Социальная реклама: что это, виды, примеры, как запустить для своего бизнеса

Социальная реклама в ее современном виде впервые появилась в США — сразу после того, как страна вступила во Вторую мировую войну. Дикторы на радио и реклама в кинотеатрах пытались заставить зрителя поддерживать военные действия, которые США вела далеко за океаном. Каноничной рекламой той эпохи можно назвать социальные сообщения типа Loose lips sink ships («Болтун — находка для шпиона»):

Конечно, социальная реклама той эпохи была далека от той, что мы видим сегодня. Но одно осталось неизменным: сильные эмоции, сопереживание, сильное резонирование.

Социальная реклама (от англ. public service announcement, не путать с social advertisement) — это некоммерческая реклама для привлечения внимания к проблемам общества и социума. Ее заказывают чаще всего государственные или некоммерческие организации. Важно отличать этот вид рекламы от политической и государственной рекламы, потому что они абсолютно разные. И уж конечно, она не относится к маркетинговой нише.

Социальная реклама демонстрируется на телевидении, на радио, в СМИ и в интернете. Наиболее частые сценарии для «социалки» — защита экологии, борьба с наркотиками, пропаганда ЗОЖ, соблюдение ПДД.

Зачем нужна социальная реклама

• Воздействует на вредные привычки общества и эффективно их преодолевает.
• Объединяет людей, неравнодушных к определенной проблеме.
• Создает корректные модели поведения людей в социуме.
• Привлекает внимание к важным проблемам общества. 
• Повышает осведомленность к любой теме, которая интересует социум.
• Стимулирует действия для решения проблем социума и общества.
• Формирует общественное мнение по конкретным проблемам. 
• Создает новые виды общественных отношений.

Примеры социальной рекламы

Еще одним каноничным примером стал ролик, снятый в 1980-х годах в США:

По сюжету двое друзей пьют спиртное из бокалов, но мы видим только их руки. Руки тянутся друг к другу, но неожиданно мы слышим визг резины и бокалы разбиваются. Затем все повторяется, но уже с бокалами для пива. Ближе к концу, когда вот-вот произойдет еще одно столкновение, между бокалами появляется другая рука и предотвращает катастрофу.

Это реклама была разработана американским государственным советом по рекламе, чтобы информировать людей о недопустимости вождения в нетрезвом виде. Примечательно, что позже были проведены опросы, которые показали: 70 % людей, увидевших эту рекламу, пытались вмешаться и не давали пьяному другу сесть за руль автомобиля.

Следующий пример — Frying Pan - Anti Drug PSA из 90-х:

Это один из самых распространенных роликов такого жанра для своего времени. Чтобы продемонстрировать влияние наркотиков на человеческий мозг, авторы решили использовать две привычные вещи: сковороду и яйцо. У них действительно получилось донести конкретный месседж.

Девяностые еще не закончились, и вскоре к тренду подключился канал MTV:

Рекламная кампания Rock the Vote была направлена на поощрение регистрации избирателей среди молодежи. Она спонсировалась некоммерческой организацией, которая создала социальную рекламу с участием многих популярных музыкальных исполнителей и знаменитостей.

Давайте рассмотрим более современные примеры. Вот первый из двух роликов кампании «Коалиции округа Сакраменто для молодежи» (SCCY) в партнерстве с Arden:

Тема — осведомленность об алкоголе среди детей. Слоган рекламы: «Разговаривай. Она слышит тебя».

Второй ролик кампании — тот же месседж, но с мужчинами в главной роли.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Следующий пример:

Героиня ролика — Сандра — понимает, что слишком долго была в токсичных отношениях и пришло время расстаться. Более того, она нашла новую любовь. Это не тизер новой мелодрамы, а реальный пример социальной рекламы, причем очень талантливой, созданной специалистами рекламной, кино- и музыкальной индустрии. Все они объединили свои усилия ради благородной миссии: потребовать у правительства остановить загрязнение воздуха.

Распространение оскорбительных комментариев в интернете — это форма кибербуллинга:

Правительство Британской Колумбии создало эту социальную рекламу, чтобы повысить осведомленность об этом явлении. Также цель этой кампании — привлечь людей к сайту ERASEbullying.ca, который содержит информацию и советы о том, что делать жертвам кибербуллинга.

Следующий пример — ролик кинотеатров AMC:

«Кампания доброты» в рамках программ #AMCCares была запущена совсем недавно. Эта соцреклама показывалась в кинотеатрах AMC перед сеансом «Короля Льва». Видео рассказывает о травле в интернете и о том, как простой жест доброты может иметь огромное влияние на жизни молодых людей.

А вот реклама об опасности управления автомобилем с телефоном в руках:

Интересно, что автором ролика является рекламное агентство TranterGrey Media, а оплату взял на себя 6-й канал новостей WJBF и One Hour Optical. Примечательно, что в рекламе есть текст для слабослышащих. 

Еще одна реклама рассказывает о проблеме депрессии среди подростков:

Почему социальная реклама эффективна

• Она выгодна всем. И бизнесу, и людям, и государству. Федеральные и правительственные компании, коммерческие организации могут и должны создавать рекламу, полезную обществу для улучшения имиджа, повышения лояльности среди ЦА и получения грандиозных охватов. Благодаря такому формату компании имеют возможность распространять информацию о своем деле, а также освещать свою миссию. 
После того как компания изложила важный для общества месседж в ролике, она должна предложить конкретные шаги, чтобы показать людям, как они могут принять участие в решении проблемы и внести положительные изменения в свою жизнь.

• Она подлинная. Создание социальной рекламы, ориентированной на решение проблем общества и социума — один из самых простых способов заставить аудиторию полюбить вашу рекламу. Люди более склонны заботиться о себе и действовать так, чтобы сохранять свой традиционный уклад жизни. И если идея и предложения в ролике действительно резонируют с их ситуацией, они могут начать действовать.
• Она прицельная. Именно этот формат больше других универсален и ориентирован исключительно на проблемы людей. Бизнесы более чем когда-либо способны сегментировать свою аудиторию и адаптировать ролики для любых интересующих сегментов аудитории.
• Она ориентирована на результат. И направлена не только на повышение осведомленности, но и на вызов изменений в обществе. Вместо того, чтобы просто перечислять все причины и проблемы, грамотный ролик должен предлагать конкретные решения, а не просто броский слоган.

Читайте также:

Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте в 2024 году

Почему социальная реклама может не иметь эффекта

• Месседж в ролике неясный. Например, он слишком сложный, неочевидный, предназначен только для узкой аудитории. Одно время в моде была реклама с участием знаменитостей. Но многие из них не привыкли работать бесплатно или на общественных началах. Да и изначально слабую идею не вытянет ни один известный актер или спортсмен.
• Направлена на некорректную аудиторию. Если рекламу видят люди, для которых она не предназначена, можно не ждать положительный фидбэк. Возможно, рекламе и удастся привлечь внимание аудитории в начале, но призыв к действию не будет иметь отношения к ЦА.
• Просто запугивает. Неприятные и страшные картины, отталкивающие подробности работают в моменте, но такой подход может быть большой ошибкой. Аудитория может отнестись к контенту скептически — например, подумать, что ситуация в видео чрезмерно драматизирована. Хуже того, реклама может послать непреднамеренное сообщение и привлечь внимание людей к проблеме, с которой она пытается бороться. 

Вдумчивость, преднамеренность и реализм — это главные черты сильной рекламы. Парадоксально, но ирония также хорошо работает в социальных темах.

• Не дублируется через другие каналы. Люди могут один раз увидеть или услышать хорошую социальную рекламу. И она может им понравиться — но этого мало, чтобы перестраивать свои привычки. Как и любую другую пропаганду, рекламу необходимо повторять как мантру: неделями, месяцами и даже годами. А если месседж дублируется и усиливается через другие информационные каналы, аудитория с большей вероятностью будет доверять и следовать призыву к действию. Для усиления эффекта вы можете можно использовать привычные людям соцсети, например, YouTube, который сам продвигает особо удачные ролики.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Виды социальной рекламы

Классифицировать виды рекламы можно по месту ее размещения. Основные места размещения:

• Телевидение.
• Радио.
• Интернет.
• Печатные форматы.

Какой бы вид рекламы не создавался, всегда следует помнить четыре элемента качественной соцрекламы — это:

1. Краткость.
2. Изменение отношения или поведения.
3. Использование эмоций.
4. Идентифицирующий тег в конце ролика.

Как запустить социальную рекламу: подготовка, методы, инструменты 

Шаг 1: Подготовка

Определите тему будущего видео или графической рекламы и ее аудиторию. Подумайте, о чем заботятся эти люди и что их волнует, чем они дорожат. Является ли предварительно сформированная проблема для них актуальной? Или она больше надуманная? Что определяет ваш призыв к действиюи насколько эффективным он будет?

Шаг 2: Исследование 

Исследуйте тему. Соберите статистику, факты и изображения, чтобы знания о проблеме были максимальным. Исследуйте соцсети и тематические сайты, чтобы получить вдохновение или идеи для рекламы.

Мозговой штурм также способен выделить ключевой месседж вашей рекламы. Хорошо, если в этом процессе сможет принять участие ваша целевая аудитория. «Крючком» может быть все что угодно, что захватит внимание слушателя / зрителя. 

Подумайте над тем, какой формат наиболее эффективно передаст месседж: аудио, видео или традиционные печатные форматы. Возможно, это даже будет статья.

Шаг 3: Черновик и сценарий

На основе найденных данных и выбранного формата подготовьте набросок сценария. Обязательно отметьте ключевые моменты, которые должны быть переданы зрителю / слушателю.

Для аудио и видео напишите сценарий длиной около 30 секунд. Краткость, понятность и эффектность — вот три кита качественной соцрекламы. Не выбирайте экстремально тревожный или жестокий визуал, даже если проблема отталкивающая.

Используйте простую, дружелюбную лексику и разговорный стиль речи. Диалоги или другие предложения должны быть лаконичными и строго по делу. Да, видео или аудио может быть и длиннее 30 секунд, но сделать такие сообщения эффективными гораздо сложнее, чем короткие.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее

Шаг 4: Производство

Для ролика

Создайте раскадровку чернового ролика, т. е. визуальный план видео. По сути, это просто несколько изображений, которые демонстрируют, что произойдет в видео от начала до конца. Простой способ взглянуть на раскадровку — представить ее в виде комикса. Обычно раскадровки рисуют карандашом на бумаге, хотя можно использовать и специальное программное обеспечение. Будьте проще: раскадровка ролика совсем не обязательно должна быть супер-профессиональной с визуальной точки зрения: пусть это будет мазня, каракули или примитивный эскиз. Главное — логичность, понятность и ясность развития событий. Просто представьте, что рисуете комикс.

Компоненты ролика:

Видео: лучше использовать профессиональную видеокамеру, но можно обойтись и несколькими смартфонами. Снимайте в горизонтальной (пейзажной) ориентации. В идеале нужно использовать специальные стабилизирующие подвесы для камеры, чтобы минимизировать тряску от рук.

Аудио: записывать звук на встроенный микрофон видеокамеры — плохая идея. Лучше приобрести, как минимум, пару качественных студийных микрофонов. Если бюджет минимальный или вообще отсутствует, придется записывать звук телефонами.

Актеры: можно приглашать как профессионалов, так и любителей. Главное, чтобы месседж в ролике был донесен максимально правдоподобно и убедительно. Убедитесь, что получили подписанное согласие от всех актеров, которые видны в кадре: должно быть письменное разрешение на аудио- и видео воспроизведение.

Продакшн и редактирование видео. В зависимости от бюджета вы можете использовать как любительское (iMovie), так и профессиональное ПО (Sony Vegas). Используйте инструменты постпродакшена, чтобы сделать итоговый ролик более впечатляющим с точки зрения визуала.

Для радио

Актеры: если бюджет позволяет, необходимо нанять профессионального артиста звукозаписи. Вы также можете использовать непрофессиональных голосовых исполнителей: это друзья, семья и коллеги.

Запись: если бюджета отсутствует, придется использовать приложение для смартфона. Обязательно используйте наушники с микрофоном либо внешний микрофон или гарнитуру. Многие радиостанции предъявляют к рекламе специальные технические требования, поэтому ролик с откровенно ужасным качеством звука записывать бессмысленно — его не пустят в эфир. Если у вас есть бюджет, запишите свою рекламную рекламу в студии звукозаписи с использованием профессионального оборудования. Не забудьте записать несколько версий ролика — это важно.

Редактирование: в любом случае созданная аудиозапись будет нуждаться в редактировании. Вы можете использовать как профессиональные аудиоредакторы, так и любительские: например, Audacity (его возможностей точно хватит для решения большинства задач).

Для печатных форматов

Дизайн: разработка рекламы на печатных форматах гораздо проще с использованием дизайнерского софта, будь то графика, плакат или другие носители. Безусловно, все они разные и имеют свои особенности, но есть одно общее правило: визуал на печатном формате должен привлекать внимание и передавать сообщения с минимумом текста.

Стиль: улучшить восприятие рекламы поможет правильно разработанный стиль. Вы можете использовать значки, изображения, красочные фоны и различные шрифты для того, чтобы донести сообщение до ЦА максимально эффективно.

Читайте также:

Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

Шаг 5: Распространение

Соцсети: вы можете распространять свои ролики и графические продукты рекламы через различные соцсети: VK, «Одноклассники», Twitter, Youtube, Vimeo и т. д. Также можно использовать мессенджеры Viber, Telegram и WhatsApp. Обязательно используйте соответствующие хэштеги для максимального охвата.

Телевидение: убедитесь в том, что тема рекламы актуальна для выбранного канала. Свяжитесь с представителем канала по телефону или электронной почте и кратко объясните цель и послание вашего ролика.

Радио: объясните представителю радиостанции, как ролик вписывается в общую кампанию в СМИ. Убедитесь, что ваш ролик соответствует рекомендациям радиостанции. Отправьте как цифровые, так и печатные копии рекламного продукта сразу, как только вы получите одобрение.

Пять советов, которые помогут сделать вашу кампанию максимально успешной:

1. Будьте аутентичным, но делайте это просто.
2. Передавайте главное сообщение используя факты, но также задействуйте эмоции.
3. Сделайте фактчекинг информации, которая озвучивается в ролике.
4. Четко донесите одно основное сообщение.
5. Протестируйте обратную связь по ролику перед распространением рекламы.

Проблемы социальной рекламы в 2022 году

Несмотря на благородную миссию и интересы общества, которым служит социальная реклама, этот вид продвижения далеко не всегда является эффективным. Это как с вирусной рекламой — предсказать ее успешность невозможно. Кроме того, это далеко не дешевый вид продакшна — из-за затрат на съемку, монтаж, оборудование и квалифицированных специалистов. 

В Европе и на Западе с этим видом рекламы также существуют проблемы: медиакомпании больше не обязаны транслировать или публиковать соцрекламу, как это было раньше, а телевизионные ролики становятся все более дорогими.

Можно сказать точно: золотой век социальной рекламы остался в прошлых десятилетиях. Там же остались и лучшие образцы такой рекламы. Но этот рынок, тем не менее, продолжает жить и в России и за рубежом.