.jpg)
Как продать то, что нельзя потрогать? Из этой статьи вы узнаете, как вывести маркетинг услуг на новый уровень, используя проверенные стратегии, и увидите примеры, которые заставят вас пересмотреть свое отношение к клиентскому сервису. Приготовьтесь к большому количеству инсайтов!
Что такое маркетинг услуг
Маркетинг услуг — это неотъемлемая часть любой сферы, где клиенты взаимодействуют с людьми: от парикмахеров до коучей. В отличие от товаров, которые можно положить на полку, обернуть в блестящую упаковку и продать, услуга — это всегда про отношения. Вы не просто что-то продаете, вы как будто предлагаете клиенту дружбу, пускай и платную.
Главная особенность услуги в том, что ее нельзя потрогать. Представьте, что вам нужен маникюр. Он еще не сделан, но вы уже платите за то, что только надеетесь получить. И тут возникает риск — а вдруг мастер окажется «так себе»? Никто не скажет вам: «Эй, подержите этот маникюр перед покупкой, вдруг не понравится».
Услуга неотделима от её исполнителя. Например, бариста в плохом настроении: забыл добавить молоко вам в кофе, не улыбнулся — и вот, впечатление испорчено. В то время как товар, он и в Африке товар: что заказал, то и получил.
Магия услуг — в их непостоянстве. Вспомните свой последний визит к парикмахеру. Ваша стрижка всегда одинаково хороша? Даже если это тот же мастер, в том же кресле? Нет! Каждый раз вы рискуете: вдруг рука дрогнет или звезды не так встанут. Товар же, к счастью, не меняет своего настроения.
Еще одна особенность — вариативность. В двух салонах с одинаковыми вывесками «Маникюр» вы можете выйти с совершенно разными ногтями. Всё зависит от мастера, инструментов и даже времени дня. Вот такой он маркетинг услуг. Здесь важен не только результат, но и процесс, эмоции, и то, как вы чувствуете себя на каждом этапе.
Простыми словами, маркетинг услуг — это способ рассказать людям о том, чем вы им полезны и убедить их к вам обратиться.
Комплекс маркетинга услуг
Это «волшебная» формула, помогающая вашей услуге выделиться среди множества предложений. Если вы думаете, что услуга — это просто её оказание, то это всё равно, что считать кофе просто кипятком и зёрнами. На самом деле, за этим стоит целая система, известная как 7P — семь ключевых элементов, без которых все продвижение разваливается на куски.
Продукт (Product)
Начнем с основного — продукта. В нашем контексте под продуктом понимается не физический предмет, а сама услуга. Например, если вы стоматолог, ваш продукт — это не просто лечение зубов, а весь клиентский опыт: от момента, когда пациент заходит в клинику, до момента, когда он выходит с улыбкой на лице.
Пример: В кафе, кроме кофе, есть бесплатный Wi-Fi и удобные кресла. Это часть продукта, потому что услуга — не только напиток, но и весь комфорт, который вы предлагаете.
.jpg)
Цена (Price)
Цена — это больше, чем просто цифра на ценнике. Это сигнал для клиента. Когда вы ставите цену ниже, чем у конкурентов, вы как бы говорите клиенту: «Слушай, у нас просто и дешево, заходи, не пожалеешь». А если цены высокие, это уже про статус: «Мы не для всех. У нас премиум-сегмент, и ты получишь не просто стрижку, а целый ритуал».
Пример: В салоне стрижка может стоить 500 рублей, а может — 5 000. Почему такая разница? Вроде бы ножницы те же самые. Но вот когда у тебя полотенце с ароматом лаванды, кофе из дорогой кофемашины и мастер, прошедший обучение в Лондоне, цена сразу становится другой.
Место (Place)
Место, где оказывается услуга, также играет важную роль. Если это барбершоп в центре города с видом на набережную, это одно. А если в подвале в спальном районе, куда нужно идти через дворы, — совсем другое. Место влияет на восприятие. Чем ближе и удобнее для клиента, тем легче ему решиться на визит.
Пример: Сервис доставки пиццы. Если вы доставляете за 30 минут, вы уже выиграли у конкурентов, даже если ваша пицца чуть проще. Удобство — тоже часть места.
Продвижение (Promotion)
Продвижение — это то, как вы рассказываете о своем бизнесе. Включает рекламу, социальные сети, акции, а также сарафанное радио. Это важнейший способ донести до клиента информацию о том, что вы предлагаете.
Пример: Вы открываете новую кофейню и вместо банальной рекламы делаете бесплатные капучино для всех, кто приходит с собачкой. Люди постят в соцсетях, рассказывают друзьям — вот и бесплатная реклама!
Персонал (People)
Если товар продает сам себя — на полке он выглядит одинаково для всех — то в услугах всё зависит от людей. Ваши бариста, мастера маникюра или водители такси — ваши главные продавцы. Улыбка, отзывчивость, умение слушать и предлагать формируют восприятие вашего бизнеса.
Пример: Одна и та же стрижка у двух мастеров будет восприниматься совершенно по-разному. Одна — как «нормально», другая — как «вау!», и дело не только в технике, а в том, как мастер вас обслужил.
Процесс (Process)
Процесс — это то, как услуга оказывается и насколько это удобно для клиента. Если вы пришли к стоматологу, вам важен не только сам факт лечения, но и то, как быстро вас записали, как организован процесс оплаты, каково общее впечатление от посещения. Чем понятнее и удобнее процесс, тем легче клиенту вернуться.
Пример: Онлайн-запись в салоне, напоминание о визите, оплата через приложение — если все это работает как часы, клиенту проще и приятнее прийти к вам еще раз.
Физическая среда (Physical evidence)
Физическая среда — это окружение, в котором оказывается услуга. Как выглядит ваш офис, какой запах в зале ожидания, какого цвета стены — всё это создаёт атмосферу. Людям нужно что-то, что можно «потрогать», чтобы поверить, что они получают качественный сервис.
Пример: В ресторане это может быть красивая сервировка стола, в салоне — ароматные свечи и чистота. Все, что создает вокруг услуги приятные ощущения и усиливает ее восприятие.
Таким образом, 7P маркетинга услуг — это не просто теория, а реальные шаги, которые помогают вашему бизнесу выделиться и приносить доход.
Отличие маркетинга услуг от товарного маркетинга
|
Маркетинг услуг |
Маркетинг товаров |
|
Услугу нельзя потрогать или протестировать до покупки — клиент покупает обещание, а не результат |
Товар, напротив, можно увидеть и оценить заранее, что создаёт ощущение надёжности |
|
Качество услуги зависит от того, кто ее оказывает |
Товар существует независимо от продавца — его качество одинаково, независимо от того, кто его продаёт |
|
Качество может меняться из-за человеческого фактора и условий |
Товар, как правило, стабилен: одна и та же модель телефона будет работать одинаково везде |
|
Услугу нельзя отложить на потом — она оказывается в момент запроса |
Товар можно хранить, транспортировать и продать позже |
|
Результат часто зависит от участия клиента (например, при стрижке) |
Производство товара не требует его участия — клиент выбирает уже готовый продукт |
Теперь поговорим об управлении взаимоотношениями с клиентами (или CRM, как принято говорить). В товарном маркетинге это тоже играет значительную роль, но в сфере услуг CRM — это практически священный Грааль. Если вы разок сходили в салон красоты и остались не в восторге, скорее всего, вы туда больше не вернетесь. Но если мастер будет помнить ваше имя, ваши предпочтения и любимый цвет лака для ногтей — вот тогда начинается магия лояльности.
CRM помогает сделать так, чтобы каждый клиент чувствовал себя важным и уникальным.
Такие детали зачастую играют большую роль, чем реклама или скидки. Ведь услуга — это не только результат, но и то, как клиент чувствует себя во время ее получения.
Стратегии продвижения услуг
Для продвижения недостаточно просто вывесить баннер с надписью «Заходите, стрижём!». В отличие от товаров, которые можно потрогать и оценить до покупки, услуга требует гораздо большего доверия. Поэтому нужно использовать разные каналы продвижения, чтобы донести все ценности до клиента. Рассмотрим эффективные стратегии.
Контент-маркетинг
Контент — это способ показать, что вы знаете свое дело. Для продвижения услуг контент-маркетинг особенно важен, так как помогает клиентам оценить ваш профессионализм еще до обращения.
Пример: У вас салон красоты. Вместо того чтобы просто публиковать фотографии стрижек в соцсетях, вы начинаете вести блог о том, как правильно ухаживать за волосами, какие средства подходят для разных типов кожи головы, и делитесь лайфхаками по укладке в домашних условиях. Вы не просто привлекаете внимание, а становитесь наставником для своей аудитории.
SEO
SEO — ваш помощник, если хотите, чтобы клиенты находили вас сами. Услуга может быть отличной, но если вас нет в поисковых системах, считайте, что вас вообще нет.
Пример: Владелец фитнес-клуба оптимизирует сайт под запросы: «фитнес-клуб рядом», «йога в городе N», «тренировки для начинающих». Когда люди ищут место, где можно подкачаться или растянуться, они видят именно этот клуб на первой странице поиска. И это без платной рекламы.
Реклама
Без рекламы в интернете сегодня никуда. Но важно не перегибать с навязчивостью. Чем более искренней и человечной будет реклама, тем лучше она сработает. Услуги ведь связаны с отношениями, помните?
Пример: Онлайн-школа запускает серию рекламных роликов, где преподаватели рассказывают истории о своих учениках. Вместо стандартных обещаний «стань специалистом за 10 дней» акцент делается на успехах реальных людей. В результате реклама превращается в мини-сериал, за которым хочется следить.
PR
PR создает имидж и укрепляет репутацию. Когда вы оказываете услугу, особенно в сфере B2B, важно, чтобы о вас говорили. Это могут быть статьи в медиа, участие в конференциях или интервью с вами как экспертом.
Пример: Консалтинговая компания, специализирующаяся на IT, регулярно публикует статьи о новых трендах в автоматизации бизнеса. Когда клиенты видят, что ваши сотрудники выступают на крупных мероприятиях и дают экспертные комментарии в СМИ, они понимают — вы не просто консультант, а лидер мнений в своей области.
Партнёрские программы
Партнёрские программы — это когда вы объединяете усилия с другими компаниями и помогаете продвигать друг друга. Это выгодно для обеих сторон, особенно если услуги дополняют друг друга.
Пример: Вы владелец кафе, а рядом открылась студия йоги. Вместо того чтобы конкурировать за внимание местных жителей, вы создаете партнёрскую программу. Все, кто пришёл на йогу, получают скидку в кафе, а ваши посетители — бесплатный урок йоги. Так обе стороны получают больше лояльных клиентов.
Эти стратегии помогут вам эффективно продвигать ваш бизнес и привлекать больше клиентов.
.jpg)
Советы по эффективному продвижению
Эти рекомендации гарантированно помогут при продвижении ваших услуг, если их правильно и грамотно применять.
Создание уникального торгового предложения (УТП)
Услуга без УТП — как булочка без начинки: вроде есть, но не запоминается. УТП — это то, что выделяет вас среди конкурентов. Подумайте, чем вы действительно отличаетесь: скорость работы, авторский подход, бонусы для клиентов? Это и есть ваше уникальное торговое предложение.
Пример: Вы фотограф. У всех в городе фотосессии по стандартной схеме: выбрали место, пощелкали, через неделю отдали фотографии. А вы предлагаете не просто фотосет, а целое мини-приключение: за час до съемки вы общаетесь с клиентом, помогая ему выбрать стиль и позы, а после — монтируете небольшое видео о процессе съёмки в подарок. Вы уже не просто «фотограф», а «тот самый фотограф с видео-памятью».
Разработка сильного бренда
Бренд — это не только логотип и название, но и то, как вас воспринимают: ваше настроение, голос, стиль общения с клиентами. Придумайте свою философию и следуйте ей во всём. Если ваш бренд — это забота, то и в письмах, и в соцсетях, и даже в разговоре по телефону клиенты должны ее чувствовать. Постепенно они начнут ассоциировать вас с определёнными ценностями, и это уже полдела.
Пример: Салон красоты делает ставку на экологичность. Вы не просто говорите об этом, а каждое действие бренда это подтверждает: от использования натуральных средств до предложения приходить клиентам с многоразовыми пакетами. Клиенты начинают ассоциировать вас с ответственностью перед природой, и это делает ваш бренд узнаваемым.
Предоставление отличного обслуживания клиентов
Это, казалось бы, очевидно, но вот сколько компаний на этом проваливаются! Плохой сервис может свести на нет любые усилия по маркетингу. Клиенты ждут внимания и дружелюбия. И даже если что-то пошло не так (а это бывает), как вы решите проблему — настоящая проверка.
Пример: Клиент не получил заказ в онлайн-магазине. Важно не оправдываться, а взять инициативу в свои руки: предложить замену, скидку на следующую покупку или доставку за свой счет.
Использование маркетинговых технологий
Сегодня технологии — это ваш основной помощник в продвижении. CRM-системы помогают отслеживать каждого клиента и персонализировать предложения. Инструменты аналитики подскажут, какие каналы работают лучше, а автоматизация маркетинга сэкономит время.
Пример: Вы используете email-рассылку через CRM. Каждый раз, когда клиент оставляет заказ, ему автоматически приходит письмо с предложением следующей услуги со скидкой. Это не только напоминает о вас, но и стимулирует к повторным покупкам.
.jpg)
Отслеживание и анализ результатов
Как узнать, что ваша стратегия работает? Только через регулярный анализ результатов. Это не обязательно сложная система показателей. Достаточно следить за изменением продаж после запуска рекламы, отзывами и возвратами клиентов.
Пример: Вы запускаете рекламную кампанию в соцсетях. Через неделю видите, что клики есть, а покупок нет. Анализируете объявления, понимаете, что текст слишком «продающий» и отпугивает людей. Вы меняете подход — добавляете больше полезной информации и убираете агрессивные призывы к покупке. Через неделю — бац, уже есть заказы.
Эффективный маркетинг услуг — это комплексный подход, где важна каждая деталь, от сервиса до позиционирования на рынке.
Примеры успешных кейсов маркетинга услуг
Расскажу о пяти, на мой взгляд, наиболее успешных кейсах.
«Яндекс.Такси»
В 2011 году Яндекс.Такси вышло на довольно консервативный и хаотичный рынок: высокие цены, отсутствие контроля за подачей машин, плохое качество обслуживания. Яндекс.Такси решило эти проблемы, предложив удобный технологичный сервис.
Факторы успеха:
- Удобство: простое приложение позволяло заказывать такси за минуты, видеть стоимость и отслеживать машину в реальном времени.
- Интеграция с экосистемой «Яндекса»: использование Яндекс.Карт улучшило точность маршрутов и повысило доверие клиентов.
- Акции и бонусы: скидки на первые поездки, промокоды и рейтинговая система водителей стимулировали клиентов возвращаться и поддерживали качество сервиса.
«Тинькофф»
Тинькофф Банк стал настоящей революцией в сфере финансовых услуг в России. В отличие от традиционных банков, которые всегда были ассоциированы с длинными очередями в офисах и сложной бюрократией, «Тинькофф» сделал ставку на полностью онлайн-сервис и персонализированное обслуживание.
Факторы успеха:
- Цифровизация: отсутствие физических офисов снизило издержки и ускорило обслуживание через приложение и сайт, что стало удобством для клиентов.
- Персонализация: круглосуточная поддержка через чат или телефон и персональные менеджеры создали ощущение важности каждого клиента.
- Широкий ассортимент: Тинькофф предлагал не только банковские продукты, но и инвестиции, страховки и мобильную связь, закрывая все финансовые потребности клиента в одном месте.
Skyeng
Skyeng — крупнейшая онлайн-школа английского языка в России. Предлагает не просто уроки, а целостный учебный опыт. Удобство, технологии и персонализация помогли компании занять лидирующие позиции на рынке.
Факторы успеха:
- Интеграция технологий: Skyeng использует собственную платформу для назначения занятий, отслеживания прогресса и подбора материалов с помощью ИИ — это ключевое преимущество.
- Удобство и гибкость: Skyeng позволяет проходить занятия в любое время и в любом месте, что является огромным плюсом для занятых студентов. Эта гибкость привлекла множество клиентов, которым нужно совмещать учёбу с другими делами.
- Клиентоориентированность: Компания собирает обратную связь, адаптирует учебные планы и предлагает круглосуточную поддержку. CRM позволяет поддерживать долгосрочные отношения и помогает удерживать клиентов.
«Самокат»
«Самокат» — быстрорастущий сервис доставки продуктов, который преобразил представление о мгновенной доставке в России. Их УТП основано на ультрабыстрой доставке (за 15 минут и менее), что сильно привлекает занятых горожан, которым важен комфорт.
Факторы успеха:
- Скорость и эффективность: «Самокат» совершил революцию, предложив гарантию доставки за 15 минут. Такая скорость сделала их конкурентоспособными в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, где время — один из важнейших ресурсов для клиентов.
- Локализованные склады: Успех компании связан с использованием небольших локализованных складов (дарксторов), которые расположены по всему городу. Это позволяет значительно сократить радиус доставки и поддерживать обещанную скорость обслуживания.
- Инновационный маркетинг: Маркетинговая стратегия компании построена вокруг скорости и удобства. «Самокат» постоянно подчеркивает свое главное преимущество через цифровую рекламу, реферальные программы и уведомления в приложении. Кроме того, использование аналитики данных позволяет предлагать персонализированные акции на основе привычек клиентов.
Skillbox
Skillbox —это онлайн-платформа, предлагающая курсы по цифровым навыкам, дизайну, маркетингу и IT. Благодаря высококачественному контенту и партнерствам с экспертами, Skillbox стала лидером на рынке онлайн-образования в России.
Факторы успеха:
- Курсы от экспертов: Skillbox сотрудничает с профессионалами для создания курсов, которые важны для бизнеса и актуальны на рынке.
- Практическое применение: Главный акцент на практических навыках, которые студенты могут применить на работе сразу после прохождения курса. Skillbox понимает, что клиенты стремятся к карьерному росту, и адаптирует курсы под реальные потребности рынка.
- Маркетинг через партнёрства: Skillbox успешно использует партнерства с крупными IT-компаниями, медиа и инфлюенсерами для продвижения своих курсов. Эти партнерства дают им большую видимость и доверие среди целевой аудитории — людей, стремящихся к профессиональному росту.
.jpg)
Все эти компании сосредоточены на удобстве для клиента, персонализации и использовании технологий для создания уникальных предложений на рынке услуг.
Коротко о главном
- Маркетинг услуг — это не просто продажа, а создание доверия. Услуги нельзя оценить заранее, поэтому важно формировать и оправдывать ожидания клиента.
- Особенности: качество зависит от исполнителя, и услуги неотделимы от него, что увеличивает риски восприятия.
- Комплекс 7P: продукт (услуга), цена, место, продвижение, персонал, процессы и физическая среда — ключевые элементы успешного маркетинга.
- Персонализированные предложения через CRM-системы помогают строить лояльность и долгосрочные отношения.
- Для дифференциации услуга должна четко выделяться и предлагать клиенту явное преимущество.
- Сильный бренд и качественное обслуживание привлекают больше, чем низкая цена.
- CRM и аналитика помогают автоматизировать процессы и лучше понимать клиентов, улучшая качество услуг.
- Постоянное отслеживание результатов и адаптация стратегии — ключ к успеху.
.png)
.png)
.png)
Комментарии