Эффект прайминга (Priming effect, PE) — это психологический «эффект предшествования». Сам термин происходит от английского prime — «первичный» или «предварительный» — так же, как и политический термин «праймериз», или «предварительные итоги голосования».
Именно РЕ позволяет вам распознать снеговика на изображении ниже еще до того момента, как рисунок завершен:
РЕ очень часто встречается в жизни — самый простой пример это когда после просмотра триллера вам некомфортно вставать ночью с кровати, потому что кажется, что вот-вот из-под нее появится черная рука какого-нибудь чудовища и схватит за ногу.
Или если вы недавно думали о еде, то слово «б---а» скорее дополните до «булка», а если только что поливали сад, черпая воду ведрами, то у вас, скорее всего, получится «бочка».
Простыми словами эффект прайминга — это фиксация мозга на информации, которая у него уже есть.
Как работает прайминг: примеры
Механизм прайминга — это механизм настройки на что-то. Так, если вы начали день с ожидания позитива, то он сложится лучше, чем если бы вы были унылы и пессимистичны. И не потому, что день, действительно, пройдет как-то иначе — а потому, что ваш мозг будет концентрироваться на разных событиях и ставить разные акценты. В первом случае он будет вычленять и замечать хорошее, во втором — плохое.
И еще несколько примеров эффекта прайминга:
Ассоциации
Если человек ест блинчики и вспоминает о том, какие блинчики в детстве пекла ему мама — очень велика вероятность что он вскоре позвонит ей, чтобы поговорить и вместе вспомнить прошлое. Так работают ассоциации.
Триггеры
Когда человек слышит мелодию Jingle Bells, то вспоминает именно новый год и Рождество, а не лето и, например, поездку в Турцию. Срабатывают триггеры.
Предварительные установки
Когда человек, собираясь в магазин, говорит себе «Сегодня куплю джинсы», то мозг будет концентрироваться именно на джинсах, игнорируя и практически опуская все другие предложения. Они будут для мозга просто белым шумом. Если же сказать себе «Куплю что-нибудь из одежды», то мозг будет стремиться охватить весь спектр предложений, и человек ничего не пропустит.
Позитивное сопоставление
РЕ используется в скрытой рекламе, например, в художественных фильмах. Все мы видели как главный герой наливает себе в стакан бренди конкретной марки, или смотрит время на часах мирового бренда, или использует айфон. Все это — реклама товаров и брендов, за нее платят. Но есть четкое условие: продукт должен использовать только положительный герой. Так в глазах пользователей продукт начинает ассоциировать с успехом, позитивом, достижением целей.
Ароматы
В супермаркетах часто пахнет выпечкой, и это не случайно. Считается, что аромат пробуждает в человеке аппетит, и он покупает больше, чем собирался изначально. Это тоже он, эффект прайминга.
Стереотипы
Это из серии «мужчина в черном вечером на улице — опасность», или «продавщица с золотым зубом и ярко-синими тенями — грубость». Стереотипы экономят мозгу силы, ему проще идти по накатанной дорожке, чем создавать новые ассоциативные связи. Этим пользуются маркетологи, которые знают: если вы дважды сказали себе «да!», читая продающий текст, то уже можно задавать тот вопрос, который изначально задуман. И вы с бо́льшей долей вероятности ответите положительно.
Контекст
Это очень яркий пример прайминга. Каким словом вы дополнили бы этот список — бек-энд, фича, винда, апгрейд, б_г.
А какое слово подходит для этого списка: молебен, церковь, служба, воскрес, б_г.
Что называется, зуб даю что в первом случае словом был «баг», и во втором «Бог», и никак не наоборот. Таково магическое воздействие контекста.
Образы
Если образ чего-либо есть в нашей памяти, то вызвать их очень легко с помощью РЕ. Например, глядя на эту картинку вы, вероятно, очень быстро поймете…
Если же в картинке по цифрам зашифровать что-то неизвестное, например, несуществующую Штушу-Кутушу или Глокую куздру, то представить ее образ заранее вы не сможете.
Виды прайминга
Прайминг можно разделить на две большие группы — преднамеренный и непреднамеренный.
Преднамеренный
После эротической сцены с красивой девушкой герой закуривает сигарету Marlboro. И для аудитории они начинают ассоциироваться с брутальностью и успехом у женщин. Это сделано, конечно, преднамеренно.
Непреднамеренный
Он может быть и позитивным, и негативным, но лучше запоминаются негативные примеры. В журнале сразу после статьи о вреде курения оказалась размещена реклама сигарет Marlboro. В этом случае сигареты будут ассоциироваться с чем-то потенциально опасным, негативным. И понятно, что такого эффекта рекламодатель не предусматривал и точно не желал. Так же случится, если показать рекламу натуральных шуб после или во время программы о жестоком обращении с животными. Или если вставить рекламу помады в программу «Контрольная покупка», где ее только что разобрали по косточкам и раскритиковали.
Также прайминг…
Концептуальный (Сonceptual priming)
Это использование слов, которые связаны друг с другом: автомобиль — дорога, аптека — таблетка.
Семантический (Semantic priming)
В этом случае используются близкие по значению слова: девушка — барышня, перчатки — варежки, тинейджер — подросток.
Ассоциативный (Associative priming)
Этот вид прайминга оперирует близкими между собой идеями, например, хлеб — масло, или любовь — поцелуй.
Неассоциативный (Non-associative semantic priming)
Здесь используются сложные ассоциации, например, Земля — Марс (планеты), квас — сок (напитки), конь — ослик (возят грузы).
Повторной (Repetitive priming)
Это повторение слова или фразы для закрепления у зрителя или читателя главной мысли. Например, неоднократное упоминание продукта в продающем тексте, или повторение фразы «чистые зубы — здоровые зубы» в рекламе зубной пасты.
Скрытый (Masked priming)
Это тот самый «эффект 25-го кадра», о котором многие слышали. Суть его в том, что глаз человека воспринимает 24 смены кадра в секунду. Если поставить 25 кадр, то он пройдет мимо сознания, тем не менее, мозг зафиксирует его в подсознании. Так, если в любую телепередачу на мгновение вставлять кадры с изображением человека, который с удовольствием ест шоколад — велика вероятность, что многие зрители сразу после ее окончания подумают: «Что-то так шоколада захотелось…» и отправятся в магазин.
Обратный (Reverse priming)
Вариант «послушай, что я говорю, и сделай наоборот». Чаще всего такой эффект получается непреднамеренно. Например, если в рекламе премиальных товаров использовать триггеры «скорее, спешите, покупайте», это, скорее всего, вызовет обратный эффект. Преднамеренный такой РЕ тоже может быть. Например, в рекламе, построенной от противного: «Если ты не хочешь сдать ОГЭ на 100 баллов, никогда, ни за что не обращайся в нашу онлайн-школу подготовки к ОГЭ и ЕГЭ!»
.jpg)
Как используют эффект прайминга в рекламе
С помощью РЕ в рекламе вызывают эмоции — умиление, радость, страх, жалость, тщеславие — и таким образом повышают ее эффективность. Например, человеку рассказывают о проблеме кариеса, фиксируют то, что может произойти — боль, поход к стоматологу, которых все не любят… А после этого показывают зубную нить и говорят: если пользоваться такой нитью после еды, то и боли не будет, и к стоматологам можно ходить реже.
И человек покупает не просто крошечную катушку тоненькой, пропитанной чем-то нитки, а избавление от боли и встречи со стоматологом.
«Как у вас все ровно, Лидия Петровна» — эта реклама не столько про шашлык, сколько про освобождение времени, которое человек потратил бы на выбор мяса, нарезку, подготовку маринада…
Прайминг касается не только рекламных роликов, но и в целом подходов к продвижению бизнеса. Например, вы открыли кафе, которое позиционируете как «Кафе здорового питания», где все продукты чисты, экологичны, полезны. Понятно, что в интерьере должно быть много зелени и натуральных материалов, в первую очередь дерева. И меню должно быть оформлено, например, под свиток бересты. И для подачи блюд лучше всего использовать зеленые, коричневые, песочные — натуральные цвета посуды. В таком интерьере и с такой артподготовкой даже обычные пельмени будут восприниматься как здоровая и полезная пища.
Использование прайминга в дизайне
В дизайне сайтов эффект прайминга тоже важен и должен присутствовать. В том числе в выборе цветовой гаммы. Наверное, всем известно, что финансовые структуры любят дизайн в спокойных синих тонах, зеленый выбирают экофермы и магазины натуральных продуктов или натуральной косметики. Фиолетовый могут использовать продавцы люксовых товаров, а солнечный оранжевый — туристическая индустрия и сфера товаров и услуг для детей. Дизайн и выбор цвета должны соответствовать времени и самому продукту. Так, веселенькое анимэшное оформление банковского сайта вызовет не доверие и улыбку аудитории, а недоумение.
А еще дизайн должен соответствовать контенту и целевой аудитории. Так, если на сайте онлайн-школы для детей и взрослых изображены только дети, часть аудитории сразу же уйдет. Взрослые люди, ищущие возможность обучения, просто подумают, что для них здесь ничего нет.
Важно также следование трендам — если сайт инновационного продукта оформлен в стиле «а-ля нулевые», с точки зрения восприятия и ассоциаций (то есть прайминга) к инновационности будут вопросы.
Ограничения прайминга
Прайминг — понятие из области психологии, а эта область и действия человека под влиянием эмоций не всегда линейны. Поэтому эффект прайминга можно планировать и предусматривать, но нельзя гарантировать — в этом и состоит основное ограничение.
Прайминг — это зона исследований, тестирования и проб. То есть в каждом конкретном случае ассоциации, триггеры, образы нужно подбирать отдельно и тестировать — а это дополнительные время, деньги и человеческий ресурс.
Все-таки остается признать, что гарантированно управлять мыслями и эмоциями человека невозможно. Так, один и тот же запах ароматной сдобы в магазине у одних разбудит аппетит, а у других вызовет мысль о лишних килограммах, которые прилипают вместе с булочками. И для самого человека-потребителя такая нелинейность — к лучшему.
Коротко о главном
- Эффект прайминга, или эффект предшествования — психологический механизм, который распознает контекст и фиксирует предварительную информацию. Он позволяет нам распознавать и узнавать объекты и события на основе предыдущего опыта.
- Эффект прайминга могут вызывать ассоциации, триггеры, предварительные установки, позитивное сопоставление, ароматы, контекст и стереотипы.
- Эффект прайминга может быть преднамеренным — когда маркетологи предполагают конкретную реакцию человека на информацию, которую он получает, и непреднамеренным. Непреднамеренный РЕ нередко оказывается негативным.
- РЕ активно используется в маркетинге, в том числе в рекламе, и в других ситуациях, где важно управление восприятием и поведением людей.
.png)
.png)
.png)
Комментарии