Представьте, что на столе стоит две банки с кока-колой. На одной написано Coca-Cola. Вторая — более дешевый вариант неизвестного производителя. Какую банку выберете? Скорее всего, с надписью Coca-Cola. Этот бренд известен, в качестве сомневаться не приходится.
Почему большинство людей выбирает эту банку? Потому что у компании Coca-Cola есть капитал бренда. Что это такое и как его создать стартапу вы узнаете ниже.
Что такое капитал бренда и почему он так важен
Пандемия ударила по бизнесу в России. По данным ФНС, количество ИП и ООО сократилось на 4,93 % и 5,36 % соответственно в 2021 году. Однако это не значит, что конкуренция между компаниями магическим образом исчезла.
Обойти конкурентов в нише можно с помощью капитала бренда.
Капитал бренда — это коммерческая ценность продукта, формирующаяся из восприятия покупателей имени компании, а не самих товаров и услуг как таковых.
Если вы не инвестируете средства в узнаваемость бренда и построение отношений с покупателями, почему они должны выбирать вас, а не конкурента? Отсутствие капитала бренда не позволит бороться за внимание покупателя. Инвестируя в узнаваемость, вы создаете задел на будущее. Когда аудитория будет выбирать, она вспомнит о вас.
Рассмотрим пример Shopify: это одна из платформ для электронной коммерции. По данным компании Statista, специализирующейся на рыночных и потребительских данных, она находится на пятом месте по доле рынка.
Shopify — не самая дешевая платформа. Так, Squarespace можно пользоваться за 14 долларов в месяц, у Woocommerce есть бесплатный вариант, а за Shopify придется заплатить минимум 29 долларов.
Несмотря на это, в 2021 году Shopify зарегистрировала рекордные продажи. По сравнению с предыдущим годом они увеличились на 113 %. А стоимость бренда выросла до 828 миллионов долларов. Squarespace показала рост всего на 24 %.
Почему же предприниматели выбирали Shopify, а не более дешевые Squarespace и Woocommerce? Из-за капитала бренда!
Shopify появилась в 2006 году и позиционировала себя как лучшее решение для малого бизнеса и стартапов. В то время как уникальное торговое предложение Squarespace изначально было сосредоточено на создании красивого сайта.
Shopify также вкладывается в обучение аудитории. Компания создала «Центр помощи», куда выкладываются гайды для новичков. Таким образом Shopify помогает потенциальным предпринимателям выстраивать успешный бизнес.
Shopify не забывает и о социальном доказательстве, рассказывая покупателям истории успеха своих пользователей.
Социальное доказательство — это психологическое явление, при котором люди ориентируются на мнения и оценки других при принятии решения.
Shopify активно использует и социальные сети. По состоянию на середину февраля 2022 года в Instagram у них 937 тыс. подписчиков, когда у Squarespace и WooCommerce 305 и 37,1 тыс. подписчиков соответственно.
Исследование Linkedin, социальной сети для деловых контактов, показало, что только 5 % клиентов в B2B сфере готовы покупать. Чтобы бренд рос, нужно думать об оставшихся 95 %. Когда они зайдут на рынок, они вспомнят о вас.
Поэтому Shopify не обязательно бороться за самую большую долю на рынке или снижать цены. Компания строит капитал бренда на взаимодействии с аудиторией, давая ей полезные материалы и выстраивая сообщество среди бизнесменов с аналогичными взглядами.
Капитал бренда помогает бизнесу конкурировать за счет воспоминаний, связанных с ним. Рост бренда происходит за счет инвестиций в будущих покупателей. Одновременно с этим снижается стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost, CAC) и увеличивается окупаемость инвестиций (return on investment, ROI).
Как капитал бренда выглядит со стороны покупателей
Итак, почему большинство выбирает банку с надписью Coca-Cola вместо более дешевого альтернативного бренда? Потому что компании доверяют.
По информации центра маркетинговых данных Marketing Charts, 69 % людей купят продукт знакомого бренда вместо продукта с лучшими отзывами. Поэтому бренды и могут задирать цены, даже без очевидного превосходства своего товара. А ¾ людей останутся им лояльны, даже если конкурент будет в тренде.
Капитал бренда помогает выстраивать связь между преимуществами и затратами, которые люди ассоциируют с продуктом. Восприятие покупателя может быть как положительным, так и отрицательным.
Если восприятие покупателей положительное, это значит:
- они слышали о вас;
- вы смогли завоевать доверие.
Бренды с положительным капиталом бренда могут ставить более высокую цену. Отрицательный капитал бренда означает, что покупатели готовы выбирать альтернативный продукт по сравнению с более известным.
Отрицательным капитал бренда становится на фоне крупных событий, ударяющих по репутации. Именно поэтому управление репутацией и хорошие бизнес-практики должны быть в основе построения бренда.
Посмотрите на пример HubSpot, одной из самых популярных CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами). В основе капитала бренда построение сообщества, полезные статьи в блоге, ориентир на социальные сети и собственная академия — HubSpot Academy.
В 2020 году количество клиентов HubSpot превысило 100 тыс. человек, а ежегодный регулярный доход (annual recurring revenue, ARR) составил 1 млрд долларов. Несмотря на непростые для бизнеса времена, клиенты отдавали предпочтение CRM от HubSpot.
Скотт Кук, сооснователь Intuit, производителя финансового программного обеспечения:
Бренд больше не строится вокруг того, что мы рассказываем покупателю о себе. Он строится вокруг того, что покупатели рассказывают о нас друг другу.
Если вы создаете бренд, который нравится людям, они будут восхвалять вас в социальных сетях и на форумах. Каждая подобная рекомендация будет только усиливать капитал бренда. А все потому, что люди доверяют рекомендациям, даже если они получены от незнакомцев.
Интернет позволяет людям не только рассказывать о брендах, которые им нравятся, но и оставлять негативные отзывы и жалобы.
Опубликованную жалобу увидят друзья и подписчики пользователя. А чем популярнее будет пост, тем сильнее будет его влияние на капитал бренда. Всегда отвечайте на негативные отзывы оперативно. По данным разработчика ПО, ReviewTrackers, 45 % пользователей готовы дать шанс компаниям, отвечающим на негативные отзывы.
При этом каждый третий пользователь ожидает, что на негативный отзыв ответят в течение трех дней.
Составляющие капитала бренда и как их использовать
Когда речь заходит о построении капитала бренда, большинство делает упор на кампании по узнаваемости. Но если вы игрок крупного рынка, вам нужна не только узнаваемость, но и эмоциональная связь.
1. Узнаваемость бренда
Чтобы стать узнаваемым брендом, нужно ориентироваться на то, что нравится аудитории:
- Используйте имеющиеся у вас данные о покупателях, чтобы понять, как они взаимодействуют с вашим бизнесом. Подумайте, что резонирует с целевой аудиторией? Какие маркетинговые тактики лучше всего побуждают к взаимодействию? Какие изображения и сообщения подталкивают к действию?
- Поговорите с клиентами, используя опросы. Разберитесь, как они узнали о вас, что им нравится или не нравится в вашем бренде.
- Проанализируйте, что пользователи пишут о вашем бренде онлайн.
Эти три компонента помогут составить маркетинговую кампанию. Чтобы повысить узнаваемость, сосредоточьтесь на пользе, которую вы можете дать клиентам.
Можно предоставлять полезный контент в блоге компании.
Бренды, которые предлагают пользователям бесплатный полезный контент, имеют большую авторитетность. Когда пользователю потребуется услуга, он вспомнит, что ранее смог решить проблему с помощью гайда от компании.
2. Позиционирование
Позиционирование бренда — непростая задача. Просто предложить хороший продукт или сервис недостаточно. Это уже само собой разумеется. Потребуется время, чтобы понять, какова ваша реальная ценность для покупателя и в какое уникальное торговое предложение (УТП) ее облечь.
УТП — это своего рода сообщение бренда, в котором отображаются главные ценности и миссия компании. По УТП пользователи понимают, чем вы отличаетесь от конкурентов.
УТП Microsoft «Разработано для жизни — сегодня и в будущем» апеллирует к высокой производительности ПО компании, которое справится не только с текущими, но и будущими задачами.
Чтобы позиционирование бренда прошло успешно, потребуется сочетание четырех компонентов:
- УТП. Придумайте убедительное уникальное торговое предложение. Это должно быть сочетание «чего хотят покупатели» с «что мы хорошо делаем».
- Целевая аудитория. Изучайте интересы, цели и болевые точки аудитории. Для этого используйте опросы, социальные сети и т. д.
- Ваши истории. Еще раз прислушайтесь к аудитории, чтобы выделить наиболее важные для нее ценности. Расскажите о компании, отражая эти ценности, чтобы выстроить эмоциональную связь.
- Создайте гайд для команды. Создайте руководство, по которому команда будет делать материалы. В нем должна описываться миссия, УТП, ценности компании и ее основы. Для создания любого материала используйте этот гайд, чтобы на всех платформах сообщения были согласованными.
3. Отношения
Завоевывайте доверие пользователей с первого взаимодействия. Для этого важно заручиться социальным доказательством в виде отзывов или историй клиентов. Поможет и ассоциация с другим брендом.
Такого же эффекта можно добиться, работая с инфлюенсерами. У знаменитостей есть лояльная аудитория, которая доверяет их выбору. Поэтому рекламируемый продукт получает доверие буквально из ничего. Это также добавляет плюс в капитал бренда по сравнению с конкурентами, которые не используют такую стратегию.
Выстраивание и поддержание доверия в дальнейшем одинаково важны. Отслеживайте социальные сети, чтобы понимать, что о вас говорят пользователи. Благодарите их за использование сервиса и предлагайте решение возникших проблем.
Каждая точка соприкосновения — это возможность повлиять на потенциального покупателя и выстроить эмоциональную связь с брендом.
4. Сторителлинг
Бренды рассказывают истории с разными целями, например, развеселить или сподвигнуть к действию. Главная цель сторителлинга — найти отклик у аудитории и запомниться ей.
Хороший сторителлинг вызывает эмоции и побуждает аудиторию рекомендовать компанию. Он всегда сочетает в себе четыре принципа:
- Сюжет и конфликт. Серия событий и действий, связанных с борьбой протагониста и антагониста.
- Герои. Главный герой истории (протагонист) и тот или то, с чем он сталкивается (антагонист).
- Сеттинг. Время и среда, в которой происходит действие. Описание местности, пейзажа, строений, времен года или погоды.
- Проблема. Центральная идея, описывающая смысл истории и зачем вы ее рассказываете.
Рассмотрим в качестве примера историю маркетинговой платформы Mailchimp. Это анимационная история, главным героем которой стал разработчик программного обеспечения. Сюжет строится вокруг его попыток успешно работать из дома, но что-то его постоянно отвлекает.
Это универсальная ситуация, которую прекрасно понимают клиенты Mailchimp. Они видят себя на месте главного героя. Это помогает создать эмоциональную связь.
Согласно Pixar, лучшие истории сочетают в себе несколько признаков. Они:
- универсальны;
- имеют четкую структуру и цель;
- вызывают сочувствие;
- взывают к глубоким эмоциями;
- заставляют задуматься;
- просты и целенаправленны.
Как измерить влияние капитала бренда
Измерить капитал бренда тяжело, ведь он работает с нематериальными характеристиками, такими как эмоции и узнаваемость. Невозможно измерить эмоциональные реакции покупателей и влияние этих субъективных показателей на бизнес. Однако есть определенные метрики, которые дадут общее представление:
- Прямой трафик. Количество человек, которые ввели URL вашего сайта в поисковую строку.
- Общий трафик. Общее количество человек, просматривающих ваш контент и проводящих время на сайте.
- Социальное взаимодействие. Количество людей, которые лайкают ваши посты, комментируют их, подписываются на аккаунт и рассказывают о своем взаимодействии с вами в социальных сетях.
Между тем, эти характеристики не отображают финансового влияния. Для этого стоит смотреть на следующие метрики:
- Средняя сумма транзакции (average transaction value). Общее количество всех транзакций, разделенное на количество транзакций за определенный период (неделя, месяц, год). Если ваши продажи составили 200 000 рублей за счет 10 транзакций за год, средняя сумма транзакции будет 20 000 рублей.
- Пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, LTV). Показывает предполагаемый доход по всем будущим отношениям с клиентом. Умножьте ценность клиента на средний жизненный цикл клиента (ценность клиента — среднее количество покупок, умноженное на среднюю стоимость покупки).
- Стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost, CAC). Показывает, сколько стоит привлечение каждого покупателя. Разделите общие траты на маркетинг на количество новых клиентов за выбранный период.
- Вступление в программу лояльности и реферальные программы. Увеличение количества заявок сигнализирует об отклике среди покупателей. Если количество снижается год за годом или в течение другого периода, снижается и капитал бренда.
- Доля рынка. Рассчитайте свою позицию на рынке, чтобы понять, где вы находитесь относительно конкурентов. Разделите общее количество продаж линейки продуктов или в индустрии в целом на количество продаж, сделанных вашей компанией за тот же период.
Эти метрики не полностью отображают капитал бренда. Стоимость продукта, его особенности и качество тоже влияют на продажи. Но положительные числа говорят о развитии в правильном направлении.
«Мой пиар-менеджер — Карл Маркс»
Положительный капитал бренда — своего рода защита. Ваши продукты не всегда будут самыми дешевыми, новыми и трендовыми. Но если вы сможете зацепить покупателей, они будут лояльны, а у вас появится авторитетность.
Чтобы ваш бизнес стал значимым и таким и оставался, нужно слушать целевую аудиторию. Узнайте, чего она хочет, с какими болевыми точками сталкивается. Определите, чем вы отличаетесь от других и рассказывайте истории, создающие эмоциональные связи.
.png)
.png)
.png)
Комментарии