Что такое брендинг простыми словами и как создать бренд

При выборе товаров на полках магазинов покупатели часто отдают предпочтение популярным брендам, которые у всех на слуху. Они активно рекламируются, создали узнаваемый образ компании и завоевали доверие покупателей. Они инвестируют деньги в увеличение узнаваемости, а узнаваемость помогает компании зарабатывать больше.

Что такое бренд и брендинг

Существует два схожих понятия — торговая марка и бренд. Главное различие терминов в степени известности компании.

Торговая марка (сокращенно «ТМ») — это отличительный товарный знак компании, отличающий ее среди конкурентов. Это документально подтвержденный и зарегистрированный знак компании, имеющий авторское право и защищаемый законом от копирования.

Бренд — это торговая марка, которая приобрела известность и узнаваемость среди потребителей. Философия компании может состоять из логотипа, слогана, фирменных цветов, шрифтов, оригинальной стилистики подачи информации и быть на уровне образов и эмоций. Все это влияет на узнаваемость и превращает неизвестную торговую марку в бренд.

Простыми словами, бренд для покупателя — это гарантия качества и особые преимущества от получения продукта. Например, потребитель может заплатить больше денег за наггетсы популярной компании, если слышал в рекламе что они из натуральных ингредиентов, без красителей и консервантов.

Брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости, создание имиджа и фирменного стиля компании, поддержания лояльного комьюнити потребителей и формирования доверия к компании и продукту. 

Простыми словами, брендинг — это процесс формирования бренда.

Например, при упоминании шоколада, скорее всего, в голове возникнет образ шоколадки «Аленка», Milka, Alpen Gold или Ritter Sport, а не продукция Крупской конфетной фабрики.

Брендинг бывает двух типов: внешний и внутренний. Внешний направлен на потребителей товаров и услуг компании, а внутренний на сотрудников и повышение привлекательности компании как работодателя. С помощью внутреннего брендинга компания вырабатывает собственную философию, ценности, визуальный и эмоциональный образ и транслирует это клиентам.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Зачем нужен брендинг 

Основная цель и конечный результат, которого требуется достичь — повысить узнаваемость компании и ее продукции. Достигнуть этого результата помогает выполнение маркетинговых задач.

Отстройка от конкурентов

Выделиться среди конкурентов помогает запоминающийся логотип, красочная упаковка, фирменные цвета, значки, персонажи и т. д. Например, по цвету бутылки или упаковки клиент может быстро определить нужную фирму товара среди множества похожих.

Разработка позиционирования на рынке

Компания может транслировать особую философию, отношение к жизни и вещам, дарить эмоции и ощущения. Один из таких примеров — Mastercard. 

Определение маркетинговых каналов и выработка стратегии 

Например, пищевая сода стала еще более популярна благодаря ведению соцсетей и креативной подаче информации. Маркетологи «Соды» радуют подписчиков полезными советами по использованию продукции, иллюстрациями, интересными историями и смешными картинками.

Выявление конкурентных преимуществ

Самый яркий пример этой задачи — смартфоны и мобильные телефоны. Если взять обычную марку телефона и Iphone с примерно одинаковыми техническими характеристиками, последний будет иметь гораздо большую стоимость за счет успешного брендинга, наличия собственной экосистемы, обещания стабильности и безопасности использования.

Увеличение стоимости товара за счет обещания дополнительных выгод и преимуществ

Один и тот же базовый товар может стоить по разному у разных продавцов. А может и у одного и того же, если будет по разному презентован. Например, веганская йодированная картошка может стоить в 5 раз дороже обычной. Проверить содержание повышенного количества йода в продукте, без взятия анализов и проб, обычному потребителю вряд ли получится. Остается только верить маркетологам на слово.

Читайте также:

Что такое узнаваемость бренда в интернете: как измеряется и как повысить

Кому нужен и кто может обойтись без него

Брендинг особенно важен для крупных и всемирно известных компаний. Он помогает им выделяться среди аналогов и повышает интерес потребителей. Без построения сильного бренда они быстро сдадут позиции конкурентам и потеряют часть прибыли.

Небольшие, локальные или узкоспециализированные компании могут обойтись и без развития собственного бренда. Это сэкономит финансы компании и позволит инвестировать их в расширение производства, оптимизацию бизнес-процессов или улучшение клиентского сервиса.

Например, есть два местных стройдвора: один может вложиться в брендинг, работать на доверии и повышать известность, но при этом иметь цены выше среднего. А другой может вложить эти деньги в расширение складов, производства и привлекать клиентов за счет качества и цен слегка ниже рынка. Оба варианта имеют место быть и каждая компания выбирает свой.

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Виды брендинга

Среди основных видов можно выделить такие.

1. Товарные. Бренд созданный вокруг конкретной продукции компании. 

https://youtu.be/zr3gt0MYeLI

2. Сервисные или бренды услуг. Услуги в отличии от товара невозможно осмотреть перед покупкой и проверить на качество. У потребителя перед покупкой возникает необходимость доверять «на слово» компании, оценивать рекламу и другую доступную информацию.
3. Корпоративные. Брендинг организации важен для позиционирования компании на рынке, привлекательности компании для сотрудников, формирования миссии и корпоративной культуры внутри компании.
4. Персональные или личные бренды. Здесь подразумевается создание имиджа человека и продвижение его в медиапространстве. Персону могут запоминать по фразам, высказываниям, жестам, ассоциировать с компанией или событием.
5. Событийные. Олимпийские игры, футбольные чемпионаты, фестивали и другие события — все это может сопровождаться созданием фирменного стиля. Создаются под конкретное событие и, как правило, не используются после него.
6. Географические и культурные. Разработка фирменного стиля увеличивает туристическую и культурную привлекательность города, музея или другого объекта. 

По типу продукта

• Потребительские. Включают в себя товары и услуги, с которыми покупатели сталкиваются ежедневно.

• Промышленные, или B2B. Они имеют производственные предприятия и создают продукцию для другого бизнеса.

• Высокотехнологичные. Компании, производящие сложные и технологичные товары, ПО.

• Образовательные. Компании, реализующие образовательные курсы, детские обучающие центры, университеты, колледжи и т.д.

По географии

В зависимости от географического расположения компании, могут разделяться на 4 категории:

1. Локальные. Компании, присутствующие только в одном из городов, областей, районе города. Это «Дом Мебели Мытищи», «Садовый центр на Ярославке».
2. Региональные. Компании, ведущие деятельность в одном из регионов. Это «Московский Дом Книги», «Ленинградский Мебельный Завод».
3. Федеральные. Компании, которые можно встретить в каждом из субъектов и округов страны. Это «Альфабанк», «Мегафон», «Wildberries».
4. Международные. Компании, известные на весь мир и ведущие деятельности во всех или почти во всех, странах мира. Это Adidas, Reebok, Mercedes-Benz.

Классификация внутри компании

• Головной, или мастер-бренд. Так называют компанию, которая выпускает несколько категорий товаров. Например, Bosch производит огромное количество продуктов и услуг в сфере автомобильного, диагностического оборудования и запчастей, электроинструментов, бытовой техники, садовой и измерительной техники, термотехники, систем безопасности и других.
• Зонтичный бренд. Зонтичным называют компанию, которая владеет другими брендами. Например, компания Pepsico владеет Pepsi, Lays и другими.

• Суббренд. Многие компании создают собственные экосистемы и используют как приставку в названии продуктов имя головного бренда. Например, «СберМаркет», «Сбер Еаптека», «СберТВ».

Элементы брендинга

Чтобы уверенно сказать, что компании удалось создать свой бренд, недостаточно разработать логотип, выбрать фирменные цвета и шрифты. Визуальный и эмоциональный образ компании состоит из деталей, которые работают в совокупности. Маркетологи продумывают путь пользователя на всех этапах взаимодействия с продуктом и стараются сделать комфортным для клиента каждый из них: от внешнего вида самого товара до фирменной доставки, сервисов поддержки и ресурсов компании.

Концепция, big idea 

Концепция — это основная мысль компании, которая транслируется аудитории. Она отвечает на вопросы потребителя «Что за компания передо мной?», «Чем она занимается?» и главное — «Какая компания передо мной?». Из концепции клиент «считывает» может ли он доверять компании, разделяет ли она его жизненные принципы и идеи.

Главная идея может включать:

• миссию компании;
• цели и задачи компании и продукта;
• ценности и философию.

Фирменный стиль

Фирменный стиль, по-другому называется корпоративным стилем или айдентикой. Это комплекс визуальных признаков, по которым потребитель может отличить одну компанию от другой. 

Включает в себя:

• фирменные цвета и сочетания;
• слоган и логотип;
• фирменный знак;

• шрифты и типографику.

Фирменный герой, маскот или лицо, представляющее компанию

Помимо фирменного знака, используемого на логотипе, компания может иметь своего персонажа или выбрать персону амбассадором.

Фотографии, графика, иллюстрации

Необычный запоминающийся стиль фотографий, позы и жесты моделей, отличительная графика и иллюстрации — все это может идентифицировать компанию или продукт даже без использования его названия и логотипа.

Читайте также:

Что такое гайдлайн простыми словами - кому он нужен, примеры и отличия от брендбука

Стратегии продвижения

1. Стратегия товарного бренда. Последним является каждый из товаров компании. Стратегия подойдет для молодых компаний, которые имеют небольшой ассортимент. 
2. Стратегия линейки товаров. Несколько товаров или даже видов объединяются под одним брендом. Плюс данной стратегии в том, что клиент испытывает доверие к компании и готов попробовать весь ассортимент товаров.
3. Ассортиментная стратегия. Компании могут производить множество товаров из разных категорий и разных целевых аудиторий, но все это может реализовываться под одним брендом.
Например, под маркой Haier выпускается огромный ассортимент от ополаскивателей для посудомоечных машин до электроники и крупной бытовой техники.

4. Кобрендинг. Две компании объединяются и создают коллаборацию, или по-простому — создают совместный продукт. Продукт идет от двух компаний или персон, но по итогу имеет собственный бренд. Коллаборация может быть благотворительной и создаваться ради привлечения внимания и повышения доверия клиентов.
Например, коллаборация Nike Air Jordan и Dior. Они объединились и создали пару обуви с собственной маркой Air Dior.

5. Мультибрендинг. Продукты одной компании могут реализовываться на разных рынках, в разных странах, для разных потребителей, но иметь один общий родительский бренд. 

Читайте также:

Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

Этапы создания

Для создания крепкого и сильного бренда, особенно в сферах с высокой конкуренцией, задействуют целую команду специалистов:

• маркетологов;
• дизайнеров;
• копирайтеров;
• бренд-менеджеров;
• аналитиков, специалистов по исследованию рынка и других.

У крупных компаний для этих целей могут создаваться целые отделы или даже департаменты. Если ресурсов у компании недостаточно, задачи брендинга могут передаваться на аутсорс агентствам или другим компаниям. Каждая компания проходит определенные этапы:

1. Анализ ЦА и рынка. Выявление потребностей и «болей» аудитории, которые можно закрыть с помощью продвигаемого продукта или линейки. Дополнительно изучаются данные по конкурентам, их стратегии и отличительные особенности.
2. Разработка концепции и ключевой идеи. Ответы на вопросы «Кто мы», «Что мы» и «Зачем мы».
3. Нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля. Компания создает визуальное отражение утвержденной концепции и уникальные отличительные черты.
4. Разработка коммуникационной стратегии. Компания вырабатывает правила относительно взаимодействия со своей аудиторией, разрабатывает скрипты как именно это делать, а что недопустимо.
5. Создание УТП. Этап формирования уникального торгового предложения — это поиск отличительных преимуществ и конкурентных отличий товара. Чем их больше, тем выгоднее товар на фоне конкурентов.
6. Выбор инструментов бренд-стратегии. Например, реклама в соцсетях, контент-маркетинг, создание собственного медиа и т.д.
7. Определение инструментов измерения и контроля. Выделяют метрики, по которым в дальнейшем будет отслеживаться прогресс увеличения популярности компании или продукта.
8. Постоянная работа по повышению популярности и удержанию интереса клиентов. После того как бренд создан и запущен, работа над ним не заканчивается. Компания должна постоянно мониторить ситуацию на рынке, поддерживать свой образ и связь с аудиторией, при необходимости, корректировать направление развития и проводить ребрендинг.

Ошибки в брендинге

1. Пренебрежение анализом целевой аудитории, их потребностей. Создание бренда на основании того как компания хочет, чтобы ее воспринимали, а не того что действительно нужно клиентам.
2. Игнорирование конкурентов, отсутствие анализа их методов продвижения и позиционирования. Если не знать конкурентов «в лицо», есть шанс создать визуальный образ компании «как у всех» и не получить известность.
3. Отсутствие цели брендинга. Если цель изначально просто создать логотип, выбрать фирменные цвета, шрифта и прочее, то брендом компания, скорее всего, так и не станет. На старте работ важно четко понимать для чего это все и каких результатов требуется достичь.
4. Продвижение без плана. Если относиться к продвижению компании бессистемно и делать по принципу «там чуть-чуть, здесь чуть-чуть» и ждать результата, то его может и не быть. Для того, чтобы стать брендом и удерживать позиции среди конкурентов, необходимо постоянно быть в инфополе целевой аудитории, удерживать интерес и подогревать активность. 
5. Незарегистрированный товарный знак. Если компания не получила соответствующие документы на свое название, логотип, фирменный стиль, то этими элементами могут воспользоваться недоброжелатели и доказать свою правоту будет невозможно. Мошенники могут украсть данные и зарегистрировать их на себя. 

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Продвижение бренда: 7 лучших способов

Для продвижения используется множество разных способов и их выбор зависит от компании, ее сферы, бюджетов на продвижение и уровня конкуренции. Среди самых популярных можно выделить:

1. Все виды рекламы. В соцсетях, в СМИ и медиа, на радио, телемаркетинг, наружная реклама, вывески, реклама в транспорте и т.д.
2. Контент-маркетинг. Ведение собственного блога компании, публикации в соцсетях, ведение email-рассылки, чат-боты и т.д.
3. PR. Пресс-релизы, тест-драйвы, пресс конференции, написание экспертных статей и комментариев и т. д.
4. Event-маркетинг. Проведение и участие в мероприятиях: выставках, конференциях, презентациях, выступления в качестве спикера и т. д.
5. BTL. Внедрение методов повышения мотивации к покупке без прямой рекламы: проведение акций, дегустаций, программ лояльности, накопления кешбека и т. д.
6. Co-branding. Создание коллабораций и совместных проектов с другими компаниями, совместная организация мероприятий.
7. Директ-маркетинг. Организация персонализированной продажи через каталоги, предложение индивидуальных скидок, продажа через SMS и рассылки.

Читайте также:

Как выстроить капитал бренда и стать запоминающимся

Коротко о главном

• Создание бренда долгий — трудный и затратный процесс. Нельзя один раз сделать и забыть. Нужно постоянно вести работы, внедрять новое, актуализировать старое и поддерживать интерес клиентов к компании.
• Если этого не делать — конкуренты быстро выйдут вперед и созданный бренд станет просто малоизвестной торговой маркой.
• Визуальный образ бренда состоит из множества деталей: логотипа, нейминга, фирменного знака, шрифтов, цветов, персонажей, стиля фотографий или отрисовки иллюстрация и многого другого.
• Из всего этого в совокупности складывается впечатление покупателя о компании или продукте.