Маркетинг — это комплекс мер по продвижению товаров или услуг и получению прибыли от их продажи, простыми словами — это умение продать товар или услугу с выгодой и для бизнеса, и для целевой аудитории. Для этого специалисты-маркетологи придумывают названия и слоганы, разрабатывают красивые упаковки и проводят акции, которые показывают покупателям, как продукт изменит их жизнь к лучшему, и зарабатывают для бизнеса деньги.
Виды маркетинга
Маркетинг может быть очень разным в зависимости от задач, которые стоят перед конкретным бизнесом, и отчасти от свойств продукта.
Стимулирующий
Направлен на активизацию спроса, если его нет: например, при выводе на рынок нового продукта, о котором аудитория еще не знает.
Пример: на рынке появилось мороженое на палочке-жвачке. Это новый продукт на стыке двух известных, мороженого и жевательной резинки. Но об этом продукте, его свойствах и достоинствах пока никто не знает.
Что делают маркетологи:
- Запускают активную рекламную кампанию: интернет-рекламу или телевизионную рекламу.
- Работают с ценой — новый продукт логично продавать по минимальной цене чтобы потребители к нему привыкли.
- Если же отсутствие спроса вызвано тем, что продукт стал неактуальным для целевой аудитории, его можно доработать или сменить позиционирование.
Развивающий
Этот вид маркетинга работает с продуктом, о котором рынок уже знает, но постоянный стабильный спрос еще не сформирован.
Что делают маркетологи:
- Анализируют запросы и потребности целевой аудитории, предложения рынка.
- Разрабатывают план мероприятий по отстройке от конкурентов и формированию позитивного имиджа продукта.
Конверсионный
Направлен на повышение конверсии, то есть на то, чтобы ваш продукт покупали больше и чаще.
Что делают маркетологи:
- Запускают скидки, акции типа «1+1 = 3».
- Вводят бонусную систему.
- Покупают нативную рекламу у блогеров.
Массовый
Направлен на охват целевой аудитории. Актуален в случаях, когда товар позиционируется как универсальный, предназначенный для самого массового сегмента рынка.
Что делают маркетологи:
- Запускают массовую рекламу.
- Позиционируют продукт как массовый.
- Разрабатывают ценовую политику по типу «как можно больше продаж по минимально выгодной цене».
Целевой
Направлен на работу с конкретной группой целевой аудитории и на дифференциацию продуктов. Например, только с родителями детей 3-7 лет, проживающих в городах-миллионниках (развивающие курсы), или только с любителями экстремальных видов спорта (спальники и палатки).
Что делают маркетологи:
- Сегментируют целевую аудиторию.
- Проводят глубинные интервью, опросы аудитории.
- Прорабатывают позиционирование.
Дифференцированный
В этом виде сочетаются черты массового и целевого маркетинга. Работа идет с несколькими целевыми группами (охват), при этом для каждого сегмента целевой аудитории создается свое предложение (дифференциация).
Так, шоколад может позиционироваться и как «изысканный десерт для гурманов», и как «перекус для офисных сотрудников», и как калорийное, не требующее приготовления и практически не имеющее срока годности питание вдали от города.
Что делают маркетологи:
То же, что и при массовом и целевом маркетинге в зависимости от конкретного бизнеса и задач.
Прямой
Самый открытый вид маркетинга — откровенный, незавуалированный призыв купить продукт. Может применяться при сложной ситуации и высокой конкуренции на рынке.
Что делают маркетологи:
Не пытаются представить рекламу как нативную: делают упор на прямой рассказ о преимуществах и стоимости товара или услуги.
Партизанский маркетинг
Этим термином обозначают скрытую рекламу и продвижение бренда, продукта, услуги малозатратными способами.
Что делают маркетологи:
- Привлекают агентов влияния и онлайн-селебрити.
- Создают вирусный и креативный контент.
- Пишут нативные комментарии в социальных сетях, блогах или на специализированных сервисах.
Синхромаркетинг
Его задача — стимулировать спрос при колебаниях. Последние могут быть сезонными, временны́ми, связанными с изменением запроса аудитории, с изменением качества или комплектации продукта, с активизацией деятельности конкурентов.
Что делают маркетологи:
Сглаживают падение спроса с помощью гибких цен, скидок, акций. Это, например, распродажа зимней одежды весной и в начале лета, бизнес-ланчи в кафе в дневное время, когда залы практически пустуют.
Ремаркетинг
Решает задачи оживления спроса в условиях его длительного спада.
Что делают маркетологи:
- Проводят глубокий анализ продукта и конкурентов.
- Делают предложения по пересмотру и расширению товарной линейки, например, по разделению продукции на мужскую и женскую.
Фактически все производители дезодорантов, шампуней, аксессуаров, которые пишут на упаковках «дезодорант мужской» или «станок для бритья женский», идут по этому пути. Они не меняют товар полностью, но позиционируют его как разные продукты для разных целевых групп.
Демаркетинг
Экзотический вид, который направлен на снижение спроса и потребления. Цели демаркетинга могут быть разными: постепенно вывести продукт с рынка, снизить количество клиентов и т.д. Чаще используется в социальной сфере. Кампания по экономии электроэнергии зимой, когда нагрузка на электросети особенно высока — это демаркетинг.
Что делают маркетологи:
Разрабатывают программы для снижения спроса. Инструментом может быть в том числе повышение цены.
Противодействующий маркетинг
Еще более парадоксальный, чем демаркетинг, вид. Используется не производителями товаров и услуг, а в основном государственными регулирующими органами.
Это, например, меры по снижению объемов продаж алкоголя и сигарет с запретом рекламы в СМИ, с возрастными ограничениями на продажу, а в случае с алкоголем — и с установлением временны́х рамок продаж.
Что делают маркетологи:
Разрабатывают программы для снижения спроса.
Бизнес-модели маркетинга
По типу потребителей его можно разделить на три группы.
1. B2C, или business–to–customer
Маркетинг в сфере «бизнес для потребителя», то есть для обычного человека, конечного покупателя. Именно в B2C хорошо работают акции, конкурсы, программы лояльности.
2. B2B, или business–to–business
Маркетинг в сфере «бизнес для бизнеса», при котором и продавцом, и покупателем выступают не конкретные люди, а компании. Когда фермерское хозяйство покупает у производителя трактор — это B2B, когда магазин одежды закупает женские платья оптом у производителя — тоже.
Процесс принятия решения в B2B не спонтанный, а плановый. В цепочке принятия решения о покупке участвуют несколько человек с разными должностями и разными задачами.
3. B2G, или business–to–government
Маркетинг в сфере «бизнес для государства», когда компания поставляет товары или предлагает услуги государственным структурам. В число задач маркетолога входит участие в подготовке к тендерам, так как практически все товары и услуги для государства закупаются по тендерной системе.
Задачи маркетинга
Чтобы бизнес рос и развивался, получал прибыль, расширял долю рынка и достойно выглядел среди конкурентов, маркетологи должны работать над целым пулом задач.
Анализ потребностей покупателей
Не в целом по рынку, а именно в том сегменте, где работает компания. Маркетолог отвечает на вопросы, есть ли спрос, каковы критерии выбора клиентов и как учесть их при выводе на рынок новых продуктов.
Анализ продукта
В этом случае маркетолог анализирует, что можно сделать, чтобы продукт или услуга максимально соответствовали потребностям и критериям выбора покупателей. Например, если один из критериев — низкая цена, производителю необходимо думать об оптимизации процессов для снижения себестоимости продукта.
Анализ конкурентных предложений
Выявление сильных сторон конкурентных предложений поможет понять, над чем работать, чтобы вырваться вперед. Выявление слабых — на какие сильные стороны или специфичные функции своего продукта есть смысл сделать упор в рекламных кампаниях прямо сейчас. Также маркетологи отслеживают, растет конкурентность в нише или снижается.
Анализ работы с ценой в конкретной нише
Для построения ценовой стратегии важно понять, какой ценовой политики придерживаются конкуренты. Возможно, они снижают цену максимально, получая прибыль от продажи большого объема товаров. Или, наоборот, продают товар дорого, получая прибыль не с оборота, а с максимальной наценки. Важно и то, дают ли конкуренты отсрочку или рассрочку платежа, предоставляют ли какие-то бонусы.
Предложения по доработке товарной матрицы
Это «подстройка» ассортимента под потребительский спрос, который уже сформирован. Гибкая реакция на спрос — один из ключей к успеху бизнеса. Ведь спрос величина непостоянная, он меняется — какие-то товары из матрицы необходимо выводить, разрабатывать новые. Если не подстраивать ассортимент под спрос, могут скопиться большие и неликвидные складские остатки, а это прямой убыток для любой компании.
Планирование мероприятий, направленных на повышение спроса и сбыта
Это разнообразные рекламные кампании в офлайн и онлайн-среде — конкурсы, презентации, дегустации, бонусы и подарки за покупку и так далее.
Построение коммуникаций с целевой аудиторией
Без коммуникации современный маркетинг невозможен. Сегодня расстояние между продавцами и покупателями стало минимальным благодаря присутствию бренда в социальных сетях.
Людям мало просто знать, что такой-то бренд существует и выпускает такие-то товары. Они хотят получать ответы на свои вопросы, высказывать мнение о товарах и их производителях, оставлять отзывы и чувствовать, что их мнение важно.
Задача маркетинговой команды в том, чтобы коммуникации повышали и поддерживали лояльность аудитории, а не отпугивали ее.
Разработка стандартов и направлений клиентского сервиса
Эта задача очень важна, так как при одинаковых товарных предложениях конкурентов можно обойти, предоставляя более качественный сервис.
Например, если конкуренты дают на обмен и возврат товара 14 дней, а вы месяц — это может быть конкурентным преимуществом. Если ваши стандарты предполагают ответ на запросы в соцсетях или в блоге в течение 15 минут (в том числе с подключением чат-ботов) — это тоже может стать весомым преимуществом. Ведь современные покупатели не готовы ждать ответа неделями.
Работа над формированием имиджа и репутации компании
Репутация — очень важная составляющая успешного бизнеса. Если компания не отрабатывает негатив, не заботится о том, чтобы в информационном поле было больше позитивной и при этом честной, не купленной, информации — лояльность аудитории может падать. А вместе с ней и продажи.
Например, компания, специализирующаяся на переездах, не отвечает на негативные отзывы и никак не работает с ними. Сегодня, если ввести в поисковик название этой компании плюс слово «отзывы»...
4 основные функции маркетинга
1. Аналитическая
Включает все мероприятия по исследованию факторов, влияющих на рынок, спрос, на саму компанию и на ее положение среди конкурентов. Товарный анализ рынка — выявление, каким образом и с помощью каких продуктов сейчас потребители решают свои задачи.
Сюда же входит изучение стандартов, норм и требований, которые предъявляются к продукту компании.
2. Управленческая
Планирование маркетинговых мероприятий, календаря и очередности их запусков. Планирование выпуска продукции — сколько и когда ее нужно поставить на рынок — и отслеживание обратной связи от клиентов и партнеров.
3. Производственная
Маркетинг подразумевает в том числе отслеживание новых технологий, который помогут повысить качество продукции и оптимизировать затраты. А также организации закупок для нужд производства и работу по управлению качеством.
4. Сбытовая
Сюда относится все, что касается ценовой и товарной политики компании, а также любые мероприятия, направленные на расширение спроса, выход на новые рынки или новые группы аудитории. Организация клиентского сервиса тоже относится к сбытовой функции маркетинга.
Маркетинговые инструменты
Все маркетинговые инструменты, или каналы маркетинга, делятся на офлайн- и онлайн-варианты. Рассмотрим инструменты интернет-маркетинга как наиболее актуальные для читателей нашего блога.
SEO (Search engine optimization)
Это поисковая оптимизация, или оптимизация сайта с учетом требований поисковых систем. Именно качественное SEO помогает сайту компании занять высокие позиции в органической выдаче и собирать максимум трафика из поисковых систем. По данным «Яндекс.Радара» только за одну неделю апреля...
Качественное SEO помогает выйти на эту огромную аудиторию и найти среди нее тех, кому интересны продукт, услуга или тема сайта.
Контекстная реклама
Этот маркетинговый инструмент тоже помогает сайту выйти в топ поисковой выдачи. Но не за счет долгой и упорной оптимизации, а за счет покупки рекламы.
SMM (Social media marketing)
Это продвижение компании в социальных сетях. Задача SMM — не просто предлагать товар, а общаться с пользователями, увеличивать количество подписчиков аккаунта компании, вовлекать их в диалоги и взаимодействие. Возможна организация продаж непосредственно в соцсетях и перевод трафика из соцсетей на сайт.
Таргетированная реклама
Это адресный маркетинговый инструмент, который тоже работает в соцсетях и соотносится с SMM примерно так же, как SEO с контекстной рекламой. Сюда входят оплаченные рекламные посты, которые с помощью тонкой настройки можно показывать только тем пользователям, которых они с большой долей вероятности заинтересуют.
Баннерная (медийная) реклама
Баннерная реклама размещается на главной странице «Яндекса» и на его сайтах-партнерах. Как правило, медийная реклама решает задачу не сиюминутных продаж, а охвата аудитории — ведь для того, чтобы продукт купили, сначала необходимо, чтобы о нем узнали.
Медийная реклама работает на повышение узнаваемости продукта или бренда.
Чат-боты
Современный инструмент маркетинга, который обеспечивает быструю коммуникацию с пользователями в социальных сетях или на сайте. Это специальная программа, которая общается по скриптам — заранее прописанным сценариям, и отлично отрабатывает типовые ситуации.
Большой плюс чат-бота в том, что пользователь получит быстрый ответ в любое время суток и в любой день недели. Помимо этого, чат-бот может персонализировать коммуникацию, например, обращаясь к пользователю по имени.
Нативная реклама
Как правило, это реклама у блогеров, например, на платформе «Яндекс.Дзен». Чаще всего блогер рассказывает о своем опыте использования продукта или рекомендует блог или канал компании, заказавшей нативную рекламу.
Пометок «Промо» или «Реклама» в этом случае нет, статья или видео могут восприниматься не как рекламные, а как информационные. И если у блогера лояльная аудитория, трафика с нативной рекламы может быть немало.
Вирусная реклама
Это продвижение продукта с помощью репостов. Для вирусной рекламы главное — создать контент, которым люди захотят поделиться, и (в идеале) каким-то образом связать его с брендом или его продукцией.
Часто вирусная реклама обыгрывает самые актуальные события. Интернет-пользователи охотно делшятся актуальными мемами, дискуссионными, опровергающими или разоблачительными материалами:
Вирусное продвижение помогает росту узнаваемости бренда, продукта, эксперта.
Контент-маркетинг
Действенный инструмент маркетинга — «продажи без продаж», продвижение продукта с помощью контента. Контент может быть в любых форматах. Это и видео, и рассылки, и статьи в блогах, и посты в социальных сетях.
Грамотный контент-маркетинг помогает выстраивать долгосрочные отношения с имеющейся аудиторией и привлекать новую. А также создавать позитивный информационный фон и нативно, без нажима, показывать преимущества продукта.
Продвижение на маркетплейсах
Основные товарные маркетплейсы сегодня — Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет». Маркетплейсы услуг — «Яндекс.Услуги», «Профи.ру». Все это ресурсы с высокой посещаемостью, большими возможностями для презентации и отзывами только от реальных покупателей.
Push-сообщения
Человеколюбивый инструмент маркетинга. При посещении сайта пользователю предлагается в один клик разрешить push-уведомления в браузере.
Если человек согласен их получать, ему можно отправлять информацию о новинках и акциях.
Продвижение в мессенджерах
Мессенджеры (основные — Telegram и WhatsApp) работают по аналогии с социальными сетями, но они несколько проще — например, в мессенджерах очень легко создавать аккаунты, общение происходит в чатах.
Большой плюс мессенджеров в том, что они всегда под рукой — любой человек, выходя из дома, берет с собой смартфон.
E-mail маркетинг
Если у компании есть большая база электронных адресов клиентов, с ними можно активно работать — рассылать персонализированные предложения, информацию о скидках, акциях, новинках, распродажах; делиться контентом с сайта или из социальных сетей.
В воронке продаж за пределами соцсетей практически всегда присутствует этот маркетинговый инструмент. Незаменим e-mail маркетинг и при необходимости разбудить «уснувших» покупателей: с помощью письма можно быстро напомнить о себе.
Ретаргетинг
Инструмент маркетинга, который также позволяет разбудить «уснувших» и даже вернуть ушедших клиентов, покупателей, пользователей. Технология ретаргетинга позволяет сделать человеку предложение, которое с наибольшей долей вероятности соответствует его интересам.
Например, человек много лет покупал снасти, аксессуары и прикорм в интернет-магазине «3 пескаря». Но в какой-то момент он перестал посещать магазин. Ретаргетинг предполагает, что через 3, 4 или 6 месяцев (можно заложить любой срок, предложенный маркетологом) интернет-магазин отправит ему письмо вида:
«Уважаемый Василий, вы давно к нам не заходили, и мы огорчены. Ведь у нас так много новых товаров, которые могли бы вас порадовать.
Посмотрите на этот отличный спиннинг, вот на эту необычную блесну, а еще у нас теперь есть раздел посуды и термосов для рыбаков. Лично для вас, уважаемый Василий — скидка 10% на любую покупку по индивидуальному промокоду VASYA в течение 3 дней».
Мобильный маркетинг
Это размещение рекламы в приложениях, а также рассылка sms-сообщений. Фактически этот инструмент маркетинга связывает онлайн- и офлайн-пространства и позволяет быстро донести информацию до пользователя. Ведь практически у каждого человека есть один или несколько мобильных гаджетов, и на каждом установлен добрый десяток приложений.
Крауд-маркетинг
Инструмент, предполагающий размещение отзывов и рекомендаций на разных площадках — от сайтов-отзовиков до форумов и блогов. Помогает повысить узнаваемость бренда и работает на формирование его позитивной репутации в digital-среде.
Маркетинговые стратегии и этапы их разработки
Маркетинг — это не отдельные инструменты и мероприятия по продвижению продукта. Важна стратегия — долгосрочный план развития бизнеса и продвижения товаров. Любому бизнесу нужно понимать цели, которых необходимо добиться в долгосрочной перспективе, и определить пути, по которым двигаться к этим целям.
Рассмотрим несколько видов стратегий.
Расширение рынка
Предусматривает горизонтальное развитие компании, выход на новые рынки, анализ конкурентов и поиск возможностей сделать свое уникальное торговое предложение более выгодным.
Интегрированный рост
Не столько расширение бизнеса, сколько его вертикальный рост — за счет разработки новых продуктов, не имеющих аналогов.
Диверсификация
Помогает в ситуациях, когда рынок сворачивается или продукт устаревает. Задача стратегии — определить, как с уже имеющимися ресурсами можно производить разные виды продукции, актуальной для рынка.
Сокращение издержек
Необходима для повышения общей эффективности бизнеса, который долгое время находится на рынке; помогает избежать стагнации. Суть стратегии в том, чтобы сократить количество сотрудников, внедрить новые технологии и, возможно, даже полностью реорганизовать компанию.
Разработка любой маркетинговой стратегии включает 7 важных этапов:
- Изучение рынка. Анализ макроэкономических показателей — ВВП, уровня инфляции, состояния рынка труда и кредитно-денежной политики. Оценивается также влияние геополитических факторов, так как бизнес существует в социуме, а не в вакууме.
- Оценка возможностей бизнеса. Это прежде всего SWOT-анализ с выявлением сильных и слабых сторон компании/предприятия, а также анализ мощностей и тех каналов маркетинга, которые использует компания.
- Оценка конкурентов. С помощью доступных открытых источников изучаются стратегии продвижения конкурентов — это помогает определиться с позиционированием и поиском возможностей отстройки.
- Определение маркетинговых целей. Рост продаж — за какой срок и на какой процент, расширение доли рынка — до каких значений, охват новых сегментов аудитории — каких именно.
- Выбор позиционирования. На этом этапе разработки маркетинговой стратегии необходимы ответы на вопросы: на кого ориентирован продукт? Как часто его покупают? Какой посыл производители товара хотят донести до пользователей? Ответы помогут маркетологу в разработке рекламных слоганов, в которые и закладываются основные месседжи.
- Оценка сегментов рынка и запросов потребителей. На этом этапе — исходя из возможностей компании, позиционирования, интересов потребителей — определяются методы продвижения на рынке.
- Экономическая оценка маркетинговой стратегии. Этот этап полностью про деньги, затраты и прибыль. Маркетологи и финансовые аналитики просчитывают, сколько денег необходимо для реализации стратегии, за счет чего и в какие сроки окупятся вложения, какой будет плановая прибыль. Фактически это бизнес-план для реализации маркетинговой стратегии.
Бонус: лучшие книги по маркетингу
Узнать больше о практическом маркетинге поможет наша подборка-рекомендация книг:
- «Основы маркетинга», Филипп Котлер. Книге не один десяток лет, но она остается актуальной, потому что дает базу — то, без чего невозможно двигаться вперед человеку, сделавшему маркетинг своей профессией.
- «Откровения рекламного агента», Дэвид Огилви. Живой и интересный рассказ человека, который начал строить бизнес довольно поздно, в 38 лет, и не имея высшего образования. Но практический опыт и несомненный талант помогли Дэвиду Огилви создать одно из самых влиятельных рекламных агентств в мире.
- «Взлом маркетинга», Фил Барден. Книга о том, почему люди покупают, с большим количеством примеров и практического материала.
- «Маркетинговое мышление», Александр Репьев. Маркетинговое мышление сложно оцифровать, но именно оно способно превратить владельца крошечного магазинчика в успешного бизнесмена. А при отсутствии маркетингового мышления даже 5 профильных дипломов, в которых написано «маркетолог», не гарантируют успеха. В книге минимум терминов и схем, максимум эмоций, жизни и пользы.
- «Продавая незримое», Гарри Беквит. С товаром проще — его можно посмотреть, потрогать, изучить. А как продавать услуги? В книге собраны десятки методов успешной продажи услуг. Даже незримое успешно продавать — возможно. Но только с пониманием маркетинга!
.png)
.png)
.png)
Комментарии 3