Что такое Cost Per Lead в рекламе, зачем нужен и как рассчитать по формуле

CPL (аббревиатура от англ. Cost Per Lead, или «стоимость за один лид») — это маркетинговая метрика для обозначения стоимости привлечения одной заявки (она же – лид) из конкретного источника трафика, например, из поиска или социальных сетей. Простыми словами, CPL (Cost Per Lead) — это цена одной заявки в конкретной рекламной кампании.

Метрика используется для самых разнообразных целей, например, для подсчета бюджета, который тратится на получение одного лида в ходе рекламной кампании. Также этой аббревиатурой может обозначаться и модель оплаты — она предусматривает оплату только непосредственных заявок, но не просмотров, кликов или переходов.

Зачем нужно считать CPL

Привлечение потенциальных клиентов (и, соответственно, лидов) — это главная цель для компаний, которые реализуют продукт — товар или услугу. Если бизнес заинтересован в получении стабильного и высокого дохода, использовать метрику CPL нужно обязательно.

Существует множество различных способов привлечения потенциальных клиентов, и важно найти те, которые лучше всего подходят для конкретного бизнеса. Примеры таких способов: контекстная и таргетированная реклама, органическое продвижение в социальных сетях, организация сетевых мероприятий, участие в торговых выставках, информирование и создание положительного образа о продукте, услуге или самом бренде. И тут мы плавно подходим к вопросу, зачем вообще нужна эта метрика:

• Контролировать рекламный бюджет, оплачивая только заявки.
• Рассчитать бюджет на продвижение на месяцы вперед, т.е строить долгосрочный.
• Рассчитать стоимость лида в любом рекламном канале.
• Снизить затраты на рекламу.
• Рассчитать стоимость привлечения как холодных, так и горячих заявок.
• Проанализировать эффективность каждого конкретного канала в отдельности и суммарно.
• В конечном итоге повысить доход компании.

Читайте также:

Что такое CPV (Cost Per View): формула расчёта и отличие от CPM

Как работает CPL. От чего зависит цена

Особенности работы с CRL зависят от самой компании, особенностей бизнеса и отрасли. Идеальная клиентская база, планируемая окупаемость инвестиций, стоимость единицы товара — все это также имеет значение для цены лида.

Стоимость одной заявки всегда меняется — в зависимости от того, какие методы работают для каждого конкретного бизнеса. Тоже самое можно сказать и о цене клика (CPC):

Вот вилка стоимости лида в разных тематиках бизнеса (данные платформы Statista, глобально):

• СМИ, издательское дело: от 21 до 106$.
• Образование: от 37 до 55$.
• Здравоохранение: от 36 до 162$.
• Бизнес-услуги: от 39 до 132$.
• IT, компьютерные и технические услуги: от 39 до 208$.
• Розничная торговля: от 25 до 34$.
• Финансовые услуги: от 44 до 160$.
• Путешествия и туризм: от 29 до 106$.

Как видим, чемпион по стоимости заявки — IT. Самая же дешевая заявка может быть в тематике «СМИ».

Читайте также:

Что такое CPA, как рассчитать цену, как выбрать CPA-сеть

Кому подходит модель CPL

Эта метрика подойдет каждому бизнесу, где прибыль строится на основании суммарного количества лидов. В первую очередь это е-коммерс, а также другие ниши, где интернет используется в качестве основного канала получения заявок.

Вот примеры реальных компаний, которые идеальны для Cost Per Lead:

• Автомобильный салон.
• Стартап.
• Агентство недвижимости.
• Медицинская клиника.
• Студия красоты.
• Финансовые организации и банки.
• Компании, которые продают онлайн-обучение.
• Юридические услуги.
• Сервисные центры.

Что объединяет вышеуказанные типы бизнеса? Высокий средний чек и объем клиентской базы, наличие конкретного продукта. Именно таким компаниям больше всего и подойдет эта модель оплаты.

Как посчитать CPL по формуле с примерами расчетов

Формула для подсчета метрики очень проста: сложите общие маркетинговые затраты (или затраты на конкретную стратегию лидогенерации) и разделите их на общее количество полученных лидов. Все просто, если у вас есть данные!

Чтобы рассчитать показатель с учетом ROI, нужно определить максимальную стоимость одной конверсии или продажи, которая будет приемлемой. Другими словами, потолок, который компания готова платить за одну продажу.

Пример 1

Компания потратила на рекламу в «Яндекс.Директ» 350 000 рублей, при этом было получено ровно 194 заявки.

Получаем стоимость одного лида = 1,804 рубля.

Пример 2

Компания продвигалась в «Рекламе ВКонтакте», суммарные расходы на рекламу составили 57 000 рублей, при этом было получено всего пять заявок.

Получается, что стоимость одной заявки = 11.400 рублей. Здесь нельзя сказать определенно — дорого это или нет. Все зависит от ниши, себестоимости продукта и трат, который компания готова понести на продвижение. Например, в B2B очень высокая стоимость лида может быть вполне приемлемой.

Иногда рассчитать метрику на долгосрок не так просто, например, если доход от услуги очень долгосрочный (страхование или кредитные услуги). Но опять же, даже в сложных случаях достаточно держать в голове приблизительный ROI и учитывать время, которое понадобится для его достижения (другими словами, как долго компания может позволить себе ждать, чтобы вернуть свои деньги).

Читайте также:

CR: что это такое, формула расчета коэффициента конверсии

Как повысить эффективность CRL

Если вы хотите сохранить низкую стоимость лида, нужно учитывать самые эффективные и самые неэффективные стратегии лидогенерации. Например, охватные кампании для расширения осведомленности о бренде — это всегда хорошо, но не всегда экономически выгодно.

Чтобы отсечь неэффективные стратегии генерации лидов:

1. Определите идеального клиента бренда или конкретного продукта. Определите, где с наибольшей вероятностью его можно встретить. Только этот начальный шаг уже отсечет несколько стратегий, которые явно несовместимы с таким профилем.
2. Сочетайте стратегии входящего и исходящего маркетинга. Это означает, что нужно использовать не только платную рекламу, но и бесплатные методы. Например, бизнес не может пользоваться контекстной рекламой в режиме нон-стоп, ежедневно и без выходных.

В таком случае нужен сайт или другая платформа с контентом, которые помогут наладить контакт с компанией тем, кто уже заинтересовался продуктом, либо брендом. Однако недостаточно, чтобы люди просто посещали сайт: 98 % посетителей покидают коммерческий сайт, так и не совершив продажи. Чтобы решить эту проблему необходим комплексный подход к аудиту сайта. Кроме того, необходимо внимательно изучать отчеты веб-аналитики и находить проблемы сайта.

Технический аудит сайта

• Наличие дублей страниц, безопасность, корректность всех технических параметров: переадресаций, robots.txt, sitemap.xml скорость загрузки и др.
• Техническая оптимизация - один из основных этапов в продвижении.

Подробнее

Прокачка CPL: способы привлечения ЦА и клиентов при ограниченном бюджете

Существует множество различных способов привлечения ЦА с небольшим бюджетом. Один из них — использование соцсетей и распространение в них вирусного контента. Для охвата российской ЦА в марте 2023 года лучше всего подходят «ВКонтакте», OK.RU и «Яндекс.Директ».

Еще один отличный способ получения клиентов на малых бюджетах — это налаживание контактов в отраслевых средах. Представители бизнеса должны регулярно посещать отраслевые мероприятия и встречи, представлять бренд как можно большему количеству специалистов. Вы также можете присоединиться к соответствующим онлайн-сообществам и форумам, где вы сможете поделиться своим опытом и пообщаться с потенциальными клиентами.

Как определить методы оптимизации CPL

Лучший способ — протестировать несколько разных методов: ретаргетинг, А/B эксперименты, тонкая настройка таргетингов, социальные сети, нетворкинг, торговые выставки, нативка) и далее посмотреть, какие из них дают наилучшие результаты. Важно отслеживать точное количество лидов, которые приходят с каждого канала, а затем сравнивать результаты.

Дадим 5 рекомендаций, как максимизировать эффективность кампании с оплатой по модели CPL:

1. Составьте план. Очень важно иметь план всех CPL-кампаний на одном листе или одном экране. Нужно знать конкретные результаты, которых необходимо достичь. Каждая кампания должна иметь четкую цель.
2. Не отвлекайтесь. Важно оставаться сосредоточенным на главных целях. Не тратьте слишком много времени на один метод.
3. Тестируйте и отслеживайте. Важно тестировать каждую CPL-кампанию и вовремя изменять ее, если появится такая необходимость. Используйте инструменты веб-аналитики для отслеживания результатов и отслеживания Cost Per Lead.
4. Последующие действия. Обязательно как можно оперативнее начинайте коммуникацию с клиентами. Ждать нельзя! Поддерживайте разговор до тех пор, пока они не будут готовы к покупке.
5. Будьте терпеливы. Для получения лидов по модели CPL требуется время, поэтому не торопитесь и пробуйте разные методы.

Не забудьте про рекомендации и отзывы. Это один из лучших способов получить заявки. Кроме того, это бесплатный маркетинг! Обращайтесь к текущим клиентам: они уже знают бренд, доверяют ему. Вот почему текущие клиенты, с большей вероятностью, купят снова или хотя бы порекомендуют бренд своим друзьям и знакомым.

Бонус: полезные инструменты для расчета CRL

Чтобы быстро подсчитать метрику, вы можете использовать калькуляторы. Подойдет любой: кнопочный или в телефоне. Есть и специализированные инструменты, например, калькулятор CPL на сайте Константина Булгакова. Откройте страницу калькулятора, укажите стоимость расходов на рекламу в рублях и количество полученных заявок:

Кроме того посмотреть и проанализировать CPL на сайте компании вы можете в Google Analytics и «Яндекс.Метрике». Чтобы показатель стоимости заявки автоматически считался в обоих системах, предварительно нужно настроить цели на сайте, иначе данных по заявкам не будет.

Инструментарий «Яндекс.Метрики»

Создаем необходимую цель, открываем стандартный отчет «Источники, сводка» и выбираем ранее добавленную цель. Анализируем количество лидов исходя из выбранного источника трафика.

Инструментарий Google Analytics

Чтобы данные по стоимости лида автоматически добавлялись и считались во всех нужных вам отчетах, сперва нужно настроить веб-аналитику.

1. Создайте и настройте цель в GA для страниц сайта.
2. После создания цели необходимо опубликовать в объявлениях URL. Такие URL обязательно должны включать UTM и ввести на целевую страницу.
3. Импортируйте расходы из интересующих вас рекламных источников.
4. Добавьте расчет метрики Cost Per Lead.
5. Сформируйте интересующий вас отчет и проанализируйте показатель стоимости заявки.

Коротко о главном

• CPL — это стоимость одного лида.
• Используется для оценки эффективности привлечения клиента или измерения эффективности любых источников трафика.
• Подойдет любому бизнесу, которая связан с продажей товаров в интернете.
• Если стоимость одного лида выше, чем цена продажи, значит маркетинг нуждается в корректировке.
• Если стоимость лидов остается невысокой, но маркетинговые затраты на продажу бьют все антирекорды, нужно проверять менеджеров. Скорее всего отдел продаж просто не конвертирует лиды.
• Стоимость заявки важна абсолютно в любом бизнесе. Компания должна быть в состоянии приобрести лид по разумной цене, иначе бизнес никогда не будет расти.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее