Как правильно писать и продвигать кейсы услуг, чтобы зацепить заказчиков

Гарри Беквит в книге «Продавая незримое» описывал маркетинг услуг как продажу того, что нельзя потрогать. Услуги не видно и не слышно до покупки, поэтому компании приходится доказывать компетенции через реальные истории. Для этого нужны кейсы — структурированные примеры проектов, которые показывают заказчику, как агентство работает и каких бизнес-результатов добивается.

Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как правильно писать кейсы, где их продвигать, чем они отличаются от отзывов и презентаций и какой должна быть структура.

Что такое кейс: простыми словами

Кейс (от англ. case — «случай», «ситуация», «дело») — это структурированная история о реальном проекте: какая была проблема, как её решили, какой получили результат. Формула простая: проблема → решение → результат, плюс доказательства с цифрами до и после и краткий анализ.

Если говорить совсем простыми словами, кейс компании — это подробное описание конкретного случая работы с клиентом: что именно сделали, почему выбрали такой метод и какой экономический эффект это дало. Классическое кейс-определение в маркетинге и бизнесе опирается на три элемента: ситуация, принятые решения и подтверждённые итоги.

Психологически формат «Проблема–Решение–Результат» снижает тревогу B2B-покупателей: они видят, как в похожей ситуации другая компания прошла путь от боли к выгоде, и получают готовую модель принятия решения.

Например:

• КЕЙС продвижения товаров в OZON — ТОП-1 за 5 дней.
• Продвинули фармацевтический сайт-визитку в топ-3 и увеличили видимость в поиске в 10 раз.
• Кейс проекта продвижения сайта медицинской клиники в Yandex и Google.

Такой формат помогает не только продавать услуги, но и обучать команды: на основе реальных кейсов проще разбирать принятые решения, риски и альтернативные варианты.

Чем кейс отличается от отзыва и презентации

Часто путают три формата. Разберём:

Главное отличие кейса — подробное описание способа решения проблемы и проверяемые цифры. Презентация — это формат, отзыв — эмоциональное мнение, а кейс — доказательный рассказ по структуре «ситуация → действия → результат».

Важно не путать маркетинговые кейсы с учебным кейс-методом (Harvard Case Method). Учебный кейс — это сценарий для обсуждения и поиска нескольких решений, без единственно правильного ответа. Маркетинговый кейс, наоборот, показывает уже принятое решение по проекту и фиксирует конкретный результат.

Зачем нужны кейсы

Кейсы решают сразу несколько задач:

• Доказывают экспертизу — показывают, что команда умеет решать конкретные задачи в определённой сфере.
• Снимают возражения — клиент видит реальные результаты, сомнения снижаются.
• Поддерживают продажи — менеджеры отправляют кейсы в переписке, чтобы прогреть и аргументировать стоимость.
• Привлекают лиды — хорошо оформленный кейс с лид-формой конвертирует 5–12% посетителей в обращения.
• Дают инфоповоды — можно рассказать о запуске проекта, сложной ситуации и сильном результате.
• Обучают команды — внутренние бизнес-кейсы помогают стандартизировать подходы и передавать опыт новым сотрудникам.

По открытым исследованиям HubSpot и Demand Gen Report, практические кейсы стабильно входят в топ-форматов контента, которые B2B-покупатели изучают ближе к принятию решения, наряду с обзорами и независимыми отзывами.

Где используются кейсы: маркетинг и бизнес

Кейсы применяют в двух основных направлениях: маркетинг и внутренний бизнес-анализ. Цели и метрики разные, и от этого зависит структура кейса.

Если коротко, что такое кейс в маркетинге — это история о рекламной или digital-кампании, которая показывает, как конкретные инструменты привели к измеримому результату. Что такое кейс в бизнесе — подробное описание управленческого решения и его влияния на экономические показатели компании. Бизнес-кейс простыми словами — документ, который помогает выбрать вариант действия и оценить окупаемость.

Маркетинговые кейсы публикуют в отраслевых изданиях (CNews, «КоммерсантЪ»), в блогах и соцсетях, используют на продающих страницах сайта и в коммерческих предложениях. Внутренние бизнес-кейсы чаще остаются внутри компании или показываются инвесторам и советам директоров.

Виды и форматы кейсов

Кейсы бывают разными по подаче и длине. Виды кейсов определяют по цели, сфере и формату. Для начала выберите формат под задачу, аудиторию и канал дистрибуции.

Отдельно стоит упомянуть гибридные форматы: короткий текстовый кейс на сайте + подробный PDF-приложение или видеоролик. Исследования Wyzowl показывают, что маркетологи считают видео одним из самых вовлекающих форматов, но текстовые кейсы лучше ранжируются и приводят органический трафик. Поэтому при выборе формата смотрите не только на «красоту», но и на каналы, через которые будете привлекать аудиторию.

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Ниже — пошаговая инструкция, как делать кейсы, если нужен понятный и продающий материал. Следуйте этим семи шагам — и получите работающий кейс, который можно показывать как пример оформления клиентам и внутри команды.

Шаг 1. Выбрать тему и цель

Определите, какой проект показать. Лучше всего работают кейсы с яркими и конкретными результатами: рост трафика в 10 раз, снижение CPA на 40%, выход в топ-1 за месяц. Сформулируйте цель кейса: привлечь лиды из отрасли X, показать экспертизу в направлении Y, зафиксировать опыт по сложному проекту.

На этом этапе полезно ответить на вопрос «зачем нужны кейсы» внутри компании: для продаж, обучения, PR или внутреннего анализа. От цели зависит, как составить кейс и какие данные собирать.

Шаг 2. Собрать данные и получить согласие клиента

Запросите у клиента доступ к метрикам, скриншотам, переписке. Подпишите NDA или согласие на публикацию. В соглашении важно:

• точно указать стороны и срок действия договора;
• определить, какая информация считается конфиденциальной, а какая может быть опубликована;
• прописать исключения (данные из открытых источников, судебные решения и т. п.);
• оговорить судьбу данных после окончания проекта (возврат или уничтожение носителей);
• описать порядок урегулирования споров и возможность анонимизации.

Дальше — интервью. Чтобы фактура была детальной, используйте рабочий список вопросов:

• о клиенте: кто он, чем занимается, какие цели ставит;
• о задаче: с какой проблемой пришёл, какие ограничения по ресурсам и срокам были;
• о работе: кто участвовал с обеих сторон, какие инструменты и сервисы использовали, какие трудности возникали;
• о результатах: чем итог отличается от исходных ожиданий, что бы сделали иначе, какие выводы сделали для следующего цикла;
• о сфере: где ещё можно использовать полученное решение.

Ответы удобно свести в таблицу: идентификатор клиента, цитаты, комментарии автора кейса. Это основа, на которой потом строится текст.

Шаг 3. Описать проблему и поставленные KPI

Покажите исходную ситуацию. Не пишите общими фразами вроде: «Клиент хотел увеличить продажи». Лучше: «Клиент — сеть аптек в Москве — хотел поднять онлайн-заказы с 50 до 200 в месяц за полгода, при CPA не выше 1500 рублей».

Такой подход показывает, что кейс проекта основан на измеримых показателях, а не на субъективных ощущениях. Здесь же удобно зафиксировать целевые KPI: ROMI, CPA, конверсию, ROI, Retention и другие метрики, если речь идёт о внутреннем бизнес-кейсе.

Шаг 4. Обосновать метод решения

Объясните, почему выбрали именно этот подход. Например: «Провели аудит семантического ядра — обнаружили 300 упущенных запросов с коммерческим интентом. Решили расширить СЯ, переработать навигацию и оптимизировать карточки товаров».

Хороший кейс в маркетинге не просто перечисляет инструменты, а показывает логику выбора метода: почему отказались от части гипотез, как определяли приоритеты, какие ограничения учитывали. Это даёт читателю ощущение реального опыта, а не рекламного текста.

Шаг 5. Показать процесс пошагово

Распишите этапы работы. Используйте подзаголовки: «Этап 1: технический аудит», «Этап 2: сбор расширенного СЯ», «Этап 3: оптимизация контента». Добавляйте скриншоты инструментов, таблицы с кластеризацией, графики динамики.

Такое пошаговое описание помогает читателю понять, как выглядит кейс изнутри и какие шаги придётся пройти в похожем проекте. Это особенно важно, если аудитория — технические специалисты и руководители направлений.

Шаг 6. Дать результаты и доказательства

Покажите метрики до и после. Приведите графики из Яндекс.Метрики или Google Analytics, скрины позиций, таблицы с ростом конверсий. Сравните с поставленными KPI: «План был 200 заказов — получили 240, CPA снизился с 2000 до 1200 рублей».

Перед публикацией результаты стоит верифицировать. Базовые шаги:

• пересчитать ROI и ROMI по формуле, явно указав период и размер выборки;
• разбить данные по каналам (SEO, контекст, email) и считать ROMI по каждому отдельно;
• проверить, что в расчёт включены и доходы, и расходы по проекту, а не только рекламный бюджет;
• учесть отложенную конверсию и атрибуцию, если продажи происходят не сразу;
• согласовать цифры с клиентом и зафиксировать финальные значения.

Шаг 7. Сформулировать выводы и добавить CTA

Резюмируйте: что сработало лучше всего, какие инсайты получили, что можно применить в других проектах. Сформулируйте 3–5 практических советов для читателя — это усиливает ценность материала.

В конце нужен призыв к действию: «Хотите похожих результатов? Оставьте заявку — разберём ваш проект бесплатно». Добавьте лид-форму или кнопку, чтобы кейс не только вдохновлял, но и продавал.

Такой подход отвечает на запросы «как написать кейс», «как писать кейсы» и «как оформить кейс» на практике: читатель получает не теорию, а понятный алгоритм.

Чек-лист для проверки готового кейса

• Есть чёткая структура кейса: проблема → решение → результат.
• Указаны конкретные цифры и KPI до/после.
• Добавлены скриншоты, графики, таблицы.
• Описаны инструменты и методы работы.
• Текст написан простым языком, без перегрузки терминами.
• Есть отзыв клиента или цитата.
• Вставлена лид-форма или CTA.
• Получено согласие клиента на публикацию.
• Проверены все ссылки и метрики.
• Добавлена разметка Schema.org (Article, HowTo, FAQPage) для сайта.

Если по этому чек-листу всё в порядке, можно смело использовать материал как реальный пример разработки кейса и ориентир для следующих проектов.

Правила написания кейса

Кейсы можно публиковать на собственном сайте и в соцсетях, а можно на внешних площадках. О дистрибуции поговорим позже — а сейчас приведем базовые правила успешного кейса: что такое кейс «правильно написанный» с точки зрения контент-маркетинга и SEO.

1. Много цифр. Если агентство рассказывает в целом, как работало над проектом — например, занималось SEO-продвижением сайта — но не приводит полученные результаты по трафику, позициям, лидам, выручке — это не кейс, а общее описание услуг.
2. Много конкретики: сервисов, инструментов, с помощью которых велось продвижение, фактов, собственной экспертизы. Важно не просто рассказать о задаче, но и показать, как именно её решали. Лучше поэтапно: шаг 1, шаг 2 и так далее.

3. Результаты до и после. Например, до начала работ по SEO сайт был на третьей странице поисковой выдачи, а сейчас — уже на первой. Показывать динамику важно и для маркетингового, и для внутреннего бизнес-кейса.

Читайте также:

Как выбрать SEO-компанию и не слить бюджет: 8 причин отказаться от услуг агентства

4. Картинки, графики, скрины. Если продолжать предыдущий пример — можно привести скрин результатов поисковой выдачи, график трафика из Яндекс.Метрики, кластеризацию семантического ядра, примеры внутренней оптимизации и т. д.

5. Интересная история. Это необязательный пункт, но практика показывает: если кейс оформлен в виде истории и использует приёмы драматургии — интересную завязку, триггер, который зацепит читателей, неожиданный поворот сюжета, кульминацию — его читают гораздо охотнее. Такой формат часто называют case story.

Читайте также:

Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю

6. Коммерческие факторы. Не стоит усердно нахваливать себя — лучше дать ссылки на главную сайта, услуги, о которых идет речь в кейсе, статьи блога и раздел «Кейсы». Это позволит читателям глубже познакомиться с деятельностью компании. Также имеет смысл вставить лид-форму, чтобы прогретые читатели оставляли заявки, не откладывая решение.

7. SEO-продвижение. Кейсы, как и другие страницы сайта, индексируются и показываются в поисковиках по определённым запросам. По внутренней аналитике Kokoc.com видно устойчивый рост интереса к запросам вида «что такое кейс», «кейс пример», «бизнес-кейс». Чтобы не ждать, пока тёплый клиент сам придет на сайт, оптимизируйте кейс: добавьте ключевые слова в заголовки, подзаголовки и тело кейса, напишите подробный полезный текст, создайте чёткую структуру, разбавьте иллюстрациями и используйте разметку Schema.org. Британский SEO-эксперт Барри Адамс регулярно подчёркивает, что поисковые системы отдают приоритет материалам, в которых хорошо раскрыт пользовательский интент и есть подкрепляющая информация.

Продвижение сайтов

<ul>
    <li>Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.</li>
    <li>Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!</li>
</ul>

Подробнее

Как правильно оформить кейс: дизайн и подача

Хороший дизайн — половина успеха. Читатель за 3–5 секунд решает, интересен ли ему материал и продолжит ли он разбирать кейс-историю до конца. Оформление кейса должно помогать воспринимать информацию, а не мешать.

Используйте единый шаблон

Структура должна быть узнаваемой: заголовок → задача → решение → результат → отзыв → CTA. Так читатель сразу понимает, где искать нужную информацию, а дизайнеру проще поддерживать единый формат.

KPI на первом экране

Покажите главные цифры сразу. Например: «+150% трафика за 3 месяца» или «Снижение CPA на 40%». Это зацепит внимание и мотивирует читать дальше. Такой заголовок одновременно отвечает на вопрос «что такое кейс компании» для нового пользователя — это краткий рассказ о достижениях в одном конкретном случае.

Подписи к графикам

Каждый график или скриншот должен иметь краткое пояснение: что именно показывает график, за какой период, какой вывод из него следует. Не заставляйте читателя гадать, о чём речь.

Чек-лист визуального оформления

Для длинных текстовых кейсов-лонгридов важно учитывать мобильный UX. Держите комфортную длину строки, делайте интерлиньяж чуть больше кегля, не перегружайте экран плотным текстом, следите за размером кнопок и изображений относительно ширины экрана. На мобильных устройствах кейс должен читаться без масштабирования, а CTA-кнопки — легко нажиматься.

Разделы кейса

Классический кейс состоит из следующих разделов. Такая структура кейса помогает держать единый стандарт и облегчает чтение.

Поставленная задача

Опишите, с чем к вам обратился клиент. Каких целей ему хотелось достичь, что не устраивало в предыдущем подрядчике, какие примеры ему нравились. Нелишним будет дать ссылку на сайт компании, регион, указать бюджет проекта — если по условиям договора можно раскрывать эту информацию.

Постарайтесь не писать общими фразами: лучше, если сразу приведёте задачи или KPI, которые поставил заказчик. Сравните два примера:

Теперь смотрим другой вариант:

Этапы работы

Самый объёмный раздел, который включает в себя пошаговый алгоритм вашей работы над проектом. Эти этапы будут разными в зависимости от типа услуги, опыта и компетенций команды. Главное — максимально подробно описать их, чтобы потенциальные клиенты увидели, что делали, как и для чего.

Вот так точно не надо:

А вот так — вполне!

Результаты

Результаты должны соответствовать поставленной задаче. Если в разделе задач пишем о том, что клиент хотел продвинуть сайт в топ-10 выдачи — в разделе результатов пишем, удалось ли это, и подкрепляем скриншотами-доказательствами.

Иногда в процессе работы удаётся получить смежный результат, который изначально даже не стоял в цели: улучшить удержание, сократить срок сделки, снизить CAC. Внутренний бизнес-кейс в таком случае фиксирует не только факт достижения KPI, но и дополнительные эффекты.

По традиции сравним два варианта текстов.

Теперь правильный вариант:

Если кейс пишется как история — так называемая case story, в него могут входить и другие разделы для усиления драмы: риски, неожиданные повороты, негативные сценарии и их предотвращение.

Читайте также:

Как мы обновили сайт kokoc.com и увеличили конверсии на 154%

Как дистрибутировать кейсы

Мало просто написать и опубликовать кейс у себя на сайте. Если посещаемость небольшая, его может просто никто не увидеть. Поэтому важно продумать, где и как показывать кейс, чтобы он работал и на бренд, и на продажи. Рассмотрим основные каналы.

Свои соцсети, рассылки

Если есть группа, сообщество, канал в Телеграм — напишите небольшой анонс кейса и дайте ссылку на полную версию, опубликованную на сайте.

Также можно сократить кейс, оставив самое нужное и важное, и сделать самостоятельный пост:

А можно сделать такие форматы не постами, а письмами в email-рассылке и отправлять по базе клиентов. На этом этапе полезно тестировать разные форматы анонсов: короткий тезис + график, история клиента, подборка цитат.

Не свои соцсети

Цель написания кейса — привлекать новых заказчиков. Логично показывать его не только своим действующим клиентам и подписчикам, но и новой аудитории. Например, опубликовать кейс в популярном тематическом сообществе во ВКонтакте, Telegram или на площадке вроде «Дзена».

Чаще всего придётся договориться с админом. Варианты: обмен постами, платное размещение, участие в тематических рубриках. Для видео-кейсов хорошо работают YouTube и Rutube, для текстов — паблики и экспертные каналы.

Профильные блоги и медиа

Так называемые внешние публикации, или гостевые статьи. Вот эта статья, которую вы сейчас читаете, — пример гостевой публикации. Редакции отраслевых медиа интересны практические кейсы с конкретными цифрами и разбором методов.

Многие медиа, СМИ, блоги бесплатно публикуют кейсы агентств и разрешают поставить ссылку на сайт — при условии, что материал содержит полезную информацию, а не только рекламу. Разумеется, кейс предварительно нужно отредактировать и подогнать под требования площадки.

Есть медиа, где кейсы можно публиковать самостоятельно, без участия редактора. Они иногда допускают неуникальные тексты — можно зарегистрироваться, загрузить материал и получить дополнительный охват. Примеры таких площадок — VC.ru, Workspace, Рейтинг Рунета, Ruward и другие. Обратите внимание: правила площадок могут меняться, проверяйте актуальные требования перед публикацией.

Конкурсы и премии

В Рунете есть специальные конкурсы на лучший кейс. Например, в конкурсе Workspace Digital Awards могут принять участие и агентства, и инхаус-команды, которым есть чем поделиться. Такой вариант продвижения подойдёт тем, кто хочет получить престижную регалию, признание профессионального сообщества и сильный инфоповод. Независимая оценка экспертов помогает увидеть слабые места и в дальнейшем делать кейсы сильнее.

Частые вопросы о кейсах (FAQ)

Сколько времени занимает создание кейса?

В среднем — от 1 до 3 недель. Этапы: сбор данных и согласие клиента (2–5 дней) → интервью и анализ метрик (3–5 дней) → написание черновика (3–7 дней) → согласование с клиентом (3–5 дней) → редактура и оформление (1–2 дня). Если проект сложный или клиент долго отвечает, срок может увеличиться до месяца.

Как получить согласие клиента на публикацию кейса?

Заранее пропишите пункт о публикации кейса в договоре на оказание услуг. Если проект уже завершён, отправьте клиенту письмо с просьбой подписать отдельное соглашение (NDA с оговоркой о публикации) или дать право вето на финальный текст. Предложите анонимизировать данные — скрыть название компании, заменить его на «клиент из сферы X».

Что делать, если клиент не разрешает публиковать цифры?

Используйте относительные показатели вместо абсолютных. Например, вместо «доход вырос с 500 000 до 1 200 000 рублей» пишите «доход вырос на 140%». Или округляйте формулировки: «конверсия выросла более чем в два раза». Главное — сохранить суть результата и не искажать информацию.

Можно ли публиковать один кейс на нескольких площадках?

Да, но лучше адаптировать текст под каждую площадку. Для собственного сайта — полная версия с SEO-оптимизацией. Для VC.ru или Хабра — сокращённая, с акцентом на инсайты и выводы. Для соцсетей — краткий тизер с графиками и ссылкой на полный материал. Так вы избежите прямого дублирования контента и повысите вовлечённость на каждой площадке.

Какой формат кейса лучше: текст, видео или PDF?

Зависит от цели. Текстовая статья лучше всего для SEO и органического трафика — её индексируют поисковики. Видео-кейс эффективнее удерживает внимание и подходит для демонстрации процесса или сложного продукта. PDF хорош как лид-магнит: красиво оформленный документ можно предложить для скачивания в обмен на email. Оптимально — комбинировать форматы и тестировать их конверсию на своей аудитории.

Что означает слово «кейс» простыми словами?

Слово «кейс» пришло из английского языка (case) и буквально означает «случай» или «ситуация». В бизнесе под кейсом понимают структурированный рассказ о конкретном проекте: какая была проблема, как её решали и какие результаты получили. То есть кейс — это не просто отзыв, а подробное описание хода работ и итогов.

Ошибки при написании кейсов, которые снижают доверие

Даже сильный проект легко испортить неудачной подачей. Ниже список типичных ошибок, из-за которых кейсы хуже работают и для читателя, и для поисковых систем.

• Общие формулировки вместо фактов. Фразы «увеличили продажи», «оптимизировали процесс» без цифр и периода выглядят как реклама, а не кейс.
• Выводы только по одной метрике. Например, смотрят только тепловые карты или один отчёт и делают далеко идущие выводы. Нужен комплексный анализ.
• Неправильные A/B-тесты. Слишком короткий или затянутый период, нерепрезентативная выборка, игнорирование сезонности — всё это делает результат сомнительным.
• Неучёт внешних факторов. Запуск акций, распродаж, изменений ассортимента и цен без упоминания в кейсе искажает картину и снижает доверие.
• Перегрузка инструментами. Перечень дорогих сервисов без объяснения, зачем они нужны, создаёт ощущение оправдания бюджета.
• Замедляющие страницу виджеты. Сторонний код, который ухудшает скорость загрузки, портит пользовательский опыт и поведение на сайте.
• Несоответствие сниппета содержимому. Обещания в заголовке и description, которые не подтверждаются в тексте, приводят к быстрому возврату и потере доверия.
• Отсутствие прозрачности. Нет указания сферы клиента, периода, исходных данных, методики расчёта ROMI — читателю сложно оценить, насколько результат реалистичен.

При подготовке кейса ориентируйтесь на требования Google к E-E-A-T: демонстрируйте реальный опыт, приводите проверяемые данные, давайте ссылки на источники и обеспечивайте прозрачность расчётов. Тогда кейс будет выглядеть не как рекламный текст, а как серьёзный деловой документ.