Что такое клиентский сервис и как им управлять

Клиентский сервис — это стратегия, на основе которой бизнес строит отношения с клиентом на каждом этапе общения, с учетом корпоративной культуры общения и маркетинговых задач, стоящих перед компанией. Простыми словами, клиентский сервис — это то, как компания реагирует на запросы и проблемы своих покупателей.

Как работает и что дает бизнесу качественный клиентский сервис

Искренние забота и внимание помогают удерживать клиентов и в конечном итоге помогают повышать доходы бизнеса, но, кажется, не все это понимают. Все знают маркетплейс Wildberries, его имя на слуху в том числе из-за крайне сомнительного клиентского сервиса.

Некоторое время назад Роспотребнадзору пришлось даже вмешаться в ситуацию и разъяснить маркетплейсу, что брать деньги за возврат некачественных или ошибочно присланных товаров недопустимо. Но буквально на следующий день маркетплейс придумал, как компенсировать выпадающие доходы: заявил, что с 13 февраля для клиентов все пакеты в пунктах выдачи Wildberries платные — от 6 до 15 рублей в зависимости от объема.

В соцсетях активно обсуждались эти ситуации, пользователи были крайне недовольны и, видимо, низкое качество заботы о клиентах привело к оттоку аудитории к конкурентам. И — о, чудо! — площадка решила реабилитироваться в глазах пользователей. С 1 марта на Wildberries запрещается делать «липовые скидки» — начальная цена товара при указании скидки не может превышать ту, по которой он продавался в течение последней недели. А снижение цены до 5 % в принципе не будет показываться пользователям как скидка. Предполагаю, что такой разворот к лесу задом, а к покупателю лицом, вполне может снизить отток пользователей. Так и работает клиентский сервис.

В целом коммуникация компании с клиентами привязана к тем проблемным моментам, с которыми клиент может сталкиваться:

• Первичная продажа. В момент установления контакта с покупателем разговаривали грубо, на его вопрос не ответили. Результат — он ушел искать ответы у более заинтересованных конкурентов. Покупки не случилось — бизнес потерял деньги.
• Поддержание имиджа надежного поставщика товаров/услуг. Человек при повторной покупке получил брак, а за возврат бракованного товара продавец взял с него деньги. Результат — человек ушел к конкурентам, которые не берут денег за возвраты. Снизился процент повторных обращений, пострадал LTV клиента.
• Нивелирование репутационных рисков. И тот человек, которому нагрубили, и тот, кому пришлось платить за возврат бракованного товара, наверняка будут делиться своим опытом. В соцсетях, в блогах, на форумах, просто в общении со своим окружением. Негативные отзывы этих людей дойдут до десятков, сотен, а возможно и тысяч пользователей. Результат — репутации продавца нанесен существенный урон. Даже если впоследствии ложечки найдутся, осадок все равно останется.
• Продление жизненного цикла клиента. «От добра добра не ищут» — говорит народная мудрость. Если человек доволен и товаром, и качеством коммуникации, он склонен длительное время оставаться верным выбранному продавцу/компании.
• Выращивание адвокатов бренда из числа пользователей. Если все возникающие проблемы решаются оперативно, корректно, с вниманием к человеку — он рекомендует компанию не за вознаграждение, не по партнерской программе, а по зову сердца. Это может стать серьезным преимуществом бизнеса в условиях растущей конкуренции.
• Экономия средств. При росте LTV и его продлении бизнес получает возможность тратить меньше средств на привлечение новых покупателей. Повторные продажи в любых каналах финансово всегда выгоднее первичных, и тем более разовых.

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Как организовать грамотный клиентский сервис

• Определить цели. Добиться 90 % повторных покупок в течение 3 лет. За год снизить количество негативных отзывов на отзовиках и в социальных сетях на 90 %. Показать себя как бизнес с человеческим лицом — так, чтобы об этом говорили сами клиенты в своих отзывах. Цель должна быть четкой, и желательно с определением времени ее достижения. Когда цели достигнуты, можно ставить новые — нет предела совершенству.
• Подобрать инструменты. К сервису относится очень многое, начиная от удобного сайта без багов и сообщества компании в соцсетях до реализации возможности сравнения товаров, разработки программы лояльности, быстрой доставки и адресных рассылок.
• Сформировать команду. Сегодня невозможно полную ответственность за коммуникацию с клиентов возложить, например, на техническую поддержку. В крупных компаниях почти всегда создается особая служба клиентского сервиса, которая не решает технические проблемы с сайтом, но отслеживает отзывы и комментарии и отвечает на вопросы покупателей — действующих или потенциальных. Для офлайн-компаний очень важны менеджеры торгового зала, менеджеры ресепшн и администраторы — те, кто непосредственно взаимодействует с посетителями.
• Обучить команду. Корпоративная культура в идеале должна включать основные принципы коммуникации — вежливость, желание помочь, заинтересованность; могут пригодиться и скрипты, но только если они применяются не механически, а осознанно. Чтобы вся эта внутренняя механика работала — сотрудники должны быть, по меньшей мере, о ней осведомлены. И, конечно, они должны располагать полной и актуальной информацией о товарах или услугах компании. Очень простой пример: если в кафе вы спросили официанта, из чего состоит салатная заправка, а он не может ответить — это уже проблемы с коммуникацией, и виноват не официант, а те, кто его не обучил.

• Выбрать KPI, или метрики оценки клиентского сервиса. Логично, если они будут устанавливаться в соответствии с целями. Это могут быть рост повторных продаж на 15 %, продление жизненного цикла клиента до 2 лет, снижение количества негативных отзывов на 98 % или любые другие — понятные, достижимые, измеримые.

После того, как все эти шаги сделаны, начинается непрерывная и планомерная работа по превращению потенциальных клиентов в действующих, действующих — в постоянных, а постоянных — в адвокатов бренда.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Жизненный цикл и типы клиентов

Клиентский сервис важен на каждом этапе жизненного цикла клиента и учитывает все основные типы клиентов, с которыми сталкивается бизнес.

Жизненный цикл клиента состоит из 5 основных этапов, это:

1. Привлечение. Человек столкнулся с рекламой компании.
2. Интерес. Человек кликнул на рекламу и перешел на сайт компании.
3. Оценка. Он составляет мнение о компании, возможно, обращаясь с вопросами к ее сотрудникам, возможно, самостоятельно путешествуя по сайту.
4. Покупка. Далее он созрел для конверсионного действия и впервые совершил покупку.
5. Лояльность. От того, насколько проработан клиентский сервис, во много зависит длительность именно этого этапа жизненного цикла. Чем он длиннее, тем большую прибыль от клиента в итоге получит компания.

Представители компании, которые общаются с посетителями, должны уметь работать с клиентами разных типов.

Лояльный клиент

Самый желанный тип для любого бизнеса. Доверяют, высоко оценивают коммуникацию, при возникновении нестандартных ситуаций склонны не жаловаться, а задавать вопросы. С ними приятно иметь дело. Их вопросы могут показать точки роста для компании.

Фрик-контрол

Это люди, которые все контролируют. Они многократно уточняют условия возврата, сроки доставки и другие существенные для них моменты. Обратная связь от них очень важна, так как они чаще всего сообщают о каких-то серьезных недостатках, которые точно есть смысл устранять, чтобы стать лучше.

Требовательный клиент

Они дадут максимум обратной связи, если что-то не так. Пришлют фотографии товара со всеми его недочетами и повреждениями, напишут время прибытия курьера (если заказ запаздывает), обязательно будут просить курьера подождать, пока они распакуют покупку. Могут обратить внимание руководителей бизнеса на неочевидные для них нюансы работы.

Сомневающийся клиент

Такой клиент готов совершить покупку, но у него возникают все новые и новые вопросы, на которые необходимо обстоятельно и убедительно ответить, чтобы он прогрелся и, наконец, купил. Анализируя вопросы сомневающихся, можно увидеть узкие места рекламных кампаний и понять, на какие вопросы не отвечают товарная карточка, сайт компании или лендинг продукта.

Клиент-знайка

Клиенты этого типа уверены, что знают о товаре или услуге больше продавца. С удовольствием ловят продавца на нестыковках и противоречиях. С точки зрения общения это не самые простые люди, зато, внимательно слушая их, можно узнать о тех мифах и заблуждениях, которые распространены на рынке и связаны с продуктом.

Опытные менеджеры могут распознать разные типы клиентов, стараются найти к ним подход и всегда использовать полученную информацию для пользы дела.

Читайте также:

Как составить Customer Journey Map, чтобы не потерять клиентов: объясняем на примерах

Правила клиентского сервиса

Переходим к правилам, которые помогут сделать коммуникацию с клиентами эффективной и такой, которая будет поддерживать их лояльность.

Клиент имеет право

Автор высказывания «клиент всегда прав», англичанин Гарри Селфридж, скорее всего, имел в виду совсем не то, в чем уверены мы. Он, как и любой другой бизнесмен, вероятно, был против потребительского экстремизма. И говорил о готовности бизнеса общаться с клиентами и учитывать их пожелания в работе — то есть не игнорировать. Поэтому высказывание можно перефразировать: «Клиент всегда имеет право высказать свое мнение, и это мнение необходимо учитывать».

Сотрудник должен быть лояльным

Если сотрудники разделяют ценности компании и заинтересованы в ее успехе, они будут лояльны и к клиентам. Потому что понимают важность каждого и осознают, какие репутационные потери можно понести даже из-за одного недовольного человека.

Корпоративная культура должна присутствовать

В компаниях с высоким уровнем корпоративной культуры лояльность сотрудников по отношению к компании (и клиентам) выше. Это позитивно сказывается на основных метриках бизнеса.

Обратная связь должна быть доступной

Чат-бот, форма обратной связи на сайте, горячая линия, связь с менеджером компании — чем больше вариантов обратной связи предусмотрено, тем легче собрать пользовательский фидбэк и улучшить качество обслуживания.

Обслуживание должно быть оперативным

Время — самый ценный ресурс, особенно в наши дни. Современный что клиент не хочет тратить часы на получение ответа на вопрос или на решение какой-то возникшей проблемы. Он и телефонные гудки долго слушать не хочет, даже если заменить их на приятную музыку. Все внутренние бизнес-процессы необходимо оптимизировать так, чтобы добиться высокой скорости обслуживания.

Коммуникация должна быть персонализированной

Время, когда можно было использовать один скрипт на всех, прошло. Персонализация, поиск решения исходя из конкретной ситуации клиента, а не из стандарта — в приоритете.

Онлайн-представительство компании важно

Даже если бизнес работает в офлайне, ему необходим сайт. Хотя бы для того, чтобы собирать письменные отзывы клиентов — в них может оказаться много чрезвычайно полезной информации. А в идеале и для предоставления онлайн-доступа к продукту компании.

С отзывами необходимо работать

За позитивные благодарить, с негативными разбираться и решать проблему в публичном пространстве; необходимо отвечать на вопросы, которые могут содержаться в отзывах. Это очень серьезная и большая работа, которая поможет повысить лояльность клиентов.

Читайте также:

Как правильно работать с негативными отзывами в интернете

Как проверить качество клиентского сервиса

Клиентский сервис — это проводник покупателя на всем протяжении его контакта с компанией. И крайне важно, чтобы путь клиента был гладким и комфортным — иначе никакие техники продаж не помогут бизнесу расти. Для этого важно контролировать качество коммуникации компании и клиентов, а чтобы это сделать важно оценить разные аспекты клиентского сервиса.

• Финансы. Определяют, как обслуживание покупателей влияет на коммерческие показатели компании — количество продаж, уровень прибыли, LTV. Также рассчитываются коэффициент оттока клиентов и стоимость привлечения.
• Взаимодействие. Речь идет о качестве работы менеджеров по продажам, об удобстве юзабилити сайта, о доступности обратной связи. Часть работы можно выполнить только в полевых условиях— например, отправив в торговый зал или офис продаж тайного покупателя. На основе анализа всех точек соприкосновения компании и клиента рассчитывают Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности клиента. Чем он выше, тем лучше для бизнеса.
• Операционные показатели. Оценивается то, какие именно бизнес-процессы помогают поддерживать коммуникацию с клиентами на высоком уровне, а где есть возможные точки роста. Например, банки с помощью современной системы управления клиентами могут сокращать время ожидания в очереди или автоматизировать часть операций. Это позитивно отражается на CSI.
• Подготовка сотрудников. Оценивается как сотрудники общаются с клиентами и какое впечатление о компании у них создают.

Как улучшить клиентский сервис: 6 советов

1. Мотивировать персонал. Любые технические решения, которые будет внедрять бизнес, могут разбиться о человеческий фактор, как утлая шлюпка о скалы. Работа всегда начинается с людей. Корпоративное обучение, внедрение корпоративных стандартов обслуживания, системы материального и нематериального поощрения — все это важно.
2. Сделать удобным интернет-ресурс. Это о продуманном юзабилити сайта, информативности каждой страницы, отсутствии багов и «зависаний», о внутреннем поиске и реализации других важных для посетителя функций.
3. Дать выбор каналов обратной связи. Человеку важно иметь возможность воспользоваться именно тем каналом, который ему удобен и привычен, а также видеть, на каком этапе находится его обращение.
4. Конструктивно реагировать на негатив. Это снизит репутационные риски за счет демонстрации готовности представителей компании работать над сервисом.
5. Обеспечить быструю доставку и легкий возврат. В товарном бизнесе это основные точки, в которых у клиентов возникают проблемы. От проработки этих моментов во многом зависит лояльность аудитории.
6. Внедрить программу лояльности. Проверенный и действенный инструмент для удержания клиентов, для повышения среднего чека и роста количества повторных покупок.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Топ-5 книг о работе с клиентским сервисом, которые есть смысл прочитать или освежить в памяти

Клиенты на всю жизнь

Авторы: Карл Сьюэлл и Пол Браун

Полезная и прикладная книга о том, что разовые продажи — зло, а постоянные клиенты — достояние компании, и о том, что в деле удержания клиентов нет мелочей.

Отчаянные аккаунт-менеджеры

Автор: Борис Шпирт 

Автор рассказывает как правильно работать с разными типами клиентов, не допуская при этом конфликтов, сохраняя репутацию и нервные клетки.

Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Автор: Джек Митчелл

Почему скидки — не панацея, и что еще поможет удержать клиентов. Взгляд владельца успешной сети магазинов одежды (США), который мотивировал своих продавцов узнать максимум о каждом из десятков и сотен тысяч покупателей.

Как трудного клиента сделать счастливым. Правила, приемы и техники

Автор: Игорь Зорин 

Практические приемы и техники успешного общения с непростыми клиентами и с самим собой — кладезь пользы для менеджеров по продажам и собственников бизнеса.

45 татуировок менеджера

Автор: Максим Батырев 

Свод принципов и правил от практика. Простые истории о том, как работать с клиентами чтобы добиваться успеха.

Коротко о главном

• Клиентский сервис — система заботы о клиенте и комфортной коммуникации, которую создает компания.
• От качества клиентского сервиса зависят значимые метрики бизнеса — от LTV до прибыли.
• Чтобы организовать качественную коммуникацию, необходимо поставить цели, подобрать инструменты, собрать и обучить команду, определить метрики для отслеживания и… начать работать.
• Представители компании должны быть способны конструктивно и с пользой общаться с разными типами клиентов на протяжении всего их (клиентов) жизненного цикла.
• Важно не путать позиции «клиент всегда прав» и «клиент всегда имеет право высказать свое мнение, и это мнение нужно учитывать».
• Чтобы повысить уровень клиентского сервиса, необходимо прежде всего работать с персоналом компании.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.