Есть одна аксиома продаж: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от картины, которую он здесь повесит. Именно в этом состоит основная выгода от покупки. Чтобы продать дрель или любой другой продукт, нужно правильно сформулировать выгоду. Это задача оффера или уникального торгового предложения, о котором сегодня и расскажем.
Что такое оффер простыми словами
Оффер (или trade offer — торговое предложение, УТП) — это уникальное предложение целевой аудитории, которое показывает выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Купи (закажи, позвони, подпишись) — и будет тебе счастье, если немного утрировать мысль.
Показать выгоду — не единственное его назначение. Цель — сформировать уникальное торговое предложение, которого ни у кого больше нет, и мотивировать к покупке. Поэтому обычно в УТП упаковано еще несколько элементов, которые позволяют отстроиться от конкурентов, показать ценность продукта и максимально просто совершить целевое действие.
Зачем нужен оффер в интернет-маркетинге
Это один из самых мощных маркетинговых триггеров и его значение сложно переоценить. Давайте посмотрим 2 торговых предложения, сначала это:
А теперь это:
У какого подрядчика вы заказали бы дом? Лично я бы обратилась ко второму варианту. Причем это не самое лучшее предложение. На мой вкус маловато креативности, а гарантии и сжатые сроки предлагают все, это что-то само собой разумеющееся. Но в сравнении с первым вариантом, где нет вообще ничего, неплохо. Среди слепых и одноглазый король.
Оффер нужен, чтобы зацепить потенциального клиента или покупателя. В интернет-маркетинге он нужен для того, чтобы:
- Показать выгоды от приобретения продукта — товара или услуги. Об этом мы уже писали.
- Отстроиться от конкурентов. УТП показывает ключевые отличия от соперников: при покупке мало кто не сравнивает разные предложения, поэтому нужно чтобы было чем крыть.
- Завоевать внимание целевой аудитории. Наличие грамотного предложения само по себе приковывает взгляд и мотивирует его изучить.
- Сформировать ценность продукта. Ценность продукта — это всегда решение задачи покупателя. Продукт, который не решает проблему — плохой продукт.
- Информировать покупателей о проводимых акциях: распродажах, скидках и спецпредложениях.
- Закрывать сделки в режиме «здесь и сейчас». Часто оффер содержит такой триггер, как ограничение предложения во времени, что мотивирует принимать решения не раздумывая.
- Сформировать позиционирование. Часто УТП, помимо чисто коммерческих фишек содержит элементы позиционирования, которые доносят ценности компании.
- Продвигать новый продукт. Если разместить УТП с новинками на главной сайта, такой акцент может поднять продажи.
Где в интернет-маркетинге можно использовать офферы:
- Лендинги. Обычно на посадочных размещают самые убойные из них, чтобы мотивировать пользователя оставить заявку и привлечь внимание.
- Сайт компании. Здесь предложение всегда размещается на главной странице и доносит ценности бренда. Кроме того, если это интернет-магазин, на главной размещается информация о текущих акциях, тоже в виде УТП.
- Социальные сети. Тут их можно можно разместить в своих сообществах или запустить на такое предложение таргетированную рекламу.
- Коммерческие предложения. Оффер в компреде выполняет несколько функций: доносит ценности продукта, мотивирует дочитать документ до конца и дает отстройку от конкурентов.
- Рассылки. Предназначены для постоянных клиентов, поэтому часто содержат элементы программы лояльности: персональные скидки, промокоды, подарки к дню рождения и так далее.
- Всплывающие окна и другие виджеты на сайте.
.jpg)
Примеры хороших и плохих офферов
Хорошее предложение продает продукт. А вот плохое делает только хуже: он может оттолкнуть от покупки и даже испортить репутацию компании. Поэтому иногда обойтись без УТП, чем сделать все на коленке. Ниже мы привели примеры плохих и хороших офферов, чтобы вы смогли сориентироваться. Начнем с неудачных вариантов.
УТП Кувалда.ру:
Реклама ЖК:
Сайт мемориальной компании:
А теперь перейдем к хорошим примерам.
Всплывающее окно на сайте разработчика МИС:
Лендинг компании услуг по продвижению на маркетплейсах:
Лендинг компании по созданию сайтов:
Виды офферов
Классификация довольно ветвистая, но условно ее можно поделить на 3 базовых части:
- Товарные. Самая распространенная категория с предложением приобрести товар. Выгоды здесь понятны и просты: ценность продукта, экономия ресурса, удобство и так далее.
- В сфере услуг. Как и предыдущий, относится к продуктовым офферам. В целом подход здесь тот же, что и при продаже товаров. Нужен для того, чтобы при помощи донесения выгод мотивировать совершить целевое действие: заказать услугу (в идеале), подписаться, оставить контакты (как минимум).
- В рекрутинге (job offer) — предложение о трудоустройстве. Показывает преимущества работодателя и выгоды для соискателя: соцпакет, высокую зарплату, путевки в санаторий от профкома или свободный график.
.jpg)
Как составить продающий оффер
Универсальных формул здесь не существует. Здесь все зависит от продукта, ниши, особенностей целевой аудитории. Но базовая конструкция всегда выглядит так:
оффер = товар + выгода + призыв к действию
Опционально можно добавить еще несколько элементов: отстройка от конкурентов, ограничение предложения по времени, дополнительная ценность или решение боли клиента. Правда, почти все они будут вариациями на тему выгоды.
Разберем каждый пункт подробно.
Продукт
Товар или услуга — Альфа и Омега любого оффера. Он по умолчанию должен быть качественным и решать проблему или задачу покупателя. Да, при помощи убойного предложения вы сможете продать и хлам, но толку от этого будет мало. Бизнес, построенный на плохом продукте — колосс на глиняных ногах и долго не продержится, безотносительного любого выгодного предложения.
Выгода
А вот здесь все куда интереснее. Обычно выгода заключается в экономии покупателем или заказчиком услуги какого-либо ресурса. Скажем банальность, но как правило — это деньги. Именно поэтому львиная доля офферов построена на элементарной скидке. Купил/заказал — сэкономил ресурс в виде денег.
Но есть и масса других выгод. Время — тоже ресурс, поэтому оффер формата «доставка в течение часа» отлично работает. А сочетание «бесплатная доставка в течение часа» убивает двух зайцев разом: клиент видит, что экономит сразу 2 ресурса — время и деньги.
Еще один пример выгоды — удобство и комфорт. «Бесплатная доставка до двери в течение часа» — убойный оффер. Экономим деньги, время, да еще и никуда не надо идти или ехать.
Ограничение предложения во времени
Допустим, вы придумали сногсшибательный оффер. Его можно усилить мощным триггером и элементарно ограничить во времени. Да, вы сможете купить или заказать всю эту красоту, но только если отправите заявку прямо сегодня.
Только сегодня: бесплатная доставка до двери в течение часа.
Или:
Бесплатная доставка в течение часа» — и счетчик обратного отсчета с надписью «Акция».
Правда, такое часто бесит пользователей. Особенно,если после обновления страницы счетчик сбрасывается и начинает отсчет заново. Или акция «Только сегодня» висит на вашем сайте уже полгода.
Отстройка от конкурентов
Тут стоит быть аккуратнее и не мочить соперников в лоб. Все нужно делать изящно. Кстати, канонический пример с трезвыми грузчиками — это как раз про отстройку от конкурентов.
Надоели пьяные (у конкурентов) — вызови трезвых.
Неплохо креативит Gett, но такое уже на грани:
Дополнительная ценность
Вариация на тему выгоды и экономии ресурса. Вариантов много: вторая вещь в подарок, скидка на второй заказ, промокод на следующие покупки, бесплатная книга при покупке обучающего курса и многое другое.
Решение проблемы/боли клиента
Понятно, что продукт решает проблему сам по себе. Но никто не мешает сделать на этом акцент и усилить оффер. Немного пошлый пример из рекламы 90-х «Вы все еще кипятите? — Тогда мы идем к вам!» — очень хорошо показывает, как надавить на боль и усилить УТП. Да, все знают назначение стирального порошка, но обратить внимание на боль домохозяек — кипячение, додумались только маркетологи Tide. И вообще, не стоит беспокоиться из-за каких-то там пятен.
Призыв к действию
Или заветная кнопка CTA (call to action) — кнопка целевого действия. Важная штука, название и назначение которой полностью зависит от продукта. Для чего-то простенького вроде авторучки это может быть «купить» или «заказать». Сложный и дорогой товар нельзя продавать в лоб. К примеру, для дома из бруса стоимостью несколько миллионов лучше будет «получить консультацию», «заказать бесплатный проект» или просто «подробнее».
.jpg)
Алгоритм составления продающего оффера
- Изучаем целевую аудиторию. Составляем ее портрет, только особое внимание уделяем потребностям, проблемам и болям.
- Ищем свойства нашего продукта, которые смогут решить проблемы и закрыть боли. Формулируем эти свойства в посыл клиенту.
- Изучаем референсы среди УТП ваших конкурентов. Здесь тройная польза: во-первых, просто берем на заметку идеи офферов, во-вторых — смотрим, как их продукт закрывает боли клиентов и покупателей, ну а в третьих — находим слабые стороны конкурентов для последующей отстройки.
- Формируем выгоду. Об этом мы писали выше: это скидки, быстрая доставка, дополнительная ценность и так далее.
- Компонуем оффер на основании данных предыдущих пунктов. Делаем несколько вариантов.
- Тестируем варианты на сайте или лендинге. Оффер, который лучше всех конвертит, оставляем как окончательный вариант.
.jpg)
Основные ошибки при составлении оффера
Цена ошибки при составлении оффера не только отсутствие продаж, но и слитый на контекстную рекламу бюджет, если речь идет о лендинге. Расскажем об основных ошибках, которые часто совершают при его составлении:
- Обещать то, чего не сможете сделать. Не уверены, что доставите за час, заложите два. Это лучше, чем не выполнить того, что сами и же задекларировали.
- Перегружать оффер. Избыточных элементов быть не должно. Идеальная конструкция — один продукт, одна выгода, одно решение, закрываем одну боль.
- Обманывать пользователя. Мы уже говорили про таймер обратного отсчета. Если акция ограничена во времени, пусть это будет правдой.
- Делать обобщения. Выгода должна быть измеримой и уникальной. «Качественно и в срок» — плохо. Это давно воспринимается как должное. «Изготовим за 2 дня с гарантией 24 месяца» — гораздо лучше. Хотя это одно и то же.
15 примеров удачных офферов
1. Wildberries
На маркетплейсе № 1 знают толк в маркетинге и офферах. УТП здесь стандартное и без излишеств, но с другой стороны, больше и не надо. Выгода, товар, ограничение по времени и возможность перейти в магазин.
.jpg)
2. Booking
Здесь предложение более широкое: ценность в виде скидки, да еще и по всему миру. И ограничение акции по времени.
3. Тинькофф
Интересный оффер: никаких цифр и скидок, а выгода налицо. Отправил заявку, сразу узнал решение, а в течение дня курьер привез карту. Экономится важный ресурс — время.
4. Додо Пицца
Сама идея бесплатной пиццы при опоздании придумана не «Додо», но реализована хорошо. Покупатель останется доволен в любом случае, а кто-то даже будет смотреть на часы в надежде, что курьер опоздает. Гениально: заказ не выполнен, а клиент в восторге.
5. Lada
Тоже неплохо: выгода + прицел в целевую аудиторию: владельцев Lada старше 2,5 лет.
6. Вкусно и Точка
Стандартный ход — 2 по цене 1. А тут даже дешевле: отлично работает.
7. Lamoda
Стандартный заход для лидогенерации. Подпишись на новости, получи скидку. А потом можно работать с покупателем через рассылки. Кстати, следующий пример как раз о них.
8. УТП от разработчика виджетов
Это письмо пришло мне в рассылке. Ребята тоже знают толк в убойных УТП: все бесплатно, да еще и куча подарков.
9. Яндекс
УТП для подписчиков и лояльных клиентов: сервис «Плюс Мульти» за 1 рубль на первый месяц. И кнопка CTA.
10. Газелькин
Трезвый грузчик это хорошо. А 2 трезвых грузчика — еще лучше. Тем более, когда один бесплатно.
11. S7
Кто летает авиакомпанией S7, знает, как хорошо у нее развита система милей. Их можно получить не только за сами перелеты, но и за бронирование отелей, аренду машин и даже подписку на сервисы партнеров. Сейчас проходит акция с начислением двойных миль, под нее и сделали оффер.
12. Skillbox
Еще одно стандартное УТП от онлайн-школы Skillbox. С убойной дополнительной ценностью в виде гарантированного трудоустройства.
13. Л'Этуаль
Прием с подходом, который позволяет покупателю почувствовать себя избранным. Доступ к закрытым распродажам в обмен на адрес электронной почты — заманчиво, причем это ни к чему не обязывает.
14. Sunlight
Двойная скидка до конца февраля, простенько и со вкусом. К тому же отлично выглядит визуально.
15. 220CITY
Завуалированная скидка и выгода — распродажа по себестоимости. Ничего лишнего.
Коротко о главном
- Оффер демонстрирует продукт и его выгоды, и мотивирует совершить целевое действие.
- Он используется, чтобы привлечь внимание к товару или услуге, отстроиться от конкурентов, сформировать ценность и повысить продажи.
- Инструмент можно использовать на сайте, в рассылках, соцсетях, лендингах.
- Офферы бывают товарными, услуги, предложением о работе (job offer) и др.
- Чтобы составить хорошее предложение, нужно изучить ЦА и конкурентов, сформировать ценность и предложить выгоду.
- Не стоит перегружать оффер информацией, давать заведомо невыполнимые обещания, не ориентироваться на ЦА и конкурентов, не тестировать гипотезы.
.png)
.png)
.png)
Комментарии