Что такое лояльность клиентов в маркетинге: как ее оценить и повысить

Вы забежали в кафешку «на районе», где вас встретили улыбкой, прекрасно и быстро обслужили, да еще и угостили бесплатным десертом. Вы почувствовали себя особенным гостем.

Вот здесь и начинается магия в бизнесе, когда случайные посетители становятся постоянными клиентами и даже друзьями компании. Они возвращаются, несмотря на то, что в округе открыты еще штук 10 точек общепита. Так работает лояльность клиентов, невидимая нить, которая связывает человека с бизнесом.

Что такое лояльность клиентов

Лояльность клиентов (ЛК) — это привязанность человека к бренду, готовность рекомендовать его друзьям и коллегам, а также устойчивость к соблазнам конкурентов. Лояльный покупатель выбирает вас не из-за скидок или акций, а потому что искренне верит в компанию и разделяет ее ценности.

Простыми словами, лояльность клиентов — это ситуация, когда люди остаются с вами, потому что доверяют и ценят компанию.

Читайте также:

Автоматический обзвон клиентов голосовым роботом: зачем он нужен и как правильно запустить

Почему лояльность клиентов — это важно

«Довольный клиент, говорили они, это золото бизнеса». Но человек может остаться довольным покупкой и при этом уйти к другому продавцу при следующем выборе. А вот лояльный покупатель будет возвращаться именно к вам, потому что доверяет продукту и компании. То есть удовлетворение говорит о том, насколько хорошо компания выполняет свои обещания прямо сейчас, а ЛК показывает долгосрочную привязанность человека к бренду.

Есть определенные преимущества долгосрочной привязанности человека к бренду или компании.

Рост прибыли

Когда человек становится приверженцем бренда, он начинает покупать чаще и больше. Так происходит потому, что доверие к компании уже сформировано, а значит, покупатель уверен в качестве продукта или услуги. Долговременная привязанность покупателя позволяет бизнесу получать доход не от единичных, а от постоянных продаж. Понятно, что прибыль в этом случае будет выше.

Снижение маркетинговых бюджетов

Привлечение нового покупателя обходится примерно в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Но когда у бизнеса есть база ЛК, он может сократить бюджеты на рекламу и продвижение. Люди, которые уже доверяют компании или бренду, будут возвращаться и без дополнительных стимулов. Они становятся адвокатами бренда, рекомендуют его друзьям и знакомым, пишут позитивные отзывы в интернете. И таким образом фактически работают на укрепление репутации бренда.

Устойчивость к конкуренции

В условиях жесткой конкурентной борьбы лояльность — важный фактор не только роста, но даже выживания бизнеса. Когда человеку все нравится, его сложнее переключить на конкурента, даже если тот предложит более выгодные условия. Условно говоря, люди, которым нравится «Аэрофлот», не пересядут на лоукостер «Победа», хотя билеты там дешевле.

Читайте также:

Что такое портрет клиента: примеры, как правильно его составить

Что влияет на лояльность клиентов

Формирование долгосрочной привязанности к бренду зависит от множества факторов.

Качество продукта

Первое, на что обращает внимание любой покупатель — качество товара или услуги. Даже очень дружелюбная компания, если продукт у нее ниже среднего, удержать человека не сможет. Разве что привлечь на разовую покупку, но это уже совсем другая история. А если продукт отвечает ожиданиям или превосходит их, человек с большей вероятностью вернется к продавцу.

За качественный товар покупатель готов платить даже чуть больше, зная, что зато точно не столкнется с проблемами. Например, если человек купил смартфон Xiaomi, и гаджет работал 5 лет без ремонта, скорее всего, он выберет эту же марку и в будущем.

Ценовая политика

Цена как ни крути, а один из важных факторов для принятия решения. Конечно, доступные цены привлекают покупателей, но есть и одно «но». Слишком низкая цена может насторожить, вызвать сомнения в качестве товара. Так что для формирования долгосрочной связи важно найти баланс между ценой и ценностью.

Например, некоторые бренды успешно строят стратегию на премиальных продуктах, подчеркивая высокое качество и премиальность. Ни про какие скидки здесь речь не идет, этого слова избегают. Только «ваши выгоды» или «ваши преимущества». Но больший спрос все-таки показывают доступные, не слишком дорогие товары.

Качество обслуживания

Клиентский сервис — ключевой момент при ориентации на долгосрочные отношения с аудиторией. Быстрая реакция на запросы, вежливое общение, готовность решить проблему сразу и наилучшим образом — все это оставляет положительное впечатление и повышает шансы на возвращение покупателя.

Например, человек купил робот-пылесос, но тот неправильно строит карту квартиры и плохо убирает. Он обратился в поддержку — ему рассказали по шагам, как настроить гаджет.

Конечно, клиент будет благодарен службе поддержки, ее человеческое отношение формирует ощущение заботы со стороны компании. А ведь каждому приятно, когда о нем заботятся.

Дружелюбная коммуникация

Бренд, который открыто общается с целевой аудиторией, объясняет свою позицию, информирует о новинках и акциях, признает и исправляет ошибки, точно вызывает доверие. А живое взаимодействие через социальные сети, рассылки, блоги и мессенджеры помогает поддерживать интерес и вовлеченность покупателя.

Программы лояльности

Это способ поощрения постоянных покупателей. Дисконтные карты, бонусы за покупки, специальные предложения для участников программ — все это стимулирует людей продолжать покупать именно у этого продавца. Такие программы создают ощущение привилегированности, и это усиливает эмоциональную связь с брендом. Очень любят накопительные программы крупные ритейлеры.

С помощью бонусов они мотивируют людей покупать больше и чаще — ну а как иначе, есть же бонусы, а вдруг потом они сгорят? Можно сказать, что такие программы выгодны обеим сторонам: и бизнесу, и его аудитории.

Эмоциональная связь с брендом

Эмоции очень важны для принятии решений. Бренды, которые вызывают положительные эмоции, проще завоевывают сердца покупателей. Это может быть связано, например, с историей компании, какими-то ее социальными инициативами или даже просто со стилем общения.

Ну как тут остаться равнодушной, особенно если ты девочка до 100+ лет и любишь платьица, юбочки и все такое.

Читайте также:

Что такое клиентоориентированность: примеры и как ее повысить

Виды лояльности клиентов

Существует несколько видов ЛК, которые различаются по степени вовлеченности и мотивации клиентов.

Транзакционная

Привязанность основана исключительно на выгоде — здесь низкие цены, акции, скидки, подарки за покупку. Одни словом, финансовые стимулы. Такая расположенность может оказаться краткосрочной. Если основываться только на ней, более интересные предложения от конкурентов перетянут аудиторию на себя. Так, многие люди постоянно сравнивают цены и акции в разных супермаркетах и покупают там, где ситуационно выгоднее.

Эмоциональная

Эмоциональная привязанность возникает, когда человек испытывает сильные чувства к бренду. Это может быть связано с личными моментами — с опытом использования продуктов или услуг, ассоциациями с каким-то конкретным периодом жизни. Например, человек покупает автомобиль TANK не потому, что он дешевле, а потому что когда-то служил в армии в танковых войсках и ему нравится название. То есть лояльность есть, но она иррациональна. Или же кто-то упорно покупает «Ладу», потому что бренд напоминает о машине родителей, которых уже нет.

Поведенческая

В этом случае люди возвращаются к бренду по привычке. Они делают выбор автоматически, не задумываясь об альтернативах. Часто такая ЛК формируется благодаря удобству, доступности или простоте использования продукта. К такому формату взаимодействия склонны консерваторы. Например, я покупаю сосиски в магазине «Ермолино» потому что привыкла, и даже не задумываюсь о том, чтобы поискать что-то другое.

Рациональная, или когнитивная

Рациональная лояльность основана на логических аргументах и объективных преимуществах бренда. Люди выбирают компанию, потому что уверены в ее надежности, качестве товаров или услуг, в уровне сервиса. Это очень прочная связующая нить между человеком и бизнесом.

Например, выбирая банк для открытия счета, человек выберет тот, который предлагает лучшие условия по процентным ставкам, комиссиям и обслуживанию. Здесь нет сильных эмоций, но есть осознанный выбор на основе фактов.

Социальная

Связана с желанием соответствовать социальным нормам или стандартам. Люди могут выбирать крутые дорогие бренды, потому что они популярны среди друзей, коллег или в обществе в целом. Это своего рода подражание, стремление быть частью определенной группы. Так, покупка костюма Gucci или сумочки Louis Vuitton — это желание выглядеть статусно и принадлежать к числу обеспеченных людей.

Читайте также:

Система лояльности для клиентов: что это такое, какие бывают, как создать собственную, примеры

Стратегии построения лояльности клиентов

Для успешного формирования долгосрочной привязанности к бренду важно применять комплексный подход. Есть несколько стратегий и инструментов, которые в этом помогут.

Программы лояльности

Самый очевидный инструмент, проверенный временем метод удержания покупателей. Компании предлагают покупателям программы бонусы, скидки или особые условия доставки и так стимулируют возвращаться за новыми покупками. Ключевой момент здесь — реальная ценность, которая будет мотивировать людей, а не скидка в 10 рублей на покупку от 10 000 руб.

Так, кофейни часто предлагают карту постоянного посетителя, где после девяти чашек кофе десятая идет бесплатно.

Персонализированный маркетинг

Современные технологии позволяют компаниям собирать данные о предпочтениях и поведении людей, некоторые персональные данные. Например, в соцсетях можно найти тех, кто указал свой день рождения. Для компаний это повод написать поздравление, сделать подарок, предложить «деньрожденческий» бонус.

Например, в сети раковарен «Клешни и хвосты» в день рождения имениннику — десерт бесплатно.

Эффективный CRM (Customer Relationship Management)

Система управления взаимоотношениями с клиентами помогает организовать работу с базой данных покупателей, отслеживать их историю покупок и обращений. И, конечно, автоматизировать процессы коммуникации.

С CRM можно быстрее реагировать на запросы клиентов: например, отвечать на вопросы, следить за их предпочтениями, видеть брошенные корзины и работать с ними. В целом такие вещи, как внедрение CRM, улучшают общий опыт взаимодействия человека с бизнесом. К долгосрочной привязанности это имеет самое прямое отношение.

Сбор и анализ отзывов

Обратная связь от покупателей — это крайне ценный источник информации и инструмент построения коммуникации. Например, кафе или ресторан могут отправить анкету после посещения с просьбой оценить обслуживание и блюда. Но важно не только собирать отзывы, а еще и своевременно на них реагировать. Показывать, что мнение каждого покупателя важно: так компания укрепляет доверие и улучшает имидж.

Работа с социальными сетями

Через соцсети можно не только информировать о новостях и акциях, но и вести диалог, отвечать на вопросы и решать проблемы. Активное присутствие в соцсетях помогает поддерживать интерес к компании или бренду и привлекать новую аудиторию. Например, в соцсетях можно устраивать конкурсы и розыгрыши с призами — люди такое любят и охотно участвуют. И таким образом проникаются симпатией к бренду.

Создание сообщества

Или, как сейчас говорят, комьюнити. Это стратегия, направленная на усиление эмоциональной связи с клиентами. Когда люди чувствуют себя частью чего-то большего, они охотнее поддерживают бренд и остаются с ним надолго. Так, производитель спортивного оборудования может организовывать тренировки для покупателей, создавая дружескую атмосферу, собирая единомышленников. Из таких мероприятий и рождается ЛК.

Читайте также:

Поздравление с днем рождения клиента: 18 лучших примеров и как правильно его составить

Измерение лояльности клиентов

Есть три основные метрики, которые помогут разобраться с долговременной привязанностью людей к компании — NPS, CSI и CLV.

NPS — Net Promoter Score, или индекс лояльности

Это показатель того, насколько покупатели готовы рекомендовать компанию другим людям. Чтобы посчитать NPS, нужно провести опрос среди покупателей. Важен ответ на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/сервис своим друзьям или коллегам?» Ответ дается по шкале от 0 до 10.

Затем ответы делятся на три группы:

1. Промоутеры. Люди, которые поставили 9-10 баллов. Они довольны компанией и, скорее всего, будут ее рекомендовать.
2. Нейтралы. Поставили 7 или 8 баллов. Они довольны, но не настолько, чтобы активно рекомендовать компанию.
3. Критики. Те, кто оценил взаимодействие с бизнесом на 0-6 баллов. Такие люди недовольны, и если будут транслировать какую-то информацию, точно не на пользу компании. Вполне могут появиться негативные отзывы.

Чтобы вычислить NPS, берут процент промоутеров, и вычитают из него процент критиков. Например, если у вас 60 % промоутеров, 25 % нейтралов и 15 % критиков, NPS компании будет 45 %. Чем выше NPS, тем лучше репутация компании и вероятность ее роста через рекомендации.

CSI — Customer Satisfaction Index, или индекс удовлетворенности

Он показывает, насколько люди довольны вашим продуктом или сервисом в моменте. Для этого проводится опрос, где аудитории предлагают оценить качество продукции, обслуживание, скорость реакции на запросы. Оценка обычно идет по шкале от 1 до 5.

Чтобы подсчитать CSI, берется среднее арифметическое всех полученных оценок. Допустим, вы получили 200 отзывов, и средняя оценка оказалась 4,2. Значит, CSI компании равен 4,2. Это неплохо.

LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента

Метрика показывает, какую прибыль приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией. Она полезна для планирования бюджета на привлечение новых клиентов и на удержание старых.

Чтобы рассчитать LTV, умножьте среднюю стоимость одной покупки (средний чек) на частоту покупок и срок, в течение которого клиент остается с вами.

Например:

• Средний чек магазина — 1 500 рублей.
• Человек покупает сменный картридж для фильтра воды каждые два месяца.
• Предполагается, что он будет оставаться с компанией 2 года.

Понимание LTV помогает определить, стоит ли вкладывать деньги в удержание клиентов или дешевле выйдет привлекать новых. Если затраты на привлечение нового клиента превышают его потенциальную прибыль, возможно, стоит в принципе пересмотреть стратегию развития компании и ее коммуникации с аудиторией.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Примеры успешных программ лояльности

Все больше компаний начинают серьезно работать с лояльностью клиентов, бороться за то, чтобы люди оставались с ними надолго.

«Т-банк»

Некогда «пацанский», «Тинькофф» трансформировался в дружелюбный, удобный и надежный «Т-Банк», который не жалеет плюшек для своих пользователей. У него одна из лучших программ — каждый день он предлагает кэшбэк за покупку по любым своим картам. Причем кэшбэк иногда составляет 100 %, то есть товар достается в подарок.

Банк смог привлечь большое число активных пользователей благодаря гибким условиям и очень даже весомым бонусам.

«М.Видео-Эльдорадо»

Группа компаний «М.Видео-Эльдорадо» в сентябре 2024 года завершила слияние брендов, объединив и их программы лояльности. Теперь общая база покупателей насчитывает больше 70 миллионов человек, а все бонусные баллы из этих магазинов перенесены в единый кошелек общей программы лояльности ― «M.Club». И еще по 500 бонусов всем покупателям начислены в честь объединения.

Midea

Этот производитель бытовой техники особых бонусов не раздает. Но как работает служба поддержки, когда каждый сотрудник искренне стремится помочь покупателю, решить его задачи. Причем, самые разные задачи: например, с получением акта о неремонтопригодности техники для ее обмена или возврата в магазин. У этой службы поддержки большинству компаний есть, чему поучиться.

От такого бренда уходить точно не хочется. Просто браво, Midea!

Аэрофлот — «Аэрофлот Бонус»

Авиакомпания «Аэрофлот» разработала одну из самых известных программ лояльности в сфере авиаперевозок — «Аэрофлот Бонус». Участники получают мили за полеты, которые потом можно обменять на билеты, повышение класса обслуживания и другие привилегии.

Сбербанк («Спасибо от Сбербанка»)

Программой лояльности «Спасибо от Сбербанка» пользуются миллионы дорогих россиян. Интересно то, что здесь можно получить «Спасибо» не только за покупку колбасы, кед и косметики. Но даже за покупку квартиры!

Коротко о главном

• Лояльность клиента — это приверженность бренду, компании, выраженная через повторные покупки, рекомендации друзьям и нечувствительность к предложениям конкурентов.
• Факторы формирования ЛК — это качество продукции или услуг, сервиса, ценовая политика и удобство взаимодействия с компанией.
• Большую роль в формировании ЛК играют эмоции. Люди проникаются симпатией к компании, становятся ее долговременными покупателями, когда чувствуют заботу и внимание.
• Для поддержания и роста уровня долговременной привязанности аудитории крайне важно постоянно работать над качеством услуг, улучшать клиентский опыт и адаптироваться к меняющимся потребностям людей, которые у вас покупают.