Что такое RFM-анализ и как сегментировать базу клиентов

RFM-анализ (от англ. recency, frequency, monetary, перевод: повторяемость, частота, деньги) — это маркетинговая техника, используемая для оценки и сегментирования клиентов по трем факторам: как давно он совершил покупку, как часто это делает и сколько тратит.

Простыми словами, RFM-анализ — это мощный инструмент для определения наиболее ценных клиентов. Такое исследование позволяет направить маркетинговые усилия на увеличение доходов компании и повышение лояльности клиентов.

Зачем и кому нужен RFM-анализ

RFM не заменяет другие виды сегментации, а лишь дополняет их. Благодаря этому исследованию бизнес может сосредоточить свои усилия только на определенном сегменте целевой аудитории, например, на самых лояльных или самых платежеспособных клиентах. Кроме того, вы обнаружите потенциальных клиентов: спящих, не активных, тех, кто ушел к вашим конкурентам. 

Такое исследование в долгосрочной перспективе поможет таким специалистам как:

• Маркетологи.
• Руководители бизнеса.
• Руководители отдела продаж.
• Аналитики.
• Финансовые специалисты.
• Бизнес-консультанты.

RFM-отчет позволит сформировать индивидуальную стратегию для каждой важной группы ЦА. При этом информацию в отчете возможно использовать для самых разнообразных задач: например, для создания продажных скриптов, настройки рекламных кампаний, присутствия в социальных сетях, создания нового контента для сайта, ребрендинга.

Читайте также:

Что такое маржа и как ее рассчитать бизнесу

По каким критериям выполняется сегментация

Нацеливаясь на клиентов, нельзя бить пальцем в небо — это слишком дорого и неэффективно. Именно поэтому бизнес сегментирует свою аудиторию на основе демографических, социальных и других данных: возможностей расходования средств, привязанности к бренду и т. д. 

Он учитывает три элементарных вопроса:

• Насколько недавно была совершена покупка? Клиенты, совершившие покупку недавно, считаются более ценными, чем те, кто не совершал покупок в течение длительного времени.
• С какой периодичностью совершается покупка? Клиенты, совершившие больше покупок, считаются более ценными, чем те, кто совершил меньше.
• Сколько средств было потрачено на покупку? Клиенты, потратившие больше денег, считаются более ценными, чем те, кто потратил меньше.

Анализ присваивает баллы каждому из этих компонентов на основе заранее определенной шкалы и общий балл. Далее клиенты сегментируются, причем каждый сегмент представляет собой различный уровень потребительской ценности.

Например, клиентам, которые недавно совершили покупку, совершили несколько покупок и потратили значительную сумму денег, присваиваются высокие баллы по каждому компоненту, и они считаются высокоценными клиентами. А вот клиенты, которые долгое время не совершали покупок, совершили мало покупок и потратили мало денег, получат низкие оценки по каждому компоненту и будут считаться малоценными.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Пример RFM-анализа

Возьмем компанию, которая занимается производством и реализацией оборудования для изготовления пива. Ниша довольно специфическая и целевая аудитория хорошо знакома с продуктом. Это одновременно и плюс и минус.

У нас есть два клиента, которые потратили по 400 000 рублей. Клиент № 1 купил комплект два года назад и больше не появлялся. Клиент № 2 купил комплект оборудования стоимостью 190 000 рублей, но он регулярно возвращается, покупая расходные материалы и аксессуары раз в две недели. Чтобы вернуть клиента № 1, компания должна коммуницировать с ним совершенно иначе, чем с клиентом №2. И возврат клиента №1 обойдется компании гораздо дороже, чем убедить клиента №2 продолжать покупать у вас. Более того — убеждать того, кто никогда у вас не покупал, будет дешевле, чем попытаться вернуть клиента № 1, который отказался от продукта компании осознанно.

Пошаговая инструкция по RFM-анализу на примере email-кампании

Если вы хотите провести сегментацию по RFM самостоятельно, без привлечения сторонних специалистов, это потребует большого количества данных по бизнесу. Рассмотрим пошаговую инструкцию по проведению RFM-анализа на примере email-маркетинга. Пусть это будет та же компания, которая занимается производством / реализацией оборудования для изготовления пива.

Шаг 1. Создание базы 

Первым шагом будет создание базы данных всех подписчиков на email-рассылку. 

Шаг 2. Присвоение параметров

Как только вы создадите такую базу данных, каждому подписчику должны быть присвоены три параметра:

• Дата последней покупки.
• Общее количество заказов.
• Общая потраченная сумма.

Шаг 3. Расчет повторяемости

Рассчитайте показатель повторяемости на основе даты последней покупки. Здесь важно будет отметить, что каждый бизнес применяет собственные, уникальные методы сегментации.

Вы можете использовать, например, такой способ:

• Сегмент 1 — последняя покупка до месяца.
• Сегмент 2 — последняя покупка до 3 месяцев.
• Сегмент 3 — последняя покупка до года.
• Сегмент 4 — последняя покупка более года.

Шаг 5. Расчет частоты

Аналогичным же образом вы можете рассчитать показатель частоты — на основе количества заказов, сделанных клиентами компании, а также денежный показатель — на основе суммы потраченных денег. 

Шаг 6. Расчет денежных средств

Расчет вышеуказанным способом должен быть выполнен и для показателя «Денежные средства» за тот же период времени.

Система рейтинга включает трехзначную группировку для каждого клиента. Например, клиенты A-C в этой таблице имеют рейтинг от 1 до 5 в зависимости от того, какое место они занимают в каждом измерении:

Исходя из этой группировки, клиент А — самый ценный, клиент С — второй по ценности, а клиент В — третий по ценности. 

Шаг 7. Подсчет

Клиенты, получившие наивысший показатель RFM, считаются самыми легкоконверсионными: именно они наиболее вероятно превратятся в новых клиентов (получив рассылку по электронной почте). Итак, далее клиентов упорядочивают по трем параметрам и распределяют списки по 5 группам, где группа 1 является наиболее ценной, а группа 5 — наименее ценной. 

Резюме: по академической методологии RFM, вы должны разделить всех своих клиентов на 5 групп. В группу 1 войдут 20 % самых последних покупателей, в группу 2 — 21 %-40 % покупателей и т. д. 

Шаг 8. Анализ полученных данных

Его удобно проводить и в форме инфографики (особенно, если она интерактивная), но электронные таблицы не менее удобны. Тот же Excel прекрасно справится с этой задачей:

Есть также несколько более профессиональные платформы именно для RFM-исследований (daasity.com, OWOX, flyde.io), но в настоящий момент все они заблокированы для российских пользователей.

В дальнейшем выводятся конкретные KPI, на которые и должна ориентироваться компания в попытке достичь необходимую цель (повышение продаж, улучшение лояльности ЦА, информирование перед запуском продукта).

Например, компания может создать сегмент «VIP» для клиентов, получивших высокие оценки по всем трем показателям, и сегмент «Лояльные, но неактивные» для клиентов, которые совершили много покупок в прошлом, но не взаимодействовали с брендом в последнее время.

После создания сегментов компании могут использовать целевые кампании для взаимодействия с клиентами из каждой группы. Например, VIP-сегмент может получать эксклюзивные предложения или персонализированные креативы — для поощрения их лояльности, а сегмент «лояльных, но неактивных» может получать стимулы для возвращения к продуктам компании.

Читайте также:

Что такое CRM-система простыми словами и как ее правильно выбрать

Как часто надо пересматривать сегменты

Для сегментации используются факторы:

• Географические.
• Демографические.
• Поведенческие.

Как часто пересматривать сегменты? Зависит от того, какой вопрос задается в ходе исследования, к какому источнику данных есть доступ, а также от аналитических навыков специалиста.

• Если речь о крупном магазине с тысячами артикулов, то обновление данных о сегментах нужно производить как минимум пару раз в месяц. 
• Если магазин только запустился сегментация должна проводиться ежемесячно. 
• Для бизнесов с четкой выраженной ЦА — например, оборудование для промышленного бурения — сегментация может проводиться раз в год и реже.

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Плюсы и минусы RFM-анализа

Начнем с минусов, так как об ограничениях важно знать уже на старте работы с базой клиентов:

• Узкий охват. Это исследование концентрируется только на идеальных клиентах. Но в реальности большинство клиентов покупают не часто и тратят мало.
• Неспособность действовать на основе данных в режиме реального времени. Компании развиваются технологически гораздо быстрее, чем это было еще 50 лет назад. И в результате самообучающиеся алгоритмы и автоматический анализ сегментов становятся более ценными, эффективными, практичными. 
• Ориентация с акцентом на B2C. RFM не очень хорошо работает в B2B, поскольку в таких нишах у клиентов нет регулярных покупок.

С появлением технологий нового времени, включая искусственный интеллект, машинное обучение и нейронные сети, RFM, как модель сегментации, может казаться устаревшей — она не дает полной картины поведения клиента. Но сбрасывать со счетов традиционные методики анализа в маркетинге точно не стоит. Судите сами – вот какие плюсы получает бизнес, применяя тот же RFM:

• Идентификация высокоценных клиентов. Это исследование — самый прозрачный способ, с помощью которого бренд может определить своих наиболее ценных клиентов. Например, наиболее вовлеченные сегменты, которые оказывают самое сильное влияние на прибыль бренда (LTV или пожизненная ценность клиента).
• Увеличение CLV и повышение прибыльности. Пожизненная ценность клиента — один из самых важных показателей, который необходимо отслеживать и улучшать, чтобы бизнес процветал. С помощью RFM-отчета компания сможет быстро нацелиться на самых ценных клиентов, а затем — адаптировать для них свою коммуникацию в широком смысле (включая рекламную). 
• Снижение оттока. С помощью этого исследования возможно снизить отток клиентов — общаясь с наиболее ценными из них и лучше понимая, почему каждый сегмент остается с брендом. А в дальнейшем — работать над предотвращением оттока в первую очередь.
• Удержание ЦА. Появляется возможность эффективнее удерживать клиентов, собирая от них данные и создавая для них более персонализированный опыт. Например: у каждого из них есть свой стиль в одежде или любимый аромат. В ходе рекламной кампании можно делать акцент на такие вещи.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Коротко о главном

• RFM-анализ — это мощный инструмент, который помогает использовать рекламный бюджет с максимальной эффективностью. 
• Такой отчет позволяет увеличить доход, ориентируясь на определенные группы существующих клиентов, т.е. происходит сегментация клиентов.
• Бизнес может использовать RFM для определения кластеров клиентов с похожими значениями. Это поможет отрабатывать конкретные сегменты, например, самых платежеспособных клиентов или самых часто покупающих. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.