Конверсия — важный показатель для бизнеса, но хороший коэффициент конверсии (conversion rate, CR) не всегда приносит больше продаж. Главная ценность CR — маркетинговые инсайты, которые показывают, что работает, а что нуждается в тестировании, оптимизации и улучшении.
Формула коэффициента конверсии: как рассчитать
Метод расчета коэффициента конверсии варьируется в зависимости от канала, цикла продаж и стадии маркетинговой воронки. Главные факторы для расчета: цена, средний чек (AOV), пожизненная ценность клиента (LTV).
Проще всего вычислить CR по формуле:
(Конверсии / Действие) * 100
или
(Количество конверсий / Количество посетителей) * 100
Например, 240 посетителей совершат 12 покупок. Коэффициент конверсии по формуле «посетитель — продажа» составит 5 %.
(12 покупок / 240 посетителей) * 100 = 5 %.
Важны не только цифры, но и контекст
Однако в этой формуле не хватает контекста. Для дорогих товаров показатель CR в 5 % на 240 посетителей — настоящая победа. Но если речь идет о магазине футболок, ситуация резко меняется. Здесь объем продаж намного важнее.
Контекст имеет значение и для источников трафика, и для клиентского опыта. Если вы вкладываетесь в рекламу на Facebook, нужен верный коэффициент конверсии, чтобы убедиться в рентабельности рекламных расходов (ROAS).
Если же трафик идет из поисковых систем, небольшой CR будет логичнее. Предположим, вы генерируете 100 000 уникальных посетителей в месяц с коэффициентом конверсии 1,2 %. Это 1 200 новых покупателей. В этом случае вы можете улучшить показатели двумя способами:
- увеличить поисковый трафик;
- увеличить CR поискового трафика.
Но и здесь нельзя забывать о контексте. Увеличение поискового или органического трафика достигается созданием лендингов и нового контента. Вопрос в том, что выбрать. В идеале то, что лучше работает.
В этом случае расчет конверсии должен давать инсайты по клиентскому опыту и маркетингу. Рассмотрим специфические формулы коэффициента конверсии для разных каналов интернет-маркетинга с учетом этой информации.
Расчет конверсии для продаж через Facebook Ads
Реклама в социальных сетях — один из простейших способов привлечь покупателей в интернет-магазин. Как показывают исследования бизнес-платформы Statista, специализирующейся на рыночных и потребительских данных, 16 % компаний в сфере электронной коммерции тратят на рекламу от 20 до 150 000 долларов в месяц. 14 % тратят еще больше.
Например, компания Huel, производящая готовые рационы питания, рекламирует несколько продуктов для увеличения AOV.
На своем лендинге компания предлагает пользователям оформить подписку вместо разовой покупки, чтобы сэкономить 10 %.
Это формирует пул постоянных клиентов, повышая LTV. Расчет коэффициента конверсии для этой ситуации будет выглядеть следующим образом:
(Количество подписок / Количество кликов) * 100
Предположим, что Huel генерирует 100 000 кликов и 1 200 подписчиков в месяц. Тогда CR составит:
(1 200 / 100 000) * 100 = 1,2 %
Такая же формула подходит для расчета CR для разовой покупки. Это поможет понять, чего хотят покупатели и как стимулировать будущие продажи.
Для Huel невысокий CR по продаже подписок может быть приемлемым. Если CR разовой покупки выше, чем у подписки, но LTV ниже, отдать приоритет нужно подпискам.
Расчет конверсии для email-подписчиков из поискового трафика
Не все конверсии напрямую связаны с выручкой. Если компании важно набрать аудиторию, количество email-подписчиков должно стать важной метрикой.
К примеру, на сайте Backlinko Брайана Дина подписка — ключевое действие (CTA) на каждой странице.
Брайан ставит на органический трафик: все его статьи заточены под поисковые системы. Таким образом, ключевым показателем эффективности (KPI) может выступать количество новых email-подписчиков из органического трафика. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии для этой задачи, используем следующую формулу:
(E-mail подписчики / Органический трафик) * 100
Предположим, за прошлый месяц Брайан получил 500 000 посетителей из органического трафика. Из них 3 100 стали подписчиками:
(3 100 / 500 000) * 100 = 0,62 %
Эту формулу можно использовать для других каналов, а также для пользовательских сегментов, таких как вернувшиеся посетители.
Генерация лидов через контент
Если вы генерируете лиды для B2B или SaaS-бизнеса, важно понимать, как контент помогает достичь цели.
Например, компания «Кокос», специализирующаяся на поисковом продвижении в интернете, публикует в блоге материалы по этой и сопутствующим темам. Один из них вы сейчас читаете.
Если вы хотите привлекать пользователей полезным контентом, важно убедиться, что это работает. Чтобы рассчитать CR в таком случае, используем следующую формулу:
(Лиды / Посетители лендинга) * 100
Материал «Как сделать редирект - подробное руководство по настройке и использованию» в блоге «Кокоса» собрал 1 121 просмотр. Предположим, что количество лидов составило 57:
(57 / 1 121) * 100 = 5 %
В эту формулу также можно подставлять читателей блога или слушателей подкаста.
Как коэффициент конверсии влияет на чистую прибыль
Как маркетологи используют коэффициент конверсии, чтобы сделать бизнес прибыльнее?
Не существует универсального «хорошего» коэффициента конверсии. Хороший показатель конверсии — тот, который лучше CR в прошлом месяце. Вы сами устанавливаете ориентиры.
Понимание ценности конверсии
Ценность конверсии зависит от нескольких факторов. Вспомним пример с Huel и создадим гипотетические коэффициенты конверсии для набора протеиновых продуктов:
- конверсия подписчиков 0,59 %;
- конверсия разовой покупки 1,04 %.
На первый взгляд кажется, что разовая покупка выигрывает. Однако здесь не учитывается поведение клиента и LTV.
Предположим, что в среднем клиент остается подписчиком шесть месяцев из 12. LTV составит 390 долларов (65 $ x 6 месяцев).
За те же 12 месяцев разовый покупатель, потративший 72 доллара, приобретет еще три других продукта на общую сумму 150 долларов.
В таком случае LTV составит 222 доллара за 12 месяцев: это на 168 долларов меньше, чем принес подписчик. И это без учета стоимости email-маркетинга и ретаргетинга в конечной прибыли.
Суть этого мысленного эксперимента в том, чтобы подчеркнуть, насколько важны не только конверсии, но и поведение покупателя. Если последний тратит больше, выполняя другое действие, его и нужно поощрять. И не важно, что коэффициент конверсии ниже.
Сбор инсайтов
Коэффициент конверсии нужно рассматривать как инструмент, помогающий принимать стратегические решения в маркетинге и получать инсайты. Они наиболее полезны, если отвечают на следующие вопросы:
- Общий коэффициент конверсии. Насколько хорош коэффициент конверсии по всем маркетинговым каналам?
- Закупочный коэффициент конверсии. Какой канал дает лучший коэффициент конверсии и почему?
- Коэффициент конверсии на уровне страницы. Какой лендинг или контент дают больше трафика и почему?
- Коэффициент конверсии рекламной кампании. Таргетированная реклама приносит больше? Если да, то какая рекламная группа конвертируется лучше всего?
- Коэффициент конверсии по ключевым словам. Какие ключевые слова увеличивают конверсию? Стоит ли тратить на них больше из рекламного бюджета?
Такие узкие инсайты, как например, CR по ключевым словам, важны для принятия стратегических решений. Можно обнаружить группу ключевых слов с высоким коммерческим потенциалом, генерирующих трафик выше, чем ваш общий CR.
Чтобы монетизировать эту информацию, перенаправьте средства из рекламного бюджета на данное направление. А как насчет инвестирования в SEO и органический рост?
Huel получает органический трафик по ключевым словам “meal replacement powder” и “powdered food”.
Согласно Ahrefs, Huel придется потратить 184 000 доллара за месяц, чтобы получить эквивалент своего месячного органического трафика.
Инвестирование в новые маркетинговые каналы может казаться игрой в русскую рулетку. Но если у вас на руках есть данные по конверсии, можно смело рассчитывать на позитивный исход и возвращение инвестиций в будущем.
Как использовать формулу коэффициента конверсии для управления оптимизацией
Коэффициент конверсии также помогает приоритизировать возможности роста и оптимизации.
Сбор высокоточных данных
Убедитесь, что собираемые данные точны и полны. Чтобы улучшить качество данных, оптимизируйте способы сбора и выделите наиболее важные метрики.
Например, Facebook Ads предлагает огромное количество метрик по взаимодействию аудитории с креативом. Но какие из них имеют значение?
Чаще всего используются следующие показатели KPI:
- сколько кликов сгенерировано;
- отношение кликов к числу показов (CTR);
- цена клика (CPC);
- цена действия пользователя (CPA);
- коэффициент конверсии Facebook Ads.
Наличие этих показателей позволит собрать, организовать и верно сегментировать данные.
Важно также соотнести маркетинговые данные, особенно если разные платформы дают разные цифры по одинаковым метрикам.
Зачастую есть несоответствие между количеством кликов, генерируемых Facebook Ads, и количеством посетителей страницы в Google Analytics. К сожалению, сложно определить, кто предлагает более верную информацию.
Вместо этого выберите, какой источник будет основным, и ориентируйтесь на его данные при принятии решений.
Приоритезируйте эксперименты
Используя модель ResearchXL, можно спланировать тесты, которые принесут лучшие результаты.
В основе модели лежит трехступенчатый процесс:
- проведите как можно больше тестов;
- завершите как можно больше тестов;
- убедитесь в значимости полученных результатов.
Первый шаг очевиден, но второй и третий зависят от того, какие цели и результаты важны для вас больше всего.
Например, вы можете провести 30-дневное A/B тестирование новых заголовков лендинга. Результатом станет постепенное улучшение, но будет проигнорировано кое-что важное.
Вместо произвольной оптимизации сначала определитесь, какие затраты, действия и результаты дадут наилучшую прибыль. Тестирование без предварительного исследования бессмысленно.
Начните со структурированного обзора сайта. Оцените каждый аспект по следующим критериям:
- Релевантность. Страницы предлагают пользователям актуальную информацию? Они оправдывают ожидания?
- Ясность. Пользователи понимают, какое действие от них требуется?
- Ценность. Вы четко сообщаете о ценности продукта или услуги?
- Разногласия. Возникают ли сомнения или сложности при посещении страницы? Можно ли сделать процесс проще?
- Отвлекающие факторы. Что отвлекает пользователей от целевого действия?
Это эвристический анализ, в рамках которого страница или ее аспект оцениваются исключительно по прошлому опыту. Чтобы сделать эти выводы, требуется большое количество данных.
Их сбор должен проводиться по шести фронтам:
- Технический анализ. Найдите и устраните все баги, которые портят пользовательский опыт и SEO-продвижение. Проверьте скорость загрузки сайта. Сравните коэффициент конверсии по разным браузерам в Google Analytics.
- Аналитика. Изучите поведение пользователя на сайте и влияние каждой характеристики на конверсии.
- Движение курсора. Используйте карту кликов и движения курсора. Это поможет получить более детальную информацию о взаимодействии пользователя с сайтом.
- Опрос. Спросите пользователей, что останавливает их от выполнения целевого действия.
- Пользовательские тесты. Посмотрите, как пользователи перемещаются по сайту. Вы узнаете, как они взаимодействуют с определенными элементами и как на них реагируют.
- Тестирование текстов сайта. Получите обратную связь от целевой аудитории: что им неясно, что раздражает, а что просто не нравится.
Тестирование текстов при правильном его проведении поможет ответить на следующие вопросы:
- Как пользователь воспринимает заголовок?
- Ему важны ваши доводы?
- Какие преимущества интересны больше всего?
- Он понимает значение отдельных пунктов?
- Что остается неясным после взаимодействия?
Тестирование текстов выполняется как отдельными пользователями, так и специальными компаниями, формирующими группу для работы.
Используйте эти данные, чтобы понять, какие тесты нужно провести в первую очередь, что уже можно монетизировать и какие технические проблемы нужно решить для улучшения обслуживания клиентов. Убедитесь, что начинаете с самого важного.
Заключение
Суть формул коэффициента конверсии в получении инсайтов по части маркетинговых активностей. Это возможность посмотреть, что работает, а что нуждается в тестировании, оптимизации и улучшении.
Но коэффициенты конверсии имеют ограничения. Они не помогают оценить опыт покупателя целиком. Они не помогают составить план мероприятий для достижения максимальной прибыли. Конверсии — кусочек пазла. Если вы хотите создать устойчивый пользовательский опыт, оптимизируйте не только коэффициент конверсии.
Не позволяете хорошему CR вас обмануть, ведь он варьируется в зависимости от цели и результатов. Вы можете впустую потерять время и деньги, не получая при этом окупаемости инвестиций (ROI).
Лучше убедитесь, что вы поощряете покупателей к конверсии и ставьте на то, что точно работает. Определяйте успех по собственным критериям и проводите исследования, чтобы принимать разумные решения.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 1