Методика 5W Марка Шеррингтона: как создавать эффективный контент

Любой маркетолог скажет вам, что попасть в целевую аудиторию и угадать ее потребности — больше половины успеха. Для определения ЦА и ее сегментации существует множество методик. Одна из них — методика 5W американского маркетолога Марка Шеррингтона. О том, как сегментировать ЦА и создавать под каждую группу эффективный продающий контент — в новой статье нашего блога.

Методика и ее автор

Автор методики — профессиональный американский маркетолог Марк Шеррингтон — человек с богатым багажом и опытом в этой сфере. Он получил профессиональное образование в школе Солихалл и Бристольском университете.

Славу и известность встретил на должности основателя, учредителя и генерального директора международной маркетинговой компании Added Value Group, где работал с 1988 по 2022 год. Именно в это время Шеррингтон изобрел знаменитую методику 5W, а также написал и издал ряд статей и книг по маркетингу, самая известная из которых — «Незримые ценности бренда».

В настоящее время он — известный инвестор, блогер и консультант, который специализируется на создании ценности бренда и сегментации целевой аудитории.

Методика, созданная Марком Шеррингтоном, гениальна в своей простоте: для того, чтобы успешно продавать, нужно строить маркетинг на ответах на пять вопросов. Все они начинаются на латинскую букву W: именно поэтому способ и получил название 5W. Если ответы известны, ваш товар найдет свою ЦА. А если нет ответа хотя бы на один вопрос, успешный и эффективный маркетинг не построить.

Читайте также:

Сегментация целевой аудитории: что это, как сделать, примеры

Как устроена методика 5W Марка Шеррингтона

Вся история вращается вокруг ответов на 5 вопросов:

1. What — что. Что мы продаем или планируем продавать?
2. Who — кто. Кто наш покупатель или покупатели?
3. Why — почему. Для чего и зачем представители целевой аудитории покупают наш товар?
4. When — когда. В какое время покупают товар?
5. Where — где. В каком месте покупают товар?

Если присмотреться, именно по мотивам ответов на эти вопросы и строится маркетинговая стратегия. Зная их, можно запускать контент-маркетинг и создавать контент под разные сегменты целевой аудитории, создавать офферы, которые бьют прямо в боль и закрывают возражения клиентов, настраивать контекстную рекламу и заниматься продвижением в социальных сетях. 

Разберем на примере конкретных товаров и услуг подробно каждый из этих вопросов и как на них отвечать.

What — что продаем?

Итак, все начинается с продукта — товара или услуги. И здесь ждет первый и главный подвох: признайтесь, что вам захотелось ответить в моменте на вопрос «Что мы продаем»? Мебель, автомобили, сайты под ключ?

Все эти ответы — неверные, и речь идет не о товаре или услуге буквально, а о ценности, которую они несут. Поэтому вопрос нужно рассматривать не буквально, а иносказательно. Старая маркетинговая история гласит: покупая дрель, человек покупает не ее как таковую и не отверстие в стене, а удовольствие от картины, которую собирается здесь повесить. Именно в этом смысл вопроса «What?».

Сегментация целевой аудитории базово начинается уже здесь. Возьмем автомобиль: кто-то покупает его для того, чтобы перемещаться из точки А в точку Б, а кто-то — чтобы зарабатывать деньги, кто-то — подчеркнуть статус. Покупка первого авто в жизни и покупка третьего в семью также подразумевает разные сегменты целевой аудитории.

Who — кто наш покупатель?

А точнее — покупатели. Сегментация продолжается — автомобиль могут покупать:

• Обычные люди. Чтобы совершать ежедневные поездки.
• Таксисты-частники. Для того, чтобы заработать деньги.
• Компании в автопарк. Например, мебельной фабрике нужны автобусы для перевозки сотрудников до работы и обратно.
• Молодые люди. Чтобы подчеркнуть статус или принадлежность к определенной субкультуре — стритрейсеры, джиперы и т. д.
• Автоледи. Чтобы ездить на фитнес и в салоны красоты.

Это список можно продолжать. Важное в этом пункте то, что задачи, которые решает автомобиль в разных сегментах ЦА, будут разными — равно как и сами автомобили. Таксисту нужна простая надежная и экономичная машина наподобие «Рено Логан», а автоледи — «красненькая».

Как создавать эффективный контент:

Why — почему покупают наш товар?

«Why?» — вопрос мотивов ЦА. Он тесно переплетается с первым пунктом: здесь тоже речь о ценностях, задачах, которые решает продукт и болях, которые он закрывает. Вопрос можно продолжить и расширить: не «Почему товар покупают?», а «Почему его покупают именно у нас?». И на повестку тут же выходят вопросы отстройки от конкурентов:

• Почему покупают именно у нас?
• Какие преимущества у нашего продукта?
• Кто наши основные конкуренты?
• Почему покупают у конкурентов (их сильные стороны)?
• Почему не покупают у конкурентов (их слабые стороны)?
• Какие есть косвенные конкуренты (например, человек может выбирать не между машиной у вас и конкурента, а машиной или квартирой, или сосбвенной машиной и каршерингом)?

Читайте также:

Что такое потребительское поведение и как компания может на него повлиять

When — когда покупают товар

Продолжим рассказывать на примере с авто. Это товар с ярко выраженной сезонностью: новые и бывшие в употреблении автомобили чаще всего покупают зимой. Причин несколько: с наступлением нового года все авто станут на год старше по документам, а значит, потеряют в стоимости. Дилеры делают скидки, а еще все опасаются, что с наступлением весны будет очередное повышение цен.

Кроме того, на спрос влияют другие факторы — например, выход новой модели авто или рестайлинг старой, но популярной. Не забываем о политической и экономической ситуации: рынок может моментально упасть или кратно просесть, если повысилась ключевая ставка по кредитам, взлетел курс доллара или один президент поругался с другим. 

Исходя из этих факторов, продажи в моменте могут вырасти: люди захотят вложить деньги опасаясь, что они обесценятся или уловить момент, пока не подорожали кредиты. Или попасть под льготную госпрограмму, которая действует до конца года.

Продавцу нужно четко понимать колебания спроса, знать тренды и ситуативно менять маркетинг в зависимости от спроса. Даже офферы будут разными: «Купи машину до повышения цен». «Успей до повышения утилизационного сбора», «Обновленная Лада уже в наличии с ПТС», «Комплект зимних опций в подарок» и т. д.

Where — где покупают

Имеются ввиду не место продажи, а весь набор точек касания с потенциальным покупателем. В том числе — где именно они узнают о продукте.

При выборе автомобиля это могут быть:

• Сайты официальных дилеров.
• Реклама в СМИ.
• Государственные каналы и СМИ. Они могут сообщать о госпрограммах, изменениях автомобильного законодательства.
• Контекстная реклама в интернете.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• Если говорить об автомобилях б/у — это Avito, автомобильные порталы.

Куда хуже работают сарафанное радио, рассылки или геосервисы, но если вы только продаете автомобили. В случае, когда занимаетесь ремонтом, техобслуживанием, тюнингом и установкой дополнительного оборудования, эффективны и они. 

Читайте также:

Что такое техника активного слушания в продажах: 8 приемов и техник

Преимущества использования методики

Как я писал в начале статьи, ключевым преимуществом 5W будет возможность увидеть картину целиком, что даст возможность составления эффективной маркетинговой стратегии. 

Получив ответы на вопросы, мы будем знать все: кто наша ЦА, где она обитает, какие есть боли, страхи и что за задачи нужно решить.

Вопрос в том, где брать ответы на вопросы. Если с продуктом все относительно понятно, для изучения ЦА, мест, где она может находиться, а также конкурентов и динамики спроса придется провести самые настоящие маркетинговые исследования.

В зависимости от товара или услуги они могут включать в себя:

• Анализ поискового спроса в сервисе «Яндекс Вордстат». Позволяет определить интерес пользователей к продукту, в том числе с учетом географии, сезонности и других факторов.
• Опросы целевой аудитории и проведение кастдевов. С их помощью можно узнать мотивы к покупке, страхи, боли и возражения. Далее — создавать эффективные УТП и офферы, закрывать возражения и отстраиваться от конкурентов.
• Мониторинг конкурентов. Изучение сайтов, соцсетей, конкурентная разведка.
• Тестирование по базе. Может выглядеть как рассылка с опросником. Также можно проводить опросы в соцсетях или каналах в мессенджерах.
• Изучение данных из систем сквозной аналитики. Здесь аккумулируется целый пласт бесценной информации по каналам продвижения (вопрос «Where?» о точках касания). Какие каналы работают эффективно, а какие — не очень, сколько стоит лид из каждого канала, объем трафика из каждого канала и т. д.
• Изучение данных из CRM-системы. Здесь — вся картина по вашим клиентам: пол, возраст, гео, уровень платежеспособности, интересы, семейное положение и многое другое. По этим данным можно дать исчерпывающий ответ на вопрос Who — кто наш покупатель. Далее — распределить аудиторию по сегментам.
• Изучение записей звонков с покупателями. Также дает представление о мотивах, болях и страхах.
• Опрос менеджеров отдела продаж. Они, как никто другой, знают, что чаще всего спрашивают потенциальные покупатели, на каком этапе кладут трубку и чем их можно зацепить.
• Любые другие способы сбора нужной информации. От тематических форумов до профильных и государственных СМИ. Если по федеральному каналу объявили о старте программы на новые авто с господдержкой — нужно срочно менять офферы и другой контент.

После проведения маркетингового исследования вся информация заносится в таблицу, где количество строк соответствует количеству вопросов (в нашем случае их будет 5), а количество столбцов — числу сегментов целевой аудитории. 

Вот пример такой таблицы в упрощенном виде: в реальности она будет более подробной и объемной.

Приведенная таблица дана для понимания сути и смысла. В реальности я советую заполнить ее максимально подробно.

Примеры использования методики 5W для разных типов контента

Теперь рассмотрим, как применять методику в разрезе любого контента, который создает и распространяет компания. В качеств примера возьмем 5 основных типов контента и расскажем как его делать с учетом методики 5W. Главный принцип — кастомизация контента и каналов для каждого сегмента целевой аудитории. 

Сайт компании

Рекомендации по контенту:

• Главная страница — универсальная, здесь нужна общая информация, ориентированная на все сегменты целевой аудитории.
• Делаем удобную навигацию с поиском и системой фильтров. Смысл в том, чтобы представитель любого сегмента ЦА смог быстро найти то, что нужно именно ему и отсеять лишнее.
• Настраиваем каталог с категориями и подкатегориями под сегменты ЦА.

В нашем примере это будут премиум-авто, коммерческие авто и малолитражки, а не классификация по маркам и моделям.

Контекстная реклама 

Рекомендации по контенту:

• Офферы и УТП затачиваем под сегменты ЦА.
• Проводим настройки гео на локации, где есть ЦА.
• Если трафик с рекламы идет на отдельно созданные для этого лендинги — tone of voice на них должны соответствовать целевой аудитории. Продаете авто: пишите просто и понятно — для покупательниц малолитражек, официально и сухо — для компаний и пафосно и солидно — для покупателей премиума.
• Отдельные посадочные страницы под сегменты ЦА. Реклама не должна вести, к примеру, на главную. Вот как это реализовано у Альфа Банка:

Статьи в блоге

Рекомендации по контенту:

• Разный стиль написания статей под сегменты и их целевые запросы. Пример: запрос «купить малолитражку с господдержкой» делают девушки. Пишем просто и понятно, без крена в технические термины. По запросу «купить ларгус в лизинг» делаем упор в экономику, выгоду и условия».
• Tone of voice — под сегменты ЦА, по аналогии с контекстной рекламой.
• В идеале статьи должны мотивировать к целевому действию, закрывать возражения и содержать элементы отстройки от конкурентов.

Посты в социальных сетях

Рекомендации по контенту:

• Чередуем посты (как тематика, так и подача) под сегменты целевой аудитории.
• Проделываем то же самое с оформлением: иллюстрациями, использованием эмодзи и так далее.
• Соблюдаем стандартные пропорции контента: нам нужен и развлекательный, и имиджевый, и продающий контент.
• Если в результате исследований выявлено, что в ваших соцсетях сидят покупательницы малолитражек, а представители компаний и клиенты, которых интересует премиум-сегмент почти туда не заходят, есть смысл сделать акцент на представительниц прекрасного пола.

Реклама в СМИ

Рекомендации по контенту:

• Разделяем СМИ по сегментам ЦА: сайт «Комсомолки» — для представителей среднего класса, сайт Forbes — для предпринимателей.
• Учитываем особенности ЦА: отдельные активности под каждый продукт, подача, оффер.
• Учитываем популярность каналов и СМИ у целевой аудитории. Мамочки в декрете не выключают телевизор, а представители лизинговых компаний часто ориентируются на федеральные СМИ.

Коротко о главном

• Методика 5W Марка Шеррингтона — это способ сегментировать целевую аудиторию и подготовить эффективный контент для каждого сегмента.
• Способ заключается в том, что нужно ответить на 5 вопросов: что продаем, кто покупатель, почему, когда и где он готов совершить покупку.
• Для получения ответов проводят маркетинговые исследования: анализируют ЦА, конкурентов, данные из сервисов.
• Данные сводят в таблицу с отдельным столбцом пад каждый сегмент ЦА.
• В финальной стадии готовится уникальный контент для коммуникаций с каждым сегментом целевой аудитории.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее