Система лояльности для клиентов: что это такое, какие бывают, как создать собственную, примеры

Наличие постоянных клиентов у бренда — прочный фундамент, который способен прокормить и удержать компанию на плаву в самые тяжелые времена. Со старыми клиентами проще работать — они обходятся бизнесу значительно дешевле новых клиентов (на это указывают исследования Harvard Business Review и Bain & Company), более активно откликаются на предложения, а также со временем начинают покупать только больше.

В статье разбираются тонкости сохранения и активации постоянных покупателей: что такое программа лояльности, как работает эта система, какие виды программ существуют, для чего нужна программа лояльности бизнесу и как внедрить ее в магазин, сервис или онлайн-проект.

Что такое программа лояльности

Программа или система лояльности — это способ удержания клиентов, заключающийся в выдаче поощрения за каждую покупку. Система лояльности обычно входит в маркетинговую стратегию бренда и помогает выстраивать долгосрочные отношения с постоянными покупателями.

В маркетинге программа лояльности описывает совокупность правил, по которым покупатель совершает покупку, получает вознаграждение (бонус, скидку, кэшбэк), а бренд — данные, повторные заказы и рост выручки.

Например, после первой покупки покупателю предлагается оформить карту постоянного клиента. С ней он может получить несколько бонусов:

• возможность копить баллы, виртуальную валюту или кэшбэк;
• постоянную скидку на покупки;
• информирование о скидках и акциях в sms или на почту;
• удобное мобильное приложение, в котором можно копить бонусы и выгодно покупать;
• и многое другое.

Системы мотивации используют самые разные сферы:

• магазины продуктов и хозтоваров, гипермаркеты и сервисы доставки;
• аптеки;
• заправки;
• банки;
• кафе и рестораны;
• авиакомпании;
• медицинские центры и салоны красоты;
• фитнес-клубы и оздоровительные центры;
• театры, кинотеатры и многие другие.

Если коротко, что входит в программу лояльности: понятная механика начисления и списания баллов, бонусов или скидок; правила участия (условия, сроки действия баллов, ограничения); технологическая платформа (карта, личный кабинет, мобильное приложение); канал коммуникации с клиентом (email, sms, пуши); отчётность для бизнеса по продажам и удержанию.

Чаще всего бонусную программу внедряют бренды, которые продают товары или услуги с регулярной потребностью, где появляются повторные заказы и накопительный эффект: продуктовый ритейл, аптеки, фастфуд, подписочные сервисы.

Программа лояльности для магазина становится не только способом поощрения, но и системой скидок для постоянных клиентов, которая помогает удерживать их и увеличивать частоту визитов.

Если объяснить простыми словами, программа лояльности — это мотивация к повторным покупкам и рекомендациям за счет бонусов и выгодных условий.

Чтобы глубже понять, что такое программа лояльности в маркетинге и как работает программа лояльности в целом, достаточно посмотреть на базовый цикл: покупатель совершает покупку → получает поощрение → копит или тратит баллы → возвращается за новым товаром, потому что ему выгоднее остаться с этим брендом.

Читайте также:

Что такое лид в продажах и лидогенерация

Зачем нужна система лояльности: цели и задачи

Основная цель программы лояльности — сохранение постоянных клиентов и стимуляция повторных покупок. Иначе говоря, ответ на вопрос «для чего нужна программа лояльности»: для устойчивого удержания, увеличения выручки и снижения зависимости бизнеса от постоянного привлечения новых клиентов.

Дополнительно система лояльности для бизнеса решает такие задачи:

• увеличение базы покупателей для ведения рассылок, смс-оповещений и других рекламных активностей;
• повышение среднего чека;
• увеличение количества продаж товаров и услуг;
• уменьшение стоимости привлечения новых покупателей;
• персонализация предложений, которая повышает LTV и коэффициент повторных покупок;
• превращение покупателей в адвокатов бренда;
• получение обратной связи и улучшение сервиса;
• мотивация использовать мобильные приложения, открывать рассылки с промокодами, подписываться на соцсети с анонсами и т. д.

Цель программы лояльности всегда должна быть связана с измеримой метрикой. Для наглядности удобно завязать задачи на KPI:

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Виды программ лояльности и примеры лучших программ

Бонусные программы сейчас имеет практически любой бренд. Лидеры рынка вынуждены придумывать свои механики и способы мотивации клиентов, а более мелкие компании используют уже отлаженные решения и перенимают успешный опыт.

Ниже разобраны основные виды программ лояльности с примерами брендов: от простой дисконтной карты до геймифицированных форматов и закрытых клубов.

Дисконтные (программа со скидками)

После первой покупки клиенту предлагают заполнить анкету с персональными данными: ФИО, номером телефона, email и другими данными. Покупатель получает карту с постоянной скидкой — по сути, это простая система скидок для постоянных клиентов, а компания — его данные для маркетинговых активностей. 

Плюсы и минусы: постоянный размер скидки, простая механика и условия, отсутствие накопительного эффекта, необходимость перевыпуска карты при смене номера телефона или утрате пластика, невозможность получить более выгодные условия без изменения статуса.

Кому подойдет: компаниям, которым не выгодно заметно снижать стоимость с помощью бонусов, но требуется давать стабильную скидку постоянным покупателям. Например, автозаправки, салоны красоты, аптеки, услуги строителей и ремонта.

Бонусные

Классическая бонусная программа устроена так: покупатель оформляет карту и использует ее при каждой покупке. После оплаты товара или услуги на нее начисляется определенный процент, баллы или уникальная виртуальная валюта компании, которую можно использовать при оплате и понижать с ее помощью итоговую стоимость. Такая накопительная бонусная программа позволяет управлять размером скидки через активность клиента.

Плюсы и минусы: покупатель может влиять на размер скидки, размер экономии заранее неизвестен, баллы можно зарабатывать, дарить, переносить и инициировать сгорание при неактивности.

Кому подойдет: компаниям, которые хотят повысить средний чек на покупку или мотивировать к выполнению целевых действий, за которые даются поощрения. Например, аптекам, доставкам продуктов, магазинам косметики и бытовой химии, такси и доставкам, магазинам одежды и обуви.

Многоуровневые

Размер скидки и условия спецпредложений для покупателя могут изменяться при переходе на следующую ступень или уровень привилегий. 

Плюсы и минусы: активные пользователи товаров и услуг увеличивают свою скидку и получают расширенные привилегии, держатели премиальных карт высшего уровня с меньшей вероятностью уйдут к конкурентам, карты низкого уровня могут иметь незначительную выгоду и требовать дополнительной мотивации.

Для кого подойдет: для компаний, в которых происходят постоянные или ежемесячные покупки. Например, магазины продуктов, салоны красоты, фитнес-центры, сервисы и платформы с платной подпиской и дополнительными услугами.

Кэшбэк

Системы с накоплением кэшбэка направлены на то, чтобы вернуть покупателю часть стоимости покупки, которую он может потратить на следующие покупки. Тем самым он получает выгоду и крепко привязывается к одному продавцу.

Накопление кэшбэка используют банки, маркетплейсы и крупные ритейл-сети. Также существуют специальные сервисы: MegaBonus, Kopikot, Letyshops, Cashberry и другие.

Плюсы и минусы: клиенты часто ищут магазины-партнеры своего банка для возврата части стоимости, условия бывают непрозрачными, из-за сбоев сервисов и интеграций кэшбэк иногда не начисляется и требует ручной проверки.

Для кого подойдет: для маркетплейсов, супермаркетов, мобильных операторов и авиакомпаний.

Партнерские и кобрендинговые

Покупатель может принять участие в программе, проводимой двумя или несколькими компаниями-партнерами и получить бонусы, скидки или подарки от партнера по промокоду.

Плюсы и минусы: покупатель получает дополнительное вознаграждение от партнера, но подарок может оказаться ненужным и не востребованным, если неверно выбрана ЦА или сфера деятельности партнера.

Для кого подойдет: для любых компаний со схожей аудиторией и тематикой, с взаимодополняющими друг друга товарами и услугами.

Ценностные

Для участия клиента в ценностной программе его собственные ценности должны перекликаться с идеей, которую транслирует компания. 

Пример таких систем лояльности: сдача старой одежды, утилизация техники в обмен на скидку, обмен старых изделий на новые с небольшой доплатой.

Плюсы и минусы: сложная в реализации механика, требуется организация ряда мероприятий, маркетинговое продвижение и финансовые вложения на реализацию, зато повышается ценность бренда в глазах покупателя и укрепляется комьюнити.

Кому подойдет: компаниям, связанным с заботой об окружающем мире, поддерживающим идею утилизации и переработки. 

Благотворительные

При организации благотворительных программ компании перечисляют часть средств от покупки на благотворительность: детским домам, фондам помощи, домам престарелых, приютам для животных.

Плюсы и минусы: формируется положительный образ бренда, покупатели верят, что участвуют в добром деле, присутствует риск получить дурную славу, если связаться с недобросовестным фондом и не проверить партнера.

Кому подойдет: зоомагазинам, магазинам продуктов, хозтоваров и бытовой химии, кафе и ресторанам, производителям товаров, жизненно важных товаров и услуг.

Сторителлинг

Один из примеров сторителлинга — создание книг и фильмов о бренде и его создателях. Бренды с историей притягивают, вызывают интерес и доверие из-за своей прозрачности и близости к клиенту.

Другие варианты сторителлинга для мотивации к покупкам и сохранению постоянных покупателей — общение с аудиторией о том, как она познакомилась с компанией, публикация историй использования товара, демонстрация закулисья и команды.

Плюсы и минусы: укрепление и расширение комьюнити бренда, появление адвокатов бренда и органического сарафанного радио, при этом такой формат требует времени и постоянства.

Кому подойдет: крупным брендам с «именем» и развитой медиа-повесткой.

Читайте также:

Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю

Геймифицированные программы

Для покупателя может быть подготовлена простая, но интересная игра или интерактив, за победу в которой он получит скидки, подарки, бонусы и прочие «вкусности».

Плюсы и минусы: разработка и внедрение игры — зачастую дорогостоящий и сложный процесс, подарки и призы иногда не оправдывают ожиданий и оказываются слишком незначительными, зато те, кто получают весомые и актуальные подарки, готовы рассказывать об этом другим и становиться адвокатами бренда.

Кому подойдет: компаниям, имеющим большое количество посетителей на сайте, в приложении или соцсетях, и компаниям, заинтересованным в привлечении новых покупателей и росте вовлеченности текущих.

Закрытые клубы

Для участников закрытых клубов бренды разрабатывают особые предложения, рассылают продукты в раннем доступе, дают максимальные скидки и привилегии.

Плюсы и минусы: для реализации товаров и услуг не требуется массовый маркетинг, легче собирать обратную связь от участников клуба и проводить полезные для себя опросы, при этом поддержание высокого уровня сервиса и эксклюзивности требует ресурсов.

Кому подходит: производителям и поставщикам товаров и услуг, разработчикам игр и ПО, компаниям, которым требуется обратная связь и активное комьюнити.

Как выбрать программу лояльности

Основное правило при выборе — в первую очередь опираться на потребности и интересы клиента, а не только бизнеса. Покупатель должен ощущать весомую выгоду от того, что выбирает компанию, а не ее конкурентов, иначе даже самая продуманная система лояльности не сработает.

Для того, чтобы определиться с потребностью аудитории, необходимо:

1. Провести опрос или голосование среди покупателей, дать возможность предложить свои идеи. 
2. Самостоятельно выдвинуть гипотезы, чего может желать покупатель, что ему было бы приятно получить взамен на покупку в качестве бонуса. Эти идеи также можно обсудить или вынести на голосование в сообществе бренда.
3. Проанализировать конкурентов и их программы и поступить одним из способов:
• предложить аналогичные условия не хуже;
• придумать собственную систему с условиями, выгодно отличающимися от конкурентов.
4. Определить, что выгодно бизнесу и в каком виде компания готова предложить покупателям бонусы и специальные условия.

Когда вопрос рассмотрен со всех сторон, есть понимание, чего хочет каждая из сторон и какая текущая ситуация у конкурентов, можно переходить к деталям и разрабатывать свою программу.

Экономика программы лояльности: как рассчитать ROI

Прежде чем запускать программу, нужно понять её экономику. Любая система мотивации — это инвестиция, которая должна окупаться за счёт роста выручки, среднего чека и удержания клиентов.

Основные финансовые показатели

Ключевые метрики для расчёта эффективности программы лояльности:

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько прибыли один покупатель приносит за всё время сотрудничества.
• ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций. Соотношение прибыли от программы к затратам на её внедрение и поддержку.
• CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Процент покупателей, которые остались с компанией за период.
• Churn Rate — коэффициент оттока. Доля клиентов, которые прекратили взаимодействие с брендом.

Пример расчёта для интернет-магазина

Представим интернет-магазин одежды со следующими показателями:

• средний чек — 3 000 ₽;
• частота покупок — 4 раза в год;
• маржинальность — 30%;
• средний срок жизни клиента — 3 года;
• затраты на программу (разработка, бонусы, поддержка) — 500 000 ₽ в год;
• база участников программы — 2 000 человек.

Расчёт LTV:
LTV = Средний чек × Частота × Срок жизни × Маржа
LTV = 3 000 ₽ × 4 × 3 × 0,3 = 10 800 ₽

Расчёт прироста выручки:
Допустим, программа увеличивает частоту покупок на 20% (с 4 до 4,8 раза в год).
Новый LTV = 3 000 ₽ × 4,8 × 3 × 0,3 = 12 960 ₽
Прирост LTV на одного клиента = 12 960 − 10 800 = 2 160 ₽

Расчёт ROI:
Прирост маржи по всей базе = 2 160 ₽ × 2 000 = 4 320 000 ₽
ROI = (4 320 000 − 500 000) / 500 000 = 7,64 (или 764%)

Программа окупается и приносит существенную прибыль.

Оптимальное соотношение earn/burn

Earn (начисление) и Burn (списание) — важнейшие параметры экономики программы.

• Earn rate — доля суммы покупки, которая превращается в баллы: Earn rate = Начисленные баллы / Сумма покупок × 100%. На практике это 1–5% от чека.
• Burn rate — скорость, с которой клиенты используют баллы: Burn rate = Списанные баллы / Сумма покупок × 100%. Важно, чтобы списания не съедали всю маржу.
• Breakage — процент неиспользованных баллов. Часто его считают по формуле Breakage = 100% − Redemption rate. Оптимально 10–20%, это снижает нагрузку на финансовую модель.
• Cap (лимит списаний) — максимальная доля баллов, которую можно использовать за одну покупку (обычно 20–50% от суммы чека).

Баланс earn/burn помогает контролировать затраты и не допустить убытков от слишком щедрых условий.

С точки зрения финансового учета по стандарту МСФО 15 (IFRS 15) начисленные бонусные баллы рассматриваются как обязательство (отложенный доход) до момента их списания или истечения срока действия. Это важно учитывать при построении финансовой модели и планировании нагрузки на оборотный капитал.

Читайте также:

Что такое ABC и XYZ анализ и как его сделать самостоятельно

Как разработать и внедрить программу лояльности для клиентов

1. Определяем основную цель программы лояльности. Простыми словами, выбирается, что должно мотивировать покупать у компании: удержание текущих клиентов, рост среднего чека, увеличение частоты покупок, привлечение новых через рекомендации или комбинация этих целей.
2. Сегментируем аудиторию с помощью RFM-анализа. RFM (Recency, Frequency, Monetary) позволяет разделить клиентов на группы по давности покупки, частоте и сумме. На базе сегментов выстраиваются персонализированные предложения: для VIP-клиентов — повышенный кэшбэк, для редких покупателей — реактивационные бонусы, для новичков — приветственное вознаграждение.
3. Продумываем механику программы и техническую реализацию. Необходимо определить все правила для участников: за что будут начисляться бонусы, за что списываться, в каких случаях сгорать, какие уровни статусов существуют. Основное правило — чем проще, тем лучше. Механика должна быть понятна за 30 секунд: клиент сразу видит, как заработать баллы и на что их потратить. На этом же этапе выбирается платформа: CRM, CDP или специализированная система лояльности (Mindbox, SailPlay и аналоги), которая позволяет хранить историю покупок, запускать автоматические кампании и соединять данные из офлайна (POS-терминалы) и e-com через API.
4. Рассчитываем экономику программы и ROI. На этом этапе важно заложить финансовую модель: рассчитать LTV, earn/burn соотношение, breakage (процент неиспользованных баллов), определить cap на списания. Пример: если средний чек 2 000 ₽, маржа 25%, а earn rate 3%, затраты на бонусы составят 60 ₽ с чека, или 12% маржи — это допустимо при росте частоты покупок и среднего чека.
5. Разрабатываем стратегию продвижения. На этом этапе определяется, как и с помощью чего будет внедрена система мотивации, какой на это требуется бюджет, как о ней узнают клиенты и какие рекламные материалы необходимо создать. Каналы коммуникации: email-рассылки, пуш-уведомления в приложении, SMS, баннеры на сайте, информация в личном кабинете, информирование на кассе и в точках продаж.

Подробно разобран вопрос влияния нового закона о маркировке рекламы на запуск систем лояльности.

Роман Тарасов, автор статей и эксперт в вопросах интернет-рекламы:

Напрямую нововведения «Закон о рекламе» на программы лояльности не влияют. Так как даже рассылки идут по определенному кругу лиц, а это уже выпадает из определения рекламы. Исключение — привлечение пользователей в программы лояльности. Вот тут нужно маркировать рекламные материалы, особенно если они размещаются на сторонних площадках.

При этом в разъяснениях ФАС отмечается, что ряд массовых рассылок и пуш-уведомлений на стыке рекламы и сервисных сообщений оценивается индивидуально, поэтому безопаснее согласовывать спорные кампании с юристами и заранее учитывать требования ЕРИР.

6. Запускаем предварительное тестирование. Первым участникам предлагается участие на специальных условиях, выдаются карты лояльности бесплатно, предоставляются подарки за участие в обмен на обратную связь и информацию о недочетах. Тестовая группа 100–500 человек помогает выявить баги в интеграции, неясные формулировки правил, проблемы с начислением баллов и отработать скрипты поддержки.
7. Полноценный старт программы и постоянный анализ. Если тестирование оказалось успешным и программа выгодна и удобна обеим сторонам — запускается массовый старт на обычных условиях. После запуска отслеживаются метрики: CRR, Churn, AOV, частота покупок, процент участников программы, Redemption rate. Условия корректируются по результатам анализа, обычно раз в квартал.

Юридические и налоговые требования к программе лояльности

Чтобы программа лояльности для магазина или сервиса была юридически корректной, требуется публичная оферта или пользовательское соглашение. В документе нужно конкретно прописать:

• правила начисления и списания бонусов, баллов, кэшбэка;
• срок действия баллов и порядок их сгорания;
• ограничения на использование (минимальный чек, перечень исключений по товарам);
• порядок возврата и обмена товаров с учетом использованных и начисленных бонусов;
• условия одностороннего изменения правил программы, если бизнесу важно иметь такую опцию;
• реквизиты компании и порядок разрешения споров (например, переговоры, далее иск в конкретный арбитражный суд).

Публичная оферта — это предложение продавца любому потребителю, который без оговорок принимает условия. Согласие часто фиксируется постановкой галочки при регистрации или фактом использования карты/приложения.

Налоговые последствия тоже нужно учитывать заранее. При значимых вознаграждениях (призы, дорогие подарки) у физического лица может возникать обязанность по уплате НДФЛ, а у компании — по удержанию и перечислению налога. Затраты на бонусы и кэшбэк обычно учитываются при расчёте налога на прибыль как расходы на стимулирование продаж, если механика и документы оформлены корректно.

Защита программы от мошенничества

Любая программа лояльности сталкивается с рисками фрода: мультиаккаунтингом ради приветственных бонусов, подбором и перепродажей промокодов, сговором персонала при списании баллов без ведома клиента, кражей учётных данных через фишинговые сайты.

Базовые правила защиты:

• лимиты на количество регистраций и операций с одного устройства, IP или банковской карты (velocity rules);
• ограничения на максимальную сумму списания бонусов за одну транзакцию и в сутки;
• подтверждение крупных операций по SMS или пушу, двухфакторная аутентификация;
• device fingerprinting для отслеживания подозрительных устройств и шаблонов поведения;
• жесткое разграничение прав доступа для персонала и журнал действий в админке;
• на инфраструктурном уровне — ограничение частоты запросов, использование анти-DDoS и сетевых фильтров для защиты API программы лояльности.

Грамотная антифрод-настройка защищает бонусную программу от убытков и сохраняет доверие клиентов.

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программы нужно отслеживать несколько ключевых показателей удовлетворенности и активности клиентов:

• Lifetime Value — пожизненная стоимость клиента. Отслеживается, сколько клиент покупает за все время взаимодействия с компанией и окупаются ли затраты на его привлечение.
• Engagement rate — коэффициент вовлеченности клиента. Анализируется, насколько часто клиенты взаимодействуют с компанией и проявляют активность.
• Churn rate — коэффициент оттока клиентов. Отслеживается число клиентов, которые прекращают взаимодействие с компанией.
• Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов. Проводятся опросы, насколько клиенты удовлетворены продуктом и сервисом.

Для наглядности соберём ключевые метрики в таблицу с формулами расчёта:

Программы лояльности наиболее эффективны, когда метрики отслеживаются в динамике: сравниваются показатели участников программы и тех, кто в ней не состоит, а также анализируются изменения до и после запуска системы. Так проще увидеть реальное преимущество программы и скорректировать механику.

Часто задаваемые вопросы

Какой срок окупаемости программы лояльности?

Средний срок окупаемости — 6–12 месяцев при правильно рассчитанной экономике. Всё зависит от частоты покупок и маржинальности. В продуктовом ритейле с частыми визитами окупаемость наступает быстрее (4–8 месяцев), в сегменте мебели или техники — дольше (12–18 месяцев).

Можно ли запустить программу лояльности без CRM?

Технически да, но эффективность снижается на 30–50%. Без CRM-системы сложно отслеживать историю покупок, автоматизировать начисление баллов, сегментировать клиентов и персонализировать предложения. Минимум — нужна платформа для учёта участников и транзакций (хотя бы Google Таблицы на старте, но для масштаба требуется CRM или специализированная платформа лояльности).

Сколько стоит внедрение программы лояльности?

Разброс большой: от 50 000 ₽ для простой бонусной карты в малом бизнесе до 5–10 млн ₽ для омниканальной системы с приложением, интеграциями и геймификацией. Средний бюджет для интернет-магазина или локальной сети — 300 000–1 000 000 ₽ на запуск + 100 000–300 000 ₽ в год на поддержку и аналитику.

Как часто нужно менять условия программы?

Метрики стоит анализировать раз в квартал, но изменения условий вносить аккуратно — не чаще 1–2 раз в год. Частые корректировки правил снижают доверие клиентов. Если видно, что earn/burn не сбалансирован или Redemption rate слишком низкий, условия корректируются, но с заблаговременным уведомлением участников (за 30–60 дней).

Коротко о главном

• Программа лояльности — мощный инструмент для удержания клиентов и мотивации к дальнейшим покупкам. Она хорошо работает, если имеет ценность для клиента, несет ощутимую выгоду и встроена в маркетинговую стратегию бренда.
• Ключевые метрики для оценки эффективности: LTV, ROI, CRR, Churn Rate, Redemption rate. Программа окупается за 6–12 месяцев при правильной настройке earn/burn, контроле breakage и адекватной маржинальности.
• Внедрение состоит из 7 шагов: цели → сегментация → механика → экономика → продвижение → тестирование → запуск и анализ. Без CRM-системы или специализированной платформы лояльности эффективность заметно снижается.
• Чтобы окупились затраты на разработку и внедрение системы лояльности, нужна достаточно большая клиентская база или потенциал быстро ее собрать в обмен на весомые поощрения участникам программы.
• Компания может существенно сэкономить на разработке собственной системы лояльности, переняв успешный опыт крупных брендов, адаптировав механики бонусной программы, накопительных баллов или кэшбэка под свою бизнес-модель.