Что такое лонч (launch product) в маркетинге и как запускать новые продукты

Начать продавать новый продукт, о котором еще никто не знает, бывает не просто. Большинство новых продуктов так и остаются незамеченными и не находят свою целевую аудиторию. Но к открытию продаж можно подготовиться заранее и привлечь дополнительное внимание.

Что такое лонч

Лонч (англ. launch product — запуск продукта) — это ряд мероприятий по привлечению внимания аудитории к новому продукту и сопровождения его выхода на рынок. Они включают в себя планирование запуска, изучение аудитории и конкурентов, разработку стратегии продвижения продукта и многое другое.

Лонч используют:

• молодые компании и стартапы для формирования первого впечатления о продукте и более успешного выхода на рынок;
• стабильные давно существующие компании и мировые бренды для вывода на рынок новинок и обновления текущих продуктов.

Если компания решит сделать запуск продукта без подготовки, она рискует:

• потерять позиции на рынке и снизить конкурентоспособность;
• упустить возможности для роста и повышения прибыли;
• остаться в тени более активных конкурентов, которые быстрее и ярче презентуют аналог;
• запустить невостребованный и никому не нужный продукт;
• получить слишком медленный рост продукта или его отсутствие.

Простыми словами, лонч — это подготовка к запуску продукта.

Читайте также:

Как составить рабочий бизнес-план: пошаговая инструкция с примерами

Этапы запуска продукта

Запуск продукта — это всегда многоступенчатый процесс, который можно рассматривать на подготовительном этапе перед запуском, во время запуска и анализировать итоги после запуска. На каждом из этапов выполняются определенные работы и проводятся исследования, и такая комплексная работа значительно повышает успех всего предприятия.

Рассмотрим подробнее все три состояния запуска.

Подготовка к запуску и предзапуск

Перед запуском основное внимание уделяется исследованию рынка и выявлению потребностей аудитории. Проводится анализ конкурентов, формирование УТП, разработка позиционирования и проработка стратегии продвижения продукта.

Немаловажным является разработка прототипа продукта или создание MVP. Этот этап дает возможность протестировать идею на узком круге лиц, организовать pre-launch и собрать обратную связь — крайне важную для дальнейшего улучшения продукта и внесения доработок перед полномасштабным запуском.

Из маркетинговых активностей на этом этапе ведется разработка контент-стратегии, выбор оптимальных каналов продвижения, оценка и планирование необходимого бюджета и ресурсов для запуска.

Некоторые бренды на подготовительном этапе делают анонсы выходящих новинок или открывают предзаказы.

Запуск

Во время запуска основное внимание сосредоточено на реализации ранее спланированных действий и следовании выбранной стратегии. Проводятся маркетинговые кампании, мероприятия для привлечения целевой аудитории и освещения выхода продукта на рынок в соцсетях, на сайте компании и других ресурсах.

На этом этапе, также как и на подготовительном, важно взаимодействовать с первыми пользователями, собирать отзывы и проводить корректировки продукта и сервиса. Для стимулирования продаж и привлечения внимания к продукту проводятся презентации, специальные акции, бесплатные тестирования, дегустации, семплинг, организуются вебинары, трансляции, мероприятия.

Читайте также:

44 эффективных триггера повышения продаж: примеры использования в маркетинге и рекламе

Подведение итогов после запуска

После завершения лонч-кампании стартует этап анализа результатов и оценки эффективности предпринятых мероприятий. Это включает сбор и анализ данных о продажах, изучение отзывов клиентов, а также анализ эффективности маркетинговых каналов.

Основное внимание уделяется выявлению успешных и провальных моментов во время запуска продукта — это помогает при последующих запусках не допустить тех же ошибок.

Работа над продуктом после его запуска не заканчивается, бренду нужно прикладывать немало усилий, чтобы удержать привлеченных клиентов: разрабатывать спецпредложения, проводить акции, развивать комьюнити, организовать программу лояльности и т.д.

Основные виды лончей

При запуске нового продукта используют различные стратегии запуска, но основных среди них можно выделить три: Pre-launch, Re-launch и Soft-launch. Рассмотрим подробнее каждую из них.

Pre-launch (Предварительный запуск)

Стратегия направлена на предварительное оповещение аудитории о выходе продукта. Пользователям заранее анонсируют запуск, создают активность вокруг продукта, наводят «шума» на площадках компании и в СМИ и заставляют пользователей томиться в ожидании выхода.

Для реализации используют различные маркетинговые инструменты: тизеры, анонсы выхода, открытие предпродаж и предзаказов, создание вовлекающего контента, публикации в СМИ и ведение рекламы.

Re-launch (Повторный запуск)

Стратегия используется для перезапуска уже существующего на рынке продукта, который по какой-то причине потерял интерес пользователей или не достиг ожидаемых результатов по продажам.

Повторный запуск включает в себя обновление внешнего вида продукта, доработку его характеристик и свойств, внедрение новых технологий, изменения в позиционировании, смену целевой аудитории или даже полное комплексное обновление продукта.

Перезапуском часто пользуются: например, косметические бренды. Они перевыпускают продукт в новой упаковке, меняют формулу и ингредиенты, меняют позиционирование.

Soft-launch (Мягкий запуск)

Новый продукт запускают для ограниченного круга лиц или в определенном географическом сегменте, чтобы собрать отзывы и протестировать продукт перед официальным выводом на рынок. Это помогает выявить слабые места продукта, скорректировать недостатки по отзывам и сделать полномасштабный запуск более успешным.

Мягкий запуск часто практикуют IT-проекты, разработчики компьютерных и мобильных игр и приложений. При появлении нового продукта или обновления разработчики запускают бета-тестирование или объявляют ранний доступ для узкой аудитории, если он был успешен, продукт выходит в стабильную версию.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

По каким факторам можно определить успешность лонча

Выделю пять из них.

Продажи и выручка

В первые недели и месяцы после запуска важно отслеживать объемы продаж и сравнивать текущие цифры с прогнозами, а также с предыдущими запусками аналогичных продуктов. Для более глубокой аналитики компании используют системы учета или CRM-платформы для мониторинга текущих и прошлых продаж.

Количество новых пользователей

После запуска можно узнать, сколько новых пользователей удалось привлечь. Для этого используют системы аналитики, такие как Google Analytics и «Яндекс Метрика», которые позволяют отслеживать источники трафика и определять откуда приходят новые пользователи. Важно также анализировать сегменты новых пользователей, чтобы понимать, какие группы наиболее заинтересованы в продукте.

Удержание пользователей

После запуска важно понимать, остаются ли новые пользователи с продуктом или уходят сразу после. Коэффициент удержания (retention rate) и оттока (churn rate) являются важными для анализа.

Обратная связь и удовлетворенность пользователей

На любом из этапов запуска важную роль играет обратная связь. Ее можно собирать с помощью форм обратной связи, формы отзывов, опросов и анкетирования, дополнительно можно использовать функционал выставления рейтинга, по которому можно судить, насколько продукт нравится пользователям. Для измерения уровня лояльности аудитории используется метрика NPS.

Маркетинговая эффективность

• Коэффициент конверсии (CR) позволяет оценить удалось ли простимулировать новые продажи или регистрации в продукте.
• Анализ стоимости привлечения клиента (CAC) в сравнении с пожизненной ценностью клиента (LTV) позволяет оценить рентабельность инвестиций в маркетинг.
• Инструменты веб-аналитики, Fa***ook Ads Manager или Google Ads, помогают отслеживать результаты рекламных кампаний.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Коротко о главном

• Лонч продукта требует тщательного планирования и исследования рынка для определения целевой аудитории и потребностей пользователей. Без этого продукту будет сложно добиться успеха на рынке.
• Постоянный мониторинг отзывов и аналитика результатов в первые дни, недели и месяцы после запуска позволяет быстро адаптироваться и улучшать продукт с учетом потребностей пользователей.
• Успешный лонч не заканчивается на запуске: также важна поддержка пользователей, высокий уровень сервиса и выпуск новых обновлений продукта. Это помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами и способствует росту бизнеса.

Создание сайтов

• Разработка эффективных сайтов для продаж в интернете.
• Создаем сайты с нуля любой сложности, от сайтов визиток до интернет-магазинов и крупных порталов.