Демпинг: что это такое простыми словами, примеры, виды, как бороться с демпингом

Каждый предприниматель хотя бы раз сталкивался с искушением снизить цену, чтобы обойти конкурента. Мой личный опыт в бизнесе и анализ десятков рыночных ситуаций показали: демпинг — это мощнейший, но и крайне опасный инструмент, требующий хирургической точности. В этой статье я разбираю его «под микроскопом» — от законодательной базы до практических стратегий борьбы и грамотного применения

Что такое демпинг

Демпинг — это умышленная продажа товаров или услуг по ценам ниже рыночных, которые иногда находятся на уровне ниже себестоимости. Компании часто идут на подобный шаг, чтобы перетянуть у конкурентов часть целевой аудитории и занять на рынке лидирующие позиции.

Низкий уровень цен для бизнеса означает выход «в ноль» или даже такой риск, как торговля себе в убыток. Как правило, это заранее спланированная мера, которую компания вполне может себе позволить, потому что имеет на это финансовые и временные средства, которых могут быть лишены конкуренты.

Простыми словами, демпинг — продажи товаров по ценам ниже средних по рынку.

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Виды, формы и методы демпинга

В реальности демпинг устроен куда хитрее, чем простое снижение цены. Компании могут экономить на зарплате, экологичности и в других местах, что, в итоге, дает фору в цене. Разберем виды демпинга детально.

Основные виды демпинга по экономической сути

• Ценовой демпинг — это практика, при которой компания устанавливает цену на экспортируемый товар ниже, чем цена на тот же товар на внутреннем рынке. Такой подход позволяет завоевывать зарубежные рынки, но может приводить к антидемпинговым расследованиям.
• Стоимостный демпинг — более агрессивная форма, при которой товар продается по цене ниже его себестоимости. Это может быть временной мерой для захвата рынка или устранения конкурентов, но в долгосрочной перспективе такая стратегия убыточна без дополнительных источников финансирования.

Формы демпинга по целям и продолжительности

• Спорадический (эпизодический) демпинг применяется для быстрой распродажи излишков продукции, например, при перепроизводстве или необходимости освободить складские помещения. Это краткосрочная мера, не направленная на долгосрочное изменение рыночных условий.
• Преднамеренный (хищнический) демпинг — стратегия, при которой компания намеренно занижает цены, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. После устранения соперников цены возвращаются к нормальному или даже завышенному уровню. Эта форма часто становится объектом антимонопольного регулирования.
• Постоянный демпинг используется как часть долгосрочной маркетинговой стратегии, когда убытки от продажи одного товара компенсируются прибылью от сопутствующих продуктов или услуг. Например, продажа принтеров по себестоимости с последующим доходом от картриджей.
• Взаимный демпинг возникает, когда две страны одновременно экспортируют друг другу аналогичные товары по заниженным ценам. Это может быть следствием конкурентной борьбы или государственного субсидирования экспорта.
• Обратный демпинг — редкая ситуация, когда внутренние цены на товар оказываются ниже экспортных. Обычно это связано с государственным регулированием или необходимостью поддерживать локальных потребителей.

Методы демпинга: за счет чего достигается снижение цены

• Социальный (зарплатный) демпинг основан на экономии затрат на рабочую силу. Компании могут использовать дешевую рабочую силу в развивающихся странах или нарушать трудовые нормы, чтобы снизить себестоимость продукции.
• Экологический демпинг предполагает сокращение расходов на природоохранные мероприятия. Производители игнорируют экологические стандарты, что позволяет им предлагать товары по более низким ценам, но наносит ущерб окружающей среде.
• Технологический демпинг достигается за счет внедрения инноваций, которые значительно снижают издержки производства. Компании, использующие передовые технологии, могут позволить себе демпинговые цены без ущерба для прибыли.
• Валютный демпинг связан с манипуляциями курсами валют. Если национальная валюта обесценивается, экспортеры получают возможность снижать цены в иностранной валюте, оставаясь рентабельными в локальных денежных единицах.

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Зачем компании занимаются демпингом

Применение этой методики обусловлено рядом причин.

Желание монополизировать свою нишу

Принцип работы здесь простой: торговать по сниженным ценам до того момента, пока конкуренты не разорятся и не покинут целевой сегмент рынка. Это дает компании возможность стать единственным игроком на рынке, устанавливать выгодную и жесткую ценовую политику, поглощать других игроков и т. д.

Единственное, что хочется сказать, что подобное сейчас провернуть не удастся так легко, как во времена Рокфеллера. Антимонопольное законодательство придумано не зря!

Сбор клиентской базы конкурента

Этим способом часто пользуются те, кто только занимает долю рынка. Им позарез нужна лояльность клиентов, поэтому они ставят низкие цены и просто начинают переманивать покупателей. Потихоньку (или не очень) цены выравниваются до средних по рынку. Иногда это идет рука об руку с удешевлением производства за счет использования более дешевых материалов и компонентов. Последствия такого решения могут обернутся массовым оттоком покупателей.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Отсутствие понимания, что можно делать по-другому

Если вы читали хоть одну книгу по маркетингу, то знаете, что специалисты все как один советуют продавать дорого и избегать любого снижения.

Увы, представители бизнеса так по умолчанию не считают. Они полагают, что цена — единственный способ завладеть покупателем. Они даже не думают, что можно заниматься маркетингом, продумывать сервис, вводить акции и скидки. Но покупатели сейчас весьма требовательные: если в сочетании с низкими ценами они видят хамство или наплевательство по отношению к себе, это кончится уходом к конкуренту, пусть и с большими ценами.

Желание избавиться от конкретного конкурента

Определенный игрок рынка решает для себя, что ему позарез нужно избавиться от части «коллег». То есть ему не нужно как таковое закрепление на рынке: подобное часто встречается в нишах с низкой конкуренцией, где уход хотя бы одного игрока сильно меняет баланс сил.

Естественное образование демпинга

Такое может случиться, если у компании дела идут более чем хорошо, и она в условиях высочайшего спроса и низкой себестоимости товара может позволить себе торговать по наиболее низким ценам.

Конечно, подобное относится в наибольшей степени к сетевым магазинам, интернет-магазинам и маркетплейсам. Небольшой коммерческий интернет-ресурс от такого может пострадать, потому что у него всегда будут большие издержки и накладные расходы, которые закономерно станут подстегивать цены.

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Подробнее

Что такое псевдодемпинг

Псевдодемпинг — это маркетинговая стратегия, при которой компания искусственно занижает цену на товар, но при этом сокращает его функциональность, комплектацию или качество. В отличие от классического демпинга, где снижение цены достигается за счет экономии на издержках или временных убытков, псевдодемпинг маскирует реальную стоимость продукта, предлагая покупателю урезанную версию.

Как работает псевдодемпинг

Производители могут использовать несколько приемов:

• Продажа товара в неполной комплектации — например, смартфон без зарядного устройства или наушников.
• Уменьшение объема или веса продукта при сохранении прежней упаковки: например, шоколадная плитка 90 г вместо 100 г.
• Использование более дешевых материалов — замена металлических деталей пластиком в технике.
• Скрытое повышение стоимости сопутствующих услуг — например, дешевый принтер, но дорогие картриджи.

Примеры псевдодемпинга

1. Электроника. Производители смартфонов перестали включать в комплект зарядные устройства, объясняя это заботой об экологии. Однако это позволяет снизить заявленную цену гаджета, а покупатель вынужден докупать аксессуары отдельно.
2. Строительство и недвижимость. Застройщики предлагают квартиры по «привлекательным ценам», но без отделки, окон или даже внутренних перегородок. Фактическая стоимость жилья оказывается выше после обязательных доработок.
3. Продуктовый ритейл. Уменьшение объема упаковки при сохранении дизайна: например, банка кофе 190 г вместо 200 г.
4. Авиаперевозки. Лоукостеры рекламируют крайне дешевые билеты, но при регистрации пассажир сталкивается с платой за багаж, выбор места и даже печатный посадочный талон.

Почему псевдодемпинг выгоден бизнесу

• Создает иллюзию выгодной покупки, привлекая больше клиентов.
• Позволяет скрыть реальную стоимость, поскольку дополнительные затраты возникают позже.
• Увеличивает прибыль за счет сопутствующих продаж: аксессуары, услуги, апгрейды.

Как отличить псевдодемпинг от реальной выгоды

• Внимательно изучать комплектацию и технические характеристики.
• Сравнивать не только цену, но и стоимость владения, включая необходимые дополнения.
• Обращать внимание на отзывы других покупателей о скрытых недостатках продукта.

Псевдодемпинг — это не всегда обман, но осознанный выбор бизнеса в пользу неочевидного ценообразования. Потребителю важно понимать реальную стоимость покупки, чтобы избежать разочарований.

Примеры демпинга

Понять суть явления лучше всего в практической плоскости. Итак…

Случай с Nissan

Все произошло несколько лет назад на мировом авторынке. Компания Nissan одно за другим открывала производства в странах ЕС. В итоге цены на продукцию сильно снизились, а компания получила карт-бланш на продажи авто дешевле, нежели остальные импортеры. Это, конечно, вызвало восторг покупателей, но вместе с тем — и судебные разбирательства. Примечательно, что японцы в итоге вышли из ситуации со снятыми обвинениями.

Случай с Sony

И вновь мы возвращаемся к Японии. В 70-е годы прошлого века «Сони» реализовывала продукцию — телевизоры — в два раза дешевле конкурентов, чтобы подмять под себя большую долю рынка. Это сильно не понравилось японскому правительству, и оно применило ряд карательных мер. После этого Sony переместило производства в США и надолго, если не навсегда, там закрепилось.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Случай с Рокфеллером

Известный нефтяной магнат, владелец Standard Oil Джон Рокфеллер делал очень просто. В начале прошлого века рынок транспортировки нефти в США только формировался, а основным конкурентом Рокфеллера была компания Tidewater.

Оба концерна строили трубопроводы для транспортировки нефти. Так вот: Standard Oil монтировали свои трубы параллельно трубам Tidewater, а тарифы на транспортировку черного золота делали такими, что конкуренты не выдерживали демпингового давления и разорялись. Поговаривают, что помимо этого Рокфеллер нанимал уличные банды для того, чтобы они взрывали трубопроводы Tidewater, но это уже другая история.

Последствия демпинга

Они касаются не только продавцов, но и покупателей. В итоге меняются все рыночные показатели, так как демпинг затрагивает отношения участников рынка между собой, а также привлекает для разрешения ситуации государственные органы. Меняются не просто конкретные рынки, а целые бизнес-отрасли.

Положительные

1. Привлекаются новые клиенты, которым была важна именно цена.
2. Рынку показываются новые товары.
3. Нет необходимости в дополнительных затратах денег.

Отрицательные

1. Снижение уровня доходов — особенно в условиях роста цен на себестоимость, логистику и т. д.
2. Противоречивое отношение покупательской аудитории к тем товарам, которые продаются по заниженным ценам.
3. Постоянный контроль со стороны государства, которые не допускают подобного в больших масштабах.
4. Возможность полностью вылететь из ниши из-за торговли в убыток себе.
5. Потеря мотивации к улучшению качества оказываемых услуг.

Демпинг опасен тем, что искажает конкуренцию: временное занижение цен ниже себестоимости подрывает рынок, вытесняет более слабых игроков, а затем позволяет монополизировать нишу и поднять цены. Это ведет к сокращению выбора и росту цен для потребителей в долгосрочной перспективе.

Грань между демпингом и акцией — в цели и экономике сделки. Акция или распродажа — это ограниченное во времени маркетинговое мероприятие с ценой, покрывающей издержки (или связанное с распродажей остатков). Демпинг же — системное и целенаправленное продажа в убыток для устранения конкурентов.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Как бороться с демпингом

Если конкуренты решились на него, у бизнеса есть инструментарий влияния на ситуацию, где каждый инструмент используется в определенном случае. Речь идет об антидемпинговых мерах.

Жалоба в Федеральную антимонопольную службу

В нашей стране демпинг признан незаконным, поэтому ФАС непременно обратит свой взор туда, где искусственно занижают цены. Бизнесу нужно подать заявление, в котором надо в деталях описать то, что сделал конкурент, доказать собственную позицию и то, что это может за собой повлечь. Самое важное — нужно убедительно доказать, что снижение цен не является кратковременной акцией, а долгосрочной и агрессивной политикой компании-демпингатора.

В соответствии с 44 ФЗ «О контрактной системе» демпинг в госзакупках запрещен законодательно. Кроме того, демпинг запрещен Федеральным законом «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ. За это предусмотрены штрафы согласно ст. 14.31 КоАП РФ.

Если говорить об импортных товарах, с которыми невозможно конкурировать по цене и если речь идет о госзаказе, сейчас действует ПП 1875 о национальном режиме. В соответствии с ним устанавливаются ограничения или запреты на поставку импортных товаров для государственных нужд. Для обращения в ФАС необходимо:

• Доказать факт демпинга — предоставить данные о ценах конкурента на внутреннем и внешнем рынках (если речь об экспорте), себестоимости товара и его рыночной стоимости.
• Подтвердить ущерб — показать, как действия демпингующей компании повлияли на ваш бизнес: снижение продаж, вынужденное снижение цен, потеря клиентов.
• Выявить признаки преднамеренного демпинга — если конкурент продает товар ниже себестоимости длительное время, это может свидетельствовать о недобросовестной конкуренции.

Если ФАС признает нарушение, компанию-нарушителя могут оштрафовать или обязать прекратить демпинговую политику.

Выжидание того, что конкурент прогорит

У этого инструмента есть неоспоримое преимущество — он не требует никаких финансовых затрат, только временнЫе. Это — ваш выбор, если вы уверены в лояльности аудитории и своем положении на рынке.

Бывает так, что компания ввязывается в демпинговую гонку, «съедает» свои запасы или резервы и через некоторое время с треском проваливается и уходит с рынка.

Уход в менее бюджетный ценовой сегмент

Этот инструмент приобретает актуальность, когда борьба с конкурентом теряет смысл, а бизнес тем не менее надо продолжать вести. Как вариант — начать продавать товары с высокой добавленной стоимостью (например, ювелирные украшения). Это повлечет за собой затраты на организацию производства, поиск каналов поставки, рекламу и маркетинг. Все делается для того, чтобы на новый товар пришли клиенты, который нужно нечто люксовое и премиальное. Таким образом, компания хочет надолго, если не навсегда защититься от конкурента, который продает товары из того же эконом-сегмента.

Организация партнерских отношений

Инструмент используется, когда можно просто договориться. Такое возможно, если на рынке мало игроков или имеются личные (!) отношения с собственником демпингующей компании. Договориться получится, если у компаний похожий сегмент, но разные цели его продаж.

Например, для одной это основной товар, которым она занимается годами, а для другой — лишь часть ассортимента, который продается постольку-поскольку.

Читайте также:

Что такое партнерский маркетинг и как его применять

Дополнения

Здесь компания идет на такой шаг, как продажа идентичных конкуренту товаров, но вместе с расширенной гарантией и постпродажным обслуживанием. Все это призвано сгладить эффект от продажи им товаров по заниженным ценам.

Повышение добавленной ценности

Здесь компания сначала снижает цену всех сопровождающих продажу услуг, а также может просто интегрировать их в базовую стоимость продукта. Это делается для того, чтобы целевая аудитория оценила заботу компании о ней: в итоге повышается лояльность и растет спрос.

Оставление рынка

Этот инструмент можно считать способом решить проблему на корню. Его точно надо использовать, если компания перепробовала все остальное, но не смогла победить в конкурентной борьбе. Возможно, стоит уйти в другой бизнес, а то и вовсе — продать компанию.

Стратегический путь: конкуренция не по цене

Вместо того, чтобы втягиваться в ценовую войну, можно переключить внимание клиентов на другие преимущества.

Повышение ценности продукта:

• Улучшение качества — если конкурент экономит на материалах, сделайте ставку на долговечность и надежность.
• Расширение сервиса — бесплатная доставка, установка, обучение пользованию товаром.
• Увеличение гарантийного срока — это повышает доверие покупателей.

Усиление бренда и лояльности:

• Формирование комьюнити — вовлечение клиентов через соцсети, эксклюзивные мероприятия, обратную связь.
• Программы лояльности — скидки постоянным покупателям, бонусы за рекомендации, персонализированные предложения.

Оптимизация процессов:

• Снижение себестоимости без потери качества — автоматизация производства, пересмотр логистики, закупка материалов у более выгодных поставщиков.
• Технологическое преимущество — внедрение инноваций, которые сократят издержки (например, энергосберегающее оборудование).

Как правильно демпинговать

1. Любое снижение цен должно делать с учетом рыночной конъюнктуры и геополитической ситуации.
2. Нельзя делать это постоянно, лучше заранее составить стратегию, в рамках которой нужно достичь целей к определенному сроку, а затем восстановить цены до среднерыночных.
3. Нельзя демпинговать и не делать ничего более. Необходимо развернуть маркетинговую кампанию, разработать акции и озаботиться о программах лояльности для своей аудитории
4. Убедиться, что продаваемый товар не окажется у перекупщиков. Логично будет заранее предупредить покупателей, что в одни руки попадет определенное количество или объем продуктов.

А надо ли вообще демпинговать?

Эта мысль приходить в голову всем бизнесменам и кажется логичной. Однако не стоит ей верить на 100 %, и вот почему:

1. Ваши покупатели далеко не всегда охотятся за самой низкой ценой. Это не обязательно решающий фактор влияния на решение о покупке. Порой покупателям нужнее сервис, скорость доставки и банальная человеческая вежливость продавца.
2. Аудитория из принципа не будет покупать «дешевку», потому что опасается, что это будет товар низкого качества. Тут есть большой риск нарваться на тотальное недоверие покупателей и оставаться не у дел.
3. Работа в эконом-сегменте чревата тем, что покупатель просто найдет, где дешевле, и уйдет от вас, несмотря на долгую историю сотрудничества.
4. Демпинг, как мы говорили, отразится на всех участниках рынка. Рано или поздно продавец начнет хуже оказывать услуги или вследствие этого неоправданно повышать стоимость товаров. Порой один демпингующий может угробить целую бизнес-нишу.
5. Если все пустить на продажу по сниженным ценам, быстро кончатся ресурсы на развитие бизнеса и банальное удержание на рынке. Куда лучше будет вложить деньги в бренд, маркетинг и рекламу, а самое важное — в сервис.

Читайте также:

Как продавать товары на Озон: пошаговая инструкция по регистрации и добавлению товара

В завершение хочется порекомендовать книгу отечественного автора Романа Тарасенко «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла».

В специально отведенной под демпинг главе рассказывается:

• что это такое;
• какие для него существуют предпосылки;
• причины возникновения этого явления;
• как избежать демпинга;
• как ему противостоять.

Коротко о главном

• Суть демпинга — война цен. Это стратегия выхода на рынок или устранения конкурентов путем искусственного занижения цен ниже себестоимости. Часто это не доброта, а хорошо просчитанная агрессия.
• Цель — не продажи, а рынок. Конечная задача демпера — не заработать здесь и сейчас, а вытеснить конкурентов, завоевать долю рынка или монопольное положение, чтобы в будущем диктовать свои цены.
• Это палка о двух концах. В краткосрочной перспективе выигрывает потребитель, но в долгосрочной — проигрывает все рынок: исчезает конкуренция, падает качество товаров и услуг, а цены в итоге взлетают.
• С ним борются на государственном уровне. Во всем мире демпинг признан недобросовестной конкуренцией. Для защиты своих производителей государства вводят антидемпинговые пошлины и расследования.