Что такое слоган простыми словами: какими они бывают, как придумать крутой слоган

Если вы смотрите или смотрели рекламу по ТВ, могли увидеть, что в конце любого рекламного ролика после финального упоминания рекламируемого продукта идет некая яркая фраза.

Догадались, о чем речь? Сейчас самое время прояснить…

Что такое слоган

Слоган — лаконичная фраза, цепляющая целевую аудиторию, отражающая чаяния определенного бренда, подчеркивающая его имидж и мотивирующая к совершению покупки.

Слоганы создаются как для целых организаций, так и для категорий товаров и отдельных продуктовых единиц, мультимедиа (радиопередач, ТВ-программ, кино и сериалов). Благодаря емким фразам можно буквально за секунды передать целевой аудитории представление о себе и то, как вы сможете удовлетворить ее потребности.

Простыми словами, слоган — это фраза с базовым обещанием/посланием бренда.

Слоган, миссия, УТП и девиз: сходства и отличия

В брендинге оперируют такими терминами как «миссия», «девиз», «уникальное торговое предложение». Проясним их:

1. Миссия — экзистенциальный посыл компании. Она определяется после глубокого анализа деятельности и не всегда на этапе запуска бизнеса. Здесь разбирают такие вопросы, как общечеловеческий смысл работы, кроме получения прибыли. Иногда миссия может стать основной для разработки слогана.
2. Девиз — используется как внутрикорпоративный вектор развития и определяет то, каким будет тимбилдинг в компании.
3. УТП — то, что помогает людям оценить, в чем и насколько вы превосходите своих конкурентов и почему нужно выбрать именно вас.
4. Слоган — это вариант или варианты выражения в краткой форме миссии, УТП и в некоторых случаях — девиза компании.

Для наглядности я сравнил эти четыре сущности:

• Миссия и девиз — это про «почему» и «во что мы верим». Они обращены внутрь компании и формируют ее ДНК.
• Слоган и УТП — это про «что вы получите». Они обращены наружу, к клиенту, и призваны стимулировать покупку или запоминание бренда.
• УТП — это конкретное конкурентное преимущество, а слоган — его эмоциональная и запоминающаяся упаковка.
  

Типы слоганов

Можно выделить две группы.

Слоганы по смысловому наполнению

Имиджевые. Выражают суть и образ бренда в глазах покупателей, его миссию и основные ценности. Примеры:

• Xerox. «Мы научили мир копировать». Утверждение лидерства и экспертизы, которое позиционирует бренд как первооткрывателя и отраслевой стандарт.
• Mercedes. «The best or nothing!». Декларация бескомпромиссного качества и премиальности, не оставляющая места для альтернатив.
• МТС. «Быть лучше каждый день». Обещание постоянного развития и прогресса как компании, так и ее клиентов.

Товарные. Это продающие слоганы — упор делается на плюсы продукта и побуждают потребителя купить его. Примеры:

• Toyota. «Управляй мечтой». Метафора, которая превращает автомобиль из средства передвижения в инструмент для достижения желаемого.
• Maybelline. «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Замкнутый круг восхищения, где косметика становится источником уверенности и комплиментов.
• Snickers. «Не тормози, сникерсни!». Императив, создающий глагол из названия бренда и предлагающий мгновенное решение проблемы (голод).

Слоганы по словоформам языка

Утверждение. Такой слоган уверенно заявляет о позиции бренда, его философии или главном преимуществе. Он звучит как факт, не требующий доказательств, и внушает доверие. Примеры:

• Nike. «Just Do It». Это не просто фраза, а мощное утверждение, призыв к действию и философия преодоления.
• L'Oréal. «Ведь я этого достойна!». Утверждение, которое говорит о самооценке и праве на красоту.

Вопрос. Вопрос вовлекает аудиторию в диалог, заставляет задуматься и вызывает любопытство. Он идеально подходит для привлечения внимания. Примеры:

• Skittles. «Попробуй радугу на вкус?». Риторический вопрос, который создает игривое настроение и стимулирует попробовать продукт.
• Nespresso. «What else?». Риторический вопрос, подразумевающий, что после Nespresso другие варианты даже не рассматриваются.
• Schweppes. «Schhh! You know who?» Игра слов (звук «Ш» в начале названия) и интрига, создающая узнаваемость и игривый образ.

Обращение. Психологи знают, что любому человеку приятно поговорить о себе. Создатели этого вида слоганов обращаются к клиенту напрямую, тем самым показывая, что понимают его, знают о его болях, желаниях и могут их решить или исполнить.

Слоган, обращенный напрямую к потребителю, часто с использованием местоимения «ты» или «вы». Он создает персональную связь и ощущение диалога с брендом Примеры:

• Mastercard. «Вот что бесценно для вас. Всё остальное можно купить». Прямое обращение, которое подчеркивает индивидуальный подход и ценности, важные для каждого.
• Coca-Cola. «Live on the coke side of life». Призыв к выбору определенного образа жизни — более позитивного, открытого и веселого.
• KFC. «Finger lickin' good!». Образное обещание невероятного вкуса, который заставляет облизывать пальцы.

Игра слов. Этот тип использует юмор, каламбуры, двусмысленности или особенности звучания. Он делает слоган оригинальным и хорошо запоминающимся. Примеры:

• Gillette. «Жилетт. Лучше для мужчины нет». Классический каламбур, который одновременно указывает на превосходство продукта и его принадлежность к мужской аудитории.
• Snickers. «Ты не ты, когда голоден». Короткая и запоминающаяся игра слов, которая точно описывает проблему и ее решение.
• Daewoo. «Заведи любимую!». Эмоциональный призыв, который превращает автомобиль в одушевлённый объект любви и желания.
• Nemiroff. «Все дело в перце». Указание на уникальное свойство продукта (перцовую настойку), которое отличает его от других.

Художественные приемы. Это сравнение, гипербола, эпитеты и другие средства языка, которые воздействуют на эмоции людей. Метафорический слоган создает яркий образ, который передает суть бренда через ассоциацию. Он добавляет глубины и эмоциональной окраски. Примеры:

• Bounty. «Баунти. Райское наслаждение». Метафора, которая напрямую связывает вкус шоколада с ощущением идиллии и наслаждения.
• Red Bull. «Red Bull окрыляет!». Бренд не продает напиток, он продает ощущение энергии, полета и возможностей через мощную метафору.

Рифмоган (Рифмованный слоган). Рифма — один из самых старых и эффективных способов сделать фразу легкой для запоминания. Такой слоган буквально «застревает» в голове. Примеры:

• «Алёнка». «С Алёнкой всё сладко да гладко». Использование народной рифмованной поговорки создает ощущение тепла, домашнего уюта и надежности.

Императив (Призыв к действию). Слоган в повелительном наклонении, который прямо говорит потребителю, что делать. Он эффективен для стимулирования немедленной реакции. Примеры:

• Apple. «Think Different» («Думай иначе»). Это не просто фраза, а команда, призыв быть не таким, как все, что полностью соответствует философии бренда.

Сравнительный. Такой слоган прямо или косвенно указывает на преимущество перед конкурентами. Он агрессивнее и используется для захвата доли рынка. Пример:

• Avis. «We are second. We try harder» («Мы вторые. Мы стараемся сильнее»). Гениальный слоган, который, признавая второе место, превращает это в мощное конкурентное преимущество.

Создание новой категории. Слоган позиционирует бренд или продукт как нечто совершенно новое, не имеющее аналогов. Это стратегия, направленная на завоевание лидерства в умах потребителей. Пример:

• Pringles. «Once you pop, you can't stop!» («Если хрустнешь, не остановишься!»). Слоган не просто описывает чипсы, а создает новый поведенческий феномен, отделяя продукт от всех остальных снеков.

Не существует «самого лучшего» типа слогана. Его эффективность зависит от вашей цели, аудитории и сути бренда. Утверждение подчеркнет уверенность, вопрос вовлечет, а рифма поможет запомниться. Выбирайте тот формат, который точнее всего передает ваше уникальное сообщение.

Читайте также:

Как написать грамотное ТЗ на текст для копирайтера

Как создать слоган: 4 способа

Перед вами четыре пути. По которому из них вы пойдете — зависит от следующих факторов:

• ваша собственная креативность;
• наличие свободного времени;
• бюджет.

И тут вы уже выбираете приемлемый для себя вариант.

Конструктор слоганов

Например, Logaster. Переходим на главную страницу сайта и вбиваем ключевое слово:

Нажимаем на кнопку «Придумать слоган» и получаем это:

Плюс этого способа — большое количество вариантов, полученных автоматизированным способом. Минус — то же большое количество вариантов, некоторые из которых — просто прекрасная чушь или банальность.

Брендинговая компания

Очевидно, что здесь, при должном опыте, вам предоставят настоящий клиентский сервис по разработке слогана именно под ваши потребности. Однако этот способ является и самым дорогим. К нему чаще всего обращаются компании, которые могут позволить себе потратить на фирменную фразу десятки тысяч рублей и даже долларов.

Обращение к частному специалисту или фрилансеру

Ошибочно полагать, что речь идет о копирайтерах. Они пишут рекламные и продающие тексты, но слоганистика у них, как правило — побочная услуга, в которой они разбираются постольку-поскольку. Лучше обращаться к неймерам, потому что часто с бренд-неймом вкупе идет и слоган.

Тут надо отдавать себе отчет, что фрилансер не будет тратить такое колоссальное количество времени на предварительные исследования, не будет работать с фокус-группами, а скорее всего станет полагаться только на свое чутье, опыт и во многом — личные предпочтения.

Читайте также:

Кого выбрать — частного SEO-специалиста или агентство: советы владельцам сайтов

Самостоятельная разработка

Не самый плохой вариант, между прочим! Кто как не вы (правда же?), знаете все тонкости и нюансы своего бизнеса в целом и продукта в частности! Из недостатков способа можно назвать временные затраты.

Тем не менее, если уж вы решили сделать сами себе слоган, далее вас ждет пошаговая инструкция, как это сделать.

Как придумать крутой слоган: пошаговая инструкция

Пришло время разобраться, как сделать звучную фразу, которая понравится вам и, возможно, окружающим.

1. Сбор информации

Отбрасываем предрассудки и лень и получаем отовсюду максимум сведений о своем продукте (товаре или услуги), целевой аудитории, конкурентах. В общем, проводим все стандартные маркетинговые действия.

Делаем табличку, куда записываем ответы на вопросы типа этих:

Этот шаг может показаться чем-то избыточным, но это не так. Дело в том, что даже в крупных брендинговых агентствах, где работают эксперты, которые могут выложить сходу десятки слоган-вариантов, люди проводят как кабинетные, так и выездные исследования и изучают продукт со всех сторон. Вдруг одна из них даст неожиданный вектор разработки?

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

2. Составление карты ассоциаций

Смысловое поле — то, что вам нужно скорее зафиксировать в виде ассоциативных карт, чтобы получить как можно больше идей для разработки слогана.

Здесь все просто — понадобится лист бумаги и ручка. Берете лист и в кружочке записываете название своего продукта. От него ведете линии или стрелки к прямым ассоциациям. А от них — к косвенным.

В итоге у вас получится ветвистая структура, которая может, опять же, дать совершенно необычные решения. Помните, что надо писать ВООБЩЕ ВСЁ, что у вас всплывает в голове.

• сыр может быть боевым;
• часы могут быть эмоциональными;
• ковер может ругаться матом;
• салон красоты может быть мистическим и т. п.

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

3. Генерация вариантов слогана

Переходим к составлению списка вариантов, которые у нас возникли на основе ассоциативной карты. Здесь важно понять, что стоит выписывать все, что получилось, без стремления сразу выдать идеальные или рабочие варианты. Можно все это делать самому или попросить родных и близких вам помочь.

4. Сокращение текста слогана

Самое время взять отобранные рабочие варианты из списка, полученного на четвертом шаге, и начать их редактуру, которая сводится к следующему:

• Сокращение. Например, было «Это то, что вы раньше не могли представить, это ваши самые смелые мечты». Стало «Ваши самые смелые мечты».
• Замена отдельных слов. Не «Откройся новому», а «Отдайся новому».
• Полная замена с сохранением общего посыла. Например, у вас был слоган-призыв, он же и остался, но уже другими словами.

5. Тестирование

Теперь у вас есть готовый слоган (а лучше не один!) и его необходимо проверить на легкость произношения, запоминаемость и уникальность. Вот как это сделать:

1. Через демонстрацию коллегам, семье, друзьям.
2. Через тестирование в фокус-группе.
3. Через опрос в мессенджерах и социальных сетях.

После этого у вас появится понимание, что вы шли верным путем, или все стоит начать заново (да-да, такое тоже случается!). Напоследок отмечу, что все, что вы до этого написали и накопили, нужно непременно сохранить. Это или поможет вам на новых итерациях разработки слогана, или же станет идеями в вопросе брендирования вашего или клиентского продукта.

Читайте также:

A/B тестирование: что это такое, этапы и инструменты

15 примеров лучших слоганов

Рассмотрю как отечественные, так и зарубежные компании.

«Лада». Ключ к дорогам России

Слоган активно использовался в рекламных кампаниях 2000-х годов и закреплен в брендбуках компании как отражение стратегии «народного автомобиля» для российских условий.

Он мастерски работает на нескольких уровнях. «Ключ» — это и символ доступа (к автомобилю, к мобильности), и метафора решения проблем. Фраза «к дорогам России» подчеркивает национальную идентичность и адаптивность автомобиля к сложным российским условиям. Слоган позиционирует «Ладу» не как роскошь, а как надежного и доступного спутника для жизни, что идеально соответствовало запросам массового потребителя на протяжении десятилетий.

Erich Krause. Важна каждая мелочь

Слоган является частью корпоративной философии, подчеркивающей внимание к деталям и качеству продукции.

Он напрямую апеллирует к одной из ключевых потребностей целевой аудитории (офисные работники, студенты, творческие личности) — к надежности и качеству канцелярских товаров. Слоган транслирует идею, что бренд так же скрупулезен в деталях, как и его потребитель. Это создает ощущение заботы, профессионализма и доверия, превращая простые ручки и скрепки в инструменты для важных дел.

IKEA. Есть идея? Есть Икея!

Слоган был разработан для российского рынка как адаптация глобального позиционирования «Democratic Design».

Блестящий пример слогана, который является призывом к действию и отражением философии бренда. Рифма и игровая форма делают его легко запоминающимся. Он позиционирует IKEA не просто как магазин мебели, а как источник вдохновения и решений для обустройства дома. Слоган стирает сложность процесса, предлагая готовый ответ на любой запрос, связанный с интерьером, что полностью соответствует демократичной и креативной ДНК бренда.

Warner Brothers. «То, из чего сделаны мечты» (The stuff that dreams are made of)

Источник этого слогана — фильм «Мальтийский сокол» (1941), реж. Джон Хьюстон. Фраза является прямой цитатой из заключительных кадров фильма. Позже она была официально принята студией как неофициальный девиз.

Это слоган-манифест, который говорит о силе кино формировать мечты и устремления, создавая мощную эмоциональную связь со зрителем.

Adidas. Невозможное возможно!

Слоган основан на знаменитой речи боксера Мохаммеда Али и был запущен в 2004 году.

Как и слоган Nike, Adidas обращается не к продукту, а к менталитету спортсмена. Это мотивационный призыв, который говорит о преодолении себя, границ и обстоятельств. Он идеально соответствует глобальной миссии бренда, поддерживающего спортсменов-чемпионов. Слоган вдохновляет, заряжает энергией и проецирует ценности решимости и достижений на любого, кто использует продукцию Adidas.

«Сбербанк». Всегда рядом

Слоган был введен в рамках ребрендинга и отражает стратегию доступности услуг. Это идеальное решение для крупнейшего банка страны с самой разветвленной сетью отделений. Он работает на двух уровнях: физическом (отделения и банкоматы действительно повсюду) и эмоциональном (банк как надежный и постоянный спутник жизни). Эта фраза успокаивает, создает ощущение стабильности и поддержки, что является ключевым фактором доверия в финансовой сфере.

Производитель консервов «Дядя Ваня». Мировое качество в каждую российскую семью

Слоган закреплен в бренд-буке как отражение миссии компании. Он как бы строит мост между глобальными стандартами («мировое качество») и национальной идентичностью («российская семья»). Одновременно говорит о высоком стандарте продукции и подчеркивает народность, «свойскость» бренда, олицетворяемого образом «Дяди Вани». Это стратегия, направленная на завоевание доверия массового рынка через сочетание премиальности и патриархальности.

Casio. Заряжен на точность. Проверен на прочность

Слоган является официальным для линеек спортивных часов в России. Это прямое и недвусмысленное УТП. Он четко сообщает о двух главных преимуществах продукции Casio (особенно линеек G-Shock и Pro Trek): безупречной точности хронометража и исключительной долговечности. Риторический параллелизм делает фразу энергичной и запоминающейся. Слоган обращен к практичным потребителям, которые ищут не статус, а надежный инструмент.

Playboy. Наперегонки с мечтой!

Слоган использовался в рекламных кампаниях и на первой полосе российского издания в 1990-2000-х годах. Он умело уходит от вульгарности, присущей индустрии, в сторону романтики, желания и недостижимого идеала. «Мечта» — это более возвышенная и легитимная концепция, чем простое вожделение. Он позиционирует бренд как проводник в мир иллюзий и стиля жизни, о котором грезит потребитель, что полностью соответствовало философии Хью Хефнера.

Шоколад «Алёнка». С Алёнкой всё сладко да гладко

Слоган зарегистрирован как товарный знак. Использование народной поговорки и рифмы делает слоган невероятно органичным и «своим» для российского потребителя. Он вызывает теплые, ностальгические ассоциации с детством, простотой и домашним уютом. Слоган создает сильный эмоциональный образ, где шоколад — это не просто лакомство, а символ беззаботного времени и семейного благополучия.

Книжный магазин «Библио-Глобус». Ваш главный книжный

Слоган является частью позиционирования сети с 2000-х годов. Он простой, но эффективный слоган и претендует на лидерство без агрессии. Слово «главный» работает как утверждение экспертизы, масштаба и авторитета. Притяжательное местоимение «Ваш» создает персональную связь с покупателем. Это слоган-позиционирование, который четко обозначает амбиции магазина быть не просто одним из многих, а ключевой точкой на книжной карте.

EA Games. Challenge Everything

Слоган использовался в 2000-х годах как манифест бренда, отражающий его агрессивную маркетинговую стратегию. Он обращен к геймерам-бунтарям, которые в играх ищут не просто развлечение, а возможность бросить вызов правилам, условностям и собственным пределам. Это очень мощный посыл, который превращает видеоигры из пассивного времяпрепровождения в активное, почти философское действие.

Концерн «Калашников». Мы гордимся нашими усилиями

Слоган был представлен как часть новой философии компании. Он использует игру слов: «усилие» можно трактовать и как человеческий труд, и как физическую силу/мощь (отсылая к оружию). Это позволяет бренду, связанному с оборонной промышленностью, говорить мягко и патриотично, делая акцент на качестве работы и вкладе в безопасность страны, а не на деструктивной силе продукта.

Gibson. Добро пожаловать в эпицентр ядерного взрыва!

Слоган использовался в ограниченной серии гитар и в глобальной рекламе. Это — чистый эмоциональный взрыв, метафора мощи, энергии и разрушительного воздействия, которое гитара Gibson производит на сцене и на слушателя. Слоган на 100 % ориентирован на рок-музыкантов и их фанатов, для которых гитара — это не инструмент, а оружие. Слоган формирует культовый, агрессивный и бескомпромиссный образ бренда.

«Яндекс». Найдется всё!

Слоган был введен в 2000 году и стал одним из самых узнаваемых в Рунете. Он гениальный в своей простоте слоган: это не описание функции, а абсолютное обещание, которое стало частью языка. Он снимает любую тревогу пользователя по поводу нехватки информации в сети. Слоган создает у пользователя ощущение всемогущества поисковой системы и, как следствие, полное доверие к бренду. Это один из редких случаев, когда слоган по своей силе практически равен названию компании.

Все эти 15 слоганов успешны, потому что они:

1. Сфокусированы на потребителе, его потребностях, страхах, мечтах.
2. Соответствуют ДНК бренда и подкрепляются реальными продуктами или услугами.
3. Четко позиционируют компанию на рынке относительно конкурентов.
4. Эмоциональны или образны, что делает их запоминающимися.
5. Лаконичны и просты для восприятия.

Читайте также:

Подробное руководство по текстовой SEO-оптимизации сайта

Типичные ошибки при создании слоганов

Придумать слоган — задача творческая, но подходить к ней нужно стратегически. Одна небольшая ошибка может свести на нет все усилия по продвижению бренда. Разберу самые частые «грабли», на которые наступают компании в слоганистике.

«Синдром Вассермана»: Слишком длинный и сложный слоган

Мозг человека ленив и отлично отфильтровывает лишнюю информацию. Слоган, который невозможно запомнить с первого раза, обречен на провал.

Плохо: «Мы предлагаем широкий ассортимент качественных строительных материалов по доступным ценам с доставкой на дом».

Почему это ошибка. Это не слоган, а предложение из коммерческого предложения. Оно не цепляет и тут же забывается.

Хорошо: «Мегастрой – наводим уют!» (коротко, понятно и отражает суть).

Стремитесь к лаконичности. Идеальный слоган — 3-5 слов.

Неуместный юмор или двусмысленность

Юмор — опасное оружие. То, что кажется смешным в креативном отделе, может быть неправильно истолковано аудиторией или попросту не оценено.

Плохо: Для сети пекарен: «От булки до точки!».

Почему это ошибка. Слоган вызывает нежелательные ассоциации и девальвирует бренд. Клиенты приходят за свежей выпечкой, а не за шутками «ниже пояса».

Хорошо: «Испечено с добром!».

Используйте юмор только если он 100 % соответствует ценностям вашей целевой аудитории и не несет рисков для репутации.

Обещания без доказательств. «Воздух вместо выгоды»

Клиенты стали умнее и не верят пустым заявлениям. Слова «лучший», № 1», «лидер» без конкретики вызывают не доверие, а скепсис.

Плохо: «Мы — лучший банк для вас!».

Почему это ошибка. А чем вы лучше? У всех низкие проценты? Удобное приложение? Это утверждение ничего не говорит клиенту.

Хорошо: «”Тинькофф”: такой же, как вы!» (позиционирование близости к клиенту) или «Альфа-Банк: всё лучшее для вас» (подкрепленное узнаваемостью бренда). Вместо «мы лучшие» покажите свою уникальность. Что вы даете такого, чего нет у других? Быстрота? Простота? Эксклюзив?

Слепое копирование конкурентов

Пытаться быть «как они, только чуть-чуть лучше» — проигрышная стратегия. Вы теряете свою индивидуальность и работаете на узнаваемость чужого бренда.

Плохо: Если у McDonald's есть «I'm lovin' it», а вы для своего кафе придумываете «Мы это обожаем!».

Почему это ошибка: Вы ассоциируете себя с гигантом, на чьем фоне всегда будете выглядеть слабее. Вы не выделяетесь, а растворяетесь.

Хорошо: Найдите свою сильную сторону. Может, у вас домашняя кухня? Сделайте акцент на этом: «Вкус, как дома!».

Проведите анализ слоганов конкурентов, чтобы не повторять их, а занять свою, свободную нишу.

Слоган-«одиночка»: отсутствие связи с брендом

Представьте слоган «Воплощаем мечты в реальность» отдельно от названия компании. Кому он принадлежит? Агентству недвижимости, студии ландшафтного дизайна или турагентству? Если непонятно — это плохой слоган.

Плохо: Абстрактный слоган, который можно прикрутить к десятку разных компаний.
Почему это ошибка: Он не работает на узнаваемость и не выполняет свою главную функцию — идентификацию бренда.

Почему это ошибка. Он не работает на узнаваемость и не выполняет свою главную функцию — идентификацию бренда. Такой слоган не создает уникальный образ вашей компании в сознании потребителя. В результате рекламный бюджет тратится на продвижение общей идеи, а не вашего конкретного продукта или услуги. Клиент может запомнить фразу, но забыть, кому она принадлежит, что делает все усилия бессмысленными.

Хорошо: Слоган «Вкус к жизни» от Lays или «Просто. Удобно. Для тебя.» от Билайна. Они хоть и широкие, но уже прочно ассоциируются с конкретными брендами благодаря многолетней рекламе.

Протестируйте свой слоган: произнесите его вслух и спросите друга, ассоциации с какой сферой он вызывает. Если ответ не совпадает с вашей деятельностью — переделывайте.

«Полет в облаках»: слишком умный и абстрактный слоган

Стремление выглядеть глубокомысленным часто приводит к созданию слоганов, которые красиво звучат, но ничего не значат для потребителя. Если человек не может с ходу понять, о чём вы ему говорите, он просто пропустит ваше сообщение мимо ушей.

Плохо: Для IT-компании: «Инновационные решения для цифрового завтра».

Почему это ошибка. Это набор модных слов, который не вызывает конкретных образов и не объясняет пользу. Чем вы занимаетесь? Разработкой софта, техподдержкой, созданием сайтов? Клиент не должен разгадывать ребус, чтобы понять вашу специализацию.

Хорошо: «Процессоры, которые работают для вас» (Intel) или «Просто сделано» (Apple). Эти слоганы берут сложную технологию и переводят её на язык простой выгоды для пользователя.

Проверяйте слоган на «тесте бабушки». Сможет ли человек, далёкий от вашей сферы, понять, чем вы занимаетесь и что ему от этого?

«Сломанный язык»: игнорирование фонетики

Слоган не только читают глазами — его часто произносят вслух. Неблагозвучность, сложные сочетания звуков и «спотыкающиеся» слова убивают его запоминаемость и приятное восприятие.

Плохо: Для службы доставки: «Срочно и быстро шлем ваш щедрый ужин».

Почему это ошибка: Скопление шипящих и свистящих звуков («с», «щ», «ш») делает фразу трудно произносимой. Она режет слух и плохо «залипает» в памяти. Рифма «срочно-точно» звучит натянуто и неестественно.

Хорошо: «Не тормози — сникерсни!». Пример идеальной фонетики: он ритмичный, легко произносится и играет с созвучием слов.

Обязательно прочитайте свой слоган вслух несколько раз. Прокричите его, прошепчите. Он должен литься легко и естественно, без запинок. Избегайте нагромождения согласных и насильственной рифмы.

Лучший слоган — это ваш главный аргумент, упакованный в короткую и запоминающуюся формулу. Он должен быть простым, честным, уникальным и неразрывно связанным с тем, что вы предлагаете. Избегайте этих ошибок, и ваша фраза имеет все шансы стать по-настоящему великой.

Секреты хорошего слогана

1. Связь с фирменным стилем компании. Особенно — логотипом. Слоган редко встретишь сам по себе, часто он прописан прямо на лого и неразрывно связан с ним. У потребителя может возникнуть когнитивный диссонанс, если слоган обещает скорость и драйв, а лого выполнено в мягких цветах, вызывающих совсем другие ассоциации.
2. Запоминаемость. Один из лучших способов намертво впечатать слоган в умы людей — зарифмовать его. Просто продолжите фразу: «В животе ураган…?» Правильно! «Принимай Эспумизан!» И таких примеров можно привести массу.
3. Близость к народу. Если слоган отражает реальные желания и проблемы людей, он становится социально значимым, а не просто красивой фразой. Возьмем тот же слоган «Лады» — «Ключ к дорогам России». Все знают, что дороги в России — это боль, и можно сколько угодно прохаживаться по качеству отечественного автопрома, но тема эта близка каждому. А помните бессмертную фразу Лени Голубкова из 90-х: «Куплю жене сапоги!». В то время это было действительно актуально, ради сапог можно было и в пирамиду вступить.
4. Честность. Назвался груздем — полезай в кузов, придумал слоган — изволь соответствовать. Опять же можно сколько угодно ругать «Сбербанк», но он реально всегда рядом — отделения есть почти везде. Да и в «Яндексе» найдется всё — никакого обмана.

Книги по слоганистике и брендингу

По теме написано не так-то уж и много книг. Думаю, это связано с до сих пор не сформировавшимся мнением людей о том, что слоганистика заслуживает быть описанной со всех сторон и в максимально необходимом для раскрытия темы объеме.

А. Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии

Этот словарь обобщает собрание из 4500 рекламных слоганов, выявленных в процессе исследований и мониторинга рынка. Все материалы были взяты из трехлетней базы данных, которую вела лаборатория факультета рекламы Южно-Российского гуманитарного института. Ресурс пригодится как специалистам-практикам (маркетологам, бренд-менеджерам, рекламистам), так и образовательному сообществу в качестве учебного пособия.

Т. Романова. Современная слоганистика

Это пособие знакомит с основами слоганистики — науки о создании и анализе рекламных слоганов. В нём собраны ключевые теории и практики, комплекс упражнений для отработки экспертной оценки, а также обзор современных креативных приемов. В качестве бонуса — готовая схема для анализа и наглядные примеры разборов актуальных российских рекламных слоганов.

Читайте также:

7 актуальных книг по продвижению сайтов (SEO) в 2024 году

Самвел Аветисян. Между клизмой и харизмой

В своей автобиографии Самвел Аветисян — пионер российского маркетинга, участник запуска «Тинькофф» и «Дарьи» — рассказывает о бизнесе 90-х. Книга иронично описывает работу с предпринимателем Ярдовым, который нанял его, руководствуясь предрассудком, и их совместные проекты: пиво «Ярдофф», пельмени «Варвара» и «Царь-батюшка». Это циничная характеристика эпохи агрессивного маркетинга, бившего «в сердце и печень» потребителя.

Сэм Хорн. Как выделить свой бренд из толпы

Эта книга раскроет секреты рождения мощных брендов, ярких названий и цепляющих слоганов. Вы научитесь применять ключевые рекламные приемы и сможете внедрять их в свою практику для достижения результата.

Юрген Саленбахер. Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться

Настоящая находка для роста в профессии. В книге раскрывается уникальная методика по брендингу и прокачке креативного мышления через 9 комплексных упражнений. Автор не только делится инструментами, но и показывает, как выстроить стратегию дальнейшего развития.

И еще полезное видео по теме:

FAQ по слоганам

В процессе работы над слоганом всегда возникает множество вопросов Разберем самые частые из них, чтобы вы могли двигаться вперед уверенно.

Сколько стоит разработка слогана?

Стоимость может варьироваться от нескольких тысяч до сотен тысяч рублей. Всё зависит от уровня подрядчика и объема работы:

• Фрилансер или копирайтер. Может предложить варианты в рамках 1 000 – 10 000 руб.
• Рекламное или брендинговое агентство. Проведет глубокий анализ рынка и вашей аудитории, предложит десятки вариантов и стратегию их использования. Стоимость стартует от 30 000 – 50 000 руб. и может достигать нескольких сотен тысяч.
• Конкурс (краудсорсинг). На специальных платформах можно запустить конкурс и получить множество идей от разных авторов за относительно небольшую сумму (например, 5 000 – 20 000 руб. в качестве призового фонда).

Цена формируется исходя из глубины аналитики, количества вариантов и опыта исполнителя.

Обязательно ли компании иметь слоган?

Нет, не обязательно. Слоган — это мощный инструмент, а не самоцель. Он критически важен, если:

• Вы выходите на новый рынок и вас никто не знает.
• Ваше название не очевидно (например, Apple для технологий).
• У вас сильные конкуренты, и вам нужно четко отстроиться.

При этом маленькому локальному бизнесу (например, булочной у дома) слоган может быть и не нужен — достаточно запоминающегося названия и качественного сервиса.

Как проверить слоган на уникальность?

1. Поисковые системы. Вбейте вашу фразу в Google и «Яндекс» в кавычках-лапках. Посмотрите, не используют ли ее другие компании, особенно в вашей нише.
2. Товарные знаки. Проверьте базу Роспатента (ФИПС) или, для международного рынка, базу WIPO. Это убережет от юридических проблем.
3. Соцсети и домены. Убедитесь, что под ваш слоган или его производные не заняты популярные аккаунты или доменные имена.

Стопроцентная уникальность — идеал, к которому нужно стремиться. Главное — чтобы слоган не использовался вашими прямыми конкурентами.

Можно ли поменять слоган после запуска бренда?

Да, можно, и компании делают это регулярно в рамках ребрендинга или изменения позиционирования. Однако это серьезный и дорогостоящий шаг. Менять слоган стоит лишь тогда, когда старый больше не отражает сути бизнеса или мешает росту. Делать это просто «потому что надоело» — не лучшая идея, так как вы теряете наработанную узнаваемость.

В чем главная стратегическая ошибка при создании слогана, которую не замечают 90% бизнеса?

Главная и самая незаметная ошибка — создание слогана в отрыве от всей остальной коммуникационной стратегии.

Бизнес часто думает: «Нам нужна крутая фраза», и креативщики начинают ее придумывать. Но по-настоящему сильный слоган не рождается сам по себе. Он является квинтэссенцией позиционирования бренда — того уникального места, которое он занимает в умах потребителей относительно конкурентов.

Прежде чем придумывать слова, нужно письменно ответить на ключевые вопросы:

1. Для кого мы? (портрет целевой аудитории).

2. Какую главную выгоду (функциональную или эмоциональную) мы им несем?

3. В чем наше единственное и самое весомое отличие от главного конкурента? (ваше УТП).

Если позиционирование компании — «самый простой и интуитивно понятный конструктор сайтов для нетехнических специалистов», слоган должен быть производным от этого. Например, «Создайте сайт. Без усилий».

Сначала разработайте или четко сформулируйте стратегию позиционирования бренда и только потом «упаковывайте» ее в короткую фразу. Слоган, не подкрепленный стратегией, — это просто набор красивых слов, который не будет работать на ваши бизнес-цели. Он не срезонирует с аудиторией, потому что не говорит о том, что для нее по-настоящему важно.

Павел Карагаев

Руководитель SMB-направления Kokoc Performance

Коротко о главном

1. Слоган — это ДНК вашего бренда, упакованная в одну запоминающуюся фразу. Это не просто красивые слова, а стратегический инструмент, который помогает вам рассказать о себе, отстроиться от конкурентов и навсегда остаться в памяти клиента.
2. Чтобы создать крутой слоган, запомните простую формулу:
• Коротко. Идеал — 3-5 слов.
• Понятно. Избегайте абстракций и сложных терминов.
• Выгодно. Ответьте на вопрос клиента: «Что я с этого получу?».
• Эмоционально или образно. Зацепите не только разум, но и чувства.
• Уникально. Будьте собой, а не чьей-то бледной копией.
3. Главные ошибки, которых стоит избегать: быть слишком длинным и заумным, давать пустые обещания, копировать конкурентов и создавать слоган, который живет отдельно от бренда.
4. По-настоящему великий слоган всегда рождается из глубокого понимания своего бизнеса и своей аудитории. Не ищите просто цепляющую фразу — ищите самую суть вашей компании.