Что такое УТП: как его сформулировать даже если у вас такой же продукт, как у конкурентов

Как в мире не бывает двух одинаковых людей, так и не существует двух одинаковых товаров. Даже если физически они идентичны, всегда можно найти что-то, чем эти товары будут отличаться, будь то дополнительные характеристики, условия заказа, доставка или бонусы при покупке.

Люди любят чувствовать себя особенными и покупать уникальные вещи. Поэтому задача каждого предпринимателя и эксперта — знать, в чем его отличие от конкурентов, то есть знать свою уникальность. Тут мы и подбираемся к УТП — золотому ключу к сердцам и кошелькам покупателей.

УТП в маркетинге: что это такое

УТП (уникальное торговое предложение) — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар исходя из свойств товара или услуги.

«Яндекс Практикум» сообщает, что сильное и грамотно составленное УТП может повысить конверсию сайта в 2-4 раза. Автором стратегии УТП считают американского рекламиста Россера Ривза — создателя многих знакомых вам рекламных слоганов, например, M&M’s («Тают во рту, а не в руках»), Colgate.

Простыми словами, УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.

Как УТП выглядит в жизни?

Например, картинка ниже. Здесь главное, что можно вернуть деньги, если обучение не понравится — не многие онлайн-школы дают подобные обещания:

Или вот: вечное бесплатное обслуживание — то самое преимущество, которое позволяет людям делать выбор в пользу «Альфа-Банка»:

Или же 15-процентная скидка способствует тому, чтобы это обещание подействовало на аудиторию еще сильнее.

Уникальное торговое предложение часто путают с позиционированием, но при определенной схожести эти понятия разные. Позиционирование — это про ценности бренда в целом, УТП же транслирует конкретное предложение по конкретному продукту.

• «Альфа Банк — лучший банк для бизнеса» — это позиционирование.
• «Откройте бесплатный счет для бизнеса в Альфа Банке, советуйте нас партнерам и получите до 10 тысяч на двоих» — это уникальное торговое предложение.

Зачем нужно знать свое УТП

Каждый день мы поглощаем тонны информации и уже привыкли листать ленту в соцсетях, просматривать новости в интернете, смотреть телевизор или читать книгу в полуавтоматическом режиме. Чтобы наш взгляд задержался на чем-то более нескольких секунд, должно произойти практически невероятное:

• у нас должно быть свободное время для чтения/просмотра;
• у нас должен возникнуть интерес;
• нас должны зацепить: смыслом, текстом, подачей, сюжетом и т.д.

#BLOG ARTICLE 2796#

Пробить «баннерную слепоту» очень сложно. Над этим трудятся маркетологи по всему миру, чтобы мы среди тысячи сообщений запомнили хотя бы один десяток. И мы помним!

• «Китикет — корм энергичных кошек».
• «M&M’s — тает во рту, а не в руках!».
• «Яндекс — найдется все».

Но что делать, если на вас не трудится штат маркетологов, а обойти конкурентов ой как хочется? Например, вы владеете небольшой кондитерской, где готовите на заказ вкусные торты. Проблема в том, что вы далеко не единственные, кто это делает.

Сейчас в каждой нише примерно одни и те же продукты и услуги. Как же тогда выделиться и сделать так, чтобы купили именно у вас, а не у конкурентов? Вы ведь знаете, что при наличии уникального предложения ваша целевая аудитория будет готова больше покупать или больше платить, причем не единожды? Если не знаете, перечитайте этот абзац еще раз.

Дело за малым — сформировать это самое УТП. Достаем двойные листочки и отвечаем на вопросы:

• Почему ваши клиенты покупают у вас, а не у конкурентов?
• Что по-настоящему особенного есть в ваших продуктах/услугах?

Например, у вас покупают потому, что вы можете повторить любой дизайн торта по картинке от клиента. Даже самый мудреный. Или вы готовите детские (а значит, вкусные и сладкие) торты с калорийностью 150 ккал/100 гр.

Но что делать, если вы уже 2 дня бьетесь над ответами, а найти уникальность не можете? Создайте её сами! Для вас задание со звездочкой:

• Что еще вы можете сделать применительно к имеющемуся продукту/услуге?
• Чего ещё хотят ваши заказчики?

Не для всех ваших клиентов главная ценность — вкусный торт, тем более что вкусы у всех разные. Кому-то важна возможность сделать заказ за сутки, кому-то — точная доставка, а кому-то бесплатная дегустация за неделю до заказа.

Например, вы можете готовить торты, как и еще 200 кондитеров вашего города, но принимать заказы до 12 часов ночи, а не с 10 до 18. Или к каждому торту добавлять в подарок цветы/шарики/шампанское для взрослых. Тут уж как договорятся ваши желания, возможности и совесть.

Если вы отыщите истинную особенность ваших товаров/услуг, за которую люди готовы платить деньги, а затем подберете нужные слова, которые ее выгодно подчеркнут, вы точно будете на 10 шагов впереди тех, у кого «торты из натуральных ингредиентов, индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрая доставка» и прочие банальности.

Помимо этого, УТП чисто математически влияет на основные метрики бизнеса:

1. Снижение САС — стоимости привлечения покупателя. Математика тут простая: при одинаковом рекламной бюджете (например, в контекстной рекламе) предложение с сильным оффером привлечет, к примеру, 100 покупателей, а со слабым — только 50 покупателей.
2. Повышение конверсии. Сильный оффер дает больше конверсий на всех этапах воронки, где он работает.
3. Повышение LTV — срока жизни клиента. Выгоды и преимущества работают на длинной дистанции.
4. Повышение ROMI. Тоже чистая математика: если при том же бюджете больше конверсий, значит, инвестиции в маркетинг окупаются эффективнее.

А еще сильное торговое предложение помогает выйти из ценовой конкуренции. Не секрет, что в некоторых нишах цена — это критерий второго или даже третьего порядка. Часто куда важнее скорость доставки, бесплатная установка сложного оборудования, удобный интерфейс и другие неценовые характеристики. Если вы на этом поле лучше конкурентов, получаете весомое преимущество и можно от них отстроиться в УТП.

#BLOG ARTICLE 2795#

Процитирую Филипа Котлера:

По сути, уникальное торговое предложение и должно закрывать все эти вопросы.

Виды УТП

Прежде чем приступать к созданию УТП, разберемся, какие виды уникальных торговых предложений существуют и чем они отличаются.

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественным считается такое предложение, в котором описывается реально уникальный товар или одна из его характеристик. Здесь не нужно ничего придумывать, достаточно просто рассказать об особенностях продукта:

• VOLVO — «Экстремальная безопасность» (VOLVO признан самым безопасным автомобилем).
• CANON MV 100 — «Самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони».

Вариант уникального торгового предложения для нашей кондитерской:

Искусственное УТП приходит на помощь, когда конкуренция в нише особенно сильна. Поэтому мы будем опираться не на физическую особенность товара, а на психологическую. Например, ситуацию использования или целевую аудиторию:

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на:

• результативное;
• эксклюзивно поданное;
• сильное.

Результативное УТП показывает основную выгоду товара, результат пользования им:

• Avon — «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!».
• Domino’s Pizza — «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

Эксклюзивное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто об этом не говорит так, как мы:

• VOLVO — «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь».
• Дезодорант Secret — «Достаточно крепкий для мужчины, но созданный для женщины».

Тут двойное послание — имеется в виду, что сладости натуральные, поэтому не хранятся долго, и что они вкусные — поэтому быстро съедаются.

Сильное УТП ломает стереотипы мышления, удивляет:

• VOLVO — «Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку».
• Mercedes — «Ваше топливо никогда не длилось так долго».

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Ошибки в создании УТП, которые уводят у вас клиентов

Выделим четыре основных.

1. Использовать НЕуникальные фразы

Если предложение могут заимствовать конкуренты, какой в нем смысл? Банальные фразы, которые подходят всем и каждому, не могут быть УТП. Поэтому, если хотите, чтобы ваше уникальное предложение было действительно особенным и не похожим на другие, избегайте следующих выражений: «индивидуальный подход», «молодая развивающаяся компания», «дружный коллектив», «низкие цены».

2. Опираться на те характеристики, которые должны быть в вашем товаре/продукте по умолчанию

«Только свежие/натуральные/качественные (продукты, ткани, материалы)».

А что, можно продавать несвежее и некачественное? Компании, которые делают упор на подобных фразах, не помогают людям сделать выбор в их пользу. Дело в том, что они опираются на те характеристики, которые по умолчанию есть и у них, и у конкурентов, при этом о действительно уникальных свойствах своего товара почему-то молчат. Молчат и смотрят, как их клиенты переходят к тем, кто открыто говорит про неповторимость своих продуктов.

3. Путать УТП с оффером и рекламным слоганом

Оффер — это предложение купить ваш товар здесь и сейчас.

Рекламный слоган — это фраза с базовым обещанием/посланием бренда.

УТП — особенность вашего товара/услуги, благодаря которой покупатели делают выбор в вашу пользу.

4. Не изучить свою целевую аудиторию и потому не понимать, что ей действительно важно и нужно

С этого пункта, пожалуй, стоило начать статью. Ведь, не зная потребностей, желаний и мотивов своей аудитории, трудно подобрать слова, которые сподвигнут людей на покупку. Создавая УТП без опоры на знания о потенциальных покупателях, вы рискуете промахнуться в формулировках и сделать ставку на те характеристики, которые вашей аудитории вовсе не интересны.

5. Слишком общее или размытое УТП

Формулировка абстрактна, клиент не понимает, в чём ценность предложения. Отсутствие реальной выгоды. Предложение звучит привлекательно, но не решает актуальную задачу или не делает покупку выгоднее.

«Мы предлагаем качественные услуги по доступным ценам»! (слишком общее)

«Чистим мягкую мебель за 1 час — или вернём деньги. Запишитесь онлайн и получите скидку 20% на услугу» (хорошо).

6. Копирование конкурентов

Если компания использует те же формулировки, что и все остальные, её уникальность теряется.

«Лучший интернет-магазин электроники»! (как у всех)

«Гарантия 3 года на технику + бесплатная настройка при покупке». (хорошо)

7. Отсутствие доказательств

Если нет конкретных фактов, цифр или подтверждений, потенциальные покупатели могут усомниться в достоверности обещаний.

«Наши клиенты довольны»!

«92% клиентов возвращаются к нам снова — вот их отзывы с видео».

8. Слишком сложное объяснение

Если УТП требует долгих разъяснений или перегружено техническими терминами, клиенту трудно его понять.

«Используем инновационные блокчейн-решения для B2B-оптимизации»!

«Снижаем ваши логистические затраты на 30% — без сложных технологий».

9. На деле оказываемая услуга не соответствует самому УТП

Это, как правило, влечет за собой быстрые отвалы и ухудшение репутации, а писать негативные отзывы люди любят больше, чем положительные

«Доставим заказ за 1 день»! (но на деле — 3–5 дней)

«Доставка за 24 часа — или доставим бесплатно». (и выполняют)

10. Нет попадания в сезонность спроса

Ни одно УТП не сработает, если товар или услуга предлагается не вовремя или не к месту. Хотя исключения все же бывают, например, сезонные распродажи зимней резины, новогодних елей, садовых принадлежностей и других товаров с ярко выраженной сезонностью.

«Купите кондиционер в январе»!

«Готовьтесь к лету — установите кондиционер сейчас со скидкой 40 %».

УТП нужно практически любым бизнесам. Однако есть и исключения. Обычно речь идет о монополиях наподобие РЖД и метрополитена. Здесь вариантов у человека нет и никакой отстройки от конкурентов не требуется. Билеты на метро или поезд купят в любом случае у них, даже если эти компании вообще не будут заниматься маркетингом в целом и УТП в частности

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Как правильно составить цепляющее УТП, не похожее на других

Шаг 1: Глубокий анализ продукта/услуги

Прежде чем формулировать УТП, нужно четко понимать, что вы предлагаете. Какие реальные проблемы решает ваш продукт? Не абстрактное «улучшает жизнь», а конкретно: «сокращает время на уборку на 70 %», «устраняет боль в спине за 3 сеанса».

Какие объективные преимущества? Избегайте абстрактных слов вроде «качественный» или «надежный». Вместо этого — конкретика:

• Гарантия 5 лет.
• Изготовлено из немецкой стали.
• Доставка за 2 часа.

Пример:

Плохо: «Мы продаем вкусный кофе».

Хорошо: «Кофе, который обжаривается в день доставки — свежесть в каждой чашке».

Шаг 2: Исследование целевой аудитории

Без понимания ЦА УТП будет «стрелять мимо».

Кто ваши клиенты:

• Пол, возраст, доход, профессия, география.
• Сегментируйте аудиторию (например, молодые мамы, предприниматели, студенты).

Их «боли» и желания. Методы изучения:

• Интервью с клиентами ("Что вас больше всего раздражает в текущем решении?").
• Анализ отзывов (на свои товары и конкурентов).
• Мониторинг соцсетей, форумов, тематических сообществ.

Пример для сервиса доставки еды:

Плохо: «Быстрая доставка».

Хорошо: «Еда, как у мамы — без консервантов и с заботой о вашем здоровье» (если ЦА — люди, следящие за питанием).

Шаг 3: Анализ конкурентов

Изучите, какие УТП используют конкуренты и какие потребности остаются незакрытыми.

Что они обещают?

• «Самая низкая цена».
• «Премиальное качество».
• «Экологичность».

Где «белые пятна»? Например, если все делают упор на цену, можно сыграть на эмоциях или уникальном сервисе.

Пример: Если конкуренты предлагают «дешевые стройматериалы», ваше УТП звучать как: «Стройматериалы с бесплатным расчетом сметы — чтобы вы не переплатили ни рубля».

Шаг 4: Мозговой штурм и генерация гипотез УТП

Используйте шаблоны для создания УТП:

• Единственный в… («Единственный в России сервис с реальными диетологами 24/7»).
• Решает проблему за Х времени («Избавим от долгов за 7 дней»).
• Конкретное преимущество + эмоция («Платья, в которых вас обязательно заметят»).

Создайте несколько вариантов и отберите самые сильные.

Шаг 5: Тестирование и выбор лучшего УТП

Проверьте гипотезы:

• A/B-тесты (разные объявления, лендинги).
• Опросы фокус-групп («Какое предложение вас больше заинтересовало»?).
• Анализ конверсии — какое УТП лучше продает?

Шаг 6: Формулировка и оттачивание

Хорошее УТП должно быть:

• Кратким (1-2 предложения).
• Конкретным (без воды).
• Эмоциональным (цепляет боль или желание).

Пример доработки:

Было: «Мы делаем удобные курсы».

Стало: «Освойте английский за 3 месяца — даже если вам всегда было сложно учиться».

Шаг 7: Внедрение и мониторинг

УТП — не догма. Тестируйте, улучшайте, адаптируйте под изменения рынка и поведения ЦА.

Рассмотрим пример с кондитерской. Предположим, что остальные кондитерские вашего города делают упор на натуральность ингредиентов, яркий вкус, красивое оформление десертов и быструю доставку. Все это безусловно нужно вашим клиентам, но вы провели опрос и узнали любопытный факт, который не используют конкуренты. Оказалось, что вашей аудитории очень важно, чтобы сладости были низкокалорийными. Люди даже готовы платить больше, чтобы получить десерты, не портящие фигуру. Вы изучили ассортимент других кондитерских и поняли, что в ваших тортах существенно меньше калорий. Вот вам и УТП:

Примеры хороших УТП

Мы собрали несколько хороших уникальных предложений. Вам судить, насколько они удачны.

«Евросеть»

Компания всегда ходила на грани — чего только стоили их рекламные слоганы: «Сосу за копейки» (реклама пылесоса) или «Евросеть — цены просто о@еть!».

Конечно же, это утверждение спорно, но так хочется в него верить! Тем более, когда оно написано так остро. «Евросеть» хорошо знала свою аудиторию и понимала, что такая подача им «зайдет».

«Авиасейлс»

Компания показала всем отличный пример эксклюзивного УТП.

Сильно? Сильно! Тут и обещание лучших билетов, и магическое слово «бесплатно», и отстройка от конкурентов, которые «продают». Складывается ощущение, что это не сервис, а какой-то рай, и что возможность пользоваться им — подарок судьбы. Громко сказано? Громко. Но «Авиасейлс» не прогадали, когда использовали именно такой посыл в своем торговом предложении.

СДЭК

УТП, приведенное ниже, ориентировано на довольно узкую целевую аудиторию, но тем оно и хорошо.

Плюс «СДЭК» указывают стоимость доставки, тем самым экономя время потенциальных клиентов — люди видят цену и сразу принимают решение, нажать на кнопку «Подробнее» или нет.

«Строй Дом»

Тот случай, когда компания в свое предложение постаралась «впихнуть невпихуемое», и ей это удалось.

Здесь и «строительство под ключ», и «срок эксплуатации от 150 лет», «индивидуальный или готовый проект», «цена не изменится», «гарантия 5 лет», и «120 дней от проекта до дома под ключ».

Если рассматривать каждую характеристику отдельно, то как будто бы в ней нет ничего особенного. У каждого второго конкурента есть та или иная фраза. Но если рассматривать все эти характеристики целиком, то не каждая строительная компания может похвастаться таким набором. В этом и есть уникальность этой фирмы.

Gelios Travel

Пример того, как по-особенному преподнесенное предложение может сработать даже на ту аудиторию, которая никогда не думала об отдыхе так.

УТП рассчитано на категорию людей, которые считают отдых блажью, удовольствием для богатых. Но одна хитрая туристическая фирма умело интерпретировала известный лозунг: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения!», и вот мы уже уверены, что отдых просто жизненно необходим. Тем более, что после поездки начнут твориться великие дела — такое обещание мы видим на экранах. И оно попадает в самое сердце амбициозных, но уставших от работы людей.

«Самокат»

Компания сделала упор на быстроту доставки. И не прогадала.

А чтобы фраза про 15 минут не показалась слишком пафосной и нереальной, «Самокат» объясняет, почему смогут доставить продукты так быстро. И это повышает к ним доверие.

YoHoDoM

Современный дом за месяц — это ли не чудо! Но никакой магии в этом УТП нет.

Все просто: дом изготавливается за 30 дней и за 3 дня устанавливается на участке. Отличное предложение для тех, кто не может ждать!

Amediateka

Времена, когда мы могли посмотреть зарубежное кино или сериал только спустя несколько месяцев после выхода в мировой прокат, давно прошли. Но даже сейчас обещать показ сериала на русском в день его мировой премьеры — это сильно.

Когда другие онлайн-кинотеатры привлекают зрителей бесплатными подписками на день/неделю/месяц, Amediateka идет другим путем. Потому и выделяется среди конкурентов. Вы ведь запомнили это предложение, не так ли?

Теперь примеры неудачных УТП.

Вот так не надо составлять уникальное торговое предложение:

В этом предложении нет ни уникальности продукта, ни выгоды для заказчика.

• Зачем владельцу бизнеса организовывать питание для своих сотрудников?
• Почему его стоит заказать именно в этой фирме?
• Чем отличаются их условия от условий конкурентов?

Одни вопросы и ни одного ответа. А ведь торговое предложение должно отвечать на главный вопрос: «Почему нужно купить именно у вас?». И если ответа нет, то нет и УТП.

Коротко о главном

• УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.
• Чтобы создать сильное торговое предложение, необходимо изучить потенциальных покупателей, чтобы сделать упор на те характеристики товара, которые действительно важны вашей целевой аудитории.
• Изучите, что говорят о своих товарах ваши конкуренты, и никогда не используйте эти фразы. А еще не используйте клише и очевидные характеристики, которые присутствуют в ваших товарах по умолчанию.
• Не путайте УТП, оффер и рекламный слоган. У каждого из этих маркетинговых инструментов своя задача.
• УТП — не статично. Рекомендуем постоянно пересматривать предложения и корректировать их с учетом трендов, новых продуктов компании и адаптации к рынку старых.