Маркетинговая стратегия: что это, как ее составить в 2022 году

По данным Гарвардской школы бизнеса, каждый год запускается примерно 30 тыс. новых продуктов и многие из них проваливаются. Почему? Продукт не соответствует потребностям рынка, неправильно позиционируется и рекламируется, а его создатели не понимают своих клиентов.

Из этой статьи вы узнаете, как создать маркетинговую стратегию для продукта, которая поможет обратиться к нужной аудитории и конвертировать ее в клиентов. И все это вкупе с планированием запуска и сбором данных, которые сохранят релевантность продукта в долгосрочной перспективе.

СТРАТЕГИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА ЗА ПАРУ КЛИКОВ

• Как продвигать бизнес? Получите ответ бесплатно
• Без продаж и консультаций.
• Воспользуйтесь нашим TG-ботом и заберите маркетинговую стратегию!

Что такое маркетинговая стратегия

это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Маркетинговая стратегия — это план по долгосрочному развитию продукта, простыми словами в ней определяется его позиционирование, цена и продвижение на рынке. Стратегия должна согласовываться с жизненным циклом продукта, чтобы особенности его продвижения учитывались как на начальной, так и на последующих стадиях. 

В разработку стратегии вносят свой вклад специалисты разных отделов. Это и отдел продаж, и продакт-менеджеры, и маркетологи. А в основу закладывается подробная информация о покупателях — целевой аудитории продукта.   

В качестве примера можно привести ConvertKit, который позиционировался как конкурент популярных сервисов рассылки Mailchimp и Constant Contact. После двух лет медленного роста сервис начали позиционировать по-новому — как инструмент для email-маркетинга, ориентированный только на блогеров. У платформы не было шансов в борьбе с крупными игроками, поэтому фокусировка на меньшей аудитории помогла завоевать своих пользователей.

Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии

Чтобы создать маркетинговую стратегию, потребуются навыки как из сферы продакт-менеджмента, так и продуктового маркетинга. Продакт-менеджмент определяет видение, болевые точки клиентов и разрабатывает продукт, который их решает. А продуктовый маркетинг ответственен за обобщение ожиданий и предпочтений клиента (так называемый voice of customer, или голос клиента), позиционирование, рекламу и внедрение продукта. Специалисты обоих направлений участвуют в определении ценовой политики, исследовании данных и разработке продукта.

1. Проанализируйте рынок

Исследование рынка на начальной стадии создания продукта поможет определить потенциальный спрос на продукт и понять нужды клиентов. Исследование можно разделить на два направления:

• Качественное исследование. Проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д.
• Количественное исследование. Анализ массива данных о клиентах и аудитории из внутренних источников (CRM), онлайн-источников (инструменты анализа аудитории), журналов и отраслевых исследований.

В рамках качественного исследования проведите интервью с уже имеющимися клиентами. Попросите их пройти опрос (обязательно включайте в него открытые вопросы). При запуске нового продукта обратитесь к ЦА в социальных сетях, пригласите их принять участие в дискуссии. Обсуждение должно включать:

• Болевые точки. Назовите ваши главные проблемы с Х. Что поможет их решить?
• Цели. Что для вас важно в продукте? Каких целей вы хотите достичь с его помощью?
• Цены. Какая цена будет для вас приемлемой? Как бы вы оценили имеющиеся в индустрии цены?
• Психографические черты. Расскажите о ваших интересах. Как вы предпочитаете совершать покупки?

Количественное исследование начните с анализа данных о клиентах из отдела продаж. Это поможет определить потенциальную географию продукта, типы клиентов, средние показатели продаж и цены. Финансовые данные покажут, какие продукты приносят наибольшую прибыль.

Соберите внешние данные, например, из Росстата, чтобы оценить демографию, экономические составляющие, данные о торговле и производстве. Добавьте к этому данные от отраслевых ассоциаций, журналов и медиа, из коммерческих маркетинговых исследований. Проанализируйте конкурентов и социальные сети, чтобы понять, с кем вы будете соревноваться за клиентов на рынке. Объединив эту информацию, вы поймете размер своего потенциального рынка, как он будет меняться со временем и какие конкуренты на нем уже существуют. 

Так вы сможете собрать обратную связь, чтобы улучшить следующие версии продукта, и объединить видение руководства компании и ожидания клиентов в единое целое. 

Читайте также:

Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

2. Определите целевую аудиторию

По данным разработчика CRM-системы Salesforce, 66 % клиентов рассчитывают, что компании поймут их потребности и ожидания. Если потребности не закрываются, 58 % клиентов готовы сменить компанию.

Определение целевой аудитории поможет создать портрет идеального покупателя. Вы поймете его ожидания и предпочтения и особенности продвижения на рынке. Фокусируйтесь на следующих направлениях:

• Поведенческие факторы: цели и амбиции клиентов, их путь при поиске вашей компании.
• Препятствия: сомнения и опасения потенциальных покупателей. Как они воспринимают ваш продукт и как это влияет на вероятность покупки?
• Мировоззрение: предвзятые представления клиентов об опыте покупок. Им нужен индивидуальный подход или выгодная сделка?

Если возможно, подключите дополнительные источники данных, например Google Analytics, чтобы узнать:

• Средний доход с пользователя.
• Количество транзакций на пользователя.
• Количество новых и постоянных клиентов.
• Количество часто обращающихся клиентов.

Вывод продукта на рынок будет проще, если вы представите конкретного покупателя. Например, 35-летнего Ивана, который отдает предпочтение семейным ценностям и волнуется о конфиденциальности в интернете.

3. Определите позиционирование продукта и маркетинговое сообщение

Позиционирование поможет определить восприятие продукта клиентами (кому и как он будет помогать) и сравнить себя с конкурентами. Это основа, на которой будет выстраиваться маркетинговое сообщение.

Позиционирование продукта и маркетинговое сообщение важны для создания оригинальной истории, которая привлечет покупателей. Команде будет куда проще рассказать целевой аудитории о преимуществах продукта, если он правильно позиционируется. Чтобы определиться с позиционированием, ответьте себе на несколько вопросов:

• Что в продукте уникального по сравнению с конкурентами?
• Какая цена продукта соотносится с его ценностью и целевой аудиторией?
• Как клиенты находят ваш продукт?
• Через какие каналы происходит распространение продукта?

Перечисленные вопросы могут показаться примитивными. Однако сбор этих данных поможет понять, что больше всего привлекает покупателя в вашем продукте и чем он отличается от конкурентов.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Важно также понимать, что позиционирование продукта может меняться со временем. Например, платформа Loom для записи видео с экрана появилась в 2015 году. Но продвигаться как инструмент для гибридного графика работы начала недавно, ведь до 2020 года об этом никто не думал.

Используйте позиционирование для убедительного повествования. Позиционирование определяет потенциальных клиентов и их восприятие вашего продукта, а маркетинговое сообщение отвечает за передачу этой концепции. При создании стратегии для такого сообщения важно учитывать три фактора:

1. Уникальное торговое предложение (УТП). Оно объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов; выделите хотя бы один момент.
2. Целевая аудитория. Не пытайтесь понравиться всем, ориентируйтесь на закрытие потребностей своей аудитории.
3. История бренда. История появления продукта, почему вы его создали и какова его миссия.

На основе этих данных составляется гайдлайн — документ, в котором прописана миссия и основные ценности бренда, его обещания, ценностное предложение, заявление о позиционировании, слоган, рекомендации по дизайну и tone of voice.

Чтобы понять, насколько эффективно маркетинговое сообщение, постоянно общайтесь с клиентами и тестируйте новые подходы. Анализируйте получившееся результаты, внося на их основе изменения.

Читайте также:

A/B тестирование: что это такое, этапы и инструменты

4. Установите измеримые цели

Определите результаты, которые должен показать продукт. Для большинства брендов успешность выражается в количестве продаж. Высокая узнаваемость бренда и удовлетворенность покупателей помогают ее достичь.

Распределите свои цели на три направления:

• Продажи или привлечение клиента. Определить их успешность помогут: прибыль, ассоциированные конверсии, квалифицированные лиды, затраты на приобретение, коэффициент закрытия сделок, пожизненная ценность клиента.
• Удовлетворенность покупателя или удержание клиента. Определить их успешность помогут: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), потребительские ожидания, опыт использования продукта.
• Узнаваемость бренда. Определить их успешность помогут: доля рынка, «доля голоса» (Share Of Voice, SOV), посещаемость сайта.

Для каждой цели определите показатели, которых нужно достичь. Убедитесь, что цели конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные временными рамками. Это позволит команде сфокусироваться на наиболее важных целях и повысит эффективность работы.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

5. Согласуйте работу команд

По данным консалтинговой фирмы ISA Global, компании, в которых работа команд согласована, растут быстрее и реже сталкиваются с текучкой кадров. Убедитесь, что все сотрудники, работающие над разработкой и внедрением стратегии, находятся на одной волне.

Исследование разработчика ПО Sprout Social показывает, что люди чувствуют большую связь с брендом, когда руководитель и сотрудники делятся информацией онлайн. При этом отсутствие согласованности в этой информации вызывает путаницу. В худшем случае это может породить недоверие. Все члены команды должны четко понимать:

• Функции и преимущества продукта.
• Болевые точки клиента.
• Позиционирование и маркетинговое сообщение.
• Портрет идеального покупателя.
• Цели продукта.
• Ценовую политику.

Убедитесь, что информация доступна всем сотрудникам через базу данных. А для совместной работы есть отдельные сервисы для управления проектами. Самые популярные — Slack, Asana и Trello.

Читайте также:

Что такое Trello и как в нем работать: полное руководство

Чем проще сотрудникам получать единую информацию, тем более целостной будет работа над маркетинговой стратегией.

6. Определите цену продукта

Цена продукта, безусловно, важна: у клиентов на него должны быть деньги. Но одновременно с этим важно, насколько она соответствует продукту по мнению покупателя. Занизите цену — клиенты подумают, что это отличная сделка, а может быть, что продукт дешевый и некачественный. Завысите цену — продукт могут воспринять как дорогой и высокого качества, а могут подумать, что цена неоправданная.

Чтобы определить стоимость на основе ценности продукта, нужны аналитические данные, но при создании стратегии к этому моменту они уже будут у вас на руках. Чтобы определиться с правильной ценой продукта, выполните два шага:

• Проанализируйте портрет идеального покупателя.
• Проведите опрос среди клиентов (выясните, сколько они готовы платить за продукт и какие его функции наиболее важны). 

На основе этих данных определитесь с тарифами и пакетами предложений. Протестируйте их и оцените результаты перед официальной публикацией цен. Разнообразные тарифные планы — разумный подход, который поможет привлечь больше клиентов.

Без тестирования понять, чего хотят клиенты и сколько готовы за это заплатить, не получится.

Разработайте план запуска продукта

Чтобы успешно применить маркетинговую стратегию, нужно разработать план запуска. Он варьируется в зависимости от того, выпускаете ли вы новый продукт на общий рынок или предлагаете его группе существующих клиентов. Вариант запуска тоже влияет на стратегию:

• Мягкий запуск, или soft launch — запуск продукта для небольшой части имеющихся клиентов. Здесь важно сосредоточиться на улучшении текущего опыта клиентов и увеличении их вовлеченности.
• Общий запуск — запуск продуктов для всех клиентов и новой аудитории. Здесь важно сосредоточиться на узнаваемости бренда, привлечении клиентов и впечатлении инвесторов.

Запуск продукта можно также разделить на три уровня. Выбор одного из них поможет грамотнее распределить ресурсы:

• Уровень 1. Запуск стратегически важного продукта, который вы хотите сделать популярным. Проводите встречи для клиентов и вебинары, выпускайте пресс-релизы.
• Уровень 2. Запуск продукта, который важен для многих клиентов. Пишите о нем в блоге, социальных сетях и СМИ.
• Уровень 3. Обновление продукта. Тоже подойдут статьи в блоге, оповещения через чат-боты и обновление гайдов в службе поддержки. 

Разработайте дорожную карту и распределите роли в команде

Чтобы убедиться, что все идет по плану, разработайте дорожную карту. Это инструмент, который визуализирует стратегию, описывает стадии запуска и продвижения продукта. В основе дорожной карты лежат цели, задачи и дедлайны. Глядя на нее, команда понимает, как проходит процесс и что нужно сделать для дальнейшего продвижения проекта.

Для создания дорожной карты есть различные сервисы. Множество из них предлагают шаблоны, бесплатный пробный период и т. д. Имеет смысл изучить все инструменты, чтобы выбрать наиболее подходящий:

• Roadmunk.
• ProductPlan.
• Productboard.
• Aha!.
• Wrike.

Чтобы наполнить дорожную карту и определить роли и обязанности членов команды, используйте модель DACI (Driver, Approver, Contributor и Informed). Она делает ведение проекта прозрачным, упрощая коммуникацию, ведь у каждого члена команды есть четкая роль.

• Driver — человек, ответственный за руководство проектом, чаще всего маркетинг-менеджер.
• Approver — человек, который принимает ключевые решения, обеспечивает обратную связь.
• Contributors — непосредственно работники (отдел продаж, маркетологи).
• Informed — руководство, которому передается вся информация о пройденных этапах и завершенных фазах.

Читайте также:

Как выбрать SEO-компанию и не слить бюджет: 8 причин отказаться от услуг агентства

Оцените работу продукта

После запуска у вас будут конкретные данные. Определяйте, что работает, а что нет и почему. Установленные KPI помогут оценить работу продукта.

Показатель проникновения на рынок. Определяет успешность маркетинговой стратегии. Вычисляется по формуле:

Окупаемость инвестиций (ROI). Определяет эффективность инвестиций. Вычисляется по формуле:

Индекс потребительской лояльности (NPS). Измеряет вероятность возвращения покупателя и рекомендации вашего продукта. Определяется на основе опросов, где продукт оценивается по шкале от 0 до 10.

• Покупатели, оценившие продукт от 0 до 6, настроены негативно.
• Покупатели, оценившие продукт от 7 до 8, пассивны.
• Покупатели, оценившие продукт от 9 до 10, будут советовать его.

Для расчета NPS используется формула:

Продолжайте отслеживать аналитические данные с сайта и социальных сетей, чтобы убедиться, что вы выполняете поставленные цели. 

Собирайте обратную связь от покупателей посредством опросов, с помощью службы поддержки и в социальных сетях. Обсуждайте полученную информацию с командой, чтобы поддерживать релевантность продукта. 

Начните разрабатывать стратегию сегодня

Успешный маркетинг предполагает закрытие нужд клиентов на каждой стадии жизненного цикла продукта. Стратегия помогает этого достичь. Еще раз отметим самое важное:

1. На ранней стадии планирования уделите внимание изучению информации о целевом рынке и аудитории. Проведите глубокое исследование, чтобы разработать продукт, который соответствует ожиданиям. 
2. С помощью качественной маркетинговой кампании убедите покупателей, что это лучший вариант на рынке.
3. Согласуйте работу команды и держите ее в курсе всех аспектов продукта и маркетинговых целей, чтобы обеспечить последовательность и эффективность работы.
4. После выпуска продукта на рынок постоянно собирайте обратную связь и корректируйте стратегию, чтобы поддерживать положительную динамику.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.