Что такое торговая марка: примеры, как проверить и зарегистрировать и чем отличается от товарного знака

Если бы существовали всегда одни и те же банки, упаковки, формы, покупателю было бы неудобно определиться с выбором своего любимого товара. Торговая марка помогает выбрать продукты, которые узнают и доверяют.

Что такое торговая марка

Торговая марка (ТМ) — это специально зарегистрированный отличительный признак, который позволяет людям определить, что товар или услуга происходят именно от вашей компании.

Она нужна в современном бизнесе, поскольку именно это помогает продвижению. Покупатель знает, что его ожидает за этикеткой, и принимает решение о выборе. Именно благодаря сильной, известной и раскрученной ТМ растет стоимость самой компании, приходят инвесторы и новые партнеры.

Однако она нужна не каждому бизнесу. Например, если предприятие производит и продает гипсокартон, оно просто действует как юридическое лицо. Но в тот момент, когда компания решает заняться маркетингом, уже нужна специальная марка.

Читайте также:

Разработка стратегии SEO продвижения сайта в поисковых системах

Простыми словами, торговая марка — отличительный знак, который идентифицирует товары или услуги компании.

Функции торговой марки

• Идентификация товаров и услуг. Как я отметила выше, без ТМ невозможно разобраться, чей товар мы покупаем, брали ли его в прошлый раз, насколько он нам понравился.
• Гарантия качества. ТМ идентифицируют какие-либо особые свойства товара. Например, упаковка колбасы от тольяттинской «Фабрики Качества» обещает хороший продукт — тот самый, к которому привыкли многие покупатели из разных городов.
• Защита от подделок. Она предполагает уникальные элементы дизайна, такие как цвета, шрифты, фразы. Узнаваемый цвет, логотип или форма этикетки поможет безошибочно понять, что за товар перед вами.

• Повышение узнаваемости. Долго существующая знакомая упаковка вызывает стойкие ассоциации именно с этим продуктом. Например, колбасу из предыдущего фото всегда узнаешь на плакатах и вывесках магазина. 

Читайте также:

Что такое узнаваемость бренда в интернете: как измеряется и как повысить

• Привлечение клиентов. ТМ направлены на формирование лояльности клиентов. Когда товар качественный, то люди с большей вероятностью будут возвращаться и рекомендовать его друзьям и соседям.

Виды торговых марок

Сама ТМ может быть нескольких видов — словом, символом, иероглифом, знаком, звуком, мелодией, цветом, ассоциацией. И каждый вид выглядит по-разному. Приведу несколько самых распространенных.

Бренд-нейм

Это когда ТМ существует в виде уникального и запоминающегося имени продукта или услуги. Бренд-нейм бывает следующих видов:

• Описательный. Для него используют фразы или отдельные слова с характеристиками товара, но так, чтобы было понятно. Например, оконная компания «Теплые окна» предполагает теплосберегающие оконные конструкции.
• Абстрактный. Бывает в виде вымышленных слов, но главное — они должны создавать запоминающийся облик товара. Например, компания «Яндекс» произошла из аббревиатуры слов «yet another indexer», что переводится как «еще один индексатор».
• Метафорический. Когда смысл о товаре или услуге передается образами. Например, пляжное кафе «Прохлада» предполагает расслабление, отдых в комфортной атмосфере с прохладительными напитками.

• Географический. Включает название места, ассоциирующее с продуктом. Например, Иннополис — это не совсем населенный пункт в Татарстане, а своего рода знак IT-сферы России.
• Именной. Основан на имени создателя или руководителя компании. Например, «Шанель» — отличительная идентификация парфюмерной линии.

В целом, разработка бренд-нейма, или нейминг — не просто подбор названия, а стратегический процесс, который помогает создавать уникальный и успешный товар на рынке.

Читайте также:

Как написать продающее описание товара для интернет-магазина и маркетплейсов и стоит ли использовать нейросети: правила, примеры, ошибки

Логотипы

Это визуальное представление ТМ компании. Лого может быть оформлен в виде текста или графического изображения.

Логотипы создают с использованием разных стилей, вариантов дизайна, шрифтов и символов. Они бывают с элементами национальной культуры, истории, а также с современными инновациями и трендами.

Так выглядит ТМ в виде логотипа, который использует оконная компания:

Функциональное назначение логотипа — это:

• идентификация компании или продукта;
• рассказ о миссии компании;
• информация о продукте;
• влияние на потребителя;
• эмоциональное воздействие;
• передача смыслов через символы и образы.

При создании логотипа важно учитывать его соответствие целевой аудитории, ценностям компании, бренду, а также чтобы он вызывал исключительно положительные эмоции.

Комбинированные ТМ 

По сути, это уникальные сочетания фраз и графики, которые объединяет общая смысловая нагрузка. Комбинированные торговые марки (КТМ) позволяют создать легкий образ продукта, который привлечет внимание покупателя, расскажет про качество и надолго запомнится.

Чаще всего КТМ использует крупный бизнес. Например, производитель печенья «Юбилейное» применяет вот такой логотип:

Преимуществами КТМ можно считать легкость восприятия и запоминания, а также широкие возможности в рекламной кампании. Но их регистрация может быть сложной и затратной процедурой, поскольку проверяется каждый элемент на предмет соблюдения чужих прав на знак. Кроме того, в заявке нужно указать, в каком виде планируется использовать ТМ, чтобы ее потом не аннулировали.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Объемные ТМ

Такие торговые марки представляют собой трехмерные объекты, формы, линии и их различные комбинации в пространстве, которые используют для узнавания товаров и услуг. Это могут быть:

• специальная упаковка; 
• банка оригинальной формы; 
• бутылка необычного вида;
• дополнительные элементы с сувенирами и другими конфигурациями.

Например, чипсы «Принглс» имеют характерную и запоминающуюся упаковку. 

Сложность таких ТМ в том, что они увеличивают затраты на создание и производство. Также могут возникнуть сложности при регистрации. Согласно статье 1483 ГК РФ, форма коробки определенного товара должна быть стандартная, и если вы попробуете зарегистрировать нечто другое, вам откажут в регистрации.

Кроме того, при создании важно стратегически продумать оригинальный вид вашей будущей объемной символики. Нужно сделать так, чтобы она отличалась от товаров такого типа, но при этом вызывала ассоциации именно с вами как с производителем или брендом. Однако на это требуются дополнительные затраты на разработку, дизайн, проектирование и согласование.

Звуковые торговые марки (мелодии или джинглы)

Могут стать мощным инструментом маркетинга и способствовать увеличению продаж. Мелодии все чаще становятся неотъемлемой частью образа, который вызывает эмоции. «Озон-зон-зон!» — слышит почти каждый оператор пункта выдачи от благодарных посетителей.

То самое видео со звуковой ТМ от Озона:

Такую ТМ можно использовать в рекламных роликах на телевидении, на радио, в интернете. Нужно будет продумать детали, чтобы они соответствовали имиджу бренда, были защищены от незаконного использования конкурентами и не были навязчивыми. Регистрация также потребует доказательства уникальности мелодии или джингла.

Читайте также:

Что такое УТП: как его сформулировать даже если у вас такой же продукт, как у конкурентов

Примеры торговых марок

Рассмотрим примеры в разных сферах бизнеса.

Продукты питания

• «Село зеленое». Пример брендинга в сфере питания, который фокусируется на натуральных продуктах, подчеркивая связь с природой и деревенским укладом жизни.
• «Данон». В России бренд известен такими логотипами, как «Простоквашино», «Активиа», «Даниссимо» и «Растишка». 
• «Нескафе». По названию потребители безошибочно узнают самый известный бренд кофе. В России представлен широким ассортиментом растворимого кофе, кофейных напитков и аксессуаров для приготовления.

Одежда

• «ТВОЕ». Российский бренд, который узнают по разнообразию повседневной одежды из сферы масс-маркета. Товар ориентирован на молодежную аудиторию, продается по доступным ценам для дома, прогулок и непрофессионального спорта.
• ADIDAS. Еще один известный бренд с широким ассортиментом продукции для спортивного и повседневного использования.
• NIKE. По логотипу можно узнать популярную у спортсменов и любителей активного отдыха продукцию. Примеры ТМ можно увидеть на кроссовках, спортивных костюмах, марках, аксессуарах.

Электроника

• Samsung. Ведущий мировой производитель электроники, под маркой которого можно найти смартфоны, телевизоры, холодильники, стиральные машины.
• Xiaomi. Китайский технологичный гигант, специализирующийся на производстве бытовой техники и гаджетах. Ему принадлежат логотипы POCO, Mi, Redmi.
• Bork. ПРоизводитель бытовой техники премиум-класса. Это кухонные комбайны, кофеварки, холодильники, пылесосы и другая техника с узнаваемым логотипом.

Автомобили

• Toyota. Пример автомобиля японского автопроизводителя. К нему относятся такие торговые марки Corolla, Camry, RAV4, Tacoma.
• BMW. Бренд немецкого автопроизводителя, известный своими спортивными автомобилями и люксовыми моделями. Примеры ТМ от концерна BMW включают 3 Series, 5 Series, X5, i8.
• Mercedes-Benz. Еще один немецкий автопроизводитель, известный своими представительскими автомобилями. Примеры ТМ Mercedes-Benz включают S-Class, E-Class, GLE, AMG. 

Отличие торговой марки от товарного знака

В принципе, можно использовать ТМ без регистрации: распечатать этикетки, заказать коробки с названием товара. Но при этом вы никак не будете юридически защищены и можете даже попасть под ответственность.

Торговая марка — это обобщенное название всего того, что делает товар узнаваемым на рынке. А товарный знак — это уже официально зарегистрированная в Роспатенте ТМ, которая находится в собственности компании со всеми правами, обязанностями и стоимостью.

Товарный знак, по сути — юридическая часть торговой марки.

Как зарегистрировать торговую марку

Весь процесс состоит из ряда этапов.

Проверить уникальность и соответствие требованиям законодательства

Отследить знаки, которые уже зарегистрированы, можно на сайте Федерального института промышленной собственности.

Перечислить все ваши товары, которые объединит ТМ

Это ключевой момент, где вы определяете круг услуг или товаров, для которых нужна регистрация. Далее все товары должны быть определены по Международной классификации товаров.

Подать заявку в Роспатент

Это можно сделать почтой на адрес организации, но также существует возможность подачи онлайн в специальном сервисе АРМ Регистратор.

Заплатить госпошлину

Ее сумма зависит от количества товаров и наличия бумажного свидетельства.

Ждать результата проверки роспатента

Там рассматривают правильность заполнения документов и другие нюансы, связанные с ТМ. Все неточности будут направлены на доработку.

Получить регистрацию в реестре

Если экспертиза прошла благополучно, ваш знак будет зарегистрирован и будет выдано свидетельство. Далее ваши права будут действовать в течение 10 лет, после чего нужно их продлить повторной регистрацией. 

Коротко о главном

• Торговая марка — это то, что идентифицирует ваши товары среди множества других на рынке.
• Она нужна для того, чтобы выделить товары или услуги одного продавца среди других и юридически защитить от несанкционированного использования.
• Виды ТМ могут быть словесными, в виде картинок, объемными и даже звуковыми.
• Зарегистрированная торговая марка называется товарным знаком, который содержится в реестре Роспатента.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

 

Материалы:

1. Сафаргалиев Э.Р. «ТМ, торговый знак. ТМ как основа для формирования товарного бренда». 
2. Гражданский кодекс РФ.
3. Поздеева В.С. «Цвет как объект интеллектуальной собственности».