Есть одна аксиома продаж: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от картины, которую он здесь повесит. Именно в этом состоит основная выгода от покупки. Чтобы продать дрель или любой другой продукт, нужно правильно сформулировать выгоду. Это задача оффера или уникального торгового предложения, о котором сегодня и расскажем.
Что такое оффер простыми словами
Оффер (или trade offer — торговое предложение, УТП) — это уникальное предложение целевой аудитории, которое показывает выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Купи (закажи, позвони, подпишись) — и будет тебе счастье, если немного утрировать мысль.
Показать выгоду — не единственное его назначение. Цель — сформировать уникальное торговое предложение, которого ни у кого больше нет, и мотивировать к покупке. Поэтому обычно в УТП упаковано еще несколько элементов, которые позволяют отстроиться от конкурентов, показать ценность продукта и максимально просто совершить целевое действие.
Зачем нужен оффер в интернет-маркетинге
Это один из самых мощных маркетинговых триггеров и его значение сложно переоценить. Давайте посмотрим 2 торговых предложения, сначала это:

А теперь это:

У какого подрядчика вы заказали бы дом? Лично я бы обратилась ко второму варианту. Причем это не самое лучшее предложение. На мой вкус маловато креативности, а гарантии и сжатые сроки предлагают все, это что-то само собой разумеющееся. Но в сравнении с первым вариантом, где нет вообще ничего, неплохо. Среди слепых и одноглазый король.
Оффер нужен, чтобы зацепить потенциального клиента или покупателя. В интернет-маркетинге он нужен для того, чтобы:
- Показать выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Об этом мы уже писали.
- Отстроиться от конкурентов. УТП показывает ключевые отличия от соперников: при покупке мало кто не сравнивает разные предложения, поэтому нужно чтобы было чем крыть.
- Завоевать внимание целевой аудитории. Наличие грамотного предложения само по себе приковывает взгляд и мотивирует его изучить.
- Сформировать ценность продукта. Ценность продукта — это всегда решение задачи покупателя. Продукт, который не решает проблему — плохой продукт.

- Информировать покупателей о проводимых акциях: распродажах, скидках и спецпредложениях.
- Закрывать сделки в режиме «здесь и сейчас». Часто оффер содержит такой триггер, как ограничение предложения во времени, что мотивирует принимать решения не раздумывая.
- Сформировать позиционирование. Часто УТП, помимо чисто коммерческих фишек содержит элементы позиционирования, которые доносят ценности компании.
- Продвигать новый продукт. Если разместить УТП с новинками на главной сайта, такой акцент может поднять продажи.

Где в интернет-маркетинге можно использовать офферы:
- Лендинги. Обычно на посадочных размещают самые убойные из них, чтобы мотивировать пользователя оставить заявку и привлечь внимание.
- Сайт компании. Здесь предложение всегда размещается на главной странице и доносит ценности бренда. Кроме того, если это интернет-магазин, на главной размещается информация о текущих акциях, тоже в виде УТП.
- Социальные сети. Тут их можно можно разместить в своих сообществах или запустить на такое предложение таргетированную рекламу.

- Коммерческие предложения. Оффер в компреде выполняет несколько функций: доносит ценности продукта, мотивирует дочитать документ до конца и дает отстройку от конкурентов.

- Рассылки. Предназначены для постоянных клиентов, поэтому часто содержат элементы программы лояльности: персональные скидки, промокоды, подарки к дню рождения и так далее.
- Всплывающие окна и другие виджеты на сайте.
Примеры хороших и плохих офферов
Хорошее предложение продает продукт. А вот плохое делает только хуже: он может оттолкнуть от покупки и даже испортить репутацию компании. Поэтому иногда обойтись без УТП, чем сделать все на коленке. Ниже мы привели примеры плохих и хороших офферов, чтобы вы смогли сориентироваться. Начнем с неудачных вариантов.
УТП Кувалда.ру:

Реклама ЖК:

Сайт мемориальной компании:

А теперь перейдем к хорошим примерам.
Всплывающее окно на сайте разработчика МИС:

Лендинг компании услуг по продвижению на маркетплейсах:

Лендинг компании по созданию сайтов:

Виды офферов
Классификация довольно ветвистая, но условно ее можно поделить на 3 базовых части:
- Товарные. Самая распространенная категория с предложением приобрести товар. Выгоды здесь понятны и просты: ценность продукта, экономия ресурса, удобство и так далее.
- В сфере услуг. Как и предыдущий, относится к продуктовым офферам. В целом подход здесь тот же, что и при продаже товаров. Нужен для того, чтобы при помощи донесения выгод мотивировать совершить целевое действие: заказать услугу (в идеале), подписаться, оставить контакты (как минимум).
- В рекрутинге (job offer) — предложение о трудоустройстве. Показывает преимущества работодателя и выгоды для соискателя: соцпакет, высокую зарплату, путевки в санаторий от профкома или свободный график.

Как составить продающий оффер
Универсальных формул здесь не существует. Здесь все зависит от продукта, ниши, особенностей целевой аудитории. Но базовая конструкция всегда выглядит так:
оффер = товар + выгода + призыв к действию
Опционально можно добавить еще несколько элементов: отстройка от конкурентов, ограничение предложения по времени, дополнительная ценность или решение боли клиента. Правда, почти все они будут вариациями на тему выгоды.
Разберем каждый пункт подробно.
Продукт
Товар или услуга — Альфа и Омега любого оффера. Он по умолчанию должен быть качественным и решать проблему или задачу покупателя. Да, при помощи убойного предложения вы сможете продать и хлам, но толку от этого будет мало. Бизнес, построенный на плохом продукте — колосс на глиняных ногах и долго не продержится, безотносительного любого выгодного предложения.
Выгода
А вот здесь все куда интереснее. Обычно выгода заключается в экономии покупателем или заказчиком услуги какого-либо ресурса. Скажем банальность, но как правило — это деньги. Именно поэтому львиная доля офферов построена на элементарной скидке. Купил/заказал — сэкономил ресурс в виде денег.
Но есть и масса других выгод. Время — тоже ресурс, поэтому оффер формата «доставка в течение часа» отлично работает. А сочетание «бесплатная доставка в течение часа» убивает двух зайцев разом: клиент видит, что экономит сразу 2 ресурса — время и деньги.
Еще один пример выгоды — удобство и комфорт. «Бесплатная доставка до двери в течение часа» — убойный оффер. Экономим деньги, время, да еще и никуда не надо идти или ехать.
Ограничение предложения во времени
Допустим, вы придумали сногсшибательный оффер. Его можно усилить мощным триггером и элементарно ограничить во времени. Да, вы сможете купить или заказать всю эту красоту, но только если отправите заявку прямо сегодня.
Только сегодня: бесплатная доставка до двери в течение часа.
Или:
Бесплатная доставка в течение часа» — и счетчик обратного отсчета с надписью «Акция».
Правда, такое часто бесит пользователей. Особенно,если после обновления страницы счетчик сбрасывается и начинает отсчет заново. Или акция «Только сегодня» висит на вашем сайте уже полгода.
Отстройка от конкурентов
Тут стоит быть аккуратнее и не мочить соперников в лоб. Все нужно делать изящно. Кстати, канонический пример с трезвыми грузчиками — это как раз про отстройку от конкурентов.
Надоели пьяные (у конкурентов) — вызови трезвых.
Неплохо креативит Gett, но такое уже на грани:

Дополнительная ценность
Вариация на тему выгоды и экономии ресурса. Вариантов много: вторая вещь в подарок, скидка на второй заказ, промокод на следующие покупки, бесплатная книга при покупке обучающего курса и многое другое.
Решение проблемы/боли клиента
Понятно, что продукт решает проблему сам по себе. Но никто не мешает сделать на этом акцент и усилить оффер. Немного пошлый пример из рекламы 90-х «Вы все еще кипятите? — Тогда мы идем к вам!» — очень хорошо показывает, как надавить на боль и усилить УТП. Да, все знают назначение стирального порошка, но обратить внимание на боль домохозяек — кипячение, додумались только маркетологи Tide. И вообще, не стоит беспокоиться из-за каких-то там пятен.

Призыв к действию
Или заветная кнопка CTA (call to action) — кнопка целевого действия. Важная штука, название и назначение которой полностью зависит от продукта. Для чего-то простенького вроде авторучки это может быть «купить» или «заказать». Сложный и дорогой товар нельзя продавать в лоб. К примеру, для дома из бруса стоимостью несколько миллионов лучше будет «получить консультацию», «заказать бесплатный проект» или просто «подробнее».
Алгоритм составления продающего оффера
- Изучаем целевую аудиторию. Составляем ее портрет, только особое внимание уделяем потребностям, проблемам и болям.
- Ищем свойства нашего продукта, которые смогут решить проблемы и закрыть боли. Формулируем эти свойства в посыл клиенту.
- Изучаем референсы среди УТП ваших конкурентов. Здесь тройная польза: во-первых, просто берем на заметку идеи офферов, во-вторых — смотрим, как их продукт закрывает боли клиентов и покупателей, ну а в третьих — находим слабые стороны конкурентов для последующей отстройки.
- Формируем выгоду. Об этом мы писали выше: это скидки, быстрая доставка, дополнительная ценность и так далее.
- Компонуем оффер на основании данных предыдущих пунктов. Делаем несколько вариантов.
- Тестируем варианты на сайте или лендинге. Оффер, который лучше всех конвертит, оставляем как окончательный вариант.
Основные ошибки при составлении оффера
Цена ошибки при составлении оффера не только отсутствие продаж, но и слитый на контекстную рекламу бюджет, если речь идет о лендинге. Расскажем об основных ошибках, которые часто совершают при его составлении:
- Обещать то, чего не сможете сделать. Не уверены, что доставите за час, заложите два. Это лучше, чем не выполнить того, что сами и же задекларировали.
- Перегружать оффер. Избыточных элементов быть не должно. Идеальная конструкция — один продукт, одна выгода, одно решение, закрываем одну боль.
- Обманывать пользователя. Мы уже говорили про таймер обратного отсчета. Если акция ограничена во времени, пусть это будет правдой.
- Делать обобщения. Выгода должна быть измеримой и уникальной. «Качественно и в срок» — плохо. Это давно воспринимается как должное. «Изготовим за 2 дня с гарантией 24 месяца» — гораздо лучше. Хотя это одно и то же.
15 примеров удачных офферов
1. Wildberries
На маркетплейсе № 1 знают толк в маркетинге и офферах. УТП здесь стандартное и без излишеств, но с другой стороны, больше и не надо. Выгода, товар, ограничение по времени и возможность перейти в магазин.

2. Booking
Здесь предложение более широкое: ценность в виде скидки, да еще и по всему миру. И ограничение акции по времени.

3. Тинькофф
Интересный оффер: никаких цифр и скидок, а выгода налицо. Отправил заявку, сразу узнал решение, а в течение дня курьер привез карту. Экономится важный ресурс — время.

4. Додо Пицца
Сама идея бесплатной пиццы при опоздании придумана не «Додо», но реализована хорошо. Покупатель останется доволен в любом случае, а кто-то даже будет смотреть на часы в надежде, что курьер опоздает. Гениально: заказ не выполнен, а клиент в восторге.

5. Lada
Тоже неплохо: выгода + прицел в целевую аудиторию: владельцев Lada старше 2,5 лет.

6. Вкусно и Точка
Стандартный ход — 2 по цене 1. А тут даже дешевле: отлично работает.

7. Lamoda
Стандартный заход для лидогенерации. Подпишись на новости, получи скидку. А потом можно работать с покупателем через рассылки. Кстати, следующий пример как раз о них.

8. УТП от разработчика виджетов
Это письмо пришло мне в рассылке. Ребята тоже знают толк в убойных УТП: все бесплатно, да еще и куча подарков.

9. Яндекс
УТП для подписчиков и лояльных клиентов: сервис «Плюс Мульти» за 1 рубль на первый месяц. И кнопка CTA.

10. Газелькин
Трезвый грузчик это хорошо. А 2 трезвых грузчика — еще лучше. Тем более, когда один бесплатно.

11. S7
Кто летает авиакомпанией S7, знает, как хорошо у нее развита система милей. Их можно получить не только за сами перелеты, но и за бронирование отелей, аренду машин и даже подписку на сервисы партнеров. Сейчас проходит акция с начислением двойных миль, под нее и сделали оффер.

12. Skillbox
Еще одно стандартное УТП от онлайн-школы Skillbox. С убойной дополнительной ценностью в виде гарантированного трудоустройства.

13. Л'Этуаль
Прием с подходом, который позволяет покупателю почувствовать себя избранным. Доступ к закрытым распродажам в обмен на адрес электронной почты — заманчиво, причем это ни к чему не обязывает.

14. Sunlight
Двойная скидка до конца февраля, простенько и со вкусом. К тому же отлично выглядит визуально.

15. 220CITY
Завуалированная скидка и выгода — распродажа по себестоимости. Ничего лишнего.

Коротко о главном
- Оффер демонстрирует продукт и его выгоды, и мотивирует совершить целевое действие.
- Он используется, чтобы привлечь внимание к товару или услуге, отстроиться от конкурентов, сформировать ценность и повысить продажи.
- Инструмент можно использовать на сайте, в рассылках, соцсетях, лендингах.
- Офферы бывают товарными, услуги, предложением о работе (job offer) и др.
- Чтобы составить хорошее предложение, нужно изучить ЦА и конкурентов, сформировать ценность и предложить выгоду.
- Не стоит перегружать оффер информацией, давать заведомо невыполнимые обещания, не ориентироваться на ЦА и конкурентов, не тестировать гипотезы.
Комментарии