Американский экономист Майкл Портер разработал методику сравнительного анализа. В ее основе лежат пять конкурентных сил, формирующих рыночную привлекательность и уровень конкурентной борьбы.
Что такое 5 сил Портера
Сегодня модель используется для того, чтобы побеждать в гонке с конкурентами с помощью изучения внешней среды. Нельзя не отметить тот факт, что методика настолько фундаментальна, что ее успешно используют почти 45 лет.
Глобальный смысл методики — в результате ее использования приходит понимание, где именно организация может успешно справляться с конкуренцией и при этом расти по прибыли в постоянно меняющихся условиях функционирования рынка.
Рассмотрим 5 сил Портера подробнее.
Сила № 1. Давление поставщиков
Поставщики прямо влияют на себестоимость продукции, объемы продукции, товарное разнообразие, т.е. все, что сказывается на прибыли. В качестве примера приведем ситуацию, когда поставщик задержал, потерял или повредил партию груза, в результате чего компания понесла крупные финансовые убытки и и утратила ключевого клиента. Все это критически отражается на прибыли организации.
Выделяют несколько аспектов, когда поставщики могут оказывать влияние на доходы компании:
- их количество;
- объемы сырья не в состоянии закрывать потребности всех игроков рынка, кто в нем нуждается;
- поиск альтернативных поставщиков и реформация логистических цепочек. Так может произойти, если сырье (или что-либо еще) больше нигде нельзя достать или договор с текущим поставщиком предусматривает серьезные обязательства по покупке сырья исключительно у него;
- поставщики имеют альтернативные направления работы. Соответственно, сырьевые поставки компании для них — далеко не главное бизнес-направление.
Чем сильнее каждый их перечисленных аспектов или они в совокупности, тем больше компания зависит от действий поставщиков.
.jpg)
Сила № 2. Давление покупателей
Они всегда и во все времена хотят покупать самый лучший товар по самой низкой цене. Когда в нише очень много конкурентов, производитель просто вынужден снижать цены и при этом поддерживать надлежащий уровень качества. Естественно, прибыль из-за этого снижается.
Если бы все на этом заканчивалось… но у покупателей все время растут аппетиты, пожелания к характеристикам и качеству, по которым они выбирают товары. Нормальная организация должна отслеживать покупательские тренды, чтобы не уйти из поля интересов целевой аудитории.
Представим ситуацию, что конкуренты торгуют таким же точно товаром и по сходной стоимости. Для покупателей переключаться между исходной компанией и конкурентом — чуть ли не повседневное занятие, а это сказывается на постоянном изменении структуры рынка. Для компании это выливается в нестабильные доходы и сложности построения прогнозов по прибыли.
Чем богаче для покупателя выбор производителей, тем жестче они за него сражаются на рынке.
Сила № 3. Давление действующих конкурентов
Серьезная конкуренция внутри отрасли закономерно снижает прибыль из-за того, что компания вынуждена постоянно поднимать затраты на рекламу и маркетинг продукта, работать с его качеством, снижением цен или их удержанием в определенных рамках, работать над ростом ассортимента, оплачивать рыночные исследования и тестирование новых продуктов.
Конкуренция внутри отрасли будет расти, если:
- на рынке много игроков и у каждого из них сравнимые объемы продаж;
- рынок падающий или слабо растущий, что ведет к его регулярной реструктуризации;
- у разных производителей примерно идентичный товарный ассортимент, поэтому покупатели лавируют между разными продавцами;
- товары быстро приходят в негодность, поэтому важна их скорейшая реализация;
- выход из отрасли — дорогостоящее занятие, и игроки вынуждены работать даже в условиях небольшой рентабельности.
Чем меньше участников содержит ниша и чем больше их дифференциация, тем на более стабильную прибыль может рассчитывать компания.
.jpg)
Сила № 4. Угроза появления новых конкурентов
Почти всегда новые производители занимают рынок, имея в багаже новые технологии. Последние обеспечивают им экономию, рост технологичности производства и большее попадание в нужды целевой аудитории.
Текущие игроки рынка, желающие оставаться в орбите интересов своих покупателей, просто обязаны в таких условиях повышать бюджет на маркетинг и рекламу и улучшение производства. Из-за роста затрат закономерно падает прибыль.
Сила № 5. Давление товаров-заменителей
В принципе не существует абсолютно незаменимых продуктов — товаров и услуг. При этом они не всегда могут принадлежать конкурентам, но могут решать одну и ту же проблему потребителя. Например, компьютер вполне может заменить телевизор при просмотре фильмов и сериалов.
По логике, если растут продажи одного такого товара, то у того, который он заменяет, они начинают падать. Производитель начинает работать над качеством продукта, развивать бренд-маркетинг, изучать и внедрять методы отстройки от прямых и косвенных конкурентов и всяческие обосновывать ценность собственного продукта.
Подытожим, схематично 5 сил Портера выглядят так:
Зачем нужно анализировать по Портеру
- В бизнес-стратегии модель используется, чтобы оценить перспективы отдачи от продаж нового товара или услуги.
- Ее можно использовать для создания научно и экономически обоснованной защиты от конкурентов или для того, чтобы грамотно нишеваться там, где их давление будет минимальным или нулевым.
- Модель позволяет оценить, почему в том или ином сегменте прибыль именно такая и никакая иначе. Зная это, организации могут выстраивать наиболее реалистичные и жизнеспособные стратегии развития.
.jpg)
Преимущества и недостатки анализа по Портеру
Начнем с плюсов:
- принимается в расчет при разработке бизнес-стратегии;
- дает возможность проанализировать конкуренцию на рынке;
- вместе со SWOT-анализом определяет место бизнеса в своей отрасли;
- дают бизнесу ответ на вопрос о его возможности войти и закрепиться на том или ином рынке.
Из минусов:
- нет универсальности применения — метод предназначен для анализа целых отраслей, а не отдельных бизнесов;
- утрата актуальности из-за диджитализации рынка и появления инноваций у конкурентов;
- долгосрочность планирования, потому что все расчеты рассчитаны на дальнюю перспективу.
Пример анализа по Портеру
У бизнеса могут быть разные цели применения модели — в том числе, объем получаемых данных: поверхностная информация или тотальный анализ по всем пяти пунктам. В статье мы расскажем об обоих вариантах.
Экспресс-анализ
Для его проведения строится таблица из пяти столбцов, в первом из которых перечисляются все пять сил, а в трех справа ведется оценка по десятибалльной шкале. В последнем столбце можно проставлять итоговый результат.
Чтобы провести экспресс-анализ, нарисуйте таблицу из пяти столбцов. Баллы проставляются исходя из того, есть ли соответствующая угроза для бизнеса, как она сказывается на работе компании и реально ли ее нивелировать.
Итоговый результат вычисляется по формуле:
Итоговый результат = Выраженность риска + Степень влияния - Возможность решения
Для примера сделаем экспресс анализ компьютерного магазина в провинциальном городе с 500 тыс жителей.
Поставщиков не сказать, чтобы много, но хватает, поэтому выраженность риска равна 4. Поставщик всегда старался привозить заводские ПК, всех покупателей знал практически лично и не мог позволить себе потерять репутацию: степень влияния 7.
Если кто-то из конкурентов решит поднять цены или создаст серьезные проблемы с поставкой, компьютеры можно заказать у другого поставщика, потому что город — областной центр: возможность решения 8. Все данные заносим в таблицу и считаем результат:
Получается, что риск потери прибыли из-за влияния поставщиков можно оценить ниже среднего уровня, но это не повод не уделять этому аспекту внимание. Продавцу ПК нужно постоянно следить за ситуацией и следить за действиями поставщиков. Оптимально будет заказывать компьютеры у нескольких поставщиков сразу, чтобы потеря одного и даже двух из них не вела к критическим последствиям в продажах.
Другие четыре силы Портера оцениваются точно также. Вы можете скачать шаблон экспресс-анализа, ввести цифры и автоматически посчитать итоговый результат.
Полный анализ
Для его проведения каждая сила раскладывается на критерии и представляется в отдельной таблице. Каждый из критериев оценивают по 3-балльной шкале:
- 1 балл — слабая степень выраженности;
- 2 балла — средняя степень выраженности;
- 3 балла — сильная степень выраженности.
После этого баллы по всем критериям суммируются. Уровень риска по каждой силе определяется как низкий, средний или высокий.
Вернемся к анализу на примере компьютерного магазина из первого примера и разберемся с первой силой — давлением поставщиков. Магазин расположен в областном центре, поэтому новых поставщиков (да еще и при условии, что обе столицы недалеко) будет не так сложно.
- в нашем городе много бизнес-центров и производств с автоматизацией, поэтому там хватает поставщиков, значит есть выбор и конкурентность цен очень высокая;
- доехать до магазина можно быстро и просто, поэтому с доставкой проблем не предвидится;
- поставщики конкурируют между собой и им очень важен каждый новый клиент.
Также стоит отметить, что компьютеры едва ли можно считать — даже в текущих российских условиях — дефицитом. Выходит, что между поставщиками вполне можно выбирать, не нанося вред бизнесу. Получается, что у поставщиков низкий уровень влияния.
Точно так же оцениваю другие четыре силы. Все результаты по факту заносятся в таблицу. Сюда записывается название угрозы, уровень риска, описание (то есть то, с чем связан текущий уровень риска), а также направление работ (меры по исправлению ситуации). Последний столбец — результирующий, для получения которого мы и проводили анализ.
Вы можете скачать шаблон для полного анализа по методу 5 сил Портера.
.jpg)
Оценка результата по Портеру
Какой бы способ анализа вы ни выбрали, он будет показывать уровень риска по каждой из сил. Если же получена полная картина, можно выстраивать перспективы для роста прибыли и нивелирования угроз.
К примеру, если есть риск появления новых конкурентов, нужно детально изучать покупательский спрос, конкурентные предложения, совершенствовать свои маркетинг и продажи. Если же есть риск давления покупателей, следует тщательно отнестись к потребностям покупателей, проанализировать их боли, свой товарный ассортимент и, возможно, выпустить на рынок новый продукт.
Стратегии успеха по Портеру
В конечном счете модель Портера сводится к тому, чтобы была выбрана стратегия, которая даст в наибольшую практическую пользу в сложившихся реалиях. Выделяют три таких стратегии.
- Фокусирование. Выбирается узкая ниша, в которой не будет серьезных проблем с продвижением и развития по той причине, что там нет значимой конкуренции. Оптимально для рынков с высокой конкуренцией и одновременно низким порогом вхождения.
- Дифференциация. В основе стратегии лежит создание продукта (товара или услуги), которое чем-либо отличается от конкурентов.
- Управление затратами. Здесь в основе лежит снижение себестоимости, а следом и цены товара, и в итоге повышение прибыли с помощью увеличения объемов продаж. Оптимально использовать эту стратегию, если перед компанией стоит риск серьезного снижения спроса на ее продукт.
.jpg)
Книги Майкла Портера
Автор — не самый плодовитый писатель, но его труды выдерживают многочисленные переиздания в России и за рубежом.
-
Конкурентное преимущество
-
Международная конкуренция
-
Конкурентная стратегия
В книге на примере реальных организаций автор показывает, как создавать стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации затрат и дифференциации продукта — и рассказывает, как их применять в практическом русле.
В своей работе Портер рассмотрел то, как формируется глобальная конкурентоспособность. Его работа — абсолютная классика жанра, повлиявшая на бизнес-стратегии крупнейших компаний мира и ставшая настольной книгой руководителей всех уровней.
В этой книге Портер предлагает модели конкурентных действий компаний и их руководителей с целью сохранения наилучших позиций их бизнеса. Ценность издания состоит в том, что она содержит практические советы по тому, как фирме действовать в разных рыночных условиях.
.jpg)
Коротко о главном
- Автор методики — Майкл Портер. В ее основе лежат пять конкурентных сил, формирующих рыночную привлекательность и уровень конкуренции участников.
- Методика используется для адекватной оценки конкурентности рынка и угроз со стороны всех участников.
- В методике Портера предусмотрены полный и экспресс-анализы.
- Рекомендуется читать книги автора, где по полочкам разложена вся его методология.
.png)
.png)
.png)
Комментарии