По данным исследований Гарвардской школой бизнеса и работ Клейтона Кристенсена, в мире ежегодно запускается около 30 тысяч новых продуктов. Значительная их часть не достигает успеха. Почему? Причин много: продукт не соответствует потребностям рынка, его позиционирование и продвижение неэффективны, а создатели не понимают своих клиентов.
В этой статье разберем, как составить маркетинговую стратегию для продукта, чтобы точно попасть в целевую аудиторию и конвертировать ее в клиентов. Рассмотрим весь процесс: от планирования запуска до сбора данных для долгосрочного развития.
- Что такое маркетинговая стратегия
- Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии
- Разработайте план запуска продукта
- Оцените работу продукта
- Начните разрабатывать стратегию сегодня
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия - это долгосрочный план действий, нацеленный на достижение устойчивого конкурентного преимущества. По сути, генеральный план по долгосрочному развитию продукта. Он определяет его позиционирование, ценовую политику и способы продвижения на рынке. Стратегия должна согласовываться с жизненным циклом продукта и общими целями бизнеса, будь то рост доли рынка, диверсификация или интернационализация.
В формировании стратегии участвуют специалисты разных отделов. Это и отдел продаж, и продакт-менеджеры, и маркетологи. А в основу закладывается подробная информация о покупателях — целевой аудитории продукта.
В качестве примера можно привести ConvertKit, который изначально позиционировался как конкурент популярных сервисов рассылки Mailchimp и Constant Contact. После двух лет медленного роста сервис начали позиционировать по-новому — как инструмент для email-маркетинга, ориентированный только на блогеров. У платформы не было шансов в борьбе с крупными игроками, поэтому концентрация на меньшей аудитории помогла завоевать своих пользователей.
Отличия стратегии, плана и тактики
| Параметр | Стратегия | План | Тактика |
|---|---|---|---|
| Горизонт | 12–36 мес | 3–12 мес | Неделя–квартал |
| Фокус | Сегменты, позиционирование, 7P | Медиаплан, ресурсы, сроки | Креативы, кампании, эксперименты |
| Метрики | Доля рынка, LTV:CAC, NSM | ROMI по каналам | CTR, CPC, CVR |
Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии
Чтобы создать маркетинговую стратегию, потребуются навыки как из сферы продакт-менеджмента, так и продуктового маркетинга. Первые отвечают за видение продукта и решение болей клиента. Вторые — за коммуникацию ценности (voice of customer), позиционирование, рекламу и запуск. Специалисты обоих направлений совместно участвуют в ценообразовании, исследовании рынка и развитии продукта.
1. Проанализируйте рынок
Исследование рынка на начальной стадии создания продукта поможет определить потенциальный спрос и понять нужды клиентов. Для этого используют классические инструменты анализа, такие как PESTEL-анализ, анализ 5 сил Портера и SWOT-анализ компании. Исследование можно разделить на два направления:
- Качественное исследование: проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д.
- Количественное исследование: анализ массива данных о клиентах и аудитории из внутренних источников (CRM), онлайн-источников (инструменты анализа аудитории), журналов и отраслевых исследований.
В рамках качественного исследования проведите интервью с уже имеющимися клиентами. Попросите их пройти опрос (обязательно включайте в него открытые вопросы). При запуске нового продукта обратитесь к ЦА в социальных сетях, пригласите их принять участие в дискуссии. Обсуждение должно включать:
- Болевые точки: назовите ваши главные проблемы с нашим продуктом. Что поможет их решить?
- Цели: что для вас важно в продукте? Какие задачи вы хотите решить с его помощью?
- Цены: какая цена будет для вас приемлемой? Как бы вы оценили общие цены по рынку и нише?
- Психографические черты: расскажите о ваших интересах. Как вы предпочитаете совершать покупки?
Количественное исследование начните с анализа данных о клиентах из отдела продаж. Это поможет определить потенциальную географию продукта, типы клиентов, средние показатели продаж и цены. Финансовые данные покажут, какие продукты приносят наибольшую прибыль.
Соберите внешние данные, например, из Росстата, чтобы оценить демографию, экономические составляющие, данные о торговле и производстве. Добавьте к этому данные от отраслевых ассоциаций, журналов и медиа, из коммерческих маркетинговых исследований. Проанализируйте конкурентов и социальные сети, чтобы понять, с кем ваша компания будет соревноваться за клиентов на рынке. Объединив эту информацию, вы поймете размер своего потенциального рынка, как он будет меняться со временем и какие конкуренты на нем уже существуют.
Можно запустить минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP) с несколькими функциями.
Так вы сможете собрать обратную связь, чтобы улучшить следующие версии продукта, объединить видение руководства компании и ожидания клиентов в единое целое.
2. Определите целевую аудиторию
По данным разработчика CRM-системы Salesforce, 66 % клиентов рассчитывают, что компании поймут их потребности и ожидания. Если потребности не закрываются, 58 % клиентов готовы сменить компанию.
Определение целевой аудитории поможет создать портрет идеального покупателя. Вы поймете его ожидания, предпочтения и особенности продвижения на рынке. Для глубокого понимания клиента применяют фреймворки Jobs to Be Done (JTBD) и строят Customer Journey Map (CJM). Фокусируйтесь на следующих направлениях:
- Поведенческие факторы: цели и амбиции клиентов, их путь при поиске вашей компании.
- Препятствия: сомнения и опасения потенциальных покупателей. Как они воспринимают ваш продукт и как это влияет на вероятность покупки?
- Мировоззрение: предвзятые представления клиентов об опыте покупок. Что важнее: индивидуальный подход или выгодная цена?
Если возможно, подключите дополнительные источники данных, например Google Analytics 4 (GA4), чтобы узнать:
- Средний доход с пользователя.
- Количество транзакций на пользователя.
- Количество новых и постоянных клиентов.
- Количество часто обращающихся клиентов.
Вывод продукта на рынок будет проще, если вы представите конкретного покупателя. Например, 35-летнего Ивана, который отдает предпочтение семейным ценностям и волнуется о конфиденциальности в интернете.
3. Определите позиционирование продукта и маркетинговый посыл
Позиционирование поможет определить восприятие продукта клиентами (кому и как он будет помогать) и сравнить себя с конкурентами. Это основа, на которой будет выстраиваться маркетинговый посыл. Грамотное позиционирование бренда и сильное УТП — ключевые элементы успеха.
Маркетинговый посыл — сообщение для коммуникации с целевой аудиторией, демонстрирующее преимущества работы с вашей компанией.
Позиционирование продукта и маркетинговый посыл важны для создания оригинальной истории, которая привлечет покупателей. Команде будет куда проще рассказать целевой аудитории о преимуществах продукта, если он правильно позиционируется. Чтобы определиться с позиционированием, ответьте для себя на несколько вопросов:
- Чем ваш продукт отличается от такого же у конкурентов?
- Как цена продукта соотносится с его ценностью и целевой аудиторией?
- Как клиенты находят ваш продукт?
- Через какие каналы происходит распространение продукта?
Перечисленные вопросы могут показаться примитивными. Однако сбор этих данных поможет понять, что больше всего привлекает покупателя в вашем продукте и чем он отличается от конкурентов.
Важно также понимать, что позиционирование продукта может меняться со временем. Например, платформа Loom для записи видео с экрана появилась в 2015 году. Но продвигаться как инструмент для гибридного графика работы начала недавно, ведь до 2020 года об этом никто не думал.
Используйте позиционирование для убедительного повествования. Позиционирование определяет потенциальных клиентов и их восприятие вашего продукта, а маркетинговый посыл отвечает за передачу этой концепции. При создании стратегии для такого сообщения важно учитывать три фактора:
- Уникальное торговое предложение (УТП): оно объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов; выделите хотя бы один момент.
- Целевая аудитория: не пытайтесь понравиться всем, ориентируйтесь на закрытие потребностей своей аудитории.
- История бренда: история появления продукта, почему вы его создали и какова его миссия.
На основе этих данных составляется гайдлайн — документ, в котором прописана миссия и основные ценности бренда, его обещания, ценностное предложение, заявление о позиционировании, слоган, рекомендации по дизайну и tone of voice.
Tone of voice (ToV) — это манера, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.
Чтобы понять, насколько эффективен маркетинговый посыл, постоянно общайтесь с клиентами и тестируйте новые подходы. Анализируйте получившиеся результаты, внося на их основе изменения.
4. Установите измеримые цели
Формализуйте цели в форматах SMART/OKR и определите North Star Metric (NSM) — главную метрику роста. Каждой цели назначьте владельца и срок. Определите результаты, которые должен показать продукт. Для большинства брендов успешность выражается в количестве продаж. Высокая узнаваемость бренда и удовлетворенность покупателей помогают ее достичь.
Распределите свои цели на три направления:
- Продажи или привлечение клиента. Определить их успешность помогут: прибыль, ассоциированные конверсии, квалифицированные лиды, затраты на приобретение, коэффициент закрытия сделок, пожизненная ценность клиента.
- Удовлетворенность покупателя или удержание клиента. Определить их успешность помогут: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), потребительские ожидания, опыт использования продукта.
- Узнаваемость бренда. Определить их успешность помогут: доля рынка, «доля голоса» (Share Of Voice, SOV), посещаемость сайта.
Для каждой цели определите показатели, которых нужно достичь. Убедитесь, что цели конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные временными рамками. Это позволит команде сфокусировать свою активность на наиболее важных целях и повысит эффективность работы.
5. Согласуйте работу команд
По данным консалтинговой фирмы ISA Global, компании, в которых работа команд согласована, растут быстрее и реже сталкиваются с текучкой кадров. Это касается как глобальной корпоративной стратегии, так и локальных тактических действий. Убедитесь, что все сотрудники, работающие над разработкой и внедрением стратегии, находятся на одной волне.
Исследование разработчика ПО Sprout Social показывает, что люди чувствуют большую связь с брендом, когда руководитель и сотрудники делятся информацией онлайн. При этом отсутствие согласованности в этой информации вызывает путаницу. В худшем случае это может породить недоверие. Все члены команды должны четко понимать:
- Функции и преимущества продукта.
- Болевые точки клиента.
- Позиционирование и маркетинговая коммуникация.
- Портрет идеального покупателя.
- Цели продукта.
- Ценовую политику.
Убедитесь, что сотрудники имеют доступ к ключевой информации. А для совместной работы есть отдельные сервисы для управления проектами. Самые популярные в РФ - Kaiten и PulseWave.
Чем проще сотрудникам получать единую информацию, тем более целостной будет работа над маркетинговой стратегией.
6. Определите цену (часть 7P: Price)
Цена — один из элементов маркетинг-микса 7P (Product — Продукт, Price — Цена, Place — Место, Promotion — Продвижение, People — Люди, Process — Процесс, Physical Evidence — Физическое окружение); проверьте согласованность цены с остальными элементами. Цена продукта, безусловно, важна: у клиентов на него должны быть деньги. Но одновременно с этим важно, насколько она соответствует продукту по мнению покупателя. Занизите цену — клиенты подумают, что это отличная сделка, а может быть, что продукт дешевый и некачественный. Завысите цену — продукт могут воспринять как дорогой и высокого качества, а могут подумать, что цена неоправданная.
Патрик Кэмпбелл, основатель сервиса для оптимизации ProfitWell:
Цена продукта — это обменный курс на ценность, которую он дает миру.
Чтобы определить стоимость на основе ценности продукта, нужны аналитические данные, но при создании стратегии к этому моменту они уже будут у вас на руках. Чтобы определиться с правильной ценой продукта, выполните два шага:
- Проанализируйте портрет идеального покупателя.
- Проведите опрос среди клиентов (выясните, сколько они готовы платить за продукт и какие его функции наиболее важны).
На основе этих данных определитесь с тарифами и ценовой политикой. Протестируйте их и оцените результаты перед официальной публикацией цен. Разнообразные тарифные планы — разумный подход, который поможет привлечь больше клиентов.
Без тестирования понять, чего хотят клиенты и сколько готовы за это заплатить, не получится.
Разработайте план запуска продукта
Чтобы успешно применить маркетинговую стратегию, нужно разработать план запуска. Он варьируется в зависимости от того, выпускаете ли вы новый продукт на общий рынок или предлагаете его группе существующих клиентов. Вариант запуска тоже влияет на стратегию:
- Мягкий запуск, или soft launch — запуск продукта для небольшой части имеющихся клиентов. Здесь важно сосредоточиться на улучшении текущего опыта клиентов и увеличении их вовлеченности.
- Общий запуск — запуск продуктов для всех клиентов и новой аудитории. Здесь важно сосредоточиться на узнаваемости бренда, привлечении клиентов и впечатлении инвесторов.
Эта классификация запуска продукта поможет грамотнее распределить ресурсы:
- Уровень 1. Запуск стратегически важного продукта, который вы хотите сделать популярным. Проводите встречи для клиентов и вебинары, выпускайте пресс-релизы.
- Уровень 2. Запуск продукта, который важен для многих клиентов. Пишите о нем в блоге, социальных сетях и СМИ.
- Уровень 3. Обновление продукта. Тоже подойдут статьи в блоге, оповещения через чат-боты и обновление гайдов в службе поддержки.
Выберите каналы по POE-модели: Paid (перформанс, инфлюенсеры), Owned (сайт/блог, email), Earned (PR, обзоры) — с целями и KPI на каждый.
 1.png)
Разработайте дорожную карту и распределите роли в команде
Чтобы убедиться, что все идет по плану, разработайте дорожную карту. Это инструмент, который визуализирует стратегию, описывает стадии запуска и продвижения продукта, а также необходимый MarTech-стек. В основе дорожной карты лежат цели, задачи, дедлайны и план их реализации. Глядя на нее, команда понимает, как проходит процесс и что нужно сделать для дальнейшего продвижения проекта.
Для создания дорожной карты есть различные сервисы. Множество из них предлагают шаблоны, бесплатный пробный период и т. д. Имеет смысл изучить все инструменты, чтобы выбрать наиболее подходящий:
- Roadmunk.
- ProductPlan.
- Productboard.
- Aha!.
- Wrike.
Чтобы наполнить дорожную карту и определить роли и обязанности членов команды, используйте матрицы ответственности, например, RACI или DACI. Модель DACI (Driver, Approver, Contributor, Informed) делает ведение проекта прозрачным, упрощая коммуникацию, ведь у каждого члена команды есть четкая роль.
- Driver — человек, ответственный за руководство проектом, чаще всего маркетинг-менеджер.
- Approver — человек, который принимает ключевые решения, обеспечивает обратную связь.
- Contributors — непосредственно работники (отдел продаж, маркетологи).
- Informed — руководство, которому передается вся информация о пройденных этапах и завершенных фазах.
Оцените работу продукта
После запуска у вас будут конкретные данные. Определяйте, что работает, а что нет и почему. Установленные KPI и юнит-экономика помогут оценить работу продукта:
| Этап | Метрики | Целевое значение | Источник данных |
|---|---|---|---|
| Awareness | Reach, Impressions, Share of Voice (SOV) | — | GA4, соцсети, PR |
| Consideration | CTR, CPC, CPA (lead) | — | GA4, рекламные кабинеты |
| Conversion | CVR, CAC, AOV | — | GA4, CRM |
| Retention/Revenue | Repeat Rate, LTV, Churn, NPS, LTV:CAC | LTV:CAC ≥ 3:1 | CRM/BI, опросы |
| Referral | Referral Rate, NPS (D30/D90) | — | CRM, опросы |
Формулы:
CAC = Маркетинговые расходы / Количество новых клиентов
LTV = Средний чек × Маржа × Среднее число покупок за период
ROMI = (Доход, атрибутированный маркетингу − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%
Payback = Маркетинговые расходы / Маржинальный вклад от привлеченных клиентов
Рекомендуемое значение LTV:CAC — не менее 3:1 (пожизненная ценность клиента должна втрое превышать затраты на его привлечение). Срок окупаемости (Payback Period) для подписных продуктов — до 12 месяцев.
Показатель проникновения на рынок. Определяет успешность маркетинговой стратегии. Вычисляется по формуле:
Имеющиеся клиенты / размер целевого рынка × 100
120 / 180 000 × 100 = 0,07 %
Окупаемость инвестиций (ROI). Определяет эффективность инвестиций. Вычисляется по формуле:
ROI = (Доход от вложений − размер вложений) / Размер вложений × 100%
(100 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 400 %
Индекс потребительской лояльности (NPS). Измеряет вероятность возвращения покупателя и рекомендации вашего продукта. Определяется на основе опросов, где продукт оценивается по шкале от 0 до 10.
- Покупатели, оценившие продукт от 0 до 6, настроены негативно.
- Покупатели, оценившие продукт от 7 до 8, пассивны.
- Покупатели, оценившие продукт от 9 до 10, будут советовать его.
Для расчета NPS используется формула:
Процент советующих продукт покупателей − процент настроенных негативно
90 % − 5 % = 85 %
Продолжайте отслеживать аналитические данные с сайта и социальных сетей, чтобы убедиться, что вы выполняете поставленные цели. Настройте дашборды в GA4/CRM и алерты по отклонениям KPI.
Собирайте обратную связь от покупателей посредством опросов, с помощью службы поддержки и в социальных сетях. Обсуждайте полученную информацию с командой, чтобы поддерживать релевантность продукта.
Ведите непрерывный цикл экспериментов (A/B/n, holdout) с приоритизацией ICE/PIE и ежеквартальным пересмотром гипотез (QBR).
Начните разрабатывать стратегию сегодня
Успешный маркетинг закрывает потребности клиентов на каждой стадии жизненного цикла продукта. Стратегия помогает этого достичь. Еще раз отметим самое важное:
- На ранней стадии планирования уделите внимание изучению информации о целевом рынке и аудитории. Проведите глубокое исследование, чтобы разработать продукт, который соответствует ожиданиям.
- Качественная маркетинговая кампания убеждает покупателей в ценности вашего предложения.
- Согласуйте работу команды и держите ее в курсе всех аспектов продукта и маркетинговых целей, чтобы обеспечить последовательность и эффективность работы.
- После запуска продукта на рынок постоянно собирайте обратную связь и корректируйте стратегию для поддержания положительной динамики роста.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (9)
Поправили!
Оставить комментарий