Представьте на минутку две ситуации: что проще — поиски клада в чаще без фонарика или легкая прогулка по лесу с картой сокровищ?
Своеобразной картой для современного бизнеса и является пайплайн продаж — всего один документ способен существенно упростить жизнь старшему менеджеру и поставить на поток работу всего отдела продаж. Разберем, для чего нужен pipeline, как его грамотно составить и найти практическое применение в бизнесе.
Что такое пайплайн и чем он помогает бизнесу
Пайплайн продаж (от английского pipeline — трубопровод, туннель) — это документ, в котором содержатся все данные о движении клиентов по стадиям сделок. Простым словами, пайплайн — это сводка-отчет с последовательностью этапов, где информация о клиентах и сделках перетекает из одного этапа в другой.
Pipeline в маркетинге — это аналог CRM-системы в более примитивной форме в плане автоматизации, часто формируется в электронной таблице.
Оба инструмента используются для планирования и организации работы менеджеров отдела продаж, однако сосредотачиваются на разных задачах: в CRM весь фокус идет на воронке продаж и конверсии, в pipeline — собирается максимум информации по всем этапам каждой сделки.
Сделать из пайплайна воронку продаж получится, а наоборот — нет, так как классическая воронка склеивается из меньшего объема информации.
Разберем задачи, с которыми поможет инструмент, а также преимущества и недостатки использования пайплайна в бизнесе.
|
Задачи |
Преимущества |
Недостатки |
|
Прогнозирование объемов продаж и результатов сделок |
Полное отслеживание всех этапов по каждой сделке в одном файле упрощает аналитику и расчет KPI |
Все данные придется собирать в ручном режиме и контролировать достоверность информации |
|
Распределение нагрузки среди менеджеров |
В pipeline видно сразу данные о загрузке менеджеров, этапах сделки и сведениях о клиенте, что позволяет, например, быстро переназначить дату переговоров |
Здесь нет инструментов автоматизации как в CRM, поэтому переносить задачи, встречи, делегировать сделки также придется вручную |
|
Анализ сдерживающих факторов и точек роста в воронке |
В документе легко отследить этапы или сотрудников, у которых падает конверсия |
Сводная таблица подойдет для компаний с небольшим штатом сотрудников и малым объемом сделок. Для крупного бизнеса pipeline, скорее, вспомогающий инструмент для аналитики |
|
Планирование процессов внутри отдела продаж |
Это единая сводная таблица, где отображается вся информация обо всех сделках и сотрудниках. Файл можно использовать для создания сводных отчетов |
Аналогично прогнозам и аналитике — все работы проводят вручную без малой долее автоматизации, что предполагает вероятность ошибок |
Также пайплайн часто используется для планирования разработки IT-продуктов.
При использовании пайплайна для контроля этапов разработки в файле формируется весь путь производственного конвейера, где отображается движение продукта от идеи до релиза. В таком случае вместо информации о клиентах в документе содержатся данные о этапах разработки и коммуникации внутри команды разработчиков.
.jpg)
Какие данные входят в документ и как их собирать
Разработать пайплайн можно сразу в CRM, однако чаще всего необходимость в документе появляется до внедрения системы. Для создания часто используются планеры или электронные таблицы — разработать файл можно в Excel, Google Sheets, Notion или даже в Trello. Главное, что нужно учитывать в документе — все сделки отдела продаж и план действий для менеджеров.
.jpg)
В документе по планированию продаж обязательно должны быть следующие разделы:
- Идентификатор и название сделки. Базовая информация о каждом заказе для поиска и сортировке в базе данных. ID и название сделки можно автоматически подтягивать в файл pipeline даже при ведении базы в Excel через табличные формулы.
- Информация о клиенте. Здесь собираются все данные для дальнейшей персонализации маркетинга, которая позволит предлагать клиентам товары на основе их индивидуальных предпочтений, повышая конверсию и повторные продажи. Если нет CRM, сведения о клиенте чаще всего заполняются вручную, без инструментов для автоматизации, которые могли бы самостоятельно выгружать данные.
- Продукт бренда. Предлагаемые услуга или товар компании, которые указываются для контроля загрузки отдела продаж, бухгалтерского и складского учета. Без внедренной системы учета автоматизировать данный раздел трудно, а при ручном вводе допускается много ошибок. Для дальнейшей выгрузки базы в CRM или систему учета важно стандартизировать все поля этого раздела внутри pipeline.
- Ответственный менеджер. Здесь отображается динамика перехода сделки среди персонала, чтобы выявить ответственного сотрудника на каждом этапе конверсии. Подобные данные чаще всего притягиваются из штатного расписания или таск-трекера, которым пользуются в отделе продаж.
- Сумма сделки. Указывается прогнозированный средний чек. Для малого и микробизнеса документ может стать первичной базой для учета сделок, для крупных компаний данные уже будет недостаточно — потребуется полноценная CRM и сквозная аналитика.
- Вероятность успеха сделки. Процент конверсии на каждом этапе сделки исходя из всех возможных сценариев взаимодействия.
- Этап сделки и целевое действие. Здесь указывается статус сделки с клиентом и, в отличие от классической воронки продаж, целевые действия, необходимые для перехода на следующие этапы. В pipeline указываются все возможные действия на каждом этапе сделки: как закрыть клиента на продажу, что нужно для прогрева или заморозки лида, т. д. Для удобной автоматизации подобной информации пайплайн можно разработать в планерах по типу Trello или Notion.
- Дата завершения сделки. Указывается предполагаемая дата конверсии и дедлайн текущей стадии сделки, после которого требуется предпринять дальнейшее решение.
Данные для пайплайна могут браться из любых источников аналитики. Автоматизировать выгрузку почти всей информации можно при наличии CRM и сквозной аналитики по типу Roistat или Callibri, в остальных случаях собирать данные придется вручную.
Как работать с pipeline, чтобы от этого была польза
Sales Pipeline Management (от английского — управление сделками по пайплайну) — одна из основных задач старшего менеджера в отделе продаж. Наличие пайплайна упрощает работу топ-менеджмента — документ совмещает отчетность, план всех сделок и процессов в компании, а также все данные для контроля эффективности сотрудников и аналитики продаж.
Формально работу внутри документа можно разделить на 3 этапа:
- Планирование. Владелец компании или главный по продажам оценивает ход всех сделок в компании и прогнозирует количество продаж. Это позволяет расставить приоритеты над сделками и составить расписание для менеджеров с учетом планируемой нагрузки.
- Действие. Прямая работа с клиентами — старший менеджер контролирует проведение всех сделок в компании и определяет проблемные места в бизнес-процессах, стадиях сделки или каналах коммуникации. Менеджер определяет вероятность успеха над каждой сделкой и работает над его увеличением по ходу продвижения лида до конверсии.
- Анализ. Оценка менеджер отдела продаж — здесь проводится анализ закрытых и упущенных сделок, расчет доли прибыли на каждого сотрудника. Задача главного менеджера — составить задачи на следующий отчетный период и определить точки роста, которые помогут выполнить план продаж.
Главная метрика при работе в pipeline — охват пайплайна (Sales Pipeline Coverage, SPC). Это коэффициент, который измеряет общее количество квалифицированных лидов в воронке продаж для выполнения поставленного плана. Другими словами, SPC отображает число продаж, необходимых для достижения точки безубыточности предприятия. Также коэффициент может использоваться для прогнозирования объема сделок, требуемых для развития и масштабирования бизнеса.
Например, при длительности сделки в 45 дней за 1 отчетный месяц при скорости продвижения в 25 % менеджерам требуется вести примерно в 3 раза больше контактов для выполнения поставленного плана продаж.
SPC = (45 дней / 1 календарный месяц) / (100 % / 25 %) = 1.5 / 4 = 0,375 (потенциал пайплайна).
Обеспечить полный охват pipeline можно, достигнув коэффициента 1,0. Следовательно, для выполнения плана продаж текущее количество сделок из примера нужно увеличить в 3 раза.
Коэффициент охвата пайплайна может колебаться от загруженности и ниши рынка, сезонности спроса и количества закрытых сделок. Для стабилизации коэффициента охвата старший менеджер может учитывать несколько KPI:
- Общее количество продаж в pipeline.
- Усредненная скорость завершения сделок в компании.
- Средний процент успешных сделок за отчетный период.
Рост любого из перечисленных показателей ведет к нормализации охвата пайплайна и позволяет прогнозированно выполнять поставленный план продаж, а также находить проблемные точки и резервы для роста сделок в компании.
При интеграции пайплайна с CRM требуется настроить соответствие всех CRM-полей с разделами документа и синхронизировать базу данных. Также для внедрения уже готового документа в CRM придется редактировать конструктор процессов. С обратной стороны, большинство CRM позволяют разработать pipeline, опираясь на воронку продаж, клиентскую базу и таск-трекер для сотрудников менеджеров — например, создать полностью автоматизированный пайплайн можно в «Битрикс24» или «Мегаплан», либо в профильных ERP-системах.
.jpg)
Главное о pipeline продаж
- Пайплайн — обязательный инструмент для отдела продаж со штатом от 3–5 человек, стандартизирующий работу менеджеров, упрощающий контроль и аналитику.
- Это зачаток будущей CRM-системы с минимальной автоматизацией. Он позволяет отслеживать сделки по этапам в воронке, планировать и распределять нагрузку, учитывая поступление новых вводных.
- Он отличается от воронки продаж большим объемом информации о клиентах, этапах сделки и процессах отдел продаж. Если данные воронки продаж сосредотачиваются на конверсии, то pipeline используется для контроля и аналитики.
- Сделать воронку из pipeline можно, а наоборот не получится из-за малого объема данных в воронке.
- Пайплайн обязателен для малого бизнеса, который еще не готов для использования полноценной CRM.
- Pipeline можно автоматизировать даже в электронной таблице через раздел функций, либо перенести документ в планнер по типу Trello или Notion с плагинами для автоматизации.
- Количество сделок рассчитывается по формуле коэффициента охвата pipeline, что позволяет рассчитать сколько лидов требуется вести, чтобы выполнить план.
.png)
.png)
.png)
Комментарии