Роль контента в оптимизации сайта

Расхоже мнение, что раскрутка сайта является по своей сути типично ссылочным мероприятием. В этой статье мы объясняем, что текстовое наполнение ресурса имеет решающее значение. Писать качественные продающие тексты, одновременно оптимизируя их, - умение, которое поисковые системы поощряют хорошими позициями.

Продать слова/слона

Контент сайта (от английского contents – содержание) – это текстовая информация, выложенная на веб-странице. Давно в прошлом времена, когда наши соотечественники почитались самой читающей нацией в этом лучшем из миров. Но это не значит, что оригинально проиллюстрированный сайт самодостаточен. Необходимо, чтобы он содержал качественный текст. Вот тогда сайт сможет, во-первых, пробиться наверх в рейтинге поисковых машин, во-вторых, соответственно, продавать ваши товары.

Хороший текст специалисты так и называют - «продающим». Это естественно, ведь страница сайта, как правило, выполняет не справочную, а рекламную функцию. А реклама должна делать что? – правильно, стимулировать продажи. Поэтому к наполнению сайта необходимо отнестись серьезно. При этом каждый бизнес требует особенного подхода к описанию предлагаемых товаров/услуг – уникальной стилистики и, конечно же, креатива. Ибо по своей структуре сайты довольно часто дублируют друг друга. И только за счёт нестандартного, интересного текста можно сделать так, чтобы одной из ценностей посещения сайта стало прочтение этого текста. Для чего необходимо уметь создать достойный контент.

Мы не будем описывать все те особенности, которые присущи хорошему, интересному и читабельному тексту. Вместо этого воспользуемся наглядным примером. Позвольте нам, уважаемый читатель, поставить небольшой опыт, по следам действительно проводившихся научных экспериментов.

Сначала - немного теории. Пользователи Интернета редко читают слово за словом. Гораздо чаще они лишь просматривают текст, и от того, насколько он читабелен, зависит возможность «достучаться» до их сознания. Поэтому необходимо писать немногословно, ясно формулировать идеи, стараться не перегружать тексты цифрами и разбивать их на части. Второе, что кажется нам важным – вопрос доверия пользователей к полученной информации. Доверие к веб-ресурсу можно повышать, в том числе с помощью хорошего стиля письма. Пользователей отпугивает «рекламная вода», гиперболизированный стиль с использованием субъективных оценок («самый лучший в мире»). «Пользователи слишком заняты, им нужны простые факты. Кроме того, сайт теряет в доверии, если пользователи видят, что его авторы явно всё преувеличивают», - пишет по этому поводу один из исследователей вопроса юзабилити сайтов (попросту говоря, степени удобства пользованиям ресурсами).

Убедиться в справедливости подобных рассуждений можно, обратившись к простому примеру. Мы предлагаем вам сравнить несколько вариантов небольшого текста, подготовленного для размещения на сайте.

1. Контрольный пример.

Признанный лидер на российском рынке недвижимости - компания «Z» предлагает вам комфортабельные квартиры, расположенные в элитных новостройках в самых красивых районах нашей столицы.
Наши адреса: улица Завражная, д. 31/2, ср. сд. 3 кв.2011 г., от 5000000 рублей, улица Антонова, д. 148, стр. 13, ср. сд. 3 квартал 2012 года, от 4500000 рублей, улица Яблоневая, д.54, стр.2, ср. сд. 1 кв. 2012 года, от 4200000 рублей, улица Горчакова, д.14, корп. 1,2 , ср. сдачи 1 кв. 2012 года, от 4300000 рублей.


(Это рекламный стиль с использованием «рекламной воды», столь часто встречающейся на большинстве сайтов, рекламирующих в Интернете товары/услуги).

2. Сжатый текст.

Компания «Z» предлагает комфортабельные квартиры в элитных новостройках.
Наши адреса: ул. Завражная, д.31/2, стоимость квартир от $200 тыс., ул. Антонова, д. 148, стр. 13, стоимость от $180 тыс., ул. Яблоневая, д.54, стр.2, стоимость от $168 тыс. – и другие адреса. Спешите узнать!

(В сжатом тексте количество слов по сравнению с исходным примеров сокращено на половину).


3. Текст для просмотра.

Признанный лидер на российском рынке недвижимости - компания «Z» предлагает вам комфортабельные квартиры, расположенные в элитных новостройках в самых красивых районах нашей столицы.
Наши адреса:
1. улица Завражная, д. 31/2, ср. сд. 3 кв.2011 г.,
от 5000000 рублей,
2. улица Антонова, д. 148, стр. 13, ср. сд. 3 квартал 2012 года,
от 4500000 рублей,
3. улица Яблоневая, д.54, стр.2, ср. сд. 1 кв. 2012 года,
от 4200000 рублей,
4. улица Горчакова, д.14, корп. 1,2 , ср.сдачи 1 кв. 2012 года,
от 4300000 рублей.

(Здесь использован тот же текст, что и в контрольном примере, только переделан для просмотра).


4. Объективный стиль.

Компания «Z» предлагает квартиры в элитных новостройках. Адреса:
Ул. Завражная, метро Митино, стоимость квартир от $ 200 тыс.., ул. Антонова, метро Алексеевская, от $180 тыс., ул. Яблоневая, м. Университет, от $168 тыс., ул. Горчакова, м. Маяковская, от $170 тыс.

(Использован нейтральный стиль вместо рекламной воды и преувеличений).


5. Комбинированная версия.

Компания «Z» предлагает комфортабельные квартиры в элитных новостройках.
Наши адреса:
1. улица Завражная, д. 31/2, ср. сд. 3 кв.2011 г.,
от 5000000 рублей,
2. улица Антонова, д. 148, стр. 13, ср. сд. 3 квартал 2012 года,
от 4500000 рублей,
3. улица Яблоневая, д.54, стр.2, ср. сд. 1 кв. 2012 года,
от 4200000 рублей,
4. улица Горчакова, д.14, корп. 1,2 , ср.сдачи 1 кв. 2012 года,
от 4300000 рублей.
(Использованы все три способа улучшения стиля: сжатость, удобство просмотра и объективность).

Нам думается, что, осваивая приведенные выше тексты, вы могли на себе прочувствовать, сколь проблематичен для прочтения самый первый текст и сколь удобен и интересен последний. А ларчик открывается просто – лаконичность идей, адекватное расположение на электронной странице, короткие фразы и стремление создать ощущение беспристрастности авторов приводят к тому, что воспринимается текст на ура.

Должен ли текст статьи быть непременно серьёзным, солидным, или лучше обращаться к читателю - потенциальному клиенту с шуткой на устах? В сущности, на этот вопрос можно ответить так: право на жизнь имеет всё, что приносит положительный результат.
Более «солидный» текст помогает создать солидный же образ компании, но и «юморной» контент повышает лояльность к веб-ресурсу, а следовательно, к самому предприятию.
Конечно, более привычным для нас является стремление к серьёзному формату подачи
информации. Но недаром всегда и везде приветствуется творческий подход к работе!
Лакмусовой бумажкой, выявляющей истинные ценности написания текстов для сайтов, являются, безусловно, сами студии, занимающиеся созданием сетевых страниц. Давайте пройдёмся по главным страницам веб-студий – это поможет нам составить целую гамму творческих предложений – от самых удачных до полностью несостоятельных.

«Мы создаем сайты:

• понятные простым пользователям;
• стильные и оригинальные по дизайну;
• удобные для обновления рядовыми сотрудниками;
• качественные, вобравшие 7-летний опыт студии;
• по лучшим ценам для работ нашего уровня».

Многие области деятельности кажутся клиентам terra incognita, отпугивая их. Поэтому важно создать на страничке дружелюбную атмосферу – чтобы расположить потенциального заказчика.


«Спустя более чем 3 месяца мы возвращаемся к практике регулярной публикации новостей. Как в анекдоте про «Армянское радио», которое молчало-молчало, а потом сообщило, что эфир окончен :).


15 января 2011
Наша компания снова делится с вами самым сокровенным — опытом. Где и когда? Об этом в новости. Полезная информация для тех, кто хочет, чтобы корпоративный сайт приносил прибыль и хорошее настроение.
16 декабря 2010
Как же приятно получать подарки! А особенно ― от благодарных клиентов.

Вариации на тему «Мы делили апельсин. Много нас, а он ― один!»

Можно пойти еще дальше – и от выражения расположения к клиенту перейти к тому, чтобы немного похохмить:

«Этот сайт прямоугольный. Почему он не круглый, спросите Вы? Именно потому, что мы строим сайты также как создают дома, с прямоугольными комнатами, удобными для жилья (размещения информации), а также потому, что у вас экран имеет прямые углы. После разработки сайта нами - они становятся удобны, информативны, понятны пользователю спинным мозгом, и самое главное - решают Ваши повседневные информационные задачи! Эти сайты продают Ваши товары или услуги. Мы не ставим себе каждодневную цель делать череЗчур креативные сайты за большие деньги, попав на который посетитель был ОШАРАШЕН, чтобы просто не знал куда нажать».

Одна из компаний разместила на главной странице высказывания от лица клиента – это его рассуждения и сомнения, а ниже идут ссылки на полезные статьи:

«Создание сайта
Предложений создать сайт сейчас немало. Из них нужно выбрать лучшее.
Все сайты такие разные. Сложно разобраться, что подходит именно моей компании.
Продвижение сайта
Жизнь проходит мимо: на сайт никто не заходит. Мои конкуренты уже первые в поисковых системах, а мой сайт почти бесполезен.
Я хочу, чтобы сайт приносил прибыль, а не висел “мертвым грузом”.
Цена и качество
Сколько стоит сайт? Везде цены разные, и не ясно, от чего они зависят.
Что такое “хороший” сайт и чем он отличается от “плохого”?»

Сайт – не литературное произведение. Но бывают моменты, когда рекламный текст сближается с художественным, и от этого выигрывает. Например, невольно срабатывает эстетическое чувство, когда «ловишь» текст с одинаковыми начальными фразами абзацев текста, следующих друг за другом:

Веб-дизайн и создание сайтов
Это логика представления информации на экране. Создание сайта ставит целью легко и эффективно преподнести посетителю услуги компании. А правильный графический веб-дизайн сайта приходит вслед за информацией. Всегда.
Логотипы и фирменный стиль
Это полный цикл создания дизайна, верстки и предпечатной подготовки всей продукции. Это разработка логотипов, фирменный стиль и визитные карточки для вашей компании.
Продвижение и поддержка сайтов
Это наш опыт и наработки в таких областях как, продвижение сайтов (поисковая оптимизация или seo) в приложении к различным интернет-проектам, будь то скромный сайт-визитка или большой промышленный портал».

Вот ещё один литературный пример:

«В современном мире высоких технологий и жестокой конкуренции быть лидером – задача нелегкая. Недостаточно обладать хорошей репутацией, производить качественный продукт и иметь постоянных клиентов. Сегодня каждая компания, заинтересованная в успехе своей деятельности, должна выделяться, иметь собственный неповторимый стиль.
Мы Вам в этом поможем. Специалисты …. комплексно подойдут к разработке имиджа Вашей компании. Мы предоставляем полный пакет рекламных услуг. Это создание сайта и реклама, разработка логотипа и фирменного стиля. Наша деятельность направлена не только на формирование имиджа Вашей компании. Этот имидж должен приносить прибыль. И мы знаем, как это сделать».

Написано и грамотно, и плавно, и логично. Ощущается сдержанный пафос текста, подчеркивающий солидность компании-сайтостроителя. Однако этот пример относится к разряду сомнительных удач. Ведь на сайте студии эти пространные фразы набраны мелким белым шрифтом на синем фоне и располагаются в нижней части страницы. Всякая читабельность от этого, увы, пропадает совершенно.


Следующий «мастерский» текст выглядит вот так:

Покоряйте Интернет вместе с нами!
Cоздаём веб-сайты
Быстро. Качественно. Красиво.

Быстро
Управляемый сайт за 2 недели
от 15 000 руб.
Качественно
Сайты любой сложности и интернет-магазины.
Надёжный программинг и удобная система управления сайтом.
Красиво
Креативный дизайн и привлекательная флеш-анимация.
Изготовление до 3 вариантов дизайна с учётом специфики рынка
и маркетинговой политики компании.

Раскрутка сайта в сети
Оптимизация и продвижение в поисковиках.
Контекстная реклама — любые бюджеты
Сопровождение (абонентское обслуживание) сайта
от 5000 руб. в месяц.

Редизайн и реинжиниринг –
новое лицо и новые функциональные возможности вашего сайта.

Создатели сайта, понятное дело, хотели, чтобы информация «красиво выглядела», поэтому текст расположен по центру. Однако принесло ли это необходимый эффект – легкости прочтения? Увы, нет, потому что текст абсолютно загроможден ссылками (авторы посчитали, что это упростит навигацию по сайту), надписи пестрят и кажутся «рваными». Благодаря этому пропадает весь «положительный» эффект.

Совершенно недопустимо для студии-создателя сайтов написание косноязычных текстов. Но и на старуху бывает проруха, и возникают следующие языковые шероховатости, которые сводят на нет все положительные эмоции от прочтения:

«Мы готовы работать с Вами, и знаем, как добиться точного результата в соответствии с Вашими требованиями. Будем честны: Вам нужны не краски и формы, Вам нужен эффект. Мы готовы Вам его дать!»

Хочется спросить – «дать эффект» – что это за словосочетание такое?


Ну, и наконец - хит среди ляпов. На главной странице веб-студии благодаря эффектному дизайну бросается в глаза следующая информация:

«Компания активно работает с 2001 года и уже в настоящее время представляет собой мощное, динамично развивающееся предприятие, занимающее твердую позицию на рынке строительных и отделочных материалов Москвы и Подмосковья».

В первое мгновение недоумеваешь: я же на странице компании, кроящей сайты, при чём тут отделочные материалы? И только потом обращаешь внимание на надпись, предваряющую текст:
«Свежий проект. АбсолютСтрой», –
И понимаешь, что компания рассказывает о своем клиенте.

Мы надеемся, что приведённые нами примеры оказались достаточно наглядными, чтобы убедить вас: при написании текстов на сайт нужно учитывать множество нюансов, не лениться думать и проявлять свои творческие способности.
Знайте: хороший текст никогда не оставит читателя равнодушным. Отклик получите обязательно – ведь написанное вами «с душой и старанием» непременно привлечёт внимание. А по поводу стремления к рекламным шаблонам и преувеличениям хочется сказать вслед за известным копирайтером-фрилансером Дмитрием Котом следующее: «Уникальный контент базируется на уникальности компании. Если её нет, то надо думать вместе с заказчиком. Придумать сказку можно, но её очень быстро раскусят клиенты. Если за красивыми словами и громкими обещаниями ничего не стоит, то «слава» о некорректной работе компании распространится быстрее рекламы».

Екатерина Неманова

СЛАДКАЯ ПРАВДА

Сотрудники компаний-оптимизаторов сайтов могут припомнить немало забавных историй из собственной практики. Один такой случай, показавшийся поучительным и напрямую связанный с нестандартным контентом, вспоминает бизнес-технолог компании «Kokoc.com» Андрей Подгорный:

- У нас есть клиент, занимающийся изготовлением тортов на заказ. У него одно время было два сайта. Один – серьёзный, официальный. А другой – совершенно нестандартный, в том смысле, что мы поместили туда необычный текст. Так вот, Роман сравнивал эти сайты. И оказалось, что со второй, «забавной» веб-страницы приходит меньше покупателей чем с первой. Но эти покупатели - совсем другие люди! Люди, расположенные к компании, к Роману, к тортам.
Юмор, ощущение праздника – вот что необходимо было почувствовать этим людям, и раз нам удалось «поймать» это ощущение, мы ощущали отдачу в виде заказов на соблазнительные сладкие конструкции. Так мы, несколько неожиданно и для самих себя, в очередной раз убедились в том, что такое, как говорится, «страшная сила слова, стоящего на месте».

ВОТ НЕСКОЛЬКО «НАХОДОК» С СУЩЕСТВУЮЩЕГО И ПОНЫНЕ САЙТА
www.tortynazakaz.ru:

«И без того богатый ассортимент тортов фабрики «Большевик» несомненно будет увеличиваться, благодаря Вашим пожеланиям, идеям и советам - корпоративные торты станут еще корпоративнее, а глядя на свадебный торт захочется чаще жениться».

«1. Закон эксклюзивного торта прост: продукты в массу — деньги в кассу!
2. Закон эксклюзивного торта — сожрут, несмотря на эксклюзив!»
«Отдайтесь нашим кондитерам с легкостью — получите изыск и радость в одной коробке. Используя основное правило перевозки тортов «не кантовать» не забудьте увековечить себя на фоне произведения искусства до того, как оно будет использовано по прямому назначению.
Внимание! Отличительной особенностью свадебных тортов от «Большевик» является всегда пустая и тщательно вылизанная коробка».
«Специалисты компании - это хирурги бисквита, аналитики фруктосмешения, стесняюсь сказать, борцы за каждый свободный миллиметр тортоповерхности. Кондитеры торт воспринимают исключительно как художник холст и давай его оформлять, пока окончательно не оформится. Вот, собственно и вся премудрость, которой суждено остаться в памяти и после съедения объекта».
«Корпоративные торты… Само понятие какое-то дурацкое, ну не может торт быть корпоративным. Каким угодно, свадебным, именинным, заказным, оригинальным, но никак не Корпоративным. Но раз есть таковое словосочетание, сообщаем, что это - всего лишь Выполненный по вашему заказу торт, включающий в себя суть вашей Неуемной фантазии — от стилизованного логотипа компании до Пляшущего в голом виде ее главы или зама, в общем, понятно».