Информационный трафик: что такое, как повысить конверсию и привести больше лидов

Маркетологи в работе с контентом часто ориентируются на платный трафик, а органику задвигают на второй план. А зря! Пользователи из поиска — это золотая жила, они сами ищут решение, сравнивают варианты и уже готовы купить. Главное — правильно их встретить и довести до сделки. Эксперты kokoc.com (Kokoc Performance) знают, как превратить информационные статьи в настоящий генератор лидов. Они делятся практикой и показывают, как выжать максимум из информационного трафика.

Органический и платный трафик: почему первый может работать лучше

Органический трафик — это люди, которые пришли на сайт из нерекламных результатов поиска Яндекс или Google. Люди сами вводят запрос, видят статью в выдаче и переходят по ссылке. В отличие от платной рекламы, где за каждый клик бизнес платит, органический трафик приходит почти бесплатно. А его главные плюсы — экономия бюджета и высокое качество аудитории.

Пользователи из поиска лояльны

Клик по контекстной рекламе далеко не всегда значит, что человеку интересно предложение. Он может кликнуть случайно, по ошибке, или под влиянием минутного любопытства. А вот поисковый запрос — это всегда про конкретную задачу.

Пользователь в здравом уме и твердой памяти САМ формулирует вопрос и САМ готов потратить время на изучение ответа. Скажем, человек, который пишет в Яндексе «как выбрать диван для ежедневного сна», уже знает о своей проблеме и думает о покупке. Ему нужны экспертные советы, чтобы принять решение и выбрать подходящий вариант. Доверие — хороший бонус органики

Люди верят поисковикам. Если Яндекс или Google поставили материал на первое место без пометки «реклама», значит, он действительно полезен. Плюс, когда компания делится экспертными знаниями, а не просто кричит «купите у нас!», это укрепляет доверие и репутацию. Читатель видит, что компания в теме, знает, как помочь ему решить проблему, может это сделать.

Информационный контент ловит аудиторию на всех этапах

Контекстная реклама обычно ловит только тех, кто готов купить сию минуту, вот прямо сейчас. А информационные статьи работают на всех стадиях пути клиента:

• Есть проблема. Сломался диван в квартире. Хозяева понимают — нужен новый, но пока не знают, какой именно.
• Есть варианты. Владельцы квартиры решили купить практичный диван, который прослужит долго, и впишется в их интерьер в голубых тонах. Они начинают смотреть, сравнивать модели, типы, механизмы, материалы, дизайн.
• Есть решение. Семья остановилась на диване-еврокнижке. Теперь люди ищут конкретные модели под свой бюджет и интерьер, и полностью готовы к покупке.

Долгосрочный эффект

Рекламный трафик живет, пока в него вливают деньги в виде бюджета на рекламу. Остановили финансирование — трафик мгновенно пропал. Качественная информационная статья — совсем другое дело. Она может годами приводить посетителей без дополнительных вложений при условии ее своевременной актуализации.

Естественный отбор

Поисковые системы — строгие фильтры. Чтобы попасть в топ при тех требованиях, которые есть у поисковиков сегодня, статья должна быть действительно полезной, глубокой и отвечать на запросы пользователя. Значит, посетители, пришедшие из органики, уже прошли своеобразный «естественный отбор» — они ищут именно то, что вы предлагаете, и доверяют источнику, который смог пробиться наверх. Это аудитория, изначально настроенная на диалог и решение своей проблемы.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Привлечение информационного трафика — от хаоса к контентной воронке

Забудьте про «надо просто писать, и люди придут». Органический трафик не терпит хаоса. Это история про систему, где каждая статья ловит пользователя на конкретном этапе его пути. Эксперты Kokoc Group знают, что секрет — в понимании боли, сомнений и интента реальных людей на каждом шаге к покупке.

Этап 1. Рисуем дорожную карту. Первое правило— не пишите ни слова, пока не разбили путь клиента на три четкие стадии.

• «Хьюстон, у нас проблема!» Осознание. «Диван скрипит, пора менять».
• «Что выбрать, всего так много?» Изучение. «Еврокнижка, раскладушка, кресло-кровать?»
• «Где купить?» Решение. «Ищу диван-еврокнижку до 50 000 ₽ в Питере».

Этап 2. Собираем запросы и выясняем, что действительно ищут люди. Теперь вооружаемся инструментами. Яндекс.Вордстат/Google Trends — покажут частотность и сезонность запросов. Подсказки поиска покажут актуальные формулировки, например, «диван для ежедневного сна жесткий», или «диван который не скрипит».

Анализ конкурентов выявит пробелы, которые можно закрыть контентом. Если никто не пишет про износ ткани, которой обит диван, то вы вполне можете это сделать. Важно группировать запросы в смысловые кластеры, иначе получится свалка статей вместо контентной воронки.

Этап 3. Бьем контентом в яблочко, отвечаем на запрос здесь и сейчас. Каждая статья — не просто единица контента, а решение конкретной задачи на текущем этапе пути. Человек сравнивает? Дайте ему детальный разбор вида «Плюсы/минусы механизмов трансформации: что сломается через год, а что прослужит целую пятилетку». Он в ступоре «с чего начать?» — выдайте четкий чек-лист, например, «7 шагов выбора дивана: от замеров комнаты до тестирования на комфорт». Главное — закрыть боль моментально.

Этап 4. Строим контент-воронку. Пользователь нечасто покупает что-то крупное после прочтения одной статьи. Его путь, как правило, длиннее. Поэтому важно ответь контентом на максимум вопросов, которые могут у него возникнуть. В этом поможет перелинковка. В статье о сложностях выбора можно поставить линк на статью «Какой механизм дивана выдержит ежедневный сон — сравнение вариантов». В гайде по выбору ткани обивки сделайте ссылку на материал «Как продлить жизнь дивану — 5 правил ухода». Это покажет компанию как эксперта и даст возможность человеку скорее определиться с выбором.

Этап 5. Оптимизируем статью, но думаем о людях. SEO — не про заспамленность. Это про удобство, и про контент, где ключи вплетены естественно, а не насыпаны густо и грубо. Где есть четкая структура с подзаголовками Н2, Н3, списками, таблицами, визуалом. Дело в том, что читабельность, похоже, сейчас превыше всего — роботы ранжируют то, что полезно и удобно людям.

В итоге вы получаете не разрозненный набор статей, а настоящую контентную воронку, которая затягивает человека и ведет его к конверсии. В такой воронке статьи ловят пользователя на входе (боль), ведут за руку (сравнение/советы) и подводят к решению. Это уже не трафик ради трафика, а поток теплых лидов для бизнеса.

Читайте также:

Что такое сбалансированная система показателей: цели, задачи, стратегии и внедрение

Как подготовить ТЗ на информационную статью

Качественное ТЗ как навигатор, оно четко объясняет, какую задачу решает материал и кому он адресован. Вот алгоритм от экспертов Kokoc Group на примере статьи для блога Divan.ru:

Тема, аудитория и фокус. Выберите конкретную тему и определите целевую аудиторию. Основной момент — определение этапа покупательского пути, он же путь клиента. От этого зависит тон. Холодную аудиторию заинтересовывают, теплой дают больше деталей для облегчения выбора. Например, есть тема «Какой диван выбрать для ежедневного сна». Она предназначена для тех, кто уже знает о проблеме своей старой мебели.

Кластеризация запросов как база. Собранные через Яндекс.Вордстат, Google Trends, поисковые подсказки и анализ конкурентов запросы группируют по смыслу. Это превращает хаос в логичные тематические блоки для будущих статей — так можно запланировать целую серию.

Изучение выдачи. Изучите топ-10 статей по теме. Фиксируйте, что есть у всех конкурентов (обязательные блоки), что упущено, и вы можете закрыть пробел, усилить контент. Включите в ТЗ ссылки на сильные статьи конкурентов в качестве ориентира. Копирайтер должен понимать, с кем он условно борется, и кого в идеале должен переиграть.

Работа с метатегами. Заголовок H1 и Title, эффективные для SEO, должны быть уже прописаны в ТЗ. Копирайтер работает с ними, а не придумывает заново, ведь он не SEO-специалист.

Подбор ключей для статьи. Определите основные ключи для привлечения, дополнительные смежные запросы, и тематические словосочетания, которые желательно разместить в статье чтобы поисковые боты точнее уловили тему. Копирайтер использует все эти ключи естественно, понимая путь пользователя.

Структура как ответы на боль пользователя. На основе запросов и анализа конкурентов постройте детальный план статьи, где каждый раздел — ответ на конкретный вопрос ЦА. Пример структуры статьи о выборе дивана для ежедневного сна:

• Кто спит? Один взрослый, пара, ребенок/гости.
• Где разместится диван? Размеры комнаты, проходимость, назначение зоны.
• Как раскладывать? Механизм: еврокнижка, клик-кляк, раскладушка, выкатной — плюсы и минусы.
• Форма и габариты? Прямой, угловой, островной, компактный или просторный.
• Из чего сделан? Каркас, наполнитель (пружины, ППУ), обивка, например, флок или рогожка.
• Дополнительные опции? Ящик для белья, подлокотники-полки, регулируемая спинка.

Требования к оформлению статьи. Четко пропишите требования, которые должен учесть копирайтер. Это могут быть:

• Плюсы/минусы — таблицей для механизмов трансформации.
• Фото в интерьере — важно показывают диван «в жизни», а не только в каталоге.
• Больше списков — для удобства восприятия характеристик.
• Товарные карточки — встраиваются при упоминании типа дивана (например, еврокнижки).

Вот такая статья была написана по нашему ТЗ:

Статья о выборе дивана для ежедневного сна долгое время удерживается в топе поисковой выдачи:

Этот алгоритм — проверенный способ привлечь целевой трафик и конвертировать его, как показал опыт работы дивизиона Performance Kokoc Group и Divan.ru. Теперь переходим к главному — как превратить читателя в покупателя.

Читайте также:

Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Из читателя в покупателя. Как товарные карточки в статьях запускают продажи

Привлечь трафик в блог — первый шаг, начало процесса. Настоящая победа это момент, когда посетитель становится покупателем, достает кошелек и платит компании за ее товар. Ключ к этой трансформации — грамотное использование коммерческих элементов прямо внутри полезного контента. Речь о товарных карточках, инструменте актуальном и эффективном.

Секрет эффективности товарных карточек

Просто вставить рандомную карточку товара в статью — скорее провал, чем успех. Успех — в точной синхронизации карточки с контекстом. Если статья рассказывает про диваны клик-кляк, или про диваны, раскладывающиеся вперед, интегрировать в статью важно карточку именно такого дивана.

После клика пользователь попадает прямиком в карточку нужного товара, что критично для конверсии:

Почему такое размещение карточек работает

Есть, как минимум, 5 железных аргументов:

• Попадание в момент. Человек видит товар именно тогда, когда уже осознал потребность, и сказал себе: «Да-а-а, мне нужен такой диван!» Это получается не навязчиво, а полезно — вы предлагаете решение в пик заинтересованности.
• Переход в один клик. Когда человек увидел товарную карточку, ему не нужно запоминать параметры и искать диван в каталоге. Все перед глазами: характеристики, фото, цена, вид в разложенном и сложенном состоянии. От интереса до действия — один клик, а не квест, то есть минимум действий до конверсии.
• Сила визуала. Фото дивана в интерьере убеждает сильнее любого описания. Пользователь мгновенно оценивает стиль, цвет, габариты. В таком случае «Мое/не мое» часто определяется за секунды.
• Экспертность рождает доверие. Компания выступает не просто как теоретик, она показывает рабочие варианты. «Вот конкретная еврокнижка с независимым блоком, о которой мы говорили только что». Это сигнал — компания знает свои товары и рекомендует их осознанно. Не впаривает, а советует.
• Сравнение без проблем. Несколько карточек рядом позволяют сопоставить модели по цене, размеру, цвету — не покидая статью, не делая лишних кликов. А это ускоряет выбор.

Правила эффективного размещения товарных карточек

Чтобы карточки не портили впечатление от статьи, а усиливали его, прогревали читателя, важно следовать нескольким правилам.

• Идеальная релевантность. Карточка дивана в скандинавском стиле уместна только в статье про сканди-дизайн. Описываете механизм «клик-кляк»? Показывайте диваны именно с этим механизмом.
• Умеренность — ваше все. 15-20 карточек в статье — это самый настоящий спам. Перегруженный коммерческими блоками контент теряет доверие читателей. Лучше меньше, но релевантнее. 3-5, максимум 7 карточек (если статья объемная), больше не нужно.
• Комментарий вместо сухого описания. Если возможно, добавьте к товарной карточке пояснение: «Эта модель — отличный пример дивана-еврокнижки с современным пружинным блоком, о котором мы говорили». Это усилит связь карточки с контентом.
• Цель в голове. Товарные карточки — не визуал, не украшение статьи. Это инструмент конверсии, который упрощает выбор, подталкивает к изучению товара и в итоге к покупке. Важно помнить об этом.

Читайте также:

Что такое стратегический менеджмент, где и зачем его изучать

Анализ результатов — извлекаем максимум из информационного трафика

Опубликовать статью и забыть — путь в никуда. Информационный контент требует постоянного мониторинга и точечных правок. Только так он принесет реальную пользу. Рассмотрим базовые метрики для оценки.

Динамика органического трафика. Отслеживайте посещаемость каждой статьи ежемесячно. Рост — отлично, материал хорошо ранжируется и цепляет аудиторию. Резкое падение — красный свет, надо искать причины. А они могут быть разными:

• Изменения алгоритмов поисковиков.
• Появление сильных тематических материалов у конкурентов.
• Технические сбои на сайте, например, ошибка 404.
• Сезонность — так, органический трафик на статью про садовую мебель зимой закономерно снижается.

Показатель отказов. Высокий процент отказов — тревожный звоночек, что-то пошло не так. Возможные причины — контент не соответствует запросу пользователя, недоработана структура, нерелевантный статье заголовок или долгая загрузка страницы. В идеале показатель отказов должен снижаться, но реальность сложнее. Динамика по разным статьям может отличаться: где-то падает, где-то растет.

В целом рост числа отказов — повод для срочного аудита страницы и подготовки ТЗ на ее доработку.

PTraf, или потенциальный трафик. Эта метрика показывает, насколько статья раскрыла потенциал привлечения трафика. Формула расчета:

PTraf = Σ (WS х CTR для каждой позиции)

Где:

• Σ — сумма по всем позициям в выдаче.
• WS — общая частотность запроса.
• CTR — кликабельность, отношение числа увидевших статью к числу кликнувших по ее заголовку.

Если PTraf высокий, значит, статья вышла в топ по ключевым запросам, потенциал реализован, доработка не нужна. Если PTraf низкий, у статьи есть резерв роста. Дорабатывайте контент под новые запросы или наращивайте ссылочную массу, а возможно, есть смысл делать и то, и другое.

Эксперты Kokoc Group рекомендуют фиксировать показатели раз в две недели и сравнивать с предыдущим периодом.

Системный разбор метрик помогает выявить самые эффективные форматы и востребованные темы. И найти узкие места, а при просадках по трафику заняться диагностикой проблем, от изменения спроса и технических багов до активности конкурентов.

Результаты, которые получил клиент

Эксперты дивизиона Performance Kokoc Group внедрили комплексную стратегию работы с информационным контентом для интернет-магазина Divan.ru. Результаты получились такими:

Этап 1. Глубокая переработка, старт этапа — июнь 2023 года. Команда сфокусировалась на аудите и модернизации контента, уже размещенного на сайте. Старые статьи анализировали, выявляли информационные пробелы и дорабатывали материалы под актуальные поисковые запросы.

Этап 2. Расширение семантики, старт этапа — август 2024 года. Основной упор был сделан на создание новых статей, охватывающих ранее недооцененные темы. Также этап включал интеграцию в статьи коммерческих элементов. В результате каждая товарная карточка в статьях блога Divan.ru точно соответствовала контексту. Процесс оказался трудоемким — автоматизация невозможна, каждый блок размещался вручную с учетом тематики — но результат оправдал все усилия команды.

В итоге Divan.ru получил:

Кратный рост органического трафика. С июня 2023 по январь 2025 года поток посетителей из поиска увеличился в 10 раз — с 25 000 до 250 000 в месяц.

Прорыв в конверсии. Количество переходов пользователей из статей блога напрямую в товарные карточки взлетело с 0 до 4 500 в месяц. Этот показатель — результат прямой связки между экспертной информацией, коммерческими элементами и конверсионным действием.

Успех проекта доказывает, что эффективная работа с информационным трафиком требует двух компетенций. Во-первых, это техническая экспертиза — понимание принципов SEO, умение работать с семантикой, навыки веб-аналитика. Во-вторых, это знание целевой аудитории — способность чувствовать потребности пользователей, анализировать их путь к покупке и предлагать лучшие решения в нужный момент.

Коротко о главном

• Органический трафик — ценный источник лояльных пользователей, которые сами ищут решение и готовы к покупке.
• Эффективный информационный контент работает на всех этапах воронки продаж, от осознания проблемы до принятия решения.
• Конвертировать органический трафик в продажи можно за счет грамотной работы с товарными карточками — так, чтобы посетитель видел их в релевантных статьях в момент пика заинтересованности.
• Регулярный анализ метрик, таких, как динамика трафика, отказы, PTraf критически важен для оптимизации контента и роста его эффективности.