Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — это долгосрочное руководство по достижению ключевых целей бизнеса. Документ учитывает особенности компании, потребности клиентов, помогает сохранить четкое и устойчивое конкурентное преимущество бренда.
Очень часто термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» используются как полностью взаимозаменяемые. Однако есть разница.
Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, что предлагает компания, как она это делает и почему маркетинговые усилия должны помочь бизнесу достигать стратегических целей. Маркетинговый план — это подробная инструкция, в которой рассказывается, что будет делать компания, где она будет это делать, как будет реализовывать и отслеживать успех.
План — это дорожная карта, а стратегия — перечисление глобальных бизнес-целей. Разработать хороший маркетинговый план без сформированной стратегии невозможно.
Примеры маркетингового плана
Взгляните на документ ниже:
В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.
Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:
Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.
Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:
Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.
Кому и зачем нужен маркетинговый план
Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.
Зачем нужен маркетинговый план:
- Поможет стимулировать продажи, без которых компания не заработает денег, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе.
- Без него невозможен запуск новых продуктов, понимание тонкостей рынка, расширение целевой аудитории и продвижение компании среди клиентов.
- С ними компания сможет разрабатывать более эффективные рекламные акции, запускать более результативные рекламные кампании, обращаться к своим клиентам с помощью максимально эффективных креативов. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики.
- Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании.
- Заставляет думать синергично. Часто руководитель не может учитывать целевой рынок, продукты компании и бизнес-цели как единое целое, а грамотно составленный документ повысит проактивность и позволит организации быстрее достигать задуманного.
- Привлекает инвесторов.Один из способов инвестировать больше капитала в развитие компании — найти инвесторов. А инвестор первым делом попросит предоставить ваш маркетинговый план и стратегию развития бизнеса.
- Улучшается согласованность действий внутри компании. Независимо от размера компании и бизнеса каждый член команды получит точные инструкции о том, что именно нужно делать для достижения конкретных бизнес-целей.
- Улучшается мотивация команды. Сотрудники не теряют время на совещаниях или обсуждениях целей. Все что им нужно — просто следовать показателям, указанным в плане.
- Позволяет экономить бюджет. Грамотный план позволит уделять внимание только тем практикам и методам, которые дают наилучшие результаты при минимальных или умеренных затратах.
- Постоянная проверка текущего состояния бизнес-целей. План будет служить ориентиром и одновременно напоминанием о достижении конкретных маркетинговых целей. Также руководство компании сможет отслеживать согласованность стратегий друг с другом.
Бизнесы с четкими маркетинговыми планами более успешны, а команды — более активны.
.jpg)
Виды маркетинговых планов
Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:
- модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
- периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
- главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.
Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.
Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.
Стандартный шаблон
В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть.
Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.
Шаблон SOSTAC
Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.
Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:
- Situation — where are we now?
- Objectives — where do we want to be?
- Strategy — how do we get there?
- Tactics — how exactly do we get there?
- Action — what is our plan?
- Control — did we get there?
Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.
- Ситуация. Где мы сейчас? Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.
- Цели. Где мы хотим быть? Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.
- Стратегия. Как нам этого добиться? Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
- Тактика. Как именно мы туда попадем? Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
- Действие. Каков наш план? Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
- Контроль. Мы добрались до конечной цели? Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.
Шаблон Одела
Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.
Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.
Одностраничный шаблон Диба
Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:
- В блоке Prospect расписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
- В блоке Customer указываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
- В блоке Lead указываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.
Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:
Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.
Теория 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырех факторах: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.
Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь
Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.
Шаблон №1. Маркетинговые цели
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/WnhayA_0coWBEA
Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.
Шаблон №2. Маркетинговые инициативы
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/wyWccACqCrfVRA
Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.
Шаблон №3. Целевой рынок
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/VVlSMelBdLRMsg
Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.
Шаблон №4. Анализ рынка
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ
Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.
Шаблон №5. Анализ SWOT
Скачать: https://disk.yandex.ru/i/_QVMD9iElGantQ
Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.
.jpg)
Структура маркетингового плана
На примере вышерассмотренных шаблонов мы уже поняли, что единой структуры не существует. Но примерная может выглядеть так:
- Описание главных достижений за предыдущий период.
- Анализ развития целевого рынка.
- Описание главных и второстепенных целей.
- Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
- Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
- Подробное указание маркетингового бюджета.
Чтобы структура была максимально удобной:
- Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
- Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики.
- Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.
Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция
- Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
- Проведите подробный SWOT-анализ.
- Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
- После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
- Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
- Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты.
.jpg)
7 причин, почему маркетинговый план может провалиться
За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.
1. Быстрые изменения
Если мы посмотрим на изменения с точки зрения технологий, мы увидим: новые технологии (автоматизация, аналитика, искусственный интеллект) уже изменили динамику бизнеса. Если маркетинговые планы не адаптированы в соответствии с быстрыми изменениями на рынке, вы вряд ли достигнете результата.
2. Внутренняя бюрократия
Небольшие компании часто идут на риск: экспериментируют, изменяют свои устоявшиеся правила. Но когда она становится крупной, появляется иерархичность — организация включает множество систем и процессов, решения принимаются группами людей, а не отдельными лицами. Время, затрачиваемое на обоснование, документирование и принятие решений, замедляет путь к глобальным бизнес-целям.
3. Неясная коммуникация
Иногда компании не задумываются о том, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясная или неправильная коммуникация наносит ущерб авторитету бренда и его положению на рынке.
В этом смысле показателен следующий случай: KFC тесно сотрудничала с ведущей Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. Миллионы американцев скачали бесплатные купоны после того, как о предложении было объявлено на шоу Опры по ТВ.
KFC неправильно оценила спрос и в итоге далеко не все покупатели получили бесплатную курицу. Позже KFC отменила купоны, извинилась перед своими клиентами и перенесла дату использования купонов.
4. Некачественный продукт
Отличный продукт является основой сильного бренда — плохой продукт может принести репутационный урон и обвал продаж.
Смартфон Samsung Galaxy Note 7 стал одним из самых обсуждаемых технологических провалов 2016 года. Производственный дефект в батареях привел к тому, что некоторые смартфоны выделяли чрезмерное тепло. Это обстоятельство, в свою очередь, приводило к частым возгораниям.
5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА
Иногда компании идут на большие стратегические риски — инвестиции в новые продукты или маркетинговые кампании — без пилотных проектов и экспериментов. Это большая ошибка.
Чтобы оживить свой бренд, Coca-Cola в 1985 году изменила секретную формулу и представила обновленный вкус «Новой колы». Однако покупатели и фанаты бренда негативно отреагировали на это, и через несколько месяцев оригинальный вкус вернулся. Бренд еще несколько раз пытался выпустить на рынок другой вкус (Coke II), но все эти попытки потерпели в США неудачу.
6. Разделение рынка
При этом подходе бренды сосредотачиваются на уже устоявшихся рынках и пытаются завоевать его долю у существующих компаний, предлагая аналогичные продукты и услуги. Конкурент, обладающий лучшими финансовыми ресурсами, может больше инвестировать в рекламу, скидки и дистрибуцию.
На рынке гигиенических прокладок сразу три производителя сосредоточились на дорогом сегменте: Whisper от PG, Stayfree от J&J и Kotex от Kimberly Clark. Эти компании в течение многих лет были заняты завоеванием доли рынка друг друга.
7. Невыполненные обещания бренда
Клиенты имеют определенные ожидания от бренда. Но даже у мегалояльных к бренду клиентов эти ожидания не всегда подтверждаются.
В 2014 году мега-распродажа Flipkart — Big Billion Day началась рано утром, и в течение нескольких минут большинство самых привлекательных предложений было распродано. При этом магазин обещал, что распродажа будет целый день. Около, около полудня серверы Flipkart просто отказали: сказался рекордный трафик, вызванный распродажей. Бренд заработал больше негатива, хотя сама распродажа была очень удачной с точки зрения выгоды для клиентов.
Коротко о главном
- Маркетинговый план — это важнейший документ для любой перспективной компании.
- В нем описываются ключевые цели компании и кратко упоминаются инструменты (способы, пути) их достижения.
- Без этого документа бизнес будет работать вслепую.
- Независимо от того, насколько хорош ваш маркетинговый план, вы и ваши маркетологи все равно столкнетесь с сюрпризами.
- Гибкость и адаптивность — вот два секрета хорошего маркетингового плана.
.png)
.png)
.png)
Комментарии