Онбординг

Онбординг (от англ. onboarding, «на борт», адаптация) — это процесс адаптирования клиента в ходе использования продукта (например, онлайн-сервиса или мобильного приложения), а также соответствующие инструменты и методы такой адаптации. Ее правильно разработанный механизм ненавязчиво, но эффективно обучает пользователя, знакомит его с функционалом продукта и плавно подводит к целевому действию. Простыми словами, онбординг клиента — это механизм адаптации пользователя к продукту. 

Зачем нужен онбординг

Термин пришел из управления персоналом в организациях, но сейчас он активно применяется и при работе с продуктом. Адаптация позволяет представить продукт целевой аудитории с наиболее выгодной точки зрения. Пользователи узнают о его лучших функциях, поймут, как пользоваться продуктом наиболее эффективно и как избежать сложностей в процессе. 

Процесс адаптации продукта — неотъемлемая часть стратегии его развития. Так что клиентский онбординг должен быть максимально проработан.

Назовем шесть сценариев, в которых нужен онбординг клиента: 

1. Затянуть пользователя в продукт и превратить его в клиента в дальнейшем. Обычно главная цель клиентской адаптации — покупка продукта.
2. Улучшить юзабилити продукта, например, через улучшение навигации в сервисе.
3. Решить проблему пользователя. Одна из главных целей грамотной адаптации, которая гарантирует, что пользователь не уйдет в продукт конкурента.
4. Научить пользователя применять весь функционал продукта, а не только одну функцию, нужную ему на старте.
5. Улучшить лояльность нового пользователя к продукту. Благодаря подсказкам можно улучшить впечатление, которое формирует новый сервис у целевой аудитории.
6. Ограничить функционал продукта для новых пользователей. Если функций в продукте очень много и велик шанс запутаться, при помощи лимитов можно выстроить систему ограничений. Она не даст использовать сразу все функции при первом запуске.

Продуманная адаптация продукта позволяет пользователю сразу ответить для себя на три главных вопроса: 

1. Зачем нужен продукт?
2. Как использовать этот продукт?
3. Чем этот продукт будет полезен мне?

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

И здесь мы плавно подходим к преимуществам и недостаткам клиентского онбординга для бизнеса (преимущества для самого пользователя / клиента мы уже описали выше).

Преимущества и недостатки онбординга

Для бизнеса адаптация пользователя сулит множество достоинств:

1. Разгрузка сотрудников саппорта. Им не придется отвечать на множество однотипных вопросов от каждого нового пользователя.
2. Улучшение динамики продаж продукта благодаря грамотному ведению пользователя внутри продукта. Поднять конверсию можно при помощи продаж расширенного функционала или подписки на дополнительные сервисы продукты.
3. Оптимизация продукта. Пользователи лучше понимают, как он работает, для чего нужен и какие задачи может решать.

Переходим к недостаткам:

1. Невозможность проведения адаптации без тщательного анализа ЦА. Причем анализировать нужно все сегменты, чтобы понимать потребности каждой группы аудитории. Подготовка заключается в анализе данных о поведении пользователей: их целях при использовании продукта, задачах и проблемах при первом использовании.
2. Негативный опыт. Немалая доля пользователей не любит обучающие режимы и подсказки внутри продукта, даже при первом использовании. Если таких элементов очень много, пользователь может даже отказаться от использования продукта.
3. Недостаточный уровень подготовки. Некоторые продукты имеют сложный функционал. Даже продуманные подсказки могут быть недостаточной базой для первого успешного использования продукта. Особенно если он сложный.

В чем разница между онбордингом продукта и онбордингом клиента / пользователя?

На первый взгляд — это одно и то же. Даже на практике эти два термина очень часто применяются как взаимозаменяемые. Но, если вдаваться в тонкости, становится понятно: небольшая разница между онбордингом продукта и клиента все же существует.

Онбординг продукта затрагивает макросистемы, которые созданы для оптимизации продукта на самых ранних этапах клиентского путешествия. Эта часть продукта напрямую связана с функциями путешествия пользователя в продукте. Онбординг продукта всегда сфокусирован на продуктовом опыте.

Онбординг клиента / пользователя — непосредственное использование обучающих систем на уровне отдельных пользователей, а также сам пользовательский опыт во время адаптации.

Виды онбординга

В 2022 году вы можете встретить десятки разнообразных видов онбординга. Чаще всего используются пять видов адаптации: вовлекающий, свайп, пользовательский паттерн, приветственное письмо и тур.

Давайте посмотрим, чем эти виды адаптации отличаются друг от друга, взглянув на них чуть внимательнее.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Вовлекающий онбординг

Смысл в том, что уже при первом открытии продукта происходит настройка предпочтений пользователя. Например, при первом использовании «Яндекс.Музыки» вас попросят выбрать несколько любимых музыкантов, а в «Яндекс.Дзене» — темы, которые вам больше всего интересны. 

Вовлекающий онбординг хорош с точки зрения психологии: если пользователь уже начал настраивать продукт под себя, он становится к нему чуть более привязанным. Соответственно, снижается шанс, что он перейдет на продукт конкурента. 

Чем больше персонализации вы предложите человеку, тем выше шанс, что он выберет именно ваш продукт. Сравните тариф, тонко настроенный под ваши потребности, и стандартный тариф с фиксированной ценой. Конечно, большинство из нас выберет первый вариант.

Тур

Этот вид адаптации создан для сложных продуктов, когда управление функционалом не является очевидным. Тур может быть создан как на основе одного, так и нескольких экранов. Оптимальный вариант — два экрана. Например, на первом демонстрируются сценарии использования продукта, на втором — показываются элементы интерфейса, которые позволяют получить доступ к описываемым функциям. 

Свайп

Наверняка вы замечали и этот вид онбординга в самых разных продуктах. Суть в том, что при первом запуске (например, мобильного приложения) пользователь видит несколько экранов, на которых указаны сильные стороны продукта. Например:

Пользовательский паттерн

Смысл такой адаптации в том, что появляется шанс оценить кейс использования продукта в реальных условиях. Например, сервис email-рассылок Unisender позволяет попробовать паттерны (шаблоны) писем любым пользователям, которые интересуются сервисом и открыли редактор:

Так пользователь продукта сразу видит сценарий его использования — например, может ознакомиться с типом контента, который используется внутри шаблона email. Ведь для рассылок компоненты в шаблоне и их многообразие — очень важны.

Прежде чем предлагать пользователю оплатить продукт, важно заинтересовать его и, возможно, дать попробовать какой-то функционал продукта бесплатно. Чем больше, тем лучше. Вы должны показать пользователю, что именно ваш продукт станет решением его проблемы.

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Приветственное письмо

Этот вид адаптации предусматривает приветственное письмо — это e-mail, который пользователь получает сразу после регистрации в продукте или иного действия, которое свидетельствует об интересе к продукту. Контент такого имейла может быть довольно разнообразным, например:

• Включать список действий для эффективного использования продукта.
• Содержать подборку важных страниц.
• Содержать ссылку на обучающий видеоролик или другие обучающие материалы по продукту.

Приветственное письмо не обязательно будет в единственным экземпляре. Если продукт достаточно сложный и многофункциональный, количество приветственных писем может быть гораздо больше: 2, 3, 4, 5 и больше.

Электронное письмо должно направить пользователя прямо к продукту, чтобы он мог начать использовать его и получать от него пользу. В конце концов, нужно просто сказать пользователю спасибо! Ведь он нашел время, чтобы подписаться на продукт и хочет познакомиться с ним поближе. Важно дать понять всем клиентам, что вы их цените. 

Первый вход в систему

Возможно, пользователи уже посмотрели демонстрацию продукта, увидели тур по нему и кучу скриншотов. Но именно первый вход в систему — это первое реальное впечатление клиента о продукте. У него решающее значение.

Вы должны настроить и подготовить пользователя к началу использования продукта. Это могут быть самые разнообразные инструменты: всплывающие подсказки, мастер-настройки, обучающие слайды. Важно провести пользователя через каждый этап настройки продукта.

Чтобы пользователь почувствовал реальную ценность продукта, требуется его постоянная активность и вовлеченность. Достижение небольших промежуточных результатов напоминает пользователю, что он движется в правильном направлении, и дает психологический стимул продолжать настройку продукта.

Посмотрите, как проблему первого входа в продукт решила платформа аналитики Clear Brain:

Интеграции, импорт данных

Для B2B-продуктов процесс адаптации чаще всего включает нечто большее, чем просто обучение использованию основных функций. Ведь такой продукт (B2B) должен являться частью технологического стека пользователя / клиента, и он (продукт) уже не может существовать изолированно. 

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Пользователю B2B-продукта часто нужно настроить интеграцию с другими инструментами, которые он использует: импортировать данные из других источников или пригласить свою команду, чтобы получить максимальную отдачу от нового продукта. Это действительно большая сложность. Решение — автоматизация интеграций и импорта данных.

Настройка интеграции между платформой клиента и новым продуктом может оказаться непростой задачей, как и сама процедура импорта данных. Если продукт может автоматизировать как можно больше процессов интеграции, это автоматически устранит все препятствия, которые могут помешать клиенту получить ценность от нового продукта.

Создатель продукта должен подумать о поддержке. Нет ничего более неприятного, чем попытка интегрировать два инструмента, которые не работают друг с другом. Многие корпоративные SaaS-компании имеют специальные команды по внедрению продукта, которые и помогают новым клиентам в настройке продукта, включая выполнение импорта и интеграции данных. Если создатель продукта не создает специальную службу онбординга, то он должен хотя бы упростить обращение в службу поддержки всем текущим клиентам.

Приглашение других пользователей в продукт тоже не должно быть слишком сложным или запутанным. Только посмотрите, как элегантно решила эту проблему платформа monday.com:

Инструменты для онбординга и примеры их использования

Чаще всего активно используется шесть типов инструментов.

Чаты

Это может быть виджет чата на сайте, встроенный в мобильное приложение чат либо иное воплощение чата. Вот как он может выглядеть:

Чат выполняет сразу несколько функций, и недооценивать его — большая ошибка. Чат может задержать пользователя в продукте, решить его проблему или даже подтолкнуть к конверсии. Регистрационная форма

Чаще всего ее можно заметить на сайтах. Задача формы регистрации — сбор пользовательских данных. Причем можно собирать не только формальные данные — имя пользователя, пол, но и более подробные — интересы, данные об организации, планируемые сценарии использования продукта. 

Отдельно скажу про злоупотребления при сборе данных. Многие зарубежные компании практикуют чрезмерно подробные регистрационные формы. Пользователь может просто отказаться от регистрации в продукте, если для нее требуется излишнее (по его мнению) количество данных. Во всем должна быть мера, и форма регистрации — не исключение. Хороший продукт собирает только те данные, которые действительно необходимы для персонализации.

Платформа Heap провела весьма любопытный опрос 79 SaaS-компаний. Согласно нему, средний коэффициент конверсии для процесса регистрации составил 36,2%. Когда пользователи начинают регистрироваться, но не завершают этот процесс, нужно бить тревогу — скорее всего, у них запрашивают слишком много информации.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Как запрашивать данные, если их много? Небольшими порциями. Сперва критически важную информацию, которая нужна, чтобы клиент настроил и использовал ваш продукт. Дополнительную информацию можно запрашивать, только когда она действительно потребуется.

Еще одна важная задача: упрощение авторизации в продукте. Лучше предусмотреть авторизацию через соцсети или аккаунты в популярных сервисах (Yandex и Google, например). Модель авторизации в один клик закроет все трудности, связанные с процессом регистрации у всех новых пользователей. 

Книги, брошюры, инструкции

Какими бы они ни были — электронные или обычные, назначение их в процессе адаптации — одно из самых важных для любого продукта. Без обучающих материалов заинтересованный в продукте пользователь может просто потеряться.

Чтобы этого не произошло, нужно разработать обучение, причем оно может затрагивать самые разные аспекты использования продукта: функциональную часть, особенности, преимущества, частые сценарии использования.

Попапы

Этот инструмент может быть внедрен практически в любой цифровой продукт. Он имеет грандиозный потенциал во всем, что касается онбординга. Судите сами: при помощи всплывающих окон можно решить практически любую задачу, связанную с обучением. Например: показать, где находится важный раздел продукта, рассказать о функциях, показать важные кнопки в интерфейсе. 

Вы наверняка обращали внимание на такие подсказки в популярных социальных сетях или онлайн-сервисах:

Преимущества поп-апов в том, что их появление можно тщательно настроить: выбрать этапы пути пользователя, на котором они выводятся, настроить длительность их отображения, добавить динамическую функциональность — когда функция окна будет изменяться в зависимости от предыдущих действий пользователя.

Примеры онбординга разных продуктов

Сайт Last.fm при первом запуске показывает подсказки, выполненные в контрастном визуале:

DocSend показывает, как начать работу с продуктом:

Плагин для WordPress, WP Cerber Security, Anti-spam & Malware Scan, позволяет увидеть функции, которые станут доступными после оплаты подписки. При этом пользователь может использовать основные инструменты плагина бесплатно:

Мобильное приложение «Тинькофф Инвестиции» показывает контекстные подсказки, если действия пользователя некорректные:

Кстати, в основном приложении банка у «Тинькофф» с онбордингом также все в порядке:

Pinterest собирает дополнительные данные об интересах пользователя, чтобы сделать подборки контента максимально релевантными и эффективными:

«Яндекс.Метрика» показывает небольшие подсказки каждый раз, когда в сервисе появляется новая функция или какое-либо изменение:

Мобильное приложение Voice Tuner показывает несколько экранов с преимуществами продукта всем новым пользователям:

Дальше всех пошел разработчик Trello. В десктоп-версии сервиса можно найти общедоступные доски, которые демонстрируют какую-либо функцию или работу всего сервиса целиком. Вот пример обучающей доски, которая целиком посвящена работе с персоналом: 

LPgenerator — конструктор лендингов и одностраничных сайтов — выводит разные виды подсказок при первым знакомстве с редактором. 

Далее предлагается выбрать тип страницы и перейти к редактированию шаблона:

Сервис Albato практикует использование поп-апов на первых этапах знакомства с инструментом:

А вот Tilda отправляет обучающие имейлы всем, кто прошел регистрацию на сайте сервиса и готов создать свой первый сайт:

Ну а небезызвестный Duolingo начинает процесс адаптации пользователя уже с первых мгновений знакомства с сайтом:

Бонус: что такое онбординг в HR и управлении персоналом 

В HR онбординг — это механизм, с помощью которого новые сотрудники компании легко адаптируется в рабочие процессы: приобретают нужные знания, рабочие навыки, модели поведения.

Для этого могут быть задействованы самые разнообразные инструменты: проведение бизнес-митингов или деловых встреч, лекций, обучение при помощи видео и печатных материалов. Сам процесс адаптации может продолжаться от нескольких недель до одного года. Оптимальный срок — не менее 2-3 месяцев.

Говоря о том, зачем нужен онбординг в организации, нельзя не упомянуть о выгодах, которые получает компания: 

• Новые сотрудники быстро усваивают стратегию компании. Все придерживаются единого курса, нет расхождений в плане определения главных целей.
• Быстро принимают корпоративные ценности, миссию компании. Новый сотрудник видит, зачем работает организация и все люди вокруг него.
• Быстро входят в работу, нет просадки KPI у всего подразделения, куда вливается новый сотрудник.
• У новичков повышается рабочая мотивация. Уменьшается текучка кадров: всегда можно спросить совета руководства или старших сотрудников.
• Снижается профессиональный стресс, наблюдается высокая удовлетворенность работы.
• Накапливается позитивный опыт при обучении: не нужно волноваться, что твоих компетенций будет недостаточно. Компания уже позаботилась обо всем и активно идет новичкам навстречу. 
• Увеличивается и лояльность самих новичков к организации.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.