При выборе товаров на полках магазинов покупатели часто отдают предпочтение популярным брендам, которые у всех на слуху. Они активно рекламируются, создали узнаваемый образ компании и завоевали доверие покупателей. Они инвестируют деньги в увеличение узнаваемости, а узнаваемость помогает компании зарабатывать больше.
Что такое бренд и брендинг
Существует два схожих понятия — торговая марка и бренд. Главное различие терминов в степени известности компании.
Торговая марка (сокращенно «ТМ») — это отличительный товарный знак компании, отличающий ее среди конкурентов. Это документально подтвержденный и зарегистрированный знак компании, имеющий авторское право и защищаемый законом от копирования.
Бренд — это торговая марка, которая приобрела известность и узнаваемость среди потребителей. Философия компании может состоять из логотипа, слогана, фирменных цветов, шрифтов, оригинальной стилистики подачи информации и быть на уровне образов и эмоций. Все это влияет на узнаваемость и превращает неизвестную торговую марку в бренд.

Простыми словами, бренд для покупателя — это гарантия качества и особые преимущества от получения продукта. Например, потребитель может заплатить больше денег за наггетсы популярной компании, если слышал в рекламе что они из натуральных ингредиентов, без красителей и консервантов.
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — бренд.
Брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости, создание имиджа и фирменного стиля компании, поддержания лояльного комьюнити потребителей и формирования доверия к компании и продукту.
Простыми словами, брендинг — это процесс формирования бренда.
Например, при упоминании шоколада, скорее всего, в голове возникнет образ шоколадки «Аленка», Milka, Alpen Gold или Ritter Sport, а не продукция Крупской конфетной фабрики.

Брендинг бывает двух типов: внешний и внутренний. Внешний направлен на потребителей товаров и услуг компании, а внутренний на сотрудников и повышение привлекательности компании как работодателя. С помощью внутреннего брендинга компания вырабатывает собственную философию, ценности, визуальный и эмоциональный образ и транслирует это клиентам.
Зачем нужен брендинг
Основная цель и конечный результат, которого требуется достичь — повысить узнаваемость компании и ее продукции. Достигнуть этого результата помогает выполнение маркетинговых задач.
Отстройка от конкурентов
Выделиться среди конкурентов помогает запоминающийся логотип, красочная упаковка, фирменные цвета, значки, персонажи и т. д. Например, по цвету бутылки или упаковки клиент может быстро определить нужную фирму товара среди множества похожих.

Разработка позиционирования на рынке
Компания может транслировать особую философию, отношение к жизни и вещам, дарить эмоции и ощущения. Один из таких примеров — Mastercard.

Определение маркетинговых каналов и выработка стратегии
Например, пищевая сода стала еще более популярна благодаря ведению соцсетей и креативной подаче информации. Маркетологи «Соды» радуют подписчиков полезными советами по использованию продукции, иллюстрациями, интересными историями и смешными картинками.

Выявление конкурентных преимуществ
Самый яркий пример этой задачи — смартфоны и мобильные телефоны. Если взять обычную марку телефона и Iphone с примерно одинаковыми техническими характеристиками, последний будет иметь гораздо большую стоимость за счет успешного брендинга, наличия собственной экосистемы, обещания стабильности и безопасности использования.

Увеличение стоимости товара за счет обещания дополнительных выгод и преимуществ
Один и тот же базовый товар может стоить по разному у разных продавцов. А может и у одного и того же, если будет по разному презентован. Например, веганская йодированная картошка может стоить в 5 раз дороже обычной. Проверить содержание повышенного количества йода в продукте, без взятия анализов и проб, обычному потребителю вряд ли получится. Остается только верить маркетологам на слово.

Кому нужен и кто может обойтись без него
Брендинг особенно важен для крупных и всемирно известных компаний. Он помогает им выделяться среди аналогов и повышает интерес потребителей. Без построения сильного бренда они быстро сдадут позиции конкурентам и потеряют часть прибыли.
Небольшие, локальные или узкоспециализированные компании могут обойтись и без развития собственного бренда. Это сэкономит финансы компании и позволит инвестировать их в расширение производства, оптимизацию бизнес-процессов или улучшение клиентского сервиса.
Например, есть два местных стройдвора: один может вложиться в брендинг, работать на доверии и повышать известность, но при этом иметь цены выше среднего. А другой может вложить эти деньги в расширение складов, производства и привлекать клиентов за счет качества и цен слегка ниже рынка. Оба варианта имеют место быть и каждая компания выбирает свой.

Виды брендинга
Среди основных видов можно выделить такие.
- Товарные. Бренд созданный вокруг конкретной продукции компании.
- Сервисные или бренды услуг. Услуги в отличии от товара невозможно осмотреть перед покупкой и проверить на качество. У потребителя перед покупкой возникает необходимость доверять «на слово» компании, оценивать рекламу и другую доступную информацию.
- Корпоративные. Брендинг организации важен для позиционирования компании на рынке, привлекательности компании для сотрудников, формирования миссии и корпоративной культуры внутри компании.
- Персональные или личные бренды. Здесь подразумевается создание имиджа человека и продвижение его в медиапространстве. Персону могут запоминать по фразам, высказываниям, жестам, ассоциировать с компанией или событием.
- Событийные. Олимпийские игры, футбольные чемпионаты, фестивали и другие события — все это может сопровождаться созданием фирменного стиля. Создаются под конкретное событие и, как правило, не используются после него.
- Географические и культурные. Разработка фирменного стиля увеличивает туристическую и культурную привлекательность города, музея или другого объекта.






По типу продукта
- Потребительские. Включают в себя товары и услуги, с которыми покупатели сталкиваются ежедневно.

- Промышленные, или B2B. Они имеют производственные предприятия и создают продукцию для другого бизнеса.

- Высокотехнологичные. Компании, производящие сложные и технологичные товары, ПО.

- Образовательные. Компании, реализующие образовательные курсы, детские обучающие центры, университеты, колледжи и т.д.

По географии
В зависимости от географического расположения компании, могут разделяться на 4 категории:
- Локальные. Компании, присутствующие только в одном из городов, областей, районе города. Это «Дом Мебели Мытищи», «Садовый центр на Ярославке».
- Региональные. Компании, ведущие деятельность в одном из регионов. Это «Московский Дом Книги», «Ленинградский Мебельный Завод».
- Федеральные. Компании, которые можно встретить в каждом из субъектов и округов страны. Это «Альфабанк», «Мегафон», «Wildberries».
- Международные. Компании, известные на весь мир и ведущие деятельности во всех или почти во всех, странах мира. Это Adidas, Reebok, Mercedes-Benz.
Классификация внутри компании
- Головной, или мастер-бренд. Так называют компанию, которая выпускает несколько категорий товаров. Например, Bosch производит огромное количество продуктов и услуг в сфере автомобильного, диагностического оборудования и запчастей, электроинструментов, бытовой техники, садовой и измерительной техники, термотехники, систем безопасности и других.
- Зонтичный бренд. Зонтичным называют компанию, которая владеет другими брендами. Например, компания Pepsico владеет Pepsi, Lays и другими.

- Суббренд. Многие компании создают собственные экосистемы и используют как приставку в названии продуктов имя головного бренда. Например, «СберМаркет», «Сбер Еаптека», «СберТВ».
Элементы брендинга
Чтобы уверенно сказать, что компании удалось создать свой бренд, недостаточно разработать логотип, выбрать фирменные цвета и шрифты. Визуальный и эмоциональный образ компании состоит из деталей, которые работают в совокупности. Маркетологи продумывают путь пользователя на всех этапах взаимодействия с продуктом и стараются сделать комфортным для клиента каждый из них: от внешнего вида самого товара до фирменной доставки, сервисов поддержки и ресурсов компании.
Концепция, big idea
Концепция — это основная мысль компании, которая транслируется аудитории. Она отвечает на вопросы потребителя «Что за компания передо мной?», «Чем она занимается?» и главное — «Какая компания передо мной?». Из концепции клиент «считывает» может ли он доверять компании, разделяет ли она его жизненные принципы и идеи.

Главная идея может включать:
- миссию компании;
- цели и задачи компании и продукта;
- ценности и философию.

Фирменный стиль
Фирменный стиль, по-другому называется корпоративным стилем или айдентикой. Это комплекс визуальных признаков, по которым потребитель может отличить одну компанию от другой.
Включает в себя:

- шрифты и типографику.
Фирменный герой, маскот или лицо, представляющее компанию
Помимо фирменного знака, используемого на логотипе, компания может иметь своего персонажа или выбрать персону амбассадором.

Фотографии, графика, иллюстрации
Необычный запоминающийся стиль фотографий, позы и жесты моделей, отличительная графика и иллюстрации — все это может идентифицировать компанию или продукт даже без использования его названия и логотипа.

Стратегии продвижения
- Стратегия товарного бренда. Последним является каждый из товаров компании. Стратегия подойдет для молодых компаний, которые имеют небольшой ассортимент.
- Стратегия линейки товаров. Несколько товаров или даже видов объединяются под одним брендом. Плюс данной стратегии в том, что клиент испытывает доверие к компании и готов попробовать весь ассортимент товаров.
- Ассортиментная стратегия. Компании могут производить множество товаров из разных категорий и разных целевых аудиторий, но все это может реализовываться под одним брендом.
- Кобрендинг. Две компании объединяются и создают коллаборацию, или по-простому — создают совместный продукт. Продукт идет от двух компаний или персон, но по итогу имеет собственный бренд. Коллаборация может быть благотворительной и создаваться ради привлечения внимания и повышения доверия клиентов.
- Мультибрендинг. Продукты одной компании могут реализовываться на разных рынках, в разных странах, для разных потребителей, но иметь один общий родительский бренд.

Например, под маркой Haier выпускается огромный ассортимент от ополаскивателей для посудомоечных машин до электроники и крупной бытовой техники.
Например, коллаборация Nike Air Jordan и Dior. Они объединились и создали пару обуви с собственной маркой Air Dior.

Например, компании Coca Cola принадлежат Fanta, Sprite, Schweppes, Burn, Bon Aqua,Моя Семья, Rich, Добрый.
Этапы создания
Для создания крепкого и сильного бренда, особенно в сферах с высокой конкуренцией, задействуют целую команду специалистов:
- маркетологов;
- дизайнеров;
- копирайтеров;
- бренд-менеджеров;
- аналитиков, специалистов по исследованию рынка и других.
У крупных компаний для этих целей могут создаваться целые отделы или даже департаменты. Если ресурсов у компании недостаточно, задачи брендинга могут передаваться на аутсорс агентствам или другим компаниям. Каждая компания проходит определенные этапы:
- Анализ ЦА и рынка. Выявление потребностей и «болей» аудитории, которые можно закрыть с помощью продвигаемого продукта или линейки. Дополнительно изучаются данные по конкурентам, их стратегии и отличительные особенности.
- Разработка концепции и ключевой идеи. Ответы на вопросы «Кто мы», «Что мы» и «Зачем мы».
- Нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля. Компания создает визуальное отражение утвержденной концепции и уникальные отличительные черты.
- Разработка коммуникационной стратегии. Компания вырабатывает правила относительно взаимодействия со своей аудиторией, разрабатывает скрипты как именно это делать, а что недопустимо.
- Создание УТП. Этап формирования уникального торгового предложения — это поиск отличительных преимуществ и конкурентных отличий товара. Чем их больше, тем выгоднее товар на фоне конкурентов.
- Выбор инструментов бренд-стратегии. Например, реклама в соцсетях, контент-маркетинг, создание собственного медиа и т.д.
- Определение инструментов измерения и контроля. Выделяют метрики, по которым в дальнейшем будет отслеживаться прогресс увеличения популярности компании или продукта.
- Постоянная работа по повышению популярности и удержанию интереса клиентов. После того как бренд создан и запущен, работа над ним не заканчивается. Компания должна постоянно мониторить ситуацию на рынке, поддерживать свой образ и связь с аудиторией, при необходимости, корректировать направление развития и проводить ребрендинг.
Ошибки в брендинге
- Пренебрежение анализом целевой аудитории, их потребностей. Создание бренда на основании того как компания хочет, чтобы ее воспринимали, а не того что действительно нужно клиентам.
- Игнорирование конкурентов, отсутствие анализа их методов продвижения и позиционирования. Если не знать конкурентов «в лицо», есть шанс создать визуальный образ компании «как у всех» и не получить известность.
- Отсутствие цели брендинга. Если цель изначально просто создать логотип, выбрать фирменные цвета, шрифта и прочее, то брендом компания, скорее всего, так и не станет. На старте работ важно четко понимать для чего это все и каких результатов требуется достичь.
- Продвижение без плана. Если относиться к продвижению компании бессистемно и делать по принципу «там чуть-чуть, здесь чуть-чуть» и ждать результата, то его может и не быть. Для того, чтобы стать брендом и удерживать позиции среди конкурентов, необходимо постоянно быть в инфополе целевой аудитории, удерживать интерес и подогревать активность.
- Незарегистрированный товарный знак. Если компания не получила соответствующие документы на свое название, логотип, фирменный стиль, то этими элементами могут воспользоваться недоброжелатели и доказать свою правоту будет невозможно. Мошенники могут украсть данные и зарегистрировать их на себя.
Продвижение бренда: 7 лучших способов
Для продвижения используется множество разных способов и их выбор зависит от компании, ее сферы, бюджетов на продвижение и уровня конкуренции. Среди самых популярных можно выделить:
- Все виды рекламы. В соцсетях, в СМИ и медиа, на радио, телемаркетинг, наружная реклама, вывески, реклама в транспорте и т.д.
- Контент-маркетинг. Ведение собственного блога компании, публикации в соцсетях, ведение email-рассылки, чат-боты и т.д.
- PR. Пресс-релизы, тест-драйвы, пресс конференции, написание экспертных статей и комментариев и т. д.
- Event-маркетинг. Проведение и участие в мероприятиях: выставках, конференциях, презентациях, выступления в качестве спикера и т. д.
- BTL. Внедрение методов повышения мотивации к покупке без прямой рекламы: проведение акций, дегустаций, программ лояльности, накопления кешбека и т. д.
- Co-branding. Создание коллабораций и совместных проектов с другими компаниями, совместная организация мероприятий.
- Директ-маркетинг. Организация персонализированной продажи через каталоги, предложение индивидуальных скидок, продажа через SMS и рассылки.
Коротко о главном
- Создание бренда долгий — трудный и затратный процесс. Нельзя один раз сделать и забыть. Нужно постоянно вести работы, внедрять новое, актуализировать старое и поддерживать интерес клиентов к компании.
- Если этого не делать — конкуренты быстро выйдут вперед и созданный бренд станет просто малоизвестной торговой маркой.
- Визуальный образ бренда состоит из множества деталей: логотипа, нейминга, фирменного знака, шрифтов, цветов, персонажей, стиля фотографий или отрисовки иллюстрация и многого другого.
- Из всего этого в совокупности складывается впечатление покупателя о компании или продукте.
Комментарии