Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Маркетинговые коммуникации — это доведение информации о бренде до его целевой аудитории с использованием разных каналов взаимодействия. Взаимодействие бренда с обществом может принимать самые разные формы — от телевизионных рекламных роликов до постов в соцсетях и статей в блогах или средствах массовой информации. При этом оно существует не само по себе, а в общей стратегии. 

Например, если рассматривать современный комплексный маркетинг 4Р — Product, Price, Place, Promotion, то promotion — это продвижение, то есть как раз маркетинговые коммуникации. Простыми словами маркетинговые коммуникации — это все месседжи, которые бренд адресует своей целевой аудитории.

Взаимодействие с обществом важно бренду на всех этапах продаж.

• Формирование потребности — используйте морскую соль «Афродита» вместо обычной.
• Помощь в выборе в момент покупки — купите морскую соль «Афродита» со скидкой прямо сейчас.
• Напоминание о продукте после покупки — вы оценили новый вкус привычных блюд с морской солью «Афродита»?
• Стимуляция спроса — не забудьте купить морскую соль «Афродита», наполняя вашу корзину.
• Формирование лояльности — только бренд «Афродита» вместе с продуктом дает вам еще и простые необычные рецепты.

Читайте также:

Что такое жизненный цикл товара: этапы

Зачем нужны коммуникации в маркетинге

Стратегическая задача взаимодействия бренда и общества — донести ценности и ценность компании и ее продукта до целевой аудитории, чтобы увеличить продажи.

А вот тактические задачи:

• Сформировать спрос на новый товар.
• Повысить узнаваемость продукта.
• Мотивировать аудиторию к покупке.
• Создать и поддерживать позитивный имидж бренда.
• Поддерживать долгосрочные отношения с аудиторией для повышения LTV клиента.
• Напоминать о продукте.
• Доносить нужную информацию и нивелировать негативную.
• Отстраивать бренд от конкурентов.
• Повышать лояльность нужных групп аудитории.
• Собирать и анализировать обратную связь/реакцию покупателей.

Виды и примеры маркетинговых коммуникаций

Видов взаимодействия бренда и общества можно насчитать десятки. К наиболее распространенным и актуальным относятся:

Брендинг

Это все, что визуально выделяет продукт — логотип, дизайн упаковки, корпоративные цвета плюс разработка названия продукта. Брендинг направлен на повышение узнаваемости и формирование у аудитории позитивных ассоциаций с компанией и ее продуктами.

Реклама

Самый прямой и известный вид взаимодействия бренда и общества. Реклама без обиняков информирует о преимуществах продукта и делает все, чтобы стимулировать спрос. Это всегда платный контент — например, контекстная реклама в «Яндекс.Директе» или таргетированная реклама в социальных сетях, и всегда приличные бюджеты.

PR, или связи с общественностью

В отличие от рекламы в этом случае контент может размещаться и бесплатно. В надежде на бесплатные публикации компании рассылают в СМИ пресс-релизы и новости. Кстати, хороший новостной повод многие СМИ с радостью отработают и денег не попросят, потому что это читательский интерес и рост тиражей. То есть СМИ получают профит в виде интересной информации, а спикер — в виде комментария, новости, упоминания компании в весомых газетах, журналах, блогах. Хороший пример связей с общественностью — пресс-конференции, которые дают руководители или представители компаний.

Читайте также:

Что такое пресс-релиз: примеры и образцы, правила написания

Паблисити

Еще один вариант взаимодействия с помощью публикаций. Например, если основатель Студии Артемия Лебедева г-н Лебедев дает интервью, то понятно, что его охотно разместят многие СМИ или блоги. К этому же виду коммуникаций относятся кейсы, которые так любят диджитальщики и часто размещают на площадке VC.ru. Есть еще участие в социальных проектах и благотворительность, что тоже охотно освещается в СМИ и далеко не всегда за деньги.

Директ-маркетинг

Это обращение к аудитории с помощью писем или телефонных обзвонов. Обычно носит достаточно персонализированный характер — например, при рассылке электронных писем компании предусматривают обращение к каждому подписчику по имени.

Спонсорство

Этот вариант взаимодействия направлен на укрепление имиджа компании и повышение информированности общества о бренде. Например, компания «Нижнекамснефтехим» выступает спонсором…

Нередко спонсорство больших спортивных мероприятий используют алкогольные компании, чтобы засветиться на телеэкране на большую аудиторию — ведь прямая реклама алкоголя на телевидении запрещена.

Стимулирование сбыта

К этому виду маркетинговых коммуникаций относятся все акции, подарки за покупку, распродажи, дегустации, раздача флаеров и листовок в местах продаж. Все, что помогает обратить внимание покупателей на продукт здесь и сейчас — это стимулирование сбыта.

Продуктовые презентации

Демонстрация работы гаджета — от пылесоса до терки для корейской моркови, тест-драйв автомобиля или садовой техники — это вариант прямых продаж, презентация продукта. И очень действенный вид взаимодействия бренда и его аудитории.

Программы лояльности

Самые стандартные программы — это баллы, которые начисляются за покупку. Например, такие программы лояльности действуют практически во всех супермаркетах, от «Магнита» до «Перекрестка».

Как вариант, компания может создать клуб покупателей — чтобы создать у аудитории ощущение сообщества, причастности к чему-то интересному и полезному.

Личные продажи

Когда продавец в торговом зале помогает вам выбрать товар — это действенная маркетинговая коммуникация, направленная на продажу. То же происходит, когда в кафе официант рекомендует вам конкретное блюдо.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструменты — это носители информации, которые использует бренд для распространения своих месседжей. В том числе:

Рекламные креативы, баннеры, все элементы наружной рекламы, витрины.

Электронные письма. Сообщение, информация о новинках, акциях, контакты, возможность перейти на сайт и оформить заказ.

Личные контакты. Это пресс-конференции и брифинги с участием представителей компаний.

POS-материалы. Это могут быть флаеры и листовки, а также буклеты, брендированные ростовые фигуры, брендированные зоны.

Упаковка товара, этикетка. Логотип, название, состав, сбытовой слоган, контакты производителя, инфографика.

Сувенирная продукция — от блокнотов и ручек до футболок и кружек. На продукции размещается логотип бренда, а иногда и его слоган.

Читайте также:

Что такое маркетинг простыми словами: виды, цели, задачи

Каналы трансляции сообщений бренда

Любое сообщение каким-то образом должно дойти от бренда до общества. Путь сообщения из точки А в точку Б и называется каналом трансляции. К таким каналам относятся:

• Сайт и/или мобильное приложение — с контентом, новостями, блогом, чатом, push-сообщениями.
• Социальные сети — а именно посты в группах компании, таргетированная реклама, внутренние рассылки в ВК.
• Мессенджеры — с рассылками в Viber, WhatsApp или чатами и каналами в Telegram.
• Электронная почта — с персонализированными письмами, массовой рассылкой, письмами об акциях.
• Поисковая выдача — особенно в случае, если сайт по тематическим запросам занимает топовые позиции. Например, при грамотной SEO-оптимизации или при закупке трафика с помощью контекстной рекламы.
• Средства массовой информации — со статьями, интервью, комментариями, телепередачами, новостными сюжетами, рекламными роликами.
• Блоги инфлюэнсеров — нативная реклама.
• Событийный маркетинг. Самый очевидный пример — это торжественное открытие нового магазина. С ярким оформлением входной группы, активным приглашением аудитории, конкурсами, подарками.

• Мерчандайзинг, он же искусство выкладки товаров на полках магазинов. Этот канал невербальной коммуникации помогает привлечь внимание к продуктам непосредственно в местах продаж.

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций

Если говорить коротко, то важно понимать, где ищет или готова получать информацию аудитория. При большом трафике из поиска есть смысл активно развивать и наполнять сайт, а если аудитория много времени проводит перед телевизором — размещать телевизионные рекламные ролики. Немного подробнее о процессе выбора каналов.

• Анализ конкурентов. Предстоит оценить, какие каналы используют они, и по возможности то, какие каналы показывают бо́льшую эффективность.
• Изучение целевой аудитории. Главное — оценка ее вовлеченности в разных каналах. Например, аудитория может быть активна в социальных сетях и практически не использовать поисковую выдачу для получения информации, или наоборот.
• Опрос целевой аудитории о наиболее удобном способе общения. Для повышения активности можно предложить бонус за участие в опросе.
• Тестирование доступных каналов. Если рассылка по электронной почте приносит 50 лидов, а форма захвата на сайте 5, то понятно, что рассылка оказывается результативнее.
• Оценка рентабельности каналов. Это расчет стоимости лида, привлеченного через конкретный канал, и сравнение ее с потенциальным доходом, который приносит один лид за все время взаимодействия.
• Оценка финансовых возможностей. Например, снять рекламный ролик и разместить его в праймтайм на Первом канале может позволить себе только крупный бизнес. Для малого и (чаще всего) среднего это будет слишком дорого и нерентабельно.

Современная модель коммуникаций

Одна из основных задач эффективной маркетинговой коммуникации — повышение узнаваемости бренда. Чтобы решить задачу информированности общества о бренде, используется маркетинговая модель PESO — Paid, Earned, Shared, Owned.

• Paid. Работа с платными каналами. Это реклама в социальных сетях, реклама в «Яндекс.Директе» и любой другой платный контент, от виртуальных баннеров до работы с инфлюэнсерами.
• Earned. «Заработанные» каналы донесения месседжей. Например, это новости или пресс-релизы, которые публикуются бесплатно. Сюда же можно отнести работу с сервисами типа Pressfeed, если компания выбирает бесплатный тариф с возможностью дать 3 комментария для СМИ в месяц.
• Shared. Информация в соцсетях — посты, истории — в том числе виральный контент, которым охотно делятся пользователи.
• Owned. Собственные каналы бренда, то есть сайт, продуктовые презентации, мероприятия, организованные компанией.

Все действия по донесению месседжа бренда должны формировать ее позитивный имидж, репутацию, и помогать выстраивать долговременные отношения с аудиторией.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

• Анализ ситуации здесь и сейчас. Необходим для оценки ресурса и выявления стратегий продвижения конкурентов в нише. SWOT-анализ, отчетность продажников и маркетологов.
• Постановка целей. Определяет конкретные цели и KPI для контроля эффективности.
• Анализ целевой аудитории. Включает в том числе сегментирование аудитории для более направленной работы с разными группами.
• Формулирование ключевых месседжей и определение позиционирования. Например, «Качество выше цены», «Самый доступный продукт в своей нише», «Специально для молодых мам». Месседжи должны соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, а все действия бренда — соответствовать выбранному сообщению.
• Медиапланирование. Выбираются каналы продвижения сообщений, составляется контент-план для каждого канала, просчитывается бюджет.

После этого наступает время этапов реализации коммуникационной стратегии и оценки ее эффективности.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Как оценить эффективность распространения сообщений бренда

Оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций по отклику аудитории — это логично, ведь именно аудитории и адресованы послания бренда. Откликом может быть покупка, лайк, репост, комментарий в соцсетях, отзыв о компании и даже рост среднего чека — это тоже отклик. Для оценки используются:

• Качественные методы оценки. Это фокус-группы и соцопросы о том, как воспринимается образ бренда, как оценивается качество его продуктов и сервиса. Используют открытые вопросы вида: «Чем вам понравилась наша служба доставки, а что бы вы предложили улучшить?».
• Количественные методы оценки. Те же письменные, телефонные, интернет-опросы, но с закрытыми вопросами, предполагающими ответы «да» или «нет». Например, «Готовы ли вы в дальнейшем совершать покупки в нашем магазине?» Такие вопросы помогают определить лояльность аудитории и то, как она изменилась за период маркетинговой активности.
• Рентабельность коммуникации. Это определяющий критерий. Если на коммуникации потрачено больше средств, чем получила компания в итоге — даже при прочих позитивных результатах такая деятельность не имеет смысла. Именно ROMI, то есть возврат маркетинговых вложений, определяет конечную эффективность всех действий по донесению сообщений бренда до аудитории.

Подводим итоги

1. Маркетинговые коммуникации — это сообщение, которое бренд доводит до своей целевой аудитории.
2. Основные задачи работы по взаимодействию бренда с аудиторией — донести его ценность, сформировать лояльную аудиторию и повысить продажи.
3. В маркетинговых коммуникациях используются разные инструменты и каналы, в каждом случае их набор определяется индивидуально — с учетом задач, возможностей компании и специфики целевой аудитории.
4. Самый важный показатель при оценке эффективности взаимодействия — ROMI, или возврат финансовых вложений в маркетинг.
5. Главное в маркетинговой коммуникации — ее постоянство. Эпизодических появлений бренда в информационном поле будет недостаточно для решения задач, которые стоят перед бизнесом.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.