Что такое бенчмаркинг простыми словами: зачем нужен, примеры, этапы, методы и инструменты

Если показатели компании проседают и в бизнесе наметился застой, лучше не искать виноватого, а провести комплексный анализ. Рассказываем, как бенчмаркинг помогает проанализировать эффективность действующей бизнес-стратегии и улучшить ее.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг — это один из инструментов сопоставительного анализа бизнес-процессов. Компании могут сравнивать свои успехи и промахи не только с достижениями конкурентов, но и с тем, что происходит между собственными отделами. В итоге бенчмаркинг позволяет получить так называемые бенчмарки — идеальные показатели, которые можно использовать для дальнейшего развития бизнеса.

Простыми словами, бенчмаркинг — это процесс оценки качества продуктов и/или услуг, эффективности работы отделов и их сотрудников для повышения уровня компании.

Для чего нужен бенчмаркинг

Одна из основных задач бенчмаркинга — превзойти конкурентов, но не столько в количественных, сколько в качественных показателях. По итогам анализа можно сделать выводы:

• Насколько бизнес отстает от конкурентов и какими способами можно добиться его успеха.
• Какие сферы бизнеса дают просадку и как их можно вывести на новый уровень.
• Какой опыт можно успешно перенять у конкурентов или компаний из других ниш.
• Какие новые идеи и возможности можно внедрить в бизнес.
• Какое место и долю компания занимает в своей нише на рынке, по каким параметрам ее обгоняют конкуренты.
• Насколько компания соответствует мировым стандартам, конкурентам или собственной бизнес-модели.

Читайте также:

Матрица БКГ: что это, модель, примеры построения и анализа

Бенчмаркинг подойдет для оценки эффективности любой сферы бизнеса — магазинов, маркетплейсов, крупных государственных организаций, некоммерческих предприятий.

Его можно использовать, чтобы улучшить работу отдела кадров или продаж, повысить посещаемость торгового центра или салона красоты, улучшить качество продукции, сравнивая ее определенные показатели с аналогичными показателями продукции конкурентов, и т. д.

Цели и задачи бенчмаркинга

Цели:

• Улучшение позиций компании на рынке за счет лучших решений конкурентов.
• Рост прибыли, снижение издержек.
• Повышение продуктивности компании.

Задачи:

• Исследование собственных показателей компании в той сфере, в которой наблюдаются проблемы.
• Выявление лидеров и конкурентов отрасли.
• Получение информации для анализа.
• Проведение анализа конкурентов и внутренних ресурсов компании.
• Наложение полученных данных на собственную бизнес-модель, выстраивание стратегии.
• Реализация стратегии.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Принципы использования бенчмаркинга

1. Взаимность. Предполагается, что все сотрудники компании должны быть оповещены о проводящемся комплексном анализе и поэтому действовать как единый организм — на благо общей цели. Никаких подковерных игр или отстраненности, только эффективный обмен данными.
2. Аналогия. Оценивать можно только схожие процессы у конкурента или между собственными отделами. Анализировать можно практически любой процесс — главное, чтобы он был аналогичен достижениям другой компании. Если критерии не будут соответствовать, результат будет неточным.
3. Измерение. Для анализа необходимо составить план с указанием критериев, по которым будут сопоставляться результаты. В итоге эти данные сравнивают, выясняют, почему они различны, и предлагают варианты, с помощью которых можно добиться лучших результатов.
4. Достоверность. Точный анализ можно провести только на основе подтвержденной информации. Если данные будут приблизительными, а исследование будет основано на интуиции, результат не принесет желаемых плодов.

Читайте также:

Подборка книг по аналитике и контекстной рекламе

Виды бенчмаркинга

• Внутренний. При нем сравнивают деятельность специалистов внутри компании — процессы, происходящие между отделами, участками, бригадами. Он необходим, чтобы стандартизировать процессы и выявить наиболее эффективные стратегии развития.
• Конкурентный. Сравнение производят с прямыми конкурентами, чтобы выявить причины их успеха и сравнить их показатели со своими собственными.
• Функциональный. Предполагает как качественное, так и количественное сравнение всех показателей своего бизнеса с аналогичными показателями конкурентов отрасли.
• Общий. Для общего бенчмаркинга выбирают компанию, которая считается лидером рынка и работает в той же области. Сравнению подвергают процессы, связанные с маркетингом, управленческой деятельностью, продажами, производством.
• Бенчмаркинг отдельного бизнес-процесса. Его цель — снизить затраты и избавиться от факторов, способствующих им. Для сравнения берут себестоимость собственной продукции компании и себестоимость продукции лидера ниши.
• Стратегический. Цель анализа — выявить ключевые показатели или оригинальные разработки различных маркетинговых процессов, дающие конкурентные преимущества. Впоследствии выявленные стратегии применяют к реалиям бизнеса.

Читайте также:

Что такое бережливое производство для бизнеса и как его применять

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Плюсы:

• Повышение эффективности компании.
• Следование тенденциям на рынке.
• Избегание чужих ошибок.
• Внедрение новых стандартов работы.
• Создание условий для непрерывного развития.

Минусы:

• Сложно получить достоверную и полную информацию о конкурентах.
• Слепое копирование шаблонов или чужих стратегий может привести к тому, что старые приемы не сработают в новых условиях.
• Проведение бенчмаркинга единожды не имеет смысла, комплексный анализ должен проводиться систематически.
• Попытка внедрить обновление сразу во всех сферы деятельности компании обходится дорого и отнимает много времени.

Инструменты бенчмаркинга

Разберем наиболее действенные.

1. Маркетинговая разведка

Проводится с помощью получения информации из открытых источников или онлайн-опросов. Ее цель — сбор и анализ данных. При использовании этого инструмента следует помнить, что промышленный шпионаж или другие подобные методы получения информации запрещены.

2. Конкурентный анализ

Проводится анализ прямых конкурентов или лидеров отрасли, опыт которых можно исследовать, а затем применить полученные результаты в собственной бизнес-стратегии.

3. Измерение показателей эффективности

Инструмент относится к внутреннему бенчмаркингу. В данном случае компании регулярно отслеживают и анализируют собственные процессы и ищут варианты их оптимизации.

4. Изучение опыта лидирующих компаний

Чтобы применить этот инструмент, не нужно далеко ходить, достаточно посещать выставки, презентации, мастер-классы лидеров области и других публичные мероприятия, на которых выступают представители флагманов индустрии.

5. Сравнение чужих метрик и результатов с собственными

С помощью программного обеспечения или вручную специалисты компании сравнивают и анализируют различные метрики и результаты чужого бизнеса, чтобы затем соотнести их с собственными.

Читайте также:

Аналитика vs отчетность: в чем разница?

Этапы проведения бенчмаркинга

Всего их восемь.

1. Выявление проблемных областей

Для начала необходимо определить, какие области в работе вашей компании требуют улучшений. К примеру, вы замечаете, что огромное количество совещаний или мастер-классов не способствуют повышению эффективности сотрудников, а, напротив, снижают их работоспособность и отнимают слишком много времени. Или вы осознаете, что надо как можно скорее увеличить прибыль и уменьшить расходы производства. Сосредоточьтесь на какой-то одной из проблем, переняв положительный опыт у других компаний.

2. Поиск лидеров области, конкурентов или компаний с аналогичными проблемами

Найдите, с кем вы можете сравнить ваши результаты. Необходимо, чтобы это были организации, которые сталкивались с подобными проблемами и успешно с ними справились. Иногда не надо далеко ходить — подобный опыт можно почерпнуть в высокоэффективном подразделении собственной компании.

3. Сбор сведений

Соберите информацию, которую сможете проанализировать. Для этого потребуется провести маркетинговое исследование, воспользоваться отчетами консалтинговых или маркетинговых агентств или запросить данные напрямую у другой компании — последний вариант используют, когда бенчмаркинг выгоден обеим сторонам или когда информацией делится лидер рынка, поддерживая свою репутацию.

4. Анализ данных

Определите, почему результаты других компаний лучше ваших. Вам нужно найти причины кризиса вашего бизнеса и избавиться от них, улучшить показатели.

5. Создание бизнес-стратегии или коррекция существующей

На основе полученных данных создайте стратегию, которая поможет вам улучшить процессы и показатели. Определите KPI, поставьте сроки достижения изменений и четко следуйте составленному плану.

6. Внедрение стратегии в бизнес-процессы

Реализуйте созданную стратегию, учитывая необходимые финансовые расходы и затраты на реорганизацию.

7. Анализ эффективности стратегии с возможной корректировкой

Проанализируйте, насколько эффективно вам удалось внедрить стратегию в существующий бизнес-план, сравните полученные KPI с запланированными.

8. Повторение бенчмаркинга

Создайте систему, при которой бенчмаркинг будет проводиться регулярно: нововведения со временем станут привычными, а вот результаты могут улучшиться или ухудшиться — поэтому необходимо систематически проводить анализ.

Распространенные ошибки в бенчмаркинге

• Слепое копирование чужой стратегии. В первую очередь надо определить проблемы собственного бизнеса. Не следует перенимать безо всякого анализа опыт конкурентов.
• Глобальная реорганизация. Вера в собственные силы — это прекрасно, но желание достичь одновременно нескольких параллельных целей может привести к выгоранию. Плюс фокус внимания смещается на ваши собственные возможности, а не на задачи организации.
• Нарушение норм закона. Даже из лучших побуждений не стоит прибегать к противозаконным способам добычи информации. Это чревато как минимум нарушением закона.
• Уход от целевой аудитории. Когда вы пытаетесь улучшить работу компании, отодвигая на задний план интересы клиентов, то бизнес придет в упадок, потому что с большой долей вероятности ухудшится сервис. Бенчмаркинг ради бенчмаркинга — не самая лучшая идея.
• Несогласованность действий внутри организации. Решили провести внутренний бенчмаркинг — непременно донесите до сотрудников, почему вы это делаете и зачем. В противном случае любые новшества могут привести к недопониманию и сопротивлению.
• Отношение к бенчмаркингу как к инспекционной проверке. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если сотрудники компании не будут проинформированы о комплексном анализе, то могут отнестись к проводимым процедурам как к проверке, что вызовет их недоверие и передачу от них неверных данных.
• Отсутствие основы для проведения бенчмаркинга, нечеткая постановка задач. Бенчмаркинг — это, конечно, модно и всем необходимо. Но, когда компания берется за него безо всяких оснований, то толку он не принесет. Комплексный анализ предполагает, что сперва будут известны параметры собственного процесса — иначе ради чего все затевать?

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Примеры использования бенчмаркинга

• Ford. Ford не всегда был лидером среди конкурентов, когда-то он сильно уступал аналогам. Компания была вынуждена провести бенчмаркинг, проанализировав более 50 моделей машин конкурентов по 400 параметрам. В итоге автомобиль компании вышел на первое место по числу продаж.
• General Motors. В 80-х годах General Motors провела масштабное исследование совместно с другими известными компаниями, чтобы найти альтернативные методы управления качеством и безопасностью и выяснить, как с этим связана эффективность организации. В итоге компания обрела конкурентные преимущества и положительные отзывы пользователей о ее продукции.
• Xerox. В конце 70-х годов компания провела бенчмаркинг, чтобы выяснить, почему у японских копировальных аппаратов значительно ниже стоимость. Выяснилось, что у них ниже производственные стандарты. Снизив стандарты в в своей компании, Xerox удалось снизить стоимость на собственную продукцию.
• «Нижфарм». Фармацевтическая компания провела функциональный анализ, выбрав в качестве эталона «Вимм Балль Данн», и подобрала для себя эффективный тип бизнес-модели, различные стандарты качества, соотношение расходов к доходам, изменила подходы к мерчендайзингу.
• Caterpillar. Машиностроительная компания в конце 80-х — начале 90-х годов посетила заводы лидеров области и изучила их опыт. В результате бенчмаркинга была проведена реорганизация, улучшена система управления.
• Комбинат им. Степана Разина. Руководители бизнеса обратились в компанию «Балтика», чтобы сравнить качество выпускаемых напитков. Бенчмаркинг выявил необходимость закупки нового оборудования.
• Ирбитский мотоциклетный завод. Компания провела конкурентный бенчмаркинг, взяв за эталон индийскую компанию Royal Enfield, выпускающую мотоциклы. Выяснилось, что простои на производстве сокращаются благодаря рабочим-универсалам, а снижение затрат на его содержание — из-за компактного размещения.
• Southwest Airlines. Компания ускорила процесс подготовки к рейсу с 40 до 12 минут, проанализировав работу команд пит-стопа на автомобильных гонках.
• Газпром. Компания провела анализ деятельности конкурентов. Выяснилось, что бурение скважин они доверяют сторонним организациям. В результате это направление было решено отдать на аутсорсинг.
• Starbucks. В начале 80-х годов в Италии были популярны эспрессо-бары. CTO компании Starbucks Говард Шульц после командировки в Милан убедил владельцев компании открыть аналогичное заведение в деловом центре Сиэтла — и оно быстро обрело популярность.

Коротко о главном

• Бенчмаркинг помогает превзойти конкурентов в качественных показателях.
• Комплексный анализ можно проводить, сравнивая опыт лидеров отрасли, компаний со схожими проблемами и собственных подразделений.
• Бенчмаркинг необходимо проводить регулярно, это не одноразовая акция, иначе достигнутые результаты быстро сойдут на нет.
• Кроме самого анализа, бенчмаркинг состоит из создания или коррекции бизнес-стратегии, ее внедрения и дальнейшего анализа результатов.
• Не стоит слепо внедрять установки лидеров области, надеясь на аналогичный результат. Бенчмаркинг — это всегда про целесообразность введения новых методик.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.