Что такое клиентский опыт: составляющие, примеры и как его посчитать

Когда человек выбирает в онлайне новый смартфон, с первого касания — например, красочной рекламы в соцсетях — начинает формироваться его мнение о компании-продавце. Потом идет изучение отзывов, сравнение цен на разных площадках, и, наконец, заказ. Но взаимодействие с брендом только начинается. Процесс доставки, техническая поддержка, сервис оставляют след в восприятии человека.

Что такое клиентский опыт

Клиентский опыт ( customer experience, или CX) — это совокупность впечатлений, которые клиент получает при взаимодействии с компанией на протяжении всего его пути, от первого знакомства до послепродажного обслуживания. СХ включает оценку качества продукта или услуги, эффективность коммуникации с компанией, а также эмоции и чувства, которые возникают у человека в процессе.

Простыми словами, клиентский опыт — то, как клиент воспринимает и оценивает свое взаимодействие с брендом.

Читайте также:

Что такое комплаенс и зачем он нужен бизнесу

Значение CX для бизнеса

В современных условиях, когда конкуренция буквально давит и душит бизнес, client experience становится знаковым фактором успеха для любой компании. Забота о нем у понимающего топ-менеджмента всегда в приоритете, ведь СХ решает целый пул задач.

Повышение лояльности и привлечение новых клиентов

Положительные впечатления от взаимодействия с брендом повышают лояльность существующих клиентов. Довольные клиенты не только сами возвращаются за новыми покупками, но и рекомендуют компанию своим знакомым, родным, коллегам, соседям. Это помогает повысить повторные продажи и привлечь новую аудитории.

Улучшение репутации бренда

Клиенты охотно делятся позитивным опытом, если он превосходит их ожидания. Если же нет, реакция в стиле «да все нормально было» в отзывы не трансформируется. И в сети может распространяться негатив, который обиженные покупатели оставляют без всякой мотивации со стороны бизнеса. Для репутации бизнеса СХ крайне важен, можно сказать, что это — краеугольный камень. А узнаваемый бренд с хорошей репутацией — это дополнительные возможности для бизнеса, от более эффективного продвижения до повышения лояльности аудитории.

Рост пожизненной ценности клиента

Управляя клиентским опытом, компании могут выстраивать долгосрочные, доверительные отношения с покупателями. Это дает им возможность увеличивать LTV клиента за счет кросс-продаж, апсейлов и других инструментов. А еще люди с позитивным CX с бо́льшим пониманием относятся к ценовой политике компании. Гибкость в ценообразовании это безусловный плюс для любой компании, от цветочного магазина до производителя бытовой техники.

Если подытожить, усилия по совершенствованию СХ окупаются, давая компании конкурентные преимущества в виде большей лояльности, роста продаж и финансовой устойчивости.

Читайте также:

Методология шести сигм: что это, принципы, как внедрить в свой бизнес

Факторы, влияющие на формирование клиентского опыта

Создание позитивного СХ это «праздник, который всегда с тобой». Сколько существует бизнес, столько ему и предстоит выстраивать, собирать по бусинке, как ожерелье, СХ, который будет приносить компании пользу. Чтобы понять, какие факторы формируют CX, рассмотрим их на примерах условных клиентов.

Качество и функциональность продукта

Для Анны из Москвы, молодой мамы, выбирающей новую детскую коляску, важно, чтобы она была удобной, маневренной и прочной. Если коляска в магазине не соответствует ее ожиданиям, это может серьезно испортить впечатление о магазине-продавце в целом.

Клиентский сервис

Студент Максим из Кемерово заказал ноутбук для учебы. Он оценит, если менеджер интернет-магазина проявит вежливость и внимательность, ответит на все вопросы по функционалу и совместимости. Отзывчивость и компетентность сотрудников — вот основные моменты при взаимодействии с клиентом.

Ценообразование и акции

Все люди любят скидки, просто одни предпочитают называть их «преимуществами», а других и незатейливое слово «скидка» вполне устраивает. Пенсионер Андрей Владимирович из Самары хочет купить новый телевизор, но при этом ждет от производителя выгодного предложения, то есть скидки. Если ее не будет, телевизор-то он все равно купит. Но клиентский опыт получится так себе.

Удобство коммуникаций

Для бизнесмена Романа важно, чтобы служба поддержки была легко доступна по телефону, email или в мессенджерах, а ответы на его запросы поступали оперативно. Бесперебойность и доступность каналов коммуникации существенно влияет на впечатление о компании-поставщике товара или услуги.

Эмоциональные впечатления

Наша молодая мама Анна будет приятно удивлена, если при выборе коляски менеджер магазина проявит участие, подробно расскажет об особенностях модели, о гарантии, и предложит услуги по доставке. Такие действия точно вызовут приятные эмоции, и лояльность Анны как клиента вырастет.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Методы измерения клиентского опыта

Кажется, что СХ — такая нематематическая, эфемерная штука, оцифровать которую невозможно. Но маркетологи придумали, как можно измерить лояльность клиентов и тот опыт, который они получили и получают. Для измерений нужны CRM-система, фиксирующая все точки с клиентами, и активный сбор обратной связи с помощью опросов аудитории.

Перечислю основные метрики, которые позволяют отслеживать изменения в CX:

• Net Promoter Score (NPS). Индекс лояльности, измеряющий вероятность рекомендации бренда окружению. Респонденты оценивают этот показатель по 10-балльной шкале, а итоговый индекс рассчитывается как разница между долей «адвокатов» (оценки 9-10) и «критиков» (оценки 0-6 баллов).
• Customer Satisfaction Index (CSI). Это индекс удовлетворенности, отражающий общую оценку СХ по 5-балльной шкале. Высчитывается как доля довольных клиентов, поставивших оценки 4-5. Например, если из 50 людей пятеро поставили оценку 5, а остальные не больше 3 баллов, то CSI — 10 %. Это очень мало, норма около 80 %.
• Customer Effort Score (CES). Это метрика, которая показывает, насколько легко/сложно клиенту было решить свою задачу. Например, выставить фильтры и найти нужный товар. Рассчитывается аналогично CSI по 5-балльной шкале простоты взаимодействия.
• Customer Loyalty Index (CLI). Индекс лояльности. Показатель базируется на ответах потребителей на вопросы о вероятности повторных покупок, рекомендации бренда, вероятности переключения на конкурентов. На все вопросы аудитория отвечает, выбирая цифры от 0 до 10, где 0 — «точно нет», а 10 — «определенно да». CLI считается как средний балл за ответы на все вопросы. Показатель очень важен для товарного бизнеса, так как характеризует то, с какой вероятностью человек будет покупать снова.
• Customer Churn. Это показатель оттока клиентов. Определяется как доля ушедших клиентов от их общего количества за отчетный период. Примерно до 5 % — все нормально, это естественное устаревание базы клиентов. Если больше — надо искать и устранять проблему.

Комплексный анализ этих метрик поможет выявлять болевые точки СХ и разрабатывать программы по его улучшению. Такой системный подход дает стабильно высокий уровень лояльности и удовлетворенности потребителей.

Читайте также:

Что такое юнит-экономика простыми словами и как рассчитать ее для бизнеса

Примеры клиентского опыта

Создание безупречного СХ не должно быть декларацией. Это реальная необходимость для любого бизнеса, который хочет устойчивого развития. Это наглядно демонстрируют две противоположные истории успеха и неудач в управлении CX.

Wildberries

В последние года три на маркетплейсе Wildberries происходят вещи, скажем так, противоречивые. Компания неоднократно становилась героем скандалов — здесь и увольнение большого числа сотрудников, и введение платного возврата товаров, и массовое закрытие пунктов выдачи.

И даже недавняя перестрелка в московском офисе на фоне раздела бизнеса. Лично меня как клиента больше всего бесит платный возврат, особенно если в заказ сунули лишнюю пару джинсов или вам пришла разбитая ваза, а за возврат джинсов и вазы все равно приходится платить. Ну не должно так быть!

Все эти неприятные инциденты серьезно подорвали доверие и лояльность клиентов к бренду. Да взять хотя бы меня как среднестатистического покупателя — 5 лет назад я активно покупала на WB, теперь меня туда и палками не загонишь.

Да, а вот как компания подставляет своих продавцов, отзыв свеженький, с пылу-с жару:

https://dzen.ru/shorts/671899eeff926562d1ba09a4?share_to=link

А кого будут ругать люди? — Конечно, конкретного продавца, хотя это вина маркетплейса с его ненавязчивым сервисом. Источник: канал в Дзене «Калачевы теперь тут»

Если компания хочет дальше расти и развиваться в условиях плотной конкурентной среды, со всем этим нужно что-то делать.

«Яндекс.Еда»

Сервис доставки «Яндекс.Еда» демонстрирует, на мой взгляд, впечатляющий клиентский опыт. Быстрая и удобная доставка из множества магазинов, кафе и ресторанов, отзывчивая служба поддержки, подарочные промокоды на скидки — все это создает у пользователей позитивные впечатления. А если негатив случается, то его быстро купируют.

Такой человечный, клиентоориентированный подход формирует высокую оценку бренда и желание пользоваться его услугами вновь, вновь и вновь.

Эти примеры наглядно иллюстрируют, насколько большое значение имеет СХ для достижения бизнес-успеха. Пренебрежение интересами покупателей или, напротив, забота о них способны определить судьбу компании в долгосрочной перспективе.

Если брать мировой опыт, интересна компания…

Cartier

Покупая дорогую, очень дорогую ювелирку, каждый клиент бренда будет общаться с человеком, который говорит на его языке. Для этого магазин нанимает носителей самых распространенных языков, а для экзотических вариантов в компании всегда есть бесплатный переводчик, которого покупателю предоставят на несколько часов. Хороший подход, правда? Это клиентоориентированность как она есть.

Читайте также:

Бизнес-модель: что это, виды, как построить по шаблону Остервальдера

Практические советы по улучшению клиентского опыта

Забота о потребительских впечатлениях должна стать частью маркетинговой стратегии любой успешной компании. Но как на практике улучшить CX, что можно для этого сделать?

Собирать обратную связь

Обратная связь — это ключевой инструмент. Регулярные опросы, анкетирование, формы обратной связи на сайте, анализ отзывов позволяют детально изучить эмоции и ожидания людей…

Данные обратной связи можно дополнять аналитикой поведения клиентов в digital-каналах, а также сведениями о продажах и обращениях людей в службу поддержки.

Визуализировать путь клиента

А именно — построить Customer Journey Map, или карту пути. Эта карта наглядно демонстрирует все этапы взаимодействия с брендом, помогая находить проблемные зоны и точки роста.

Использовать А/В-тестирование

Условно говоря, если менеджер поддержки отвечает по телефону на втором гудке, клиент доволен? А если на восьмом гудке — что-то меняется? Сравнение результатов разных вариантов клиентского сервиса, будь то дизайн интерфейсов, сценарии коммуникаций или условия доставки, дадут объективные данные для принятия управленческих решений.

Внедрять омниканальный подход

То есть обеспечивать бесшовный переход клиента между различными точками контакта. Например, сегодня ему удобнее общаться по телефону — пожалуйста, завтра он хочет получать ответы в чате — да легко. А послезавтра общение может плавно перетечь в мессенджер или соцсеть.

Разрабатывать программы лояльности

Думая о том, чтобы они помогали укреплению долгосрочных отношений с клиентами. Например, Т-Банк, если вы оформляете его карту, сразу предлагает высокий кэшбэк в супермаркетах, сервисах доставки и за отдельные товары. С ним выгодно оставаться — вот и остаются с Т-Банком миллионы людей «в стране, над которой никогда не заходит солнце» (с).

Персонализировать

Максимально персонализируйте общение и предложения, учитывая специфику каждой группы целевой аудитории, а в идеале — даже каждого отдельного человека. Такой индивидуальный подход не только повышает лояльность покупателей, но и помогает выстраивать более эффективные цепочки продаж. Воспринимая клиента как реальную личность, вы демонстрируете уважение и готовность идти навстречу его потребностям. Это крайне значимо для создания безупречного СХ.

Сочетая эти инструменты и ориентируясь на потребности покупателей, бизнес может сформировать впечатляющий клиентский опыт, способный притягивать людей, как магнитом, и удерживать их надолго.

Читайте также:

Что такое user flow (путь пользователя): зачем он нужен и как его создать

Тренды в управлении клиентским опытом

Технологии в принципе меняют нашу жизнь, в том числе влияют и на то, как компании выстраивают взаимодействие со своими покупателями. Вот какие тренды можно считать основными:

• Использование искусственного интеллекта. AI-технологии, а попросту нейросети, позволяют автоматизировать множество рутинных процессов, например, персонализацию клиента или интеллектуальный анализ его поведения. Новый уровень знания о целевой аудитории помогает сделать коммуникации, если говорить на маркетинговом языке, релевантными, а если по-человечески — более личными, теплыми, дружескими.
• Омниканальность. Тренд на стирание границ между разными каналами взаимодействия с брендом устойчив уже в течение нескольких лет. Сайт, мобильное приложение, колл-центр, социальные сети, чата-боты, мессенджеры — чем больше каналов коммуникации открыто для человека, тем ему удобнее и тем он лояльнее.
• Голос клиента. Компании все чаще применяют методы Voice of Customer (VOC), или голоса клиента. Это сбор и анализ отзывов, пожеланий и жалоб пользователей, то есть работа с обратной связью. Инструменты помогают лучше понимать боли и ожидания клиентов, а значит, точнее попадать в их потребности.

Технологии дополненной и виртуальной реальности. Это могут быть виртуальные примерочные, интерактивные инструкции по сборке, установке, использованию товаров, виртуальные шоу-румы. Все это помогает бренду быть ближе к клиенту, даже если расстояние между ними измеряется тысячами километров.

Пример виртуального тура по заводу

А еще это увлекательно для аудитории и немного напоминает компьютерную игру. В целом это хороший, правильный СХ.

Продвижение сайтов в Яндексе в «Кокосе»

• Разработаем оптимальную для вашего бизнеса стратегию продвижения.
• Подберем выгодный тариф: позции, трафик или лиды.

Коротко о главном

• Клиентский опыт — это ключевое конкурентное преимущество в современных реалиях. Компании, уделяющие СХ пристальное внимание, чаще добиваются устойчивого успеха.
• Для формирования позитивного CX необходим комплексный подход, включающий сбор обратной связи, анализ данных, построение карты клиентского пути и регулярное A/B-тестирование.
• Важно воспринимать клиента не как абстрактную единицу, а как реальную личность. Ведь максимальная персонализация взаимодействий это фактически залог лояльности, которая сохранится надолго.
• Новые технологии, такие как искусственный интеллект или дополненная реальность, все больше трансформируют сферу CX, делая ее более персонализированной и привлекательной для потребителей.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.