Наличие постоянных клиентов у бренда — прочный фундамент, который способен прокормить и удержать компанию на плаву в самые тяжелые времена. Со старыми клиентами проще работать — они обходятся бизнесу примерно в 5 раз дешевле новых, более активно откликаются на предложения, а также со временем начинают покупать только больше.
В статье рассказываем тонкости сохранения и активации постоянных покупателей, что такое системы лояльности, какие они бывают и как внедрить их в свой бизнес.
Что такое программа лояльности
Программа или система лояльности — это способ удержания клиентов, заключающийся в выдаче поощрения за каждую покупку. Система лояльности обычно является частью маркетинговой стратегии бренда.
Например, после первой покупки покупателю предлагается оформить карту постоянного клиента. С ней он может получить несколько бонусов:
- возможность копить баллы, виртуальную валюту или кэшбэк;
- постоянную скидку на покупки;
- информирование о скидках и акциях в sms или на почту;
- удобное мобильное приложение, в котором можно копить бонусы и выгодно покупать;
- и многое другое.
Системы мотивации используют самые разные сферы:
- магазины продуктов и хозтоваров, гипермаркеты и сервисы доставки;
- аптеки;
- заправки;
- банки;
- кафе и рестораны;
- авиакомпании;
- медицинские центры и салоны красоты;
- фитнес-клубы и оздоровительные центры;
- театры, кинотеатры и многие другие.
Главное отличие брендов, имеющих бонусную программу — они реализуют товары или услуги, которыми пользуются на постоянной основе и покупают снова и снова.
Простыми словами, программа лояльности — это мотивация к повторным покупкам.
Зачем нужна система лояльности: цели и задачи
Основная цель — сохранение постоянных клиентов и стимуляция повторных покупок. Но есть и другие задачи, которые решает система лояльности:
- увеличение базы покупателей для ведения рассылок, смс-оповещений и других рекламных активностей;
- повышение среднего чека;
- увеличение количества продаж товаров и услуг;
- уменьшение стоимости привлечения новых покупателей;
- персонализация предложений;
- превращение покупателей в адвокатов бренда;
- получение обратной связи и улучшение сервиса;
- мотивация использовать мобильные приложения, открывать рассылки с промокодами, подписываться на соцсети с анонсами и т. д.
Виды программ лояльности и примеры лучших программ
Бонусные программы сейчас имеет практически любой бренд. Лидеры рынка вынуждены придумывать собственные уникальные механики и способы мотивации клиентов, а более мелкие компании используют уже отлаженные способы и перенимают успешный опыт.
Рассказываем какие есть самые популярные способы мотивации покупателей.
Дисконтные (программа со скидками)
После первой покупки клиенту предлагают заполнить анкету с персональными данными: ФИО, номером телефона, email и другими данными. Покупатель получает карту с постоянной скидкой, а компания — его данные для маркетинговых активностей.
Плюсы и минусы: постоянный размер скидки, простая механика и условия, необходимость оформления новой карты при утере номера или самой карты, невозможность получить более выгодные условия.
Кому подойдет: компаниям, которым не выгодно заметно снижать стоимость с помощью бонусов, но требуется давать скидку постоянным покупателям. Например, автозаправки, салоны красоты, аптеки, услуги строителей и ремонта.
Бонусные
Покупатель оформляет карту и использует ее при каждой покупке. После оплаты товара или услуги на нее начисляется определенный процент, баллы или уникальная виртуальная валюта компании, которую можно использовать при оплате и понижать с ее помощью итоговую стоимость.
Плюсы и минусы: покупатель может влиять на размер скидки, размер скидки заранее неизвестен, баллы можно зарабатывать, дарить и инициировать сгорание.
Кому подойдет: компаниям, которые хотят повысить средний чек на покупку или мотивировать к выполнению целевых действий, за которые даются поощрения. Например, аптекам, доставкам продуктов, магазинам косметики и бытовой химии, такси и доставкам, магазинам одежды и обуви.
Многоуровневые
Размер скидки и условия спецпредложений для покупателя могут изменяться при переходе на следующую ступень или уровень привилегий.
Плюсы и минусы: активные пользователи товаров и услуг могут увеличивать свою скидку и получать большие скидки, держатели премиальных карт высшего уровня точно не уйдут к конкурентам, карты низкого уровня могут иметь незначительную скидку.
Для кого подойдет: для компаний, в которых происходят постоянные или ежемесячные покупки. Например, магазины продуктов, салоны красоты, фитнес-центры, сервисы и платформы с платной подпиской и дополнительными услугами.
Кэшбэк
Системы с накоплением кэшбэка направлены на то, чтобы вернуть покупателю часть стоимости покупки, которую он может потратить на следующие покупки. Тем самым он получает выгоду и крепко привязывается к одному продавцу.
Накопление кэшбэка используют . Также существуют специальные сервисы: MegaBonus, Kopikot, Letyshops, Cashberry и другие.
Плюсы и минусы: клиенты могут специально искать магазины-партнеры своего банка для возврата части стоимости, не всегда прозрачные условия, из-за сбоев сервисов и интеграций кэшбек может не быть начислен.
Для кого подойдет: для маркетплейсов, супермаркетов, мобильных операторов и авиакомпаний.
Партнерские и кобрендинговые
Покупатель может принять участие в программе, проводимой двумя или несколькими компаниями-партнерами и получить бонусы, скидки или подарки от партнера по промокоду.
Плюсы и минусы: покупатель может получить подарок или вознаграждение от партнера, подарок может оказаться ненужным и не востребованным, если неверно выбрана ЦА или сфера деятельности партнера.
Для кого подойдет: для любых компаний со схожей аудиторией и тематикой, с взаимодополняющими друг друга товарами и услугами.
Ценностные
Для участия клиента в ценностной программе его собственные ценности должны перекликаться с идеей, которую транслирует компания.
Пример таких систем лояльности: сдача старой одежды, утилизация техники в обмен на скидку, обмен старых изделий на новые с небольшой доплатой.
Плюсы и минусы: сложная в реализации механика, требует организации целого ряда мероприятий, маркетингового продвижения и финансовых вложений на реализацию, но повышает ценность бренда в глазах покупателя, укрепляет комьюнити.
Кому подойдет: компаниям, связанным с заботой об окружающем мире, поддерживающим идею утилизации и переработки.
Благотворительные
При организации благотворительных программ компании перечисляют часть средств от покупки на благотворительность: детским домам, фондам помощи, домам престарелых, приютам для животных.
Плюсы и минусы: формируется положительный образ бренда, покупатели верят, что участвуют в добром деле, риск получить дурную славу если нарваться на мошенников и не проверить партнера.
Кому подойдет: зоомагазинам, магазинам продуктов, хозтоваров и бытовой химии, кафе и ресторанам, производителям товаров, жизненно-важным товарам и услугам.
Сторителлинг
Один из примеров сторителлинга — создание книг и фильмов о бренде и его создателях. Бренды с историей притягивают, вызывают интерес и доверие из-за своей прозрачности, близости к клиенту.
Другие варианты сторителлинга для мотивации к покупкам и сохранению постоянных покупателей — общение с аудиторией о том как они познакомились с компанией, публикация историй использования.
Плюсы и минусы: укрепление и расширение комьюнити бренда, появление адвокатов бренда.
Кому подойдет: крупным брендам с «именем».
Геймифицированные программы
Для покупателя может быть подготовлена простая, но интересная игра или интерактив, за победу в которой он получит скидки, подарки, бонусы и прочие «вкусности».
Плюсы и минусы: разработать и внедрить игру — зачастую это дорогостоящий и сложный процесс, подарки и призы могут не оправдать ожиданий и быть слишком незначительными и неинтересными, те кто получит весомые и актуальные подарки могут о них рассказать другим, стать адвокатом бренда.
Кому подойдет: компаниям, имеющим большое количество посетителей на сайте, в приложении или соцсетях и компаниям, желающим привлечь новых покупателей и посетителей на эти ресурсы.
Закрытые клубы
Для участников закрытых клубов бренды разрабатывают уникальные предложения, рассылают продукты в раннем доступе, дают максимальные скидки и привилегии.
Плюсы и минусы: компаниям для реализации товаров и услуг не нужно тратиться на маркетинг и продвижение, можно получать обратную связь от участников клуба и проводить полезные для себя опросы.
Кому подходит: производителям и поставщикам товаров и услуг, разработчикам игр и ПО, компаниям, которым требуется обратная связь и активное комьюнити.
Как выбрать программу лояльности
Основное правило при выборе — в первую очередь опираться на потребности и интересы клиента, а не бизнеса. Покупатель должен ощущать весомую выгоду от того, что выбирает компанию, а не ее конкурентов.
Для того, чтобы определиться с потребностью аудитории необходимо:
- Провести опрос или голосование среди покупателей, дать возможность предложить свои идеи.
- Самостоятельно выдвинуть идеи чего может желать покупатель, что ему было бы приятно получить взамен на покупку в качестве бонуса. Эти идеи также можно обсудить или вынести на голосование в сообществе бренда.
- Проанализировать конкурентов и их программы и поступить одним из способов:
- предложить аналогичные условия не хуже;
- придумать собственную систему с уникальными условиями, выгодно отличающимися от конкурентов.
- Определить что выгодно бизнесу и в каком виде бизнес может предложить покупателям бонусы и специальные условия.
Когда вопрос рассмотрен со всех сторон, есть понимание, чего хочет каждая из сторон и какая текущая ситуация у конкурентов, можно переходить к деталям и разрабатывать свою программу.
Как разработать и внедрить программу лояльности для клиентов
- Определяем основную цель программы лояльности. Простыми словами, выбираем, что должно мотивировать покупать у вас.
- Продумываем механику программы. Необходимо определить все правила для участников: за что будут начисляться бонусы, за что списываться, в каких случаях сгорать и т. д. Основное правило — чем проще, тем лучше.
- Разрабатываем стратегию продвижения. На этом этапе нужно понять как и с помощью чего будет внедрена система мотивации, какой на это потребуется бюджет, как о ней узнают клиенты и какие рекламные материалы необходимо создать.
- Запускаем предварительное тестирование. Первым участникам можно предлагать участие на специальных условиях, выдавать карты лояльности бесплатно и дарить подарки за участие в обмен на обратную связь, информацию о недочетах и возникших проблемах.
- Полноценный старт программы. Если тестирование оказалось успешным и программа выгодна и удобна обеим сторонам — запускаем ее в массы на обычных условиях.
Разобрались подробно вместе с экспертом в вопросе влияния нового закона о маркировке рекламы на запуск систем лояльности.
Роман Тарасов, автор статей и эксперт в вопросах интернет-рекламы:
Напрямую нововведения «Закон о рекламе» на программы лояльности не влияют. Так как даже рассылки идут по определенному кругу лиц, а это уже выпадает из определения рекламы. Исключение — привлечение пользователей в программы лояльности. Вот тут нужно маркировать рекламные материалы, особенно если они размещаются на сторонних площадках.
Как оценить эффективность программы лояльности
Для оценки эффективности программы нужно отслеживать несколько ключевых показателей удовлетворенности клиентов:
- Lifetime Value — пожизненная стоимость клиента. Отслеживаем, сколько клиент покупает за все время взаимодействия с компанией и окупаются ли затраты на его привлечение.
- Engagement rate — коэффициент вовлеченности клиента. Анализируем, насколько часто клиенты взаимодействуют с компанией и проявляют активность.
- Churn rate — коэффициент оттока клиентов. Отслеживанием число клиентов, которые прекращают взаимодействие с компанией.
- Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов. Проводим опросы, насколько клиенты удовлетворены продуктом и сервисом.
Коротко о главном
- Программа лояльности — мощный инструмент для удержания клиентов и мотивации к дальнейшим покупкам. Она хорошо работает, если имеет ценность для клиента и несет ощутимую выгоду для клиента.
- Чтобы окупились затраты на разработку и внедрение системы лояльности, нужна довольно большая клиентская база или возможность собрать ее в обмен на весомые поощрения участникам программы.
- Компании могут существенно сэкономить на разработке собственной системы лояльности, переняв успешный опыт крупных брендов, внедрив себе систему с теми же механиками и правилами.
.png)
.png)
.png)
Комментарии