерно результатам кампании, можно договориться о партнерстве.

Партнерство чаще всего предполагает предоставление реферального кода на скидку, которым инфлюенсер делится со своей аудиторией. С каждой покупки, сделанной с использованием этого кода, инфлюенсеру перечисляется определенная сумма или процент. Это хороший способ включить инфлюенсера в работу, ведь чем больше людей воспользуются кодом, тем больше он заработает сам.

Как выбрать инфлюенсера

Когда вы определились с аудиторией и типом кампании, пора найти инфлюенсера, который идеально подойдет вашему бренду. В зависимости от размера вашей компании и аудитории, с которой вы хотите работать, есть несколько вариантов на выбор.

Всех инфлюенсеров можно разделить по нишам:

• Инфлюенсеры в социальных сетях. Те, кому удалось набрать много подписчиков в какой-то социальной сети.
• Блогеры. Инфлюенсеры, которые создают письменный и видеоконтент и имеют много подписчиков.
• Лидеры индустрии. Эксперты, которые имеют большой авторитет в своей индустрии.
• Лояльные покупатели. Люди, которые достоверно расскажут о вашем бренде и его преимуществах.
• Другие бренды. Компании, которые согласуются с вашими проектами, дополняют их, но не являются конкурентами.
• Знаменитости. Звезды шоу-бизнеса, которых знает большинство.  

Определите аудиторию

Вне зависимости от того, какого инфлюенсера вы выберете, самое важное — определить общую аудиторию. Нет смысла выбирать известную в социальных сетях личность, если ее подписчики не пересекаются с вашим брендом.

Ищите инфлюенсеров, которые соответствуют ценностям бренда, лояльных покупателей и лидеров индустрии, которые хорошо знакомы вашей аудитории. Только в этом случае можно рассчитывать на хорошее взаимодействие. Знаменитости производят фурор, но у них может быть неоднозначная репутация, плюс они просят много денег. 

Проведите исследование

Если вы ищите инфлюенсеров для сотрудничества самостоятельно, изучите, какие бренды они уже продвигали. Если они публикуют много рекламного контента, отклик у аудитории, скорее всего, будет слабый. Покупатели не очень доверяют инфлюенсерам, которые соглашаются на все предложения о рекламе.

Если у вас большой бюджет, можно нанять агентство, которое сделает всю работу за вас. В этом случае проводить какие-то исследования самостоятельно не придется. Но не думайте, что тут нет подводных камней. Агентство не сможет изучить ваш бренд так же глубоко, как его знает ваша команда. Приглашенные специалисты могут знать всех лучших инфлюенсеров, но не до конца понимать, что вы от них хотите. Кроме того, агентства предпочитают работать с людьми, для которых быть инфлюенсером — работа. Если вы хотите сотрудничать с инфлюенсером с небольшой аудиторией, агентство — не лучший вариант.

Еще один важный фактор — понимание личных интересов инфлюенсера, даже если они не связаны непосредственно с вашим брендом. Иногда интересы инфлюенсера помогают нацелиться на более широкую аудиторию. А иногда понять, что он вам не подходит, потому что не соответствует ценностям компании или поддерживает конкурентов.

Например, бренду одежды, который продвигает устойчивое и экологичное потребление, стоит выбрать инфлюенсера, который поддерживает этот подход. Это подкрепит ваши заявления, ведь аудитория знает, что инфлюенсер пользуется только экологичными брендами. Это сделает кампанию естественной и правдоподобной.

Убедитесь, что инфлюенсер, которого вы выбрали, не сотрудничает с вашим конкурентом. Иначе возникнут проблемы при заключении договора, да и вряд ли инфлюенсер, продвигающий много одинаковых брендов, даст хороший результат. В идеале вы должны быть первым брендом вашей ниши, который рекламирует конкретный инфлюенсер.

Учет этих моментов окупится не только для вас, но и для инфлюенсера. Коллаборации должны приносить пользу обеим сторонам. Инфлюенсеры не хотят, чтобы их охваты и количество подписчиков снизились из-за сотрудничества не с тем брендом.

Размер имеет значение

Чтобы выбрать верного инфлюенсера для кампании, стоит учитывать разницу в аудитории:

• Нано-инфлюенсеры — количество подписчиков до 10 тыс.
• Микро-инфлюенсеры — количество подписчиков от 10 до 100 тыс. По данным медиакомпании Influencer Marketing Hub, специализирующейся на маркетинге, именно у микро-инфлюенсеров самая вовлекаемая аудитория.
• Макро-инфлюенсеры — количество подписчиков до 1 млн. Они приближаются к категории знаменитостей, но чаще всего являются лидерами в своей индустрии, а не просто известной персоной.
• Мега-инфлюенсеры — количество подписчиков более 1 млн. Это не только знаменитости, но и просто популярные инфлюенсеры.

Если вы не большая корпорация с огромным маркетинговым бюджетом, лучше остановить выбор на инфлюенсере с небольшой аудиторией. Может казаться, что миллионная аудитория — лучший выбор, но для большинства брендов лучшей тратой средств будет сотрудничество с небольшим нишевым инфлюенсером, которому аудитория действительно доверяет.

Например, вы продаете БАДы, ориентированные на 30-летних женщин. В этом случае сотрудничество с женщиной фитнес-тренером с 15 тыс. подписчиков будет куда эффективнее, чем с менее релевантной знаменитостью с двумя миллионами подписчиков. Да и стоить будет дешевле.

Три важных момента

Чтобы кампания была успешной, важно учитывать релевантность, охват и отклик.

Релевантность инфлюенсера включает в себя общность индустрии, контента и аудитории. Если совпадений нет, данный инфлюенсер вам не подходит. Хороший пример — сотрудничество компании Nike с гольфистом Тайгером Вудсом. Взаимодействие с лидерами спортивной индустрии помогает Nike поддерживать образ крупнейшего спортивного бренда в мире.

Охват кампании определяется количеством человек, которые увидят ваш бренд или продукт у инфлюенсера. Целевой охват должен прописываться при составлении стратегии. Его также нужно согласовать с инфлюенсером, чтобы он соотносился с его реальным влиянием на аудиторию. Если вы хотите миллионный охват, имеет смысл сотрудничать сразу с несколькими инфлюенсерами.

Если на крупных инфлюенсеров у вас нет денег, но вы хотите получить максимальный охват, распределите средства между несколькими нано-инфлюенсерами. Это позволит запустить большую кампанию при маленьком бюджете. Отправка небольшим инфлюенсерам своих продуктов на распаковку или продвижение может дать хороший охват при минимальных вложениях.

Отклик аудитории на кампанию зависит от уровня вовлеченности, который может создать инфлюенсер. Инфлюенсеры, с которыми вы связываетесь, должны видеть, что сотрудничество соответствует их принципам и будет интересно аудитории. Это тот момент, где больше не значит лучше. Реклама новой помады будет странно выглядеть в блоге человека, рассказывающего об игровой индустрии с 500 тыс. подписчиков.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Детали сотрудничества с инфлюенсером

После выбора инфлюенсера важно разобраться, как с ним взаимодействовать.

Как связаться с инфлюенсером

Начать контакт с инфлюенсером можно с взаимодействия с его контентом. Это даст инфлюенсеру естественное понимание того, что ваш бренд соотносится с его интересами еще до того, как вы свяжетесь напрямую. Напишите релевантный комментарий и поставьте лайк.

Вы с меньшей вероятностью добьетесь успеха, если попробуете установить контакт через агентство или с помощью автоматизированной рассылки. Подумайте, как бы вы отреагировали на такое письмо? Если вы пытаетесь установить контакт через социальные сети, будьте еще внимательнее. Пишите так, чтобы было понятно, на другой стороне экрана человек, а не безликий бизнес. 

Как договориться о сотрудничестве

Расскажите в деталях о вашем бренде, целях и сути кампании, которую вы хотите запустить. Объясните, почему выбрали именно его или ее, какие преимущества они получат с точки зрения вовлеченности аудитории и новых подписчиков, а также бесплатных продуктов и оплаты.

Только не ждите моментального результата. Диалог должен строиться непринужденно. И если вы уверены, что выбрали нужного человека, щепотка лести не повредит.

Как работать вместе

Если вы хотите, чтобы инфлюенсер создал максимально подходящий контент, будьте готовы работать с ним в тесной связке. У инфлюенсера может быть свое видение кампании, и тут важно прийти к компромиссу, ведь сотрудничество повлияет на обе стороны. Вы точно знаете свой бренд лучше, а инфлюенсер знает свою аудиторию. Убедитесь, что все задействованные лица имеют всю необходимую информацию и ресурсы с самого начала, чтобы не удивляться полученному результату.

Не отказывайтесь от собственного анализа аудитории инфлюенсера. Большинство из них предлагают доступ к данным по аудитории. Узнав, в какой период времени аудитория вовлекается лучше всего, вы можете договориться о размещении контента в этот промежуток. 

Выберите одного человека из команды, который будет отвечать за общение с инфлюенсером, чтобы он знал, к кому обращаться по любым вопросам. Отслеживайте эти коммуникации и условия соглашения, чтобы они соответствовали первоначальным целям. В этом случае обе стороны будут нести ответственность за результат.

Отслеживание результатов

Единственный способ оценить успешность кампании — отслеживать ее результаты. В этом помогут такие сервисы, как Google Analytics. У большинства социальных сетей есть собственные метрики для отслеживания результатов. 

На этапе планирования стратегии вы определяете цели. Отслеживая данные, вы поймете, насколько вы приблизились к их выполнению и что нужно изменить в процессе, чтобы улучшить показатели. Включайте инфлюенсера в этот процесс. Рассказывайте, как продвигается кампания, какие результаты она приносит инфлюенсеру и как их можно улучшить.

Это принесет плоды по двум направлениям: ваша кампания действительно будет работать на выполнение поставленных задач, а вы завоюете репутацию профессионального и организованного бизнеса, с которым инфлюенсерам приятно сотрудничать.

Способ отслеживания результатов зависит от типа кампании, которую вы запустили.

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, отслеживайте:

• трафик сайта;
• количество просмотров страниц;
• количество упоминаний в социальных сетях;
• время, которое пользователи проводят на сайте;
• количество новых пользователей.

Если ваша задача увеличить свою аудиторию, отслеживайте:

• количество подписчиков в социальных сетях;
• количество подписчиков на email-рассылки;
• количество продаж.

Если вы фокусируетесь на продвижении идентичности бренда, отлеживайте:

• упоминания в СМИ;
• количество пользователей, которые поделились постом о вас;
• количество упоминаний в социальных сетях.

Если ваша задача увеличить продажи, отслеживайте:

• прибыль;
• количество продаж;
• ссылки, по которым новые покупатели перешли перед покупкой.

Эти данные помогут понять, была ли кампания успешной. Кроме того их можно использовать для формирования будущих кампаний; вы уже будете знать, что работает для бренда, а что нет. Лайки и комментарии под постом о вашем бренде могут произвести впечатление успешности кампании, но если они не конвертируются в продажи, на которые вы рассчитывали — это, скорее, неудача.

При этом оценивайте цифры реалистично. По данным маркетинговой компании Adoric, хороший коэффициент конверсии составляет 2–5 % в зависимости от индустрии. Если показатель падает ниже 2 % или другой цифры, на которую вы договорились, стоит обсудить с инфлюенсером другие подходы распространения контента.

Пора запустить кампанию

Теперь вы знаете тонкости маркетинга влияния. Вы в курсе, как разработать стратегию, идеи для кампании, выбрать инфлюенсера и договориться с ним, а также сделать сотрудничество выгодным для обеих сторон и отследить его результаты.

Вам не обязательно знать все тонкости механик в социальных сетях или сотрудничать только с крупными инфлюенсерами. Просто следуйте описанным выше простым шагам, и ваше сотрудничество будет успешным.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.