Чтобы успешно вывести новый продукт на рынок, нужно понимать, как он (рынок) работает, иначе блестящий бизнес-план останется таковым только на бумаге. Понимание процессов и трендов целевого рынка — ключ к эффективному маркетингу наряду с анализом аудитории и конкурентов.
Что такое целевой рынок
Целевой рынок — это все потенциальные потребители вашего продукта, которые делятся на группы (сегменты) по отдельным признакам и особенностям. Тут можно провести аналогию с торговым центром в офлайне. Кто-то покупает там деловой костюм, кто-то — спецодежду, еще кто-то — школьную форму детям.
Простыми словами, целевой рынок — это те, кто уже пользуется каким-то продуктом (товаром или услугой) и те, кто мог бы им воспользоваться.
Критерии выбора и ожидания от продукта могут быть разные. Покупатель костюма обращает внимание на фасон и презентабельность. Рабочему, который берет спецовку, больше важны износостойкость и комфорт. Но объединяет их одно: они пришли закрывать потребность именно в ТРЦ, а не заказали одежду в интернете или сшили ее в ателье.
Зачем бренду определять свой целевой рынок
Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, не распыляясь на те аудитории и процессы, которые не дадут ожидаемого результата. Знание целевого рынка — это база, к которой привязаны любые рекламные мероприятия. Ту же таргетированную рекламу запускают не в любое время, а с учетом активности нужного сегмента целевой аудитории. Например, компания продает надувные матрасы — товар, который в принципе нужен всем, но отдельные группы людей вообще без него не обойдутся, а именно те, у кого маленькие дети. Активно рекламировать матрасы через интернет начинают аккурат с началом школьных каникул. Запускать рекламу осенью, когда люди еще ездят в отпуска, но дети пошли в школу, уже не результативно — выпал большой сегмент целевой аудитории.
Рассмотрим конкретно, как знание ЦР работает на пользу бизнесу:
- В масштабировании: прежде чем расширять производство или регионы присутствия на рынке, можно оценить, какие сегменты ЦА есть на новых «территориях» и насколько они активны.
- В планировании рекламных кампаний: можно составить воронки продаж под каждую аудиторию с учетом сезонности или других факторов, которые влияют на покупательскую способность.
- В оптимизации рекламного бюджета: исключить аудитории, на которых реклама не сработает или сработает плохо еще до старта кампании.
- В клиентской политике: получить ценные данные для персонализации рекламных предложений и разработке программ лояльности, которые помогут выстроить долгосрочные отношения с потребителем.
.jpg)
Особенности целевого рынка
Как мы говорили выше, целевой рынок состоит из разнородных аудиторий. Между ними может вообще не быть ничего общего, кроме потребности в вашем продукте. Эти аудитории нужно вычислить и распределить в порядке приоритетности — на основе их готовности покупать.
В ходе анализа рассматривают отдельные характеристики сегмента ЦА и на основе их совокупности относят или не относят аудиторию к целевому рынку. Все характеристики можно разделить на 4 группы:
- Социально-демографические.
- Географические.
- Психографические (личностные).
- Поведенческие.
Например, мы исследуем целевой рынок автошколы. По социально-демографическим характеристикам сюда подходят все совершеннолетние люди, у которых нет водительских прав — это слишком широкий критерий, который ничего нам не даст. Подключаем географические характеристики: люди, проживающие или работающие в шаговой доступности от автошколы, являются более заинтересованным сегментом чем те, кому нужно ехать несколько остановок общественным транспортом. Уже «теплее».
Теперь задействуем самые популярные социально-демографические характеристики: возраст и уровень дохода. Люди старше 35 лет со средним доходом и выше по логике вещей могли бы давно получить права, если бы были в этом заинтересованы. Но всегда есть те, кто предпочитает такси или велосипед — значит, эта группа не вписывается в наш ЦР. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем точнее будут ваши маркетинговые гипотезы.
Некоторые маркетологи работают с более узкими критериями. Например, анализируют только целевые действия посетителей на сайте: когда человек зарегистрировался, сколько времени прошло с последнего заказа, сколько покупок совершил и т. д. По факту ничто не мешает сегментировать аудитории для анализа целевого рынка по любым критериям, которые вы сочтете важными.
Характеристики сегмента целевого рынка
Вот по каким признакам можно считать или не считать определенную группу людей целевой аудиторией:
- Однородность. Потребители, относящиеся к одному сегменту, обладают схожими характеристиками. Есть принципиальные отличия от представителей других сегментов.
- Устойчивость. Потребительские характеристики не меняются на протяжении 3-5 лет.
- Открытость к маркетинговому взаимодействию. Присутствует как минимум 1 перспективный канал коммуникации с потребителями внутри сегмента. В большинстве случаев это соцсети, которыми сейчас пользуются все.
Эти характеристики рассматривают только в совокупности. Люди, которые пользуются услугами такси на протяжении 5 лет, еще не являются потенциально заинтересованной аудиторией. А вот если они подписаны на группы автолюбителей и ищут в интернете информацию по маркам авто, значит и курсы вождения им могут быть интересны.
Виды целевых рынков: первичный и вторичный
Основной классифицирующий фактор — объем сегментов аудитории. К нему добавляется прогнозируемая покупательская активность. Сегменты, которые принесут бренду основную долю прибыли, составляют первичный целевой рынок. У представителей вторичного вероятность покупки ниже, но она есть.
Вернемся к примеру целевого рынка с автошколой. Первичный рынок тут образуют сегменты, у которых есть потребность и возможность воспользоваться продуктом в скором времени, то есть люди со средним доходом, стабильным графиком работы и поисковыми интересами по автомобильной теме. Вторичный сегмент — удаленщики, которые работают из дома. Права им не «горят», но при наличии мотивации они могут адаптировать свой график под посещение автошколы. Суть работы с ЦР прозрачная: закрыть потребности основных сегментов и перевести как можно больше вторичных аудиторий в первичные через маркетинг.
Примеры целевых рынков в B2B и B2C
Компания выпускает аккумуляторы холода для термосумок и мобильных холодильников. Ее клиенты — компании, которые продают эти аккумуляторы конечным потребителям. Продукт сезонный и не входит в группу первой необходимости.
Первичными сегментами ЦР в этом случае будут строительно-хозяйственные супермаркеты и туристические магазины. Здесь высокая концентрация конечных потребителей и, соответственно, товарооборот. Но аккумуляторы холода могут неплохо продаваться и в небольших магазинах формата «у дома» и даже сувенирных лавках, если они расположены близ стартовых точек туристических маршрутов. Например, автостанции или железнодорожного вокзала. Это будет вторичный сегмент целевого рынка для B2C.
Идем дальше. Известный фотограф запустил курсы по фотопозированию. На первый взгляд, целевой рынок тут очевиден — люди, которые хотят красиво получаться на снимках. Но это вывод из разряда «обо всем и ни о чем», эффективный маркетинг на нем не построить. Целевыми будут те сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью потратят деньги на реализацию своего желания, а именно:
- начинающие блогеры, которым нужен хороший фотоконтент;
- люди, которые считают себя нефотогеничными и боятся камеры;
- фанаты блогера, которые стремятся больше с ним взаимодействовать.
В данном случае целевые сегменты абсолютно разнородные, к каждому нужен свой маркетинговый подход.
Как определить свой целевой рынок
Опираемся на такие данные, опять же — в совокупности:
- Анализ продукта: какие потребности закрывает, кому может быть интересен.
- Анализ конкурентов: кто ваши конкуренты, за счет чего они сохраняют свою долю рынка и т. д.
- Емкость рынка: каков спрос на ваш продукт в количественном выражении (сумма выручки или количество реализованных единиц товара за конкретный период).
- Тренды рынка: тенденции, которые в перспективе могут сформировать новые сегменты аудитории.
В итоге вы получите объективные данные о ценности вашего продукта для каждого сегмента. Они помогут понять, какие аудитории являются выигрышными, а какие проигрышными. И каких выгод не хватает «слабым» сегментам, чтобы стать «сильными».
.jpg)
Разработка УТП и маркетинговой стратегии
Это следующий этап вывода продукта на целевой рынок.
Про маркетинговую стратегию мы составили подробный гайд. Также есть комплексное руководство по составлению уникального торгового предложения, где мы рассмотрели правила и приемы разработки убедительных УТП.
Важно делать все «по горячим следам», пока данные об аудиториях не утратили актуальность. ЦР не статичен, он меняется под действием разных факторов. Самые очевидные — это сезонность и активность конкурентов.
Коротко о главном
- Целевой рынок — это совокупность всех аудиторий продукта. Сюда входят как текущие, так и потенциальные группы (сегменты) потребителей.
- Чтобы та или иная аудитория считалась сегментом рынка, она должна быть однородной и устойчивой в своих потребительских характеристиках, а также открытой к маркетинговому взаимодействию.
- Ключевой маркер ценности сегмента — его покупательская способность, фактическая и прогнозируемая. По этому принципу рынок делится на первичный и вторичный. Первичный — это сегменты, которые дают основную прибыль, вторичный — все остальные.
- Суть работы с целевым рынком — наращивать первичные сегменты и переводить в них вторичные. Анализ ЦР ложится в основу маркетинговой стратегии бизнеса, где учитываются абсолютно все виды взаимодействия с аудиторией.
- У компаний из одной ниши целевой рынок будет пересекаться, полностью или по отдельным аудиториям. Борьба брендов за клиента напоминает компьютерную игру-стратегию. Знание целевого рынка и умение с ним работать поможет выиграть в этой борьбе.
.png)
.png)
.png)
Комментарии