Динамические места в поиске Яндекс: рассказываем что это и как это работает

25 декабря Яндекс презентовал новый формат рекламных объявлений — динамические рекламные места в поиске через Яндекс Директ. Все это время мы активно тестировали нововведения — перед вами результат двух месяцев практики. Оценим?

Что такое динамические места на поиске в Яндекс Директ

Динамические места на поиске, как гласит официальный релиз, — это дополнительные места показа рекламы в поисковой выдаче. С их помощью можно получить дополнительные клики и конверсии. 

Как настроить динамические места на поиске Яндекса: теория

Как попасть на динамическое место? Согласно релизу Яндекса, объявление должно соответствовать ряду критериев:

1. В настройках ЕПК (Единая перфоманс-кампания, новый тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений) включены места показа: реклама в поисковой выдаче и динамические места на поиске.
2. Объявление допущено до отдельного VCG-аукциона Директа. В нем могут участвовать те объявления, которые органическим образом попали в топ-20 выдачи Яндекса по нужному запросу.
3. Объявление победило в аукционе. У них должен быть релевантный поисковый запрос, адекватная ставка, качественная проработка, правильные настройки таргетинга. 

Если объявление попадет на динамическое место, оно никак не повлияет на другие рекламные размещения.

Оплата списывается только за дополнительные клики и конверсии — за базовый объем трафика из органики, который у страницы был бы и без дополнительных рекламных мест, платить не надо. Оплачивается только один клик, даже когда пользователь кликнет по объявлению несколько раз.  

Как оценить эффективность динамических мест? Яндекс предлагает несколько способов:

В Директ Про — в Мастере отчетов:

Также в базовом отчете, который находится на странице «Обзор»:

И в расширенном отчете:

Также анализировать эффективность можно в Яндекс Метрике: Переходы из поисковых систем — Яндекс и Переходы по рекламе — Яндекс Директ. 

Читайте также:

Новые форматы рекламы товаров в «Яндекс.Директ»: как их применять

Как это работает в реальности: мнения и выводы Kokoc.com

Нововведение работает в бета-версии — Директ запустил открытое бета-тестирование. Специалисты permormance-отдела Kokoc.com 2 месяца тестировали нововведение в рекламных кампаниях и готовы сделать собственные выводы — как по технической, так и по бизнесовой части.

Сергей Шабуров: теперь можно отобрать трафик от ТОП-5 в пользу бедных ТОП-20 

Head of SEO Kokoc.com Сергей Шабуров поделился выводами о SEO-составляющей нового формата. Что сказать — не все так однозначно!

Читайте также:

7 способов как повысить кликабельность объявления в Яндекс Директ

Елена Апухтина: динамические места показали себя как дешевая возможность привести дополнительный трафик и конверсии

Подразделение Kokoc Performance проверило новшества на практике — на нескольких клиентских проектах. Для чистоты эксперимента взяли те проекты, на которых хорошо работает SEO, и те, где этот канал не развивается.

На первом же этапе тестирования отмели тех, которые работали без SEO — динамические места почти ничего им не принесли. Это логично: выше мы писали, что в аукцион попадают объявления, которые органическим образом попали в топ-20 выдачи Яндекса по нужному запросу. А без SEO-продвижения это сделать проблематично. 

А вот те проекты, где SEO хорошо себя проявило, продемонстрировали хорошие результаты в части контекста. По одному из проектов контекстологи потратили всего 6692 рублей на динамические места на поиске. По ряду важных параметров этот вид размещения проявил себя лучше, чем другие: 

1. Стоимость клика с этого размещения ниже, чем по остальным поисковым РК. За меньшие деньги нам удалось дополнительно охватить более дешевый трафик и привести на сайт потенциальных клиентов, которые потом конвертируются в целевые лиды.
2. Количество конверсий ниже, чем по остальным, но в целом неплохо, опять же учитывая небольшие расходы на эти показы. Да и конверсии не простые, а лиды, звонки и заявки, которые привели к созданию заказа в CRM-системе и его оплате. То есть это не просто лиды, а продажи.

На скриншоте статистики виден явный прирост по средней позиции показа, количеству кликов и кликабельности (CTR). Действительно, пользователи чаще видят объявление и кликают по нему, повышая и трафик, и конверсии.

Второй проект с еще меньшим расходом на динамические места на поиске — всего 2590 рублей. Здесь тоже видим неплохие показатели по показам, кликам, цене клика, а процент конверсии и цена цели вообще неожиданно больше, чем у других видов размещений:

Читайте также:

Что такое «Мастер кампаний» в «Яндекс.Директ» и как самостоятельно настроить за 15 шагов

Руководитель Kokoc Performance, биздев Елена Апухтина подводит итоги тестирования:

А не пострадает ли SEO?

Как мы видим, количество органики не уменьшается — условно остается тот же ТОП-10 на странице. Но динамическое объявление «вклинивается» в кликабельные позиции среди органики — соответственно, трафика из органики становится меньше ровно на количество кликов по динамическим объявлениям. Какой из этого вывод? SEO опять немного потеснили, ведь выдача не резиновая? Сеошники традиционно начали шутить, что SEO снова умирает (но все никак не умрет). Узнаем из первых рук — спросим наших специалистов. 

Контекстологи, проводившие тестирование, никакой угрозы не видят. 

Для чистоты эксперимента мы спросили SEO-оптимизатора проекта, который участвовал в тестировании: не упали ли показатели SEO?

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

SEO и контекст — братья навек!

Итак, динамические места лучше всего работают в сочетании с уже существующим органическим трафиком, создавая синергетический эффект. Если пользователи сначала видят вашу страницу в органическом поиске, а затем обращают внимание на рекламу, это может способствовать повышению доверия и интереса к продукту или услуге.

Мы видим, что SEO и контекст все более зависят друг от друга. Kokoc.com давно предвосхитил этот тренд — у нас есть продукт SEO + Контекст + Аналитика — гибридное продвижение, которое дает мгновенный и постоянный результат. Почему? 

1. Работаем по принципу одного окна. У клиента одна рабочая группа, единый аккаунтинг и единая аналитика для развития проекта.
2. Даем быстрый результат. Пока набирает обороты SEO, контекстная реклама уже приносит лиды с самого начала работ. 
3. Повышаем шанс клика на сайт из поиска в 2 раза. При гибридном продвижении сайт занимает первые места в органической выдаче и появляется в рекламном блоке — то есть занимает 2 места на первой странице поисковика. С динамическими местами шансов на это еще больше!
4. Даем параллельный прогресс. Можно запустить контекстную рекламу на всю Россию, пока отрабатывается региональное ранжирование по SEO.
5. Можем оптимизировать бюджет. То есть перераспределять его между каналами по конверсионным запросам. Со временем можно отдать большую часть бюджета на более дешевое SEO, не теряя при этом в заявках.

В итоге улучшаются показатели и по SEO, и по контексту! С помощью контекстной рекламы увеличивается количество переходов на сайт, тем самым улучшаются поведенческие характеристики и подкрепляется положительная динамика позиций по SEO.