Как непрофессиональный продавец, который избавился от многих ненужных или поломанных вещей, я не раз использовал одну технику, которая помогала мне — пусть и не всегда выгодно, но быстро-быстро совершать продажи.
Вы поняли, о чем речь? Если нет, сначала разберемся…
Что такое демпинг
Демпинг — это умышленная продажа товаров или услуг по ценам ниже рыночных, которые иногда находятся на уровне ниже себестоимости. Компании часто идут на подобный шаг, чтобы перетянуть у конкурентов часть целевой аудитории и занять на рынке лидирующие позиции.
Низкий уровень цен для бизнеса означает выход «в ноль» или даже такой риск, как торговля себе в убыток. Как правило, это заранее спланированная мера, которую компания вполне может себе позволить, потому что имеет на это финансовые и временные средства, которых могут быть лишены конкуренты.
Простыми словами, демпинг — продажи товаров по ценам ниже средних по рынку.
Виды и формы демпинга
Законодательно утверждены два его вида.
- Ценовой. Экспортная цена за товар делается ниже, чем она же, но на внутреннем рынке.
- Стоимостный. Товар реализуется ниже себестоимости.
Теперь перейдем к формам демпинга.
Спорадический
Стоимость товара понижают, чтобы быстрее распродать складские остатки. Часто это происходит потому, что товара делают больше, чем есть на него спрос. При этом, если остановить производственную линию, это будет дороже снижения себестоимости. Еще бывает, что в силу разных причин залежалый товар на складе теряет свою актуальность или банально портится.
Преднамеренный
Речь идет про снижение экспортных цен, чтобы выбить с рынка других игроков для вытеснения с рынка конкурентов. Компания просто ставит себе целью монополизировать свою нишу. Стоит помнить, что заниматься преднамеренным демпингом долго нельзя, и он в конечном счете ведет к неизбежному росту потребительских цен.
Постоянный
Это перманентная реализация товара ниже себестоимости. Используется, чтобы привлечь клиентопоток и продать клиентам дополнительные товары.
Обратный
Внутрирыночные цены на товар оказываются ниже экспортных. В частности, он работает в нашей стране, поставляющей нефть, газ и т. п. Кроме того, он работает в условиях колебаний валютного курса.
Взаимный
Возможен в ситуации, когда 2 страны торгуют аналогичным товаром по преднамеренно сниженным ценам. Взаимный демпинг встречается не так уж и часто и возможен только, когда внутренний рынок конкретных товаров сильно монополизирован.
Зачем компании занимаются демпингом
Применение этой методики обусловлено рядом причин.
Желание монополизировать свою нишу
Принцип работы здесь простой: торговать по сниженным ценам до того момента, пока конкуренты не разорятся и не покинут целевой сегмент рынка. Это дает компании возможность стать единственным игроком на рынке, устанавливать выгодную и жесткую ценовую политику, поглощать других игроков и т. д.
Единственное, что хочется сказать, что подобное сейчас провернуть не удастся так легко, как во времена Рокфеллера. Антимонопольное законодательство придумано не зря!
Сбор клиентской базы конкурента
Этим способов часто пользуются те, кто только занимает долю рынка. Им позарез нужна лояльность клиентов, поэтому ставят низкие цены и просто начинают переманивать покупателей. Потихоньку (или не очень) цены выравниваются до средних по рынку. Иногда это идет рука об руку с удешевлением производства за счет использования более дешевых материалов и компонентов. Последствия такого решения могут обернутся массовым оттоком покупателей.
Отсутствие понимания, что можно делать по-другому
Если вы читали хоть одну книгу по маркетингу, то знает, что специалисты все как один советуют продавать дорого и избегать любого снижения.
Увы, представители бизнеса так по умолчанию не считают. Они полагают, что цена — единственный способ завладеть покупателем. Они даже не думают, что можно заниматься маркетингом, продумывать сервис, вводить акции и скидки. Но покупатели сейчас весьма требовательные: если в сочетании с низкими ценами они видят хамство или наплевательство по отношению к себе, это кончится уходом к конкуренту, пусть и с большими ценами.
Желание избавиться от конкретного конкурента
Определенный игрок рынка решает для себя, что ему позарез нужно избавиться от части «коллег». То есть ему не нужно как таковое закрепление на рынке: подобное часто встречается в нишах с низкой конкуренцией, где уход хотя бы одного игрока сильно меняет баланс сил.
Естественное образование демпинга
Такое может случиться, если у компании дела идут более чем хорошо, и она в условиях высочайшего спроса и низкой себестоимости товара может позволить себе торговать по наиболее низким ценам. Конечно, подобное относится в наибольшей степени к сетевым магазинам, интернет-магазинам и маркетплейсам. Небольшой коммерческий интернет-ресурс от такого может пострадать, потому что у него всегда будут большие издержки и накладные расходы, которые закономерно станут подстегивать цены.
Примеры демпинга
Понять суть явления лучше всего в практической плоскости. Итак…
Случай с Nissan
Все произошло несколько лет назад на мировом авторынке. Японцы Nissan одно за другим открывало производства в странах ЕС. В итоге цены на продукцию сильно снизились, а компания получила карт-бланш на продажи авто дешевле, нежели остальные импортеры. Это, конечно, вызвало восторг покупателей, но вместе с тем — и судебные разбирательства. Примечательно, что японцы в итоге вышли из ситуации со снятыми обвинениями.
Случай с Sony
И вновь мы возвращаемся к Японии. В 70-е годы прошлого века «Сони» реализовывала продукцию — телевизоры — в два раза дешевле конкурентов, чтобы подмять под себя большую долю рынка. Это сильно не понравилось японскому правительству, и оно применило ряд карательных мер. После этого Sony переместило производства в США и надолго (если не навсегда) там закрепилось.
У меня в городе работает производитель молочной продукции и сладостей. Если начинали они с очень привлекательных цен, которые вполне можно было считать низкими, сейчас это наиболее дорогие (хотя и очень качественные) продукты в своей нише…
Последствия демпинга
Они касаются не только продавцов, но и покупателей. В итоге меняются все рыночные показатели, так как демпинг затрагивает отношения участников рынка между собой, а также привлекает для разрешения ситуации государственные органы. Меняются не просто конкретные рынки, а целые бизнес-отрасли.
Положительные
- Привлекаются новые клиенты, которым была важна именно цена.
- Рынку показываются новые товары.
- Нет необходимости в дополнительных затратах денег.
Отрицательные
- Снижение уровня доходов — особенно в условиях роста цен на себестоимость, логистику и т. д.
- Противоречивое отношение покупательской аудитории к тем товарам, которые продаются по заниженным ценам.
- Постоянный контроль со стороны государства, которые не допускают подобного в больших масштабах.
- Возможность полностью вылететь из ниши из-за торговли в убыток себе.
- Потеря мотивации к улучшению качества оказываемых услуг.
Как бороться с демпингом
Если конкуренты решились на него, у бизнеса есть инструментарий влияния на ситуацию, где каждый инструмент используется в определенном случае. Речь идет об антидемпинговых мерах.
Жалоба в Федеральную антимонопольную службу
В нашей стране демпинг признан незаконным, поэтому ФАС непременно обратит свой взор туда, где искусственно занижают цены. Бизнесу нужно подать заявление, в котором надо в деталях описать то, что сделал конкурент, доказать собственную позицию и то, что это может за собой повлечь. Самое важное — нужно убедительно доказать, что снижение цен не является кратковременной акцией, а долгосрочной и агрессивной политикой компании-демпингатора.
Выжидание того, что конкурент прогорит
У этого инструмента есть неоспоримое преимущество — он не требует никаких финансовых затрат, только временные. Это — ваш выбор, если вы уверены в лояльности аудитории и своем положении на рынке.
Бывает так, что компания ввязывается в демпинговую гонку, «съедает» свои запасы или резервы и через некоторое время с треском проваливается и уходит с рынка.
Уход в менее бюджетный ценовой сегмент
Этот инструмент приобретает актуальность, когда борьба с конкурентом теряет смысл, а бизнес тем не менее надо продолжать вести. Как вариант — начать продавать товары с высокой добавленной стоимостью (например, ювелирные украшения). Это повлечет за собой затраты на организацию производства, поиск каналов поставки, рекламу и маркетинг. Все делается для того, чтобы на новый товар пришли клиенты, который нужно нечто люксовое и премиальное. Таким образом, компания хочет надолго, если не навсегда защититься от конкурента, который продает товары из того же эконом-сегмента.
Организация партнерских отношений
Инструмент используется, когда можно просто договориться. Такое возможно, если на рынке мало игроков или имеются личные (!) отношения с собственником демпингующей компании. Договориться получится, если у компаний похожий сегмент, но разные цели его продаж.
Например, для одной это основной товар, которым она занимается годами, а для другой — лишь часть ассортимента, который продается постольку-поскольку.
.jpg)
Дополнения
Здесь компания идет на такой шаг, как продажа идентичных конкуренту товаров, но вместе с расширенной гарантией и постпродажным обслуживанием. Все это призвано сгладить эффект от продажи им товаров по заниженным ценам.
Повышение добавленной ценности
Здесь компания сначала снижает цену всех сопровождающих продажу услуг, а также может просто интегрировать их в базовую стоимость продукта. Это делается для того, чтобы целевая аудитория оценила заботу компании о ней: в итоге повышается лояльность и растет спрос.
Оставление рынка
Этот инструмент можно считать способом решить проблему на корню. Его точно надо использовать, если компания перепробовала все остальное, но не смогла победить в конкурентной борьбе. Возможно, стоит уйти в другой бизнес, а то и вовсе — продать компанию.
Как правильно демпинговать
- Любое снижение цен должно делать с учетом рыночной конъюнктуры и геополитической ситуации.
- Нельзя делать это постоянно, лучше заранее составить стратегию, в рамках которой нужно достичь целей к определенному сроку, а затем восстановить цены до среднерыночных.
- Нельзя демпинговать и не делать ничего более. Необходимо развернуть маркетинговую кампанию, разработать акции и озаботиться о программах лояльности для своей аудитории
- Убедиться, что продаваемый товар не окажется у перекупщиков. Логично будет заранее предупредить покупателей, что в одни руки попадет определенное количество или объем продуктов.
А надо ли вообще демпинговать?
Эта мысль приходить в голову всем бизнесменам и кажется логичной. Однако не стоит ей верить на 100 %, и вот почему:
- Ваши покупатели далеко не всегда охотятся за самой низкой ценой. Это не обязательно решающий фактор влияния на решение о покупке. Порой покупателям нужнее сервис, скорость доставки и банальная человеческая вежливость продавца.
- Аудитория из принципа не будет покупать «дешевку», потому что опасается, что это будет товар низкого качества. Тут есть большой риск нарваться на тотальное недоверие покупателей и оставаться не у дел.
- Работа в эконом-сегменте чревата тем, что покупатель просто найдет, где дешевле, и уйдет от вас, несмотря на долгую историю сотрудничества.
- Демпинг, как мы говорили, отразится на всех участниках рынка. Рано или поздно продавец начнет хуже оказывать услуги или вследствие этого неоправданно повышать стоимость товаров. Порой один демпингующий может угробить целую бизнес-нишу.
- Если все пустить на продажу по сниженным ценам, быстро кончатся ресурсы на развитие бизнеса и банальное удержание на рынке. Куда лучше будет вложить деньги в бренд, маркетинг и рекламу, а самое важное — в сервис.
.jpg)
Держите полезность!
В конце статьи хочется порекомендовать книгу отечественного автора Романа Тарасенко «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла».
В специально отведенной под демпинг главе рассказывается:
- что это такое;
- какие для него существуют предпосылки;
- причины возникновения этого явления;
- как избежать демпинга;
- как ему противостоять.
Книгу можно приобрести в таких интернет-магазинах и маркетплейсах как:
.png)
.png)
.png)
Комментарии