Конкуренция среди компаний становится всё более жёсткой. И одним из ключевых факторов успеха бизнеса является грамотно выстроенный маркетинговый бюджет. В этой статье мы рассмотрим, как планировать и управлять таким бюджетом, а также какие стратегии и подходы помогут достичь целей бизнеса и выделиться на рынке. Поехали!
Что такое маркетинговый бюджет
Маркетинговый бюджет — это подробный финансовый план, в котором излагаются прогнозируемые доходы и расходы на рекламную и сопутствующую деятельность организации за определенный период. Это важнейший инструмент бизнеса для достижения требуемых целей и увеличения доходов. Такой план помогает компаниям эффективно распределять ресурсы, определять приоритеты маркетинговых инициатив и измерять эффективность.
Простыми словами, маркетинговый бюджет — это план затрат и доходов от работы маркетингового отдела.
Как составить бюджет самостоятельно: пошаговое руководство и пример составления
Рассмотрим алгоритм действий, а затем — взглянем на пример
Шаг 1. Определите рекламные цели.
Например:
- Повысить узнаваемость бренда на 20 %.
- Увеличить посещаемость сайта из поиска на 30%.
- Увеличить продажи товара А на 15%.
Шаг 2. Найдите целевую аудиторию и очертите ее потребности.
- Демографические данные: возраст, пол, доход, уровень образования.
- Поведенческие данные: интересы, ценности, поведение на сайте или в мобильном приложении.
Шаг 3. Проанализируйте конкуренцию в нише, найдите рыночные тенденции.
Например:
- Определите ключевых конкурентов.
- Определите рекламные стратегии конкурентов.
- Проанализируйте сильные и слабые стороны их рекламных стратегий.
- Определите тренды в выбранной нише бизнеса и то, как они могут повлиять на развитие бизнес-процессов.
- Определите возможности для дифференциации стратегии.
Шаг 4. Распределите ресурсы на основе выбранного метода планирования
Потребуется:
- Определить планируемые расходы для рекламного плана.
- Распределить ресурсы на основе выбранного метода. Напомним — учитывая соотношение продаж, методом конкурентного паритета, методом целей или на основе ROI.
- Убедиться, что бюджет реалистичен и соответствует общим финансовым целям бизнеса
Шаг 5. Составьте график шагов для выполнения задачи
Определите конкретные шаги, которые необходимо реализовать. Затем:
- Составьте график для каждого этапа с указанием дедлайна, включая даты начала и окончания, а также выделением ключевых этапов.
- Убедитесь, что сроки реалистичны и соответствуют общим целям бизнеса.
Шаг 6. Регулярно контролируйте и корректируйте
Отслеживайте и анализируйте эффективность всех запланированных шагов. Корректируйте и распределяйте ресурсы по мере необходимости. Цель: убедиться, что план соответствует поставленным целям.
Теперь пример — таблица маркетингового бюджета.
Как ее применить: используйте меню «Файл», выберите пункт «Сохранить как». Откроется копия документа. Добавляйте все запланированные затраты. Расходы вносят с января по декабрь (исключительно по месяца). Всего за год считать вручную не нужно — там есть формула.
В дополнение к шагам, описанным выше, не менее важно учитывать дополнительные моменты при создании плана:
- Определите четкие цели. Убедитесь, что они являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными, привязанными ко времени (методология SMART).
- Проведите тщательное исследование (целевой аудитории, конкурентов и тенденций рынка). Особо важно убедиться в том, что план составлен на основе последних данных и инсайтов.
- Прокачайте бренд, особенно важна сильная идентичность — та, которая соответствует ценностям, миссии и видению бизнеса, находит отклик у целевой аудитории.
- Используйте сочетание нескольких каналов, а не один работающий. Для максимального охвата ЦА мало задействовать, например, один только «Яндекс.Директ». Email-рассылки, реклама в социальных сетях и мессенджерах, контент-маркетинг, платная реклама — все это в комплексе поможет достичь нужных рекламных целей.
- Постоянно оценивайте и совершенствуйте. Ведь вы создаете план не на день. Наверняка вы хотите, чтобы он оставался актуальным и эффективным долгое время. Вот почему уже на старте важно учитывать общие цели и индивидуальные задачи каждого конкретного бизнеса.
Как подсчитать все маркетинговые расходы
Расчет расходов для рекламного бюджета — сложнейшая, комплексная задача. Нужно определить траты, установить количественную оценку и распределение различных рекламных затрат. В итоге это поможет привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Расскажем далее, как спланировать, сколько нужно потратить на рекламу.
Какие методы планирования маркетингового бюджета существуют
- Процент от продаж или общего дохода. Этот метод предполагает распределение процента от прогнозируемых продаж на рекламные расходы. Процент может варьироваться в зависимости от ниши бизнеса, стадии роста компания и других факторов. Например, если доход составил 100 000 долларов, вы можете выделить 10 % от этого на рекламу, или 10 000 долларов.
- Метод конкурентного паритета. Распределение аналогичного процента продаж на рекламные расходы, как у конкурентов в нише.
- Метод целей и задач. Подразумевает постановку конкретных целей, задач, индивидуальных KPI и соответствующее распределение ресурсов.
- Метод возврата инвестиций (ROI). Предполагает отслеживание рентабельности предыдущих кампаний и распределение ресурсов на основе ожидаемой отдачи от них. Простыми словами, ставится цель: определить, сколько вы хотите получить обратно за каждый доллар, потраченный на рекламу. Например, если вы хотите получать обратно 2 доллара за каждый потраченный 1 доллар, потребуется доход от рекламы в размере 20 000 долларов.
Как распределить бюджет по разным каналам
Как только вы определите, сколько нужно потратить на рекламу, вам нужно распределить эти статьи по разным каналам.
Маркетинговый план обычно включает в себя индивидуальные статьи расходов. Ниже рассмотрим самые частые сценарии таких трат.
.jpg)
Статьи расходов
- Реклама. Сюда входят расходы на любые объявления. Это может быть контекстная и таргетированная реклама, реклама на телевидении, радио, в цифровых и офлайновых СМИ, а также наружная реклама.
- Контент . К ним относятся расходы на создание и распространение контента.
- Цифровой. Траты на поисковую оптимизацию (SEO), рекламу с оплатой за клик (PPC), email-маркетинг, таргетированную рекламу.
- Событийный. Могут предусматриваться расходы на проведение мероприятий, спонсирование выставок, участие в конференциях, иных ивентах.
- Исследования. Отнесем сюда затраты на проведение исследований, опросов и фокус-групп для получения информации о поведении, предпочтениях ЦА.
- Связи с общественностью. Любые расходы на связи со СМИ, пресс-релизы и управление репутацией (SERM).
- Стимулирование продаж. Сюда входят расходы на промо-акции, скидки и другие инструменты стимулирования продаж
- Email. Это маркетинг всего, что связано с электронной почтой. В первую очередь, информационные и рекламные рассылки.
Сколько выделять на каждый канал
Сумма, которую вы выделяете на каждый канал, будет зависеть от особенностей целевой аудитории, целей и размера бюджета. Но в любом случае важно отслеживать все рекламные расходы, чтобы вы могли точно видеть — что работает, а что нет. Это поможет вносить необходимые коррективы в план в дальнейшем.
Вот практические рекомендации:
- Начинайте с реалистичных цифр. Не тратьте слишком много на рекламу на старте. Это не магия и чудес все равно не бывает: скорее всего, деньги уйдут в трубу. Лучше установите реалистичный бюджет, который вы можете себе позволить, и придерживайтесь его.
- Распределяйте расходы разумно. Не кладите все яйца в одну корзину. Лучше распределите свой бюджет по различным каналам, чтобы охватить более широкую аудиторию.
- Отслеживайте все результаты. Об этом мы уже сказали в начале.
.jpg)
Факторы, которые порождают ошибки при составлении бюджета
В рекламных тратах есть несколько неочевидных вещей, о которых маркетологи часто забывают — причем не только начинающие, но и опытные специалисты. Разберем 10 факторов, которые приводят к ошибкам.
Альтернативные издержки
При распределении рекламного фонда важно учитывать альтернативные издержки для каждой инвестиции. Простыми словами, подумайте, что еще можно было бы сделать с этими деньгами, если бы они не тратились на рекламу.
Невозвратные затраты
Это затраты, которые уже были понесены организацией и не могут быть возвращены. Например, если маркетолог уже потратил деньги на кампанию, которая не увенчалась успехом, он не сможет вернуть их. Важно учитывать и априори заниженные затраты при оценке эффективности кампании и принятии решения о том, стоит ли вообще продолжать инвестировать в нее.
Внешние эффекты
Это любые косвенные последствия кампании, которые часто могут влиять и на другие части бизнес-процессов. Например, успешная кампания может привести к увеличению продаж, но это также и триггер возросшего числа обращений в поддержку и большего количества возвратов. Важно учитывать такие внешние факторы при оценке эффективности каждой кампании.
Временной спад
Эффективность кампании может снижаться с течением времени — по мере изменения рынка и предпочтений ЦА. Это норма. Другое дело, когда падение эффективности постоянное, длится годами.
Каннибализация
Это явление происходит, когда кампания нацелена на существующих (текущих) клиентов, а не на новых. Каннибализация может привести к снижению доходов от существующих клиентов, даже если кампания успешно привлекает новых.
Конкурентная реакция
Конкуренты могут отреагировать на вашу рекламную кампанию изменением своих собственных рекламных стратегий или просто начать эксперименты с ценами. Обязательно планируйте этот эффект при разработке рекламного планирования.
Капитал бренда
Brand equity — это ценность бренда, выходящая за рамки его финансовых показателей. Сильный бренд может привести к повышению лояльности у клиентов и повторным покупкам, слабый бренд — дать обратный эффект.
CLV
Это пожизненная ценность клиента, которую он, как ожидается, принесет бизнесу в течение всего времени своей жизни. Показатель важно учитывать CLV при составлении бюджета. Самая очевидная причина: кампания, привлекающая новых клиентов с высоким CLV, может быть более ценной, чем та, которая привлекает даже большое количество клиентов, но с низким CLV.
Воронка маркетинга-продаж
Это процесс, посредством которого заинтересованный пользователь становится клиентом. При оценке эффективности кампании и составлении бюджета важно понимать каждый этап воронки. Причина проста: лучше меньшее количество качественных лидов, чем большее число некачественных.
Долгосрочные и краткосрочные цели
Имеются в виду конкретные бизнес-цели. И здесь очень важен фактор временного периода: бюджет может быть рассчитан для достижения не только краткосрочных, но и долгосрочных целей. И этот момент нужно держать в голове.
.jpg)
Пример краткосрочной цели в бюджете — увеличение продаж на 15 % в течение первого квартала. Достичь этой цифры можно через оптимизацию рекламных кампаний, улучшение сервиса и проведение акций для стимулирования продаж.
Пример долгосрочной цели — увеличение доли рынка на 3 % к концу года. Для достижения этой цели необходимо разработать долгосрочную стратегию развития. Расширение ассортимента товаров, улучшение качества услуг и активное продвижение бренда на рынке — лишь некоторые мероприятия, которые помогут достигнуть этой цели.
Опасности использования бюджета
Разберем основные опасности, которые подстерегают бизнес, если он целиком полагается на стандартный план расходов в своих рабочих процессах.
Для маленьких компаний
Для небольшого бизнеса слепое следование статьям в бюджете может представлять серьезные риски. Оно может привести к:
- Необоснованным инвестициям. Если бюджет не был тщательно спланирован, мы можем получить избыточные затраты на рекламу, который не приносит запланированных результатов.
- Ограничениям в финансовых ресурсах. Малый бизнес часто решает челленджи. И в условиях кризисов и кризисной экономики сокращение бюджетов — привычное дело. Так что придется менять первоначальный бюджет и весь план расходов.
- Возросшей конкуренции. Привлечение и удержание клиента дорожает. Учесть их заранее при планировании бюджета, чаще всего, невозможно. Особенно — озвучить точные суммы.
Крупные компании могут представлять большую угрозу для небольших организаций. Это и понятно: у лидеров рынка больше ресурсов и больше возможностей для проведения агрессивных кампаний.
Разберем конкретные примеры.
Компания VolgaOpen — небольшой производитель одежды из Волгограда. Руководство решило вложить большую часть бюджета в рекламу внутри социальных сетей. Однако, несмотря на то, что реклама была весьма эффективной, она была слишком дорогой для компании. В результате она столкнулась с финансовыми трудностями.
TechAsk — стартап в нише IT. Взвесив все за и против, компания инвестирует большую часть бюджета в создание лендинга — для продвижения одного конкретного продукта. Однако разработка сайта заняла больше времени и стоила больше, чем ожидалось, хотя это был простой одностраничный сайт. Одна из причин: был выбран неопытный подрядчик. Итог: компания имеет перерасход бюджета и серьезную задержку по выпуску главного продукта на рынок.
Для крупного бизнеса и больших компаний
Для крупной компании постоянное следование бюджету — также не панацея. Опасности здесь такие же как и для малого бизнеса, но также прибавляются еще четыре риска:
- Перерасход бюджета. Крупные компании, как правило, имеют больше ресурсов для инвестиций в рекламу. Но это также может привести и к чрезмерным затратам, а в конечном итоге — к перерасходу средств.
- Недостаток инноваций в процессах. Крупные компании склонны к использованию традиционных рекламных стратегий, они знакомы, понятно. Но с течением времени эти стратегии могут потерять свою эффективность: конкуренты также не дремлют.
- Потеря клиентской базы и лояльной аудитории. Большие компании часто теряют клиентов из-за недостаточного внимания к потребностям клиентов. Решать проблемы каждого покупателя вручную, тратить на это время, ресурсы — это так сложно. Проще не обращать на них внимания — так делают очень многие крупные российские компании. Но это стратегическая ошибка.
- Снижение эффективности рекламы. Нежелание менять расходы, распределять и пересчитывать бюджет — это ловушка. И приведет она к снижению эффективности кампаний и, в конечном итоге, к потере прибыли внутри компании.
Коротко о главном
- Маркетинговый бюджет — план расходов на рекламу или другие рекламные цели. Он рассчитывается на определенный период времени: ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.
- Он гарантирует, что средства компании тратятся на решение целевых задач и спасает от перерасхода и недорасхода.
- Размер бюджета может сильно варьироваться в зависимости от ниши бизнеса, размера компании, годовой выручки и рекламных целей.
- Создание эффективного бюджета требует изучения прошлых результатов, значений ROI, экспериментов, применения различных тактик.
- Регулярное отслеживание соотношения расходов и доходов в МБ позволяет контролировать отклонения от номинальных значений. При необходимости можно внести коррективы путем перераспределения средств.
- Опытные маркетологи используют прогнозное моделирование, чтобы привязать бюджет к людям, спросу или иным факторам и оптимизировать инвестиции.
- Бюджеты должны соответствовать общим бизнес-целям и быть интегрированы в долгосрочные рекламные планы и стратегии.
- Маркетинговые бюджеты часто режутся первыми во время кризисов. Важно не допускать такого развития событий.
Материалы
.png)
.png)
.png)
Комментарии