СПИН-продажи – это специфичная техника продаж на основе 4 типов вопросов, которые выявляют проблемы, снимают возражения и подводят человека к покупке. Простыми словами это технология, при которой менеджер не расхваливает свой продукт, а расспрашивает о потребностях покупателя.
Название происходит от аббревиатуры SPIN — Situation (Ситуация), Problem (Проблема), Implication (Извлечение), Need-payoff (Направление). Автор технологии — Нил Рекхэм, американский исследователь продаж и маркетинга, основатель компании Huthwaite Inc.
Суть этой технологии в том, чтобы провести клиента по пути из точки А — «У меня все отлично» — в точку Б — «У меня большая проблема, срочно дайте мне ее решение». Делать это надо мягко — чтобы клиент не чувствовал давления и приходил к решению о покупке будто бы в дружеской беседе.
Технологию можно отнести к инструментам когнитивного маркетинга — взаимодействия продавца и покупателя через диалог, в ходе которого под социально-психологическим воздействием продавца покупатель совершает конверсионное действие.
Какому бизнесу подойдут СПИН-продажи
Изначально технологию использовали только в секторе В2В, однако сегодня она применяется и в В2С. Вот ситуации, в которых эта технология точно будет полезна:
- Продажа услуг и товаров с длинным циклом, включающим несколько встреч, и с более чем двумя участниками. Это практически все товары и услуги в сфере В2В, кроме самых универсальных и недорогих, например, канцтоваров.
- Продажа дорогих продуктов, которые покупают 1-2 раза в жизни — квартиры, загородные дома, земельные участки.
- Продажа сложных продуктов — цифровых гаджетов, автомобилей, современной бытовой техники.
- Продажа сложных образовательных, юридических, бухгалтерских услуг.
- Продажа неочевидных услуг. Это, например, консультации по правовым, финансовым, техническим вопросам от компании или специалиста-эксперта.
- Продажа дорогих услуг. Например, услуг дизайна интерьера.
- долго обучать менеджеров;
- длинными получатся беседы с покупателями;
- небольшим будет средний чек.
- Каким оборудованием вы пользуетесь?
- Сколько человек у вас работает?
- Как давно существует это ваше подразделение?
- Что вы используете для…?
- Какую марку зимней резины вы покупаете?
- Сложно ли пользоваться этой техникой?
- У вас есть проблемы с качеством сырья?
- Вы довольны…?
- Как часто случается, что вы…?
- Как часто вам приходится…?
- Вы знаете, что…?
- А есть ли у той техники такая функция, как…?
- Как это повлияло на результат?
- Могло ли это привести к росту издержек?
- Помешает ли это расширению производства?
- Как именно это влияет на ваши планы?
- Сравнима ли стоимость ремонта со стоимостью оборудования?
- К чему приводит…?
- Как вы считаете, есть ли смысл сокращать простои оборудования?
- Я правильно понимаю, что менее сложное оборудование поможет вам экономить на обучении персонала?
- Нужно ли вам…?
- Помогло бы вам, если бы мы…?
- Решило бы проблему, если бы мы предложили такие условия…?
- Сколько вы бы смогли сэкономить, если…?
- А сколько можно сэкономить, если…?
А вот работать с товарами повседневного спроса (косметикой, одеждой, посудой) по технологии SPIN невыгодно, потому что слишком:
Все это нерационально.
Как продавать дорогие и сложные продукты
Британский предприниматель и маркетолог Дэвид Огилви писал о том, что лично он любит клубнику со сливками, но когда отправляется на рыбалку, запасается не клубникой, а червями. Потому что для удачной «сделки» с рыбой важно не то, что любит рыбак, а то, что готова съесть рыба. Примерно так же обстоят дела и в SPIN-продажах.
Чтобы сделка была успешной, покупатель (он же лид) должен, как по удобной лестнице, дойти до момента, когда он готов покупать и хочет покупать — потому что понимает, как ему это выгодно.
Путь клиента таков: Осознание потребности → Оценка различных вариантов ее закрытия → Сомнения/внутренние возражения → Разрешение сомнений → Покупка.
Технология СПИН позволяет провести человека по этому пути шаг за шагом.
И главное здесь — выявление потребностей потенциального покупателя. По статистике, собранной Нилом Рэкхемом, именно от глубины погружения в проблематику клиента в наибольшей степени зависит успешность продаж. И именно на выявление и вывод на поверхность проблем клиента направлены вопросы, с помощью которых совершаются СПИН-продажи.
Виды вопросов для СПИН-продаж
Все вопросы делятся на 4 группы, и задавать их важно поэтапно и в определенном порядке: только так они принесут максимум пользы.
Этап 1. Ситуационные вопросы (Situation)
Направлены на выявление потребностей покупателя и на то, чтобы понять его ситуацию, его точку А. Это чаще всего технические вопросы, например:
На этом этапе менеджер устанавливает контакт с потенциальным покупателем и погружается в контекст. Как правило, покупатель спокойно отвечает на вопросы: ему никто ничего не продает и не навязывает. Напротив, интересуются его работой или жизнью.
Сами по себе вопросы этого этапа не влияют на успех продаж, но помогают выявить узкие места: сложность управления большим коллективом, дороговизну обслуживания оборудования, длительное ожидание ремонта. Ситуационных вопросов не должно быть слишком много, чтобы покупатель не утомился.
Этап 2. Проблемные вопросы (Problem)
После того как узкие места найдены, менеджер точно так же, с помощью вопросов, старается выявить скрытые проблемы покупателя. Можно сказать, что он помогает осознать проблемы. Сделать это помогут вопросы вида:
Менеджер может интересоваться, бывают ли ситуации, когда какой-то продукт не оправдал ожиданий, часто ли нужен ремонт технике и оборудованию, широк ли функционал, долгий ли жизненный цикл. Хороши любые вопросы, которые покажут покупателю, что проблема существует. Таких вопросов — по мнению Нила Рэкхема — может быть больше, чем ситуационных.
Если в течение двух первых этапов менеджер не смог найти и сделать явной проблему, сделка, скорее всего, не состоится.
Этап 3. Извлекающие вопросы (Implication)
Это вопросы о последствиях, к которым приводит или может привести проблема, если не решить ее в ближайшее время. Задача извлекающих вопросов — соединить выявленную проблему с общими задачами бизнеса: повышением объемов производства, снижением затрат, с экономией времени и/или ресурса. Примеры извлекающих вопросов:
В секторе В2В это могут быть вопросы о том, сравнима ли стоимость оборудования со стоимостью его ремонта, о возможном повышении количества брака, о том, во сколько производству обходятся простои. В секторе В2С — о том, сколько неудач случалось у хозяйки, пока она приспосабливалась готовить в примитивной мультиварке или о том, как болит спина из-за необходимости возить из комнаты в комнату огромный пылесос.
Если диалог пройдет по намеченному продавцом плану, на этом этапе потенциальный покупатель уже должен задуматься о решении проблемы.
Этап 4. Направляющие вопросы (Need-payoff)
Это тип вопросов, которые фактически заменяют работу с возражениями: отвечая на них, покупатель сам снимает свои тревоги, а в идеале — принимает решение о покупке. Примеры направляющих вопросов:
В результате акцент смещается с проблемы на возможность ее решения и делает его привлекательным для покупателя.
Если все 4 этапа проведены грамотно и успешно, остается только заключить сделку.
Как усилить СПИН-продажи
Держите в фокусе покупателя. Повторим: самое главное в этой технологии — держать акцент на интересах, потребностях, запросах покупателя. Помните о червяках и клубнике со сливками!
Исходите из того, что вы можете предложить человеку для решения его задач или задач его бизнеса.
Готовьтесь. Важно потратить время и заранее выяснить задачи клиента, если речь идет о секторе В2В. Чем лучше вы будете понимать, о чем стоит говорить с потенциальным покупателем, тем выше вероятность заключения сделки.
Начинайте разговор так, чтобы не рассказывать, а спрашивать. Рассказать в 1-2 фразах можно очень коротко, и только о том, кто вы и чем можете помочь.
«Здравствуйте, я представитель агентства SEO-продвижения Kokoc.com, и у нас большой опыт работы с компаниями из вашей сферы. Вы хотели бы вывести сайт в топ Яндекса?» — пример такого начала.
Давайте человеку возможность выговориться. Умение слушать — большой плюс для менеджера, работающего по технологии СПИН.
Выписывайте все выявленные проблемы и прорабатывайте возможные вопросы по каждой. Необходимо строить вопросы так, чтобы они не заявляли о проблеме в лоб.
«О, так вы, того и гляди, разоритесь на ремонте техники?» — плохой заход.
«Много ли вы тратите на ремонт техники ежегодно?» — намного лучше.
Рекомендация имеет смысл в тех случаях, когда для продажи требуются несколько встреч.
На этапе вывода проблем на поверхность используйте цифры. На сколько повышается процент брака, на сколько падает выручка, какие затраты компания несет в месяц.
Это привлекает внимание и делает проблему максимально конкретной, выраженной языком цифр.
Ведите беседу непринужденно и спокойно. Так, чтобы у потенциального покупателя создавалось ощущение дружеской беседы с заинтересованным человеком.
Подводите итоги. При подготовке сделки по дорогому сложному продукту в сфере В2В встреча может быть долгой: подводите краткие резюме каждого этапа, чтобы не упустить важное. Так и вам, и покупателю будет проще сконцентрироваться на существенных моментах.
Работайте над созданием имиджа вашей компании как эксперта в своей области — никто не придет за советом к человеку, которому нет оснований доверять как профессионалу.
Примеры СПИН-продаж
Пример 1. Продаем дорогое — абонентское обслуживание спецтехники
Продавец: Ваша компания пользуется погрузчиками «Жук»?
Покупатель: Да, у нас их несколько десятков.
Продавец: Мне говорили, что обслуживать их довольно дорого, это так?
Покупатель: Да справляемся как-то. Но затратно и небыстро.
Продавец: А у нас есть решения, которые помогут сделать обслуживание дешевле. Могу вам рассказать?
Покупатель: И сколько это будет стоить?
Продавец: Абонентское обслуживание вместе со всеми расходниками обойдется в 2 миллиона…
Покупатель: Сколько?! Да нет уж, мы как-нибудь сами...
Продавец: Но ведь поломки и простои погрузчиков влияют на результат вашей работы?
Покупатель: Не замечал. У нас есть люди, которые занимаются ремонтом и обслуживанием, простои не так уж часто бывают и не так уж долго.
Продавец: А сколько примерно вы теряете на простоях в год?
Покупатель: Да процента 2 от прибыли, может быть. Плюс расходы на поиск и покупку запчастей, зарплата обслуживающего персонала... Набежит с нашими объемами миллионов 10, наверное.
Продавец: А вы не думаете, что эти 10 миллионов ровно в 5 раз больше, чем 2?
Покупатель: Ну... как сказать. Конечно, больше. Вы хотите сказать, что мы могли бы сэкономить 8 миллионов в год, если бы обратились к вам?
Продавец: В принципе да, а еще вы не срывали бы обязательств перед заказчиками. Так ведь, наверняка, бывает, если техника ломается?
Покупатель: Хм, ну, в целом, вы правы. Значит, вы можете решить наши проблемы с обслуживанием погрузчиков, и мы при этом останемся в хорошем плюсе? Отлично!
Пример 2. Продаем сложное — индустриальный сервис
Продавец: Подскажите, у вас на производстве случаются потери сырья?
Покупатель: Конечно, у нас бывают просыпи вдоль конвейерной линии, и при перегрузке тоже случается такое.
Продавец: Как вы боретесь с просыпями, что делаете, чтобы снизить потери?
Покупатель: Ну мы периодически ставим сотрудников с лопатами, они все собирают, а то, знаете, бывает, накопится столько, что к конвейеру и не подойти.
Продавец: И как много рабочего времени у них на это уходит? Оно же, наверное, дорого стоит?
Покупатель: Да у них нет задачи собрать и очистить все — делают, чтобы можно было продолжать работать. Где-то полдня уходит.
Продавец: То есть вы вот это просыпавшееся сырье в производство не возвращаете?
Покупатель: Да практически нет, получается.
Продавец: Значит, сотрудники тратят рабочее время, которое вы им оплачиваете, а результаты только условные? А что если я вам расскажу, как мы можем быстро убирать просыпи с помощью вакуумного оборудования?
Покупатель: Вы можете решить эту проблему? И как быстро?
Продавец: Наше вакуумное оборудование позволяет очищать до 2 000 квадратных метров в день, и возвращать в производство 99 % сырья. Как это повлияет на результативность вашего производства?
Покупатель: Хорошо повлияет, если 99 % сырья вернуть... Это объемы производства у нас при тех же затратах на сырье возрастут процентов на 5! Это интересно!
Пример 3. Смещаем акценты со стоимости на гарантии
Покупатель: Мы будем выбирать поставщика в зависимости от цены, и поэтому объявим тендер
Продавец: А гарантии на продукцию как-то повлияют на ваше решение?
Покупатель: Нам нужен длительный гарантийный срок, конечно, но в приоритете все-таки цена, мы на нее ориентируемся.
Продавец: Отлично, но если гарантия на продукт всего полгода — будут ли у вас ресурсы заниматься ремонтом, обменом, или покупкой новой продукции?
Покупатель: Не хотелось бы такого исхода. Но если будут поломки да, конечно, будет ремонтировать. Или менять. Если все совсем сложно, то возвращать и искать другого поставщика.
Продавец: А как такие задержки и проблемы скажутся на вашем производственном процессе и на обязательствах перед клиентами? Это дорого может обойтись?
Покупатель: Ммм. Если будет поломка, ждем ремонта, причем за деньги, раз гарантийный срок уже прошел... Или меняем... Я даже не знаю. Это приличные затраты.
Продавец: Да. А если рассматривать продукцию с более длительным гарантийным сроком, таких проблем может и не быть, ведь по гарантии ремонт всегда делают очень быстро.
Покупатель: Мы как-то не думали об этом, но понимаю, что вы правы.
Продавец: А если гарантийный срок дольше втрое, а цена выше только на 15 % — это могло бы стать для вас приемлемым решением?
Покупатель: Если примерно подсчитать выгоду, то, скорее всего, да. Гарантийный срок очень важен, вы правы. А не только цена.
Понимаете, да, как это работает? СПИН-продажи — действенный маркетинговый инструмент. Будете применять его грамотно — и у покупателей не возникнет ощущения, что они столкнулись с манипуляцией. Если менеджеры вашей компании еще не используют эту технологию — пора брать ее на вооружение.
.png)
.png)
.png)
Комментарии