Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Вы можете продавать хлеб, создавать сложные IT-решения или разводить собак. Но всегда существует система управляемых касаний с аудиторией, через которую бренд (то есть вы) формирует доверие, стимулирует спрос и строит долгосрочные отношения. От точности выбора инструментов, каналов и подходов зависит эффект, которые даст общение бренда с потенциальными покупателями.

В этой статье — все важное о маркетинговых коммуникациях. Разберем структуру, инструменты, этапы разработки стратегии, ошибки и важные для роста бизнеса метрики.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это доведение информации о бренде до его целевой аудитории с использованием разных каналов взаимодействия. Взаимодействие бренда с обществом может принимать самые разные формы — от телевизионных рекламных роликов до постов в соцсетях и статей в блогах или средствах массовой информации. При этом оно существует не само по себе, а в общей стратегии. 

Например, если рассматривать современный комплексный маркетинг 4Р (Product, Price, Place, Promotion), promotion — это продвижение, то есть как раз маркетинговые коммуникации.

Взаимодействие с обществом важно бренду на всех этапах продаж:

• Формирование потребности — используйте морскую соль «Афродита» вместо обычной.
• Помощь в выборе в момент покупки — купите морскую соль «Афродита» со скидкой прямо сейчас.
• Напоминание о продукте после покупки — вы оценили новый вкус привычных блюд с морской солью «Афродита»?
• Стимуляция спроса — не забудьте купить морскую соль «Афродита», наполняя вашу корзину.
• Формирование лояльности — только бренд «Афродита» вместе с продуктом дает вам еще и простые необычные рецепты.

Простыми словами, маркетинговые коммуникации — это общение бренда и его клиентов, выстроенное в систему.

Читайте также:

Что такое жизненный цикл товара: этапы

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Чтобы системно оценивать успехи и провалы маркетинговых коммуникаций нужно понимать базовую структуру. Любая маркетинговая коммуникация включает 5 взаимосвязанных элементов:

1. Отправитель, или источник

Инициатор коммуникации, автор сообщения. Бренд, компания или их представитель. На этом этапе важно определить цели сообщения, позиционирование и инструменты доверия, например, экспертизу или репутацию компании. Если ясной цели не будет, сообщения окажутся размытыми и неясными.

2. Сообщение

Содержание, идея, посыл информации, которую несет рекламный месседж. Это не только текст или визуал, но и уникальное торговое предложение (УТП), которое за ними стоит. То есть предложение ценности, решения проблемы, а как вариант сообщение может нести эмоции. Важны четкость, релевантность для аудитории, адаптация под канал коммуникации.

3. Канал

Средство доставки сообщения целевой аудитории. Электронная почта, соцсети, мессенджеры, контекстная реклама, сайт, офлайн-реклама, PR. Выбор канала определяется тем, какие каналы использует целевая аудитория, какой тип сообщения рассылается, какой бюджет есть у бизнеса и насколько важна измеримость результатов. Несоответствие канала и сообщения или аудитории резко снижает эффективность. Например, месседж, написанный под соцсети, будет крайне странно выглядеть в серьезном отраслевом печатном издании или в блоге.

4. Получатель сообщения, или целевая аудитория

Группа людей, потенциальных или действующих клиентов бизнеса, для которой предназначено сообщение. Успех коммуникации напрямую зависит от того, насколько бизнес понимает их потребности, проблемы, информационные привычки. Если не думать о целевой аудитории, вовлеченность в коммуникацию будет минимальной.

5. Обратная связь

Это реакция получателя на сообщение. Включает измеримые действия типа открытия писем, кликов, конверсий, покупок или отказов, и качественные отклики — комментарии, отзывы, упоминания. Анализ обратной связи — это крайне важный источник данных для оценки эффективности маркетинговой коммуникации. Отсутствие анализа обратной связи равносильно работе вслепую — в маркетинге это, как минимум, нерезультативно.

Модель маркетинговой коммуникации циклична. То есть обратная связь от получателя это основа для адаптации сообщения, уточнения каналов коммуникации в будущем, для следующих месседжей.

Читайте также:

Что такое пресс-релиз: примеры и образцы, правила написания

Зачем нужны коммуникации в маркетинге

Стратегическая задача взаимодействия бренда и общества — донести ценности и ценность компании и ее продукта до целевой аудитории, чтобы увеличить продажи. А вот тактические задачи:

• Формировать спрос на новый товар.
• Повышать узнаваемость продукта.
• Мотивировать аудиторию к покупке.
• Создать и поддерживать позитивный имидж бренда.
• Поддерживать долгосрочные отношения с аудиторией для повышения LTV клиента.
• Напоминать о продукте.
• Доносить нужную информацию и нивелировать негативную.
• Отстраивать бренд от конкурентов.
• Повышать лояльность нужных групп аудитории.
• Собирать и анализировать обратную связь/реакцию покупателей.

Виды маркетинговых коммуникаций

Видов взаимодействия бренда и общества можно насчитать десятки. Для полноты картины рассмотрим сначала историческое разделение всех маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL.

ATL, Above-the-Line — «над чертой»

Традиционно обозначает массовую, неперсонализированную рекламу, направленную на широкую аудиторию с целью построения осведомленности и имиджа бренда. Коммуникация идет через традиционные каналы. Цели ATL-коммуникаций — повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж и создать широкий охват.

Основные каналы — телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ. Для ATL характерны широкий охват, сложность точного измерения прямой отдачи и высокие бюджеты. Пример — любой рекламный ролик на телевидении.

BTL, Below-the-Line — «под чертой»

Понятие включает более точечные, интерактивные и часто измеримые активности. Они направлены на побуждение к конкретным действиям или на работу с аудиторией, которая уже знает бренд.

Сюда относятся промо-акции со скидками и подарками, мерчандайзинг, прямые рассылки, event-маркетинг. Для BTL характерны фокус на взаимодействие, измеримость, гибкость, часто меньшие бюджеты на каждую активность. Примером может служить дегустация на промо-стойке в супермаркете.

Сегодня границы между ATL и BTL размыты и условны, особенно это размытие стало явным с развитием диджитала. Многие диджитал-инструменты сочетают массовость охвата, как ATL, с точечным таргетингом и измеримостью, присущими BTL.

Например, таргетированная реклама с одной стороны позволяет охватить огромную аудиторию, с другой — сделать это с ювелирной точностью за счет настроек по демографии, интересам, поведению пользователей. 

Современный подход диктует выбор инструментов не по исторической классификации, а исходя из конкретных целей — повысить осведомленность, генерировать лиды, увеличить продажи — поведения целевой аудитории. Понимая это, перейдем к рассмотрению конкретных видов маркетинговых коммуникаций.

К наиболее распространенным и актуальным относятся следующие.

Брендинг

Это все, что визуально выделяет продукт — логотип, дизайн упаковки, корпоративные цвета плюс разработка названия продукта. Брендинг направлен на повышение узнаваемости и формирование у аудитории позитивных ассоциаций с компанией и ее продуктами.

Реклама

Самый прямой и известный вид взаимодействия бренда и общества. Реклама без обиняков информирует о преимуществах продукта и делает все, чтобы стимулировать спрос. Это всегда платный контент — например, контекстная реклама в «Яндекс Директе» или таргетированная реклама в социальных сетях, и всегда приличные бюджеты.

PR, или связи с общественностью

В отличие от рекламы, в этом случае контент может размещаться и бесплатно. В надежде на бесплатные публикации компании рассылают в СМИ пресс-релизы и новости. Кстати, хороший новостной повод многие СМИ с радостью отработают и денег не попросят, потому что это читательский интерес и рост тиражей. То есть СМИ получают профит в виде интересной информации, а спикер — в виде комментария, новости, упоминания компании в весомых газетах, журналах, блогах. Хороший пример связей с общественностью — пресс-конференции, которые дают руководители или представители компаний.

Паблисити

Еще один вариант взаимодействия с помощью публикаций. Например, если основатель Студии Артемия Лебедева г-н Лебедев дает интервью, понятно, что его охотно разместят многие СМИ или блоги. К этому же виду коммуникаций относятся кейсы, которые так любят диджитальщики и часто размещают на площадке VC.ru. Есть еще участие в социальных проектах и благотворительность, что тоже охотно освещается в СМИ и далеко не всегда за деньги.

Директ-маркетинг

Это обращение к аудитории с помощью писем или телефонных обзвонов. Обычно носит достаточно персонализированный характер — например, при рассылке электронных писем компании предусматривают обращение к каждому подписчику по имени.

Спонсорство

Этот вариант взаимодействия направлен на укрепление имиджа компании и повышение информированности общества о бренде. Например, компания «Нижнекамснефтехим» выступает спонсором…

Нередко спонсорство больших спортивных мероприятий используют алкогольные компании, чтобы засветиться на телеэкране на большую аудиторию, ведь прямая реклама алкоголя на телевидении запрещена.

Стимулирование сбыта

К этому виду маркетинговых коммуникаций относятся все акции, подарки за покупку, распродажи, дегустации, раздача флаеров и листовок в местах продаж. Все, что помогает обратить внимание покупателей на продукт здесь и сейчас — это стимулирование сбыта.

Продуктовые презентации

Демонстрация работы гаджета — от пылесоса до терки для корейской моркови, тест-драйв автомобиля или садовой техники — это вариант прямых продаж, презентация продукта. И очень действенный вид взаимодействия бренда и его аудитории.

Программы лояльности

Самые стандартные программы — это баллы, которые начисляются за покупку. Например, такие программы лояльности действуют практически во всех супермаркетах, от «Магнита» до «Перекрестка».

Как вариант, компания может создать клуб покупателей — чтобы создать у аудитории ощущение сообщества, причастности к чему-то интересному и полезному.

Личные продажи

Когда продавец в торговом зале помогает вам выбрать товар — это действенная маркетинговая коммуникация, направленная на продажу. То же происходит, когда в кафе официант рекомендует вам конкретное блюдо.

Примеры маркетинговых коммуникаций: хорошие и плохие

Варианты, когда коммуникация удалась и принесла хороший выхлоп.

«Чистая линия» и «Натуральная красота»

Бренд «Чистая Линия» несколько лет назад запустил серию видеороликов и постов, в которых популярные блогеры и простые пользователи делились советами по уходу за кожей. Также бренд проводил интерактивные конкурсы и розыгрыши призов. Аудитория активно участвовала, доверие к бренду возросло.

Dove и реальность

Бренд Dove провел успешную кампанию в соцсетях под девизом «Реальная красота». Все пользователи могли загружать свои фотографии и истории о том, что для них значит настоящая красота. Эта коммуникация привлекла внимание СМИ, участвовали в ней сотни тысяч, если не миллионы, пользователей, а узнаваемость бренда стала заметно лучше.

«Лиза Алерт» и футбол

Во время чемпионата по футболу в России поисково-спасательный отряд «Лиза Алерт» провел совместную акцию с футболистами. Спортсмены вышли в футболках с объявлениями о пропаже людей, а один из них держал ориентировку вместо ребенка (обычно футболисты выходят, держа за руку ребенка). В результате удалось привлечь внимание футбольных фанатов и зрителей спортивных трансляций, и найти новых волонтеров для поиска людей. 

А вот примеры того, как действовать не стоит.

Danone и «Скелетоны»

Чтобы донести пользу кальция до подростков, бренд придумал йогурт, который вызвал неоднозначную реакцию. Стаканчики йогурта с мрачноватым дизайном и слоганом «Позаботьтесь, дети, о своем скелете» не просто не впечатлили молодежь — они откровенно напугали родителей.

Добавьте сюда возмущение РПЦ — в общем, производство продукта быстро свернули. Это очень явный промах по тональности и культурным кодам, когда аудитории предложили не аппетитный и полезный продукт, а урок анатомии с тревожным подтекстом.

Burger King и «Е-баллы»

Известный любитель провокаций, Burger King, в погоне за виральностью перегнул палку. Креатив с «Е-баллами», или электронными баллами за покупки, привлек внимание не только пользователей, но и бдительного ФАС. Регулятор усмотрел в названии ненормативную лексику и выписал штраф.

Результат? Скорее всего, хайп был запланированным, а вот штраф нет. И это урок того, что даже самые смелые креативы должны проходить проверку на двусмысленность и соответствие нормам этики и права.

Сеть суши-баров «Ёбидоёби» и русский язык

Безобидное с точки зрения японского языка название, которое переводится как «День недели — суббота», в русскоязычном контексте зазвучало... неоднозначно. Совсем недавно, в 2025 году, Красноярский суд счел его противоречащим «принципам гуманности и морали» и обязал сеть сменить название в течение 3 месяцев. Стоить это будет недешево.

История — просто роскошная иллюстрация к тому, что бывает, если слишком вольно обыгрывать культурно-лингвистические нюансы, работая на российском рынке. 

Читайте также:

Почему бизнес не растет: что такое стагнация и как ее преодолеть

Почему важен комплексный подход, или интегрированные маркетинговые коммуникации

Разные виды коммуникаций редко работают изолированно. Их реальная эффективность раскрывается только в рамках комплекса — комплекс называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

ИМК — это стратегический подход, где все каналы и сообщения работают как единый механизм, не противоречат друг другу, и доносят до пользователей единую идею, то есть бьют в одну точку.

К основным принципам ИМК относятся:

• Единая идея сообщения. Независимо от канала, будь то email, соцсети, реклама или сайт, аудитория получает одинаково понятную ценность, слышит узнаваемый tone of voice бренда. Нет разрыва между тем, что говорят в VK и что пишут в рассылке. Например, в ИМК невозможно, чтобы компания рассылала письма и приглашала всех на сейл, а в баннерной рекламе позиционировала себя как премиально-элитарный бренд.
• Синхронизация каналов. Каналы коммуникации не дублируют друг друга бессистемно, а дополняют и усиливают. Рассылка анонсирует вебинар, пост в соцсетях раскрывает тему вебинара, а пост-вебинарное письмо предлагает полезный материал в виде записи вебинара. При этом действия пользователя в одном канале учитываются в других.
• Синергетический эффект. Это вариант, когда 1+1 будет не 2, а целых 3. Согласованное использование каналов с единым сообщением, единой идеей, умножает и усиливает общее воздействие коммуникации. Узнаваемость бренда растет быстрее, доверие формируется активнее, вовлеченность растет, также, как и конверсии. То есть бизнес достигает своих целей эффективнее, чем при разрозненных усилиях. А потребитель получает целостное, логичное восприятие бренда. Так что ИМК в итоге выгодно всем.

Что упускают компании, которые не используют ИМК:

• Единство коммуникации. Противоречивые, хаотичные сообщения в разных каналах запутывают аудиторию, разрушают доверие.
• Обоснованное расходование ресурсов. Ресурсы тратятся впустую, когда каналы работают несогласованно, иногда даже мешая друг другу.
• Рентабельность. Без синергии меньше будет отдача от каждого вложенного рубля по сравнению с ИМК.
• Силу бренда. Без ИМК невозможно (или долго и дорого) сформировать четкий и устойчивый образ бренда в сознании потребителя.

ИМК предполагает системную работу, от разработки четкой бренд-платформы и коммуникационной стратегии до координации действий между отделами и сквозной аналитики по всем каналам. Результатом будет сильный, согласованный голос бренда, который аудитория слышит, понимает и запоминает.

Читайте также:

Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструменты — это носители информации, которые использует бренд для распространения своих месседжей. В том числе:

Рекламные креативы, баннеры, все элементы наружной рекламы, витрины. Например:

Электронные письма. Сообщение, информация о новинках, акциях, контакты, возможность перейти на сайт и оформить заказ.

Личные контакты. Это пресс-конференции и брифинги с участием представителей компаний.

POS-материалы. Это могут быть флаеры и листовки, а также буклеты, брендированные ростовые фигуры, брендированные зоны.

Упаковка товара, этикетка. Логотип, название, состав, сбытовой слоган, контакты производителя, инфографика.

Сувенирная продукция — от блокнотов и ручек до футболок и кружек. На продукции размещается логотип бренда, а иногда и его слоган.

Читайте также:

Что такое маркетинг простыми словами: виды, цели, задачи

Каналы трансляции сообщений бренда

Любое сообщение каким-то образом должно дойти от бренда до общества. Путь сообщения из точки А в точку Б и называется каналом трансляции. К таким каналам относятся:

• Сайт и/или мобильное приложение — с контентом, новостями, блогом, чатом, push-сообщениями.
• Социальные сети — а именно посты в группах компании, таргетированная реклама, внутренние рассылки в ВК.
• Мессенджеры — с рассылками в WhatsApp и Max или чатами и каналами в Telegram.
• Электронная почта — с персонализированными письмами, массовой рассылкой, письмами об акциях.
• Поисковая выдача — особенно в случае, если сайт по тематическим запросам занимает топовые позиции. Например, при грамотной SEO-оптимизации или при закупке трафика с помощью контекстной рекламы.
• Средства массовой информации — со статьями, интервью, комментариями, телепередачами, новостными сюжетами, рекламными роликами.
• Блоги инфлюэнсеров — нативная реклама.
• Событийный маркетинг. Самый очевидный пример — это торжественное открытие нового магазина. С ярким оформлением входной группы, активным приглашением аудитории, конкурсами, подарками.

• Мерчандайзинг, он же искусство выкладки товаров на полках магазинов. Этот канал невербальной коммуникации помогает привлечь внимание к продуктам непосредственно в местах продаж.

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Подробнее

Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций

Если говорить коротко, важно понимать, где ищет или готова получать информацию аудитория. При большом трафике из поиска есть смысл активно развивать и наполнять сайт, а если аудитория много времени проводит перед телевизором — размещать телевизионные рекламные ролики. Немного подробнее о процессе выбора каналов.

• Анализ конкурентов. Предстоит оценить, какие каналы используют они, и по возможности то, какие каналы показывают бо́льшую эффективность.
• Изучение целевой аудитории. Главное — оценка ее вовлеченности в разных каналах. Например, аудитория может быть активна в социальных сетях и практически не использовать поисковую выдачу для получения информации, или наоборот.
• Опрос целевой аудитории о наиболее удобном способе общения. Для повышения активности можно предложить бонус за участие в опросе.
• Тестирование доступных каналов. Если рассылка по электронной почте приносит 50 лидов, а форма захвата на сайте 5, то понятно, что рассылка оказывается результативнее.
• Оценка рентабельности каналов. Это расчет стоимости лида, привлеченного через конкретный канал, и сравнение ее с потенциальным доходом, который приносит один лид за все время взаимодействия.
• Оценка финансовых возможностей. Например, снять рекламный ролик и разместить его в праймтайм на Первом канале может позволить себе только крупный бизнес. Для малого и (чаще всего) среднего это будет слишком дорого и нерентабельно.

Нет единого верного для всех решения в выборе каналов. Единственное, что объединяет любые стратегии общения с аудиторией — то, что каналы должны использоваться комплексно. Нельзя, например, зацикливаться только на работе с инфлюэнсерами и не развивать сайт, не оптимизировать его контент, не работать с соцсетями и не вкладываться в разработку информативной и узнаваемой упаковки продукта. 

Современная модель коммуникаций PESO

Одна из основных задач эффективной маркетинговой коммуникации — повышение узнаваемости бренда. Чтобы решить задачу информированности общества о бренде, используется маркетинговая модель PESO — Paid, Earned, Shared, Owned.

• Paid. Работа с платными каналами. Это реклама в социальных сетях, реклама в «Яндекс Директе» и любой другой платный контент, от виртуальных баннеров до работы с инфлюэнсерами.
• Earned. «Заработанные» каналы донесения месседжей. Например, это новости или пресс-релизы, которые публикуются бесплатно. Сюда же можно отнести работу с сервисами типа Pressfeed, если компания выбирает бесплатный тариф с возможностью дать 3 комментария для СМИ в месяц.
• Shared. Информация в соцсетях — посты, истории — в том числе виральный контент, которым охотно делятся пользователи.
• Owned. Собственные каналы бренда, то есть сайт, продуктовые презентации, мероприятия, организованные компанией.

Все действия по донесению месседжа бренда должны формировать ее позитивный имидж, репутацию, и помогать выстраивать долговременные отношения с аудиторией.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Без четкой стратегии маркетинговые коммуникации превращаются в набор разрозненных активностей, которые редко приводят к устойчивому результату. Стратегия — и маршрут, и навигатор. Она определяет, кому, что, как и когда говорить, чтобы достичь конкретных бизнес-целей. Посмотрим, каким может быть путь от хаоса к системе — разберем ключевые этапы построения стратегии маркетинговых коммуникаций.

Анализ текущей ситуации

Начальная точка — это оценка позиции, точки А. Изучите внутренние ресурсы — бюджет, команда, текущие результаты коммуникаций, данные CRM и аналитики — и внешнюю среду. Во внешней среде важно обратить внимание на конкурентный ландшафт, рыночные тренды, поведение целевой аудитории. Применяйте SWOT-анализ для выявления сильных сторон, слабостей, возможностей и угроз. Цель этапа — получить объективную картину здесь и сейчас, чтобы принять обоснованные решения.

Постановка измеримых целей

Четкие цели важны как двигатель стратегии. Они должны напрямую поддерживать бизнес-задачи, например, рост продаж, узнаваемости, лояльности. А еще они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени. Например, «Увеличить долю рынка среди малого бизнеса Москвы с 10 % до 15 % за 12 месяцев через запуск программы лояльности». Сразу определите и KPI для контроля — ROMI, CPA, уровень узнаваемости, конверсия в лиды/продажи. 

Анализ целевой аудитории

Сегментируйте аудиторию по демографии, поведению, потребностям, болям, возрасту, географии, по тем параметрам, которые важны для вашего бизнеса. Это нужно для персонализации коммуникаций. Когда есть точные портреты сегментов аудитории, проще адаптировать под них месседжи и каналы. 

Формулирование месседжей и позиционирования

На этом этапе определите позиционирование и суть предложения для каждого сегмента аудитории. Позиционирование отвечает на вопрос «Чем мы отличаемся от конкурентов и почему это важно клиенту?» Месседжи — это конкретные утверждения, послания, которые транслируют позицию и ценности бренда. Но не в вакууме, а через призму того, как они решают проблемы аудитории. Например, «Наше ПО автоматизирует рутину, освобождая 20 часов в месяц для стратегических задач». Все коммуникации должны эти месседжи развивать. 

 Медиапланирование — выбор каналов и распределение ресурсов

На этом этапе стратегия обретает тактическое воплощение. На основе данных об аудитории и целей выбирайте каналы, способные эффективно доставить месседж до нужных групп людей. Разрабатывайте контент-план для каждого канала, синхронизируйте активности. Просчитывайте бюджет, распределяйте его по каналам, и составляйте детальный календарь кампании по продвижению.

После этого наступает время этапов реализации коммуникационной стратегии и оценки ее эффективности.

Наши коммуникации крупными мазками можно разделить на два направления: экспертное и человечное. Если говорить об экспертности, мы публикуем кейсы, исследования, экспертные, технические статьи на актуальные темы. При этом мы также не упускаем и тот факт, что за этим всем стоят не бездушные машины, а люди: мы берем интервью у коллег, в которых затрагиваем не только профессиональные, но и личные темы.

Например это статьи про рабочие пары, статьи об истории становления эксперта, публикуем контент из жизни, например о том, как у Сережи Шабурова родился четвертый сын. И все понимают, что Сережа Шабуров это не только мегакрутой спец, но и классный папка.

Один из способов показать нашу компанию разносторонне —- SEO Прожарка, где ребята показывают не только свой огромный опыт, но и подкалывают себя и порой клиента, складывается крутая атмосфера. Согласитесь, идти в компанию с человеческим, открытым симпатичным лицом гораздо приятнее.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Читайте также:

Как составить рабочий бизнес-план: пошаговая инструкция с примерами

Как оценить эффективность распространения сообщений бренда

Оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций по отклику аудитории — это логично, ведь именно аудитории и адресованы послания бренда. Откликом может быть покупка, лайк, репост, комментарий в соцсетях, отзыв о компании и даже рост среднего чека — это тоже отклик. Для оценки используются:

• Качественные методы оценки. Это фокус-группы и соцопросы о том, как воспринимается образ бренда, как оценивается качество его продуктов и сервиса. Используют открытые вопросы вида: «Чем вам понравилась наша служба доставки, а что бы вы предложили улучшить?».
• Количественные методы оценки. Те же письменные, телефонные, интернет-опросы, но с закрытыми вопросами, предполагающими ответы «да» или «нет». Например, «Готовы ли вы в дальнейшем совершать покупки в нашем магазине?» Такие вопросы помогают определить лояльность аудитории и то, как она изменилась за период маркетинговой активности.

Метрики, которые целесообразно отслеживать бизнесу, работая с маркетинговыми коммуникациями, делятся на несколько групп. Главное в том, что они должны напрямую соответствовать целям кампании — измеряйте только то, что реально влияет на ваши цели. Вот как измеряют результат в разных сферах:

PR, или связи с общественностью

Учитывают и анализируют то, какой образ бренда складывается в обществе, а конкретно — в информационном пространстве.

Медиаиндекс. Это доля упоминаний бренда в общем медиаполе; показывает видимость бренда относительно конкурентов. Рассчитывается по формуле:

Есть ограничение, так как метрика не отражает тональность упоминаний, не делит их на позитив и негатив.

Media Outreach, или охват публикаций. Количество уникальных пользователей, потенциально увидевших упоминание бренда. Оценивает потенциальный масштаб влияния PR-активности на имидж бренда, но не учитывает реальные прочтения и вовлеченность аудитории. Как считать: 

Стоимость контакта, Cost Per Thousand. Затраты на то, чтобы донести месседж компании до 1 000 представителей целевой аудитории. Позволяет сравнивать экономическую эффективность разных PR-каналов и инструментов. Формула расчета:

Интернет-реклама — контекстная, таргетированная, медийная

Оценивается эффективность рекламных креативов.

CTR, кликабельность. Процент пользователей, кликнувших на объявление, из числа всех, кто его увидел. Оценивает релевантность объявления и привлекательность оффера для аудитории. Низкий CTR говорит о проблемах с креативом или таргетингом. Примерные значения могут колебаться от канала распространения рекламы. Формула расчета:

CPC, цена за клик. Это средняя стоимость одного перехода по объявлению, метрика помогает оптимизировать ставки в рекламной кампании и в целом рекламный бюджет. Как считать:

CPA, цена за целевое действие. Стоимость одной заявки, регистрации, скачивания, покупки. Пожалуй, самая важная метрика для кампаний, которые ориентируются на конкретный результат, то есть на лиды или продажи. Прямо показывает рентабельность канала. Формула расчета:

CR, конверсия. Процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей лендинга или сайта. Оценивает эффективность сайта/лендинга и соответствие ожиданиям аудитории после клика. Низкая CR при высоком CTR — это про проблемы с юзабилити, контентом, оффером. Как считать:

 ROMI, окупаемость инвестиций в маркетинг. Это финансовый результат кампании и основной показатель рентабельности маркетингового бюджета. Показывает, какую сумму прибыли принес каждый вложенный в продвижение рубль. Формула расчета:

Event-маркетинг и спонсорство

В этой сфере важно оценить количество, или охват, и трансформацию участников ивентов/мероприятий в клиентов.

Охват аудитории. Общее количество людей, которые побывали на мероприятии или увидели спонсорскую активность. Метрика дает возможность оценить масштаб события. Считается по количеству проданных билетов, регистраций на мероприятие, просмотров онлайн-трансляций.

Конверсия в лиды. Процент участников мероприятия, ставших лидами. Метрика оценивает качество привлеченной аудитории и соответствие события целевой группе. Формула расчета:

CPL, цена за лид. Это затраты на получение одного лида, важный показатель эффективности ивента или другого мероприятия для лидогенерации. Как считать:

Брендинг и долгосрочные коммуникации

Вариант, когда не все метрики бизнес может оцифровать самостоятельно. Оцениваются долгосрочные результаты работы с комьюнити, целевой аудиторией и с обществом в целом.

Рост узнаваемости. Фундаментальный показатель силы бренда. Чтобы оценить ее проводятся собственные исследования компании, например, с помощью опросов. Или же исследования заказывают в специализированных агентствах.

Brand Lift, улучшение отношения к бренду. Это изменение с течением времени таких показателей, как узнаваемость и лояльность аудитории после маркетинговой активности. Для измерения используют опросы до и после кампании. Метрика показывает непосредственное влияние кампании на восприятие бренда в обществе.

Рост брендового трафика. Увеличение числа прямых заходов на сайт и поисковых запросов, которые содержат название бренда. Отследить динамику помогает, например, «Яндекс Метрика». 

Отслеживая и рассчитывая метрики критично важно помнить некоторые моменты:

• Контекст важнее цифры. CTR 1 % может быть отличным для медийного баннера и плохим для поиска. Желательно ориентироваться на бенчмарки сферы, канала, и на свои прошлые результаты.
• Необходима сквозная аналитика. Сводите воедино данные из всех источников — шерстите рекламные кабинеты, выгружайте данные из CRM, подключайте аналитику сайта. Ваша задача собрать все в единую систему получения полной картины ROMI.
• Качество контакта решает. Не все лиды или клики одинаково ценны бизнесу. Оценивайте их качество — стоимость привлечения, конверсия в оплату, средний чек, LTV.

Все это вместе поможет эффективно работать с маркетинговыми коммуникациями и получать максимум пользы для бизнеса. В итоге корректный анализ выбранных метрик превратит маркетинговые коммуникации из затратной статьи в управляемый источник роста бизнеса. 

Продвижение сайтов в Яндексе в «Кокосе»

• Разработаем оптимальную для вашего бизнеса стратегию продвижения.
• Подберем выгодный тариф: позции, трафик или лиды.

Подробнее

Частые ошибки при работе с маркетинговыми коммуникациями

Даже опытные маркетологи могут ошибаться, что для бизнеса означает потерю или денег, или репутации, а иногда и того, и другого. Вот несколько частых ошибок, которые съедают бюджет и убивают эффективность коммуникаций.

Отсутствие сегментации целевой аудитории

Компания отправляет одно и то же сообщение всей базе подписчиков или широкой аудитории, без учета различий в потребностях, степени теплоты или поведении. Релевантность сообщения ожидаемо падает — пользователь получает оффер, который ему неинтересен прямо сейчас.

Например, письмо с предложением скидки на первый заказ, которое получил постоянный клиент, выглядит странно. CTR падает, число отписок растет, и в целом нарастает раздражение аудитории. Чтобы исправить ошибку важно сегментировать базу по демографии, поведению, истории покупок и вовлеченности. И готовить персонализированные цепочки сообщений и офферы под каждый сегмент.

Хаотичный выбор каналов для запуска рекламы

Это варианты типа «Все идут в Telegram, значит, нам тоже надо туда». А точно надо? Бизнесу нужны те каналы, где точно ЕСТЬ это аудитория, и если это, скажем, «Живой Журнал» (да, он еще существует), значит, нужно идти туда.

Иначе ресурсы распыляются, каналы не дополняют друг друга, а конкурируют, а месседжи могу и вовсе не дойти до аудитории. Странно искать руководителей бизнеса 45+ в TikTok. Желательно начинать рекламные кампании в 1-2 каналах, которые (как показывает анализ, а не интуитивно предполагает маркетолог) будут ведущими и дадут охват целевых групп. А уже потом масштабироваться, если есть необходимость.

Отсутствие системы измерения KPI и анализа

Фокус в этом случае идет только на запуск активностей. Без настройки сквозной аналитики, без определения KPI до старта и без регулярного анализа данных. Надежда, видимо, или на виральность, или на интуицию. Но чтобы понять, что работает, а что нет, одной интуиции мало. Бюджет тратится впустую на неэффективные каналы или креативы, а для оптимизации кампании нет основы в виде анализа.

Результат — большие маркетинговые расходы, низкий ROMI, повторение ошибок, потеря доверия руководства или инвесторов проекта. Поэтому перед стартом любой кампании важно определить SMART-цели и ключевые метрики для их оценки. Настроить UTM-метки, интеграцию рекламных кабинетов с CRM и аналитикой, а после запуска регулярно анализировать данные.

Эгоцентричность вместо пользы для клиента

Маркетинговые коммуникации сфокусированы на характеристиках продукта, наградах компании и основателя (вот это частая история). Или на внутренней логике бизнеса, а не на решении проблемы клиента, его выгодах и ценности. Но аудитории безразличны ваши уникальные технологии и то, какой вуз и когда окончил руководитель, а также какими орденами-медалями награжден.

Ей важно понимать, как продукт закроет ее задачи и сделает жизнь проще и лучше. Как следствие получения эгоцентричных посланий — низкая вовлеченность, отторжение и слабая конверсия. Бизнесу в этом случае необходимо перестроить месседж с «Мы» на «Вы», и говорить с аудиторией на языке ее выгод.

Отсутствие адаптации и реакции на обратную связь

Вариант, когда коммуникации ведутся по раз и навсегда утвержденному шаблону, а отзывы клиентов и изменения на рынке просто игнорируются. А ведь маркетинг — живой изменчивый процесс. То, что работало вчера, может не работать сегодня, и почти наверняка не сработает завтра.

Неумение адаптироваться делает коммуникации оторванными от реальности. В итоге — снижение всех показателей эффективности, проблемы с репутацией бренда, упущенные возможности для роста. Бизнесу важно действовать циклично: Запуск активности → Измерение → Анализ → Корректировка → Запуск следующей активности. Это будет и логично, и эффективно.

Читайте также:

Что такое бизнес-процессы в организации: примеры, виды, управление, анализ и автоматизация

Коротко о главном

• Маркетинговые коммуникации — это сообщение, которое бренд доводит до своей целевой аудитории. Основные задачи работы по взаимодействию бренда с аудиторией — донести его ценность, сформировать лояльную аудиторию и повысить продажи.
• В маркетинговых коммуникациях используются разные инструменты и каналы, в каждом случае их набор определяется индивидуально — с учетом задач, возможностей компании и специфики целевой аудитории.
• Самый важный показатель при оценке эффективности взаимодействия — ROMI, или возврат финансовых вложений в маркетинг.
• Главное в маркетинговой коммуникации — ее постоянство. Эпизодических появлений бренда в информационном поле будет недостаточно для решения задач, которые стоят перед бизнесом.