Признаемся себе, что мы все больше узнаем информацию не из радио и телевизора, а с экранов смартфонов, планшетов, ноутбуков и ПК. Мы читаем блоги любимых авторов, слушаем подкасты, смотрим ролики на YouTube.
Может показаться, что это всё само пришло к нам в результатах упорных поисков, но это не так. Все мы, по сути — целевая аудитория сайта, мобильного приложения, социальной сети. За нас с вами борются интернет-маркетологи, которые привлекают нас разными способами: кто-то увидел рекламное объявление, кто-то заинтересовался товаром или услугой в социальной сети, еще кого-то «поглотил» сайт из топ-10 выдачи, а кого-то увлекло письмо, пришедшее на электронный ящик.
В этой статье мы поговорим про цифровой мир, в котором творятся эти чудеса. Поехали!
Что такое интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг — это набор каналов инструментов для продвижения товаров или услуг в интернете, которые призваны привести целевую аудиторию к совершению покупки, простыми словами, действия по стимулированию продаж в интернете.
Цели и задачи
Глобально можно выделить три цели:
- Привлечение. Идет поиск целевой аудитории с целью захватить ее внимание и направить на каналы продаж: сайт, соцсети и т.д.
- Удержание. Работа с заинтересованной ЦА, чтобы ее представители как можно дольше оставались клиентами и не уходили к конкурентам.
- Возврат. Любые действия, связанные с тем, чтобы получить назад бывших клиентов. В интернет-маркетинге для этой цели используется ретаргетинг.
Переходим к задачам:
- Аналитика. Изучение потребностей ЦА, анализ сильных и слабых сторон собственных товаров и услуг, построение портретов представителей целевой аудитории.
- Разработка новых продуктов, которые должны закрывать определенные потребности клиентов, приносить им удовольствие и/или снимать их боли.
- Тестирование каналов продвижения продукта с целью определения наиболее эффективных из них.
- Разработка стратегии интернет-маркетинга по всестороннему ознакомлению аудитории с продуктов через все имеющиеся каналы.
- Внедрение стратегии. Этот процесс всегда сопровождается корректировкой каналов и инструментов — удаляются малоэффективные, больше денег тратится на эффективные, тестируются новые.
Преимущества и недостатки интернет-маркетинга
Сначала плюсы:
- Использование веб-аналитики. Благодаря ей можно со 100 % точностью изучать свою аудиторию и клиентов и узнавать, какие активности принесли площадке трафик и лидов.
- Автоматизация процессов. Отложенные посты в социальных сетях и каналах мессенджеров, настраиваемая рассылка электронных писем сильно облегчает жизнь специалистам.
- Таргетинг. Это точнейшая настройка рекламы на аудиторию, когда учитываются все ее параметры, вплоть до адреса проживания.
- Большая окупаемость по сравнению с классическим маркетингом. Подсчитывается она опять же благодаря платформам веб-аналитики. При их грамотной настройке обеспечивается и предельная точность изучения и построения гипотез.
- Интерактивное взаимодействие. Интернет-маркетинг стёр границы не только между регионами, но и странами и даже материками. Теперь можно быть предпринимателем из Китая и продавать товары российским покупателям не вставая с дивана где-нибудь в Пекине.
Не обойдем вниманием и минусы:
- Спамный или назойливый контент. Компании, бывает, теряют все берега и начинают присылать письма на ящик, рекламные посты, волшебные предложения в личных сообщениях и т. п. Мало кому понравится прийти в условный ВК просто послушать любимую музыку и быть заваленным рекламой.
- Обезличенность. Этот минус вытекает из плюса рентабельности. Есть мгновенные коммуникации, но нет живого контакта. Эмоциональный фон покупателя можно оценить максимум по комментариям в карточках товаров или сообщениям в чате.
- Привязанность к гаджетам. Все ваши маркетинговые усилия потеряют (уж простите за каламбур) свою силу, если у потенциального покупателя сядет батарея в смартфоне, зависнет мобильное приложение а то и вовсе сломается компьютер. Или — что самое страшное — выключат электричество…
- Изменчивость. Этот недостаток можно занести и в плюсы, но в контексте минусов он проявляется ярче. Чуть ли не еженедельно меняется функционал инструментов, а то и вовсе они становятся недоступными по всем понятным причинам.
Виды интернет-маркетинга
Люди устали от рекламы настолько, что либо не замечают, либо отключают назойливые и не очень рекламные послания. Специалистам надо все время думать, тестировать новые инструменты и направления донесения до аудитории информации. Рассмотрим подробнее виды интернет-маркетинга.
SEO
Я сам начал свой путь в диджитал именно с поискового продвижения. Для многих людей интернет — это поисковые системы, в которых вбивают запросы и получают необходимую информацию.
Как и 20 лет назад, так и в 2022 году результаты поиска представляют собой строки выдачи, где первые места отдаются под наиболее релевантные сайты, и их наиболее часто открывают пользователи.
Есть два способа покорить топ выдачи:
- Попасть в верхний рекламный блок при помощи контекстной рекламы. Это быстрее по времени, но имеет краткосрочный эффект: как только рекламный бюджет заканчивается, сайт покидает свои позиции.
- Получить первые места за счет грамотно построенной стратегии поискового продвижения. Это медленнее по времени, но имеет долгосрочный эффект: сайт может закрепиться по определенному кластеру запросов на многие месяцы и даже годы.
Существует целый ряд критериев внутреннего и внешнего продвижения, по которым веб-ресурс должен соответствовать требованиям поисковых систем:
- контент, содержащий ключевые слова в разумных пределах, сделанный для людей и «одобряемый» поисковыми системами;
- скоростная загрузка страниц, потому что ждать даже 5 секунд искомый URL захочет очень малая часть аудитории;
- качественный ссылочный профиль, когда на сайт ссылаются авторитетные и релевантные по тематике ресурсы;
- регулярное обновление контента;
- наличие HTTPS или же оперативный переход на этот протокол с HTTP;
- адаптация под мобильные устройства: планшеты и смартфоны;
- учет на сайте ряда поведенческих факторов ранжирования, куда входят качественный контента, удобная навигация, внешний вид и юзабилити.
SMM
Это направление заключается в продвижении компаний и продуктов в социальных сетях.
В плане тесной коммуникации с целевой аудитории SMM, пожалуй, не имеет аналогов. Например, в сообщениях паблика можно задать вопрос и получить ответ напрямую от представителя компании. Мало того, благодаря умелым действиям сотрудников компаний или нанятых SMM-специалистов можно построить вокруг бренда целое комьюнити — сообщество лояльных бренду людей со своими убеждениями, мыслями и чувствами.
Существует несколько моментов о том, как войти в это направлении и успешно в нем развиваться:
- Определиться с целевыми сетями. С учетом последних реалий, лучше обойти вниманием «Нельзяграм» и «Нельзябук».
- Разобраться с форматом площадки, с которой вы будете вещать. Это может быть группа, публичная страница, канал, бизнес- или личный аккаунт. В процессе работы совершенно точно станет ясно, какой формат работает на углубление общения с ЦА, а какой — совершенно бесполезен.
- Настроить площадку. Если это группа — подобрать обложку, аватар, сделать грамотное описание, подумать над составом и размещением разделов с информацией (FAQ, новости, тематические ветки обсуждения и т. п.).
- Разработать контент-план. Это своеобразная путеводная звезда для SMM-специалистов, документ, который нужно правильно настроить: определить горизонт планирования, рубрики и форматы контента, даты выхода постов. Также совсем не лишним будет настроить автоматический выход постов. Для этого, например, подойдет сервис SMM Planner.
- Серьезно заняться созданием и продвижением контента. Очень часто в качестве подготовительной работы выступает разработка голоса бренда. Далее надо определиться с тем, какой именно контент и в каких дозах будет подаваться аудитории: например, у нас будет 20 % процентов чисто продающего в месяц и 80 % — информационного.
- Брать в расчет специфику той или иной сети. Например, «ВКонтакте» подходит для ретаргетинга, в «Одноклассниках» мы будем общаться с бабулями из клуба вязания, в Telegram будем подключать чат к каналу, а в TenChat — помнить, что это деловая соцсеть, а не пресловутый «100грам» с утиными губами и котятками.
- Анализировать результаты продвижения. Лайки, просмотры и комментарии — это хорошо, но если у вас паблик или канал сугубо коммерческой направленности, но на первое место выходит получение прибыли. А значит, надо как хорошо уметь продавать, так и в полной мере использовать всю функциональность той или иной площадки. И следить за новшествами.
Контент-маркетинг
Это направление заключается в продвижении продуктов компании через контент:
- Решать задачу аудитории. Хочет она купить музыкальные инструменты в вашем магазине — вы запускаете для нее серию статей о настройке гитар, подбору струн для скрипок и выбору зимних чехлов для барабанов.
- Решать задачу компании, потому что грамотно выстроенная стратегия контент-маркетинга дает результаты в виде продаж. Логика покупателей проста: если мне дают экспертный контент бесплатно — наверное, эти люди хорошо разбираются в своем продукте, он у них качественный и его стоит купить.
Очень важно понимать, что в этом направлении равнозначны обе его части:
- Маркетинг как совокупность инструментов для продвижения товаров и услуг.
- Контент во всем его разнообразии, благодаря которому вы доносите информацию до аудитории.
В типологии контента лично я отмечаю пять:
- Информационный. Служит для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему со стороны аудитории. Это статьи, интервью, руководства, подборки сервисов и т. п.
- Продающий. Служит для прямых продаж продуктов целевой аудитории. Это тексты на страницах услуг, карточек товаров, посадочных страниц, а также коммерческие предложения
- Развлекательный. Служит для привлечения внимания и увлечения внимания аудитории через интересные материалы с изрядной долей юмора, сарказма и цинизма. Это подборки интерсных фактов о чем-либо, картинки-мемы, смешные посты и т. п.
- Имиджевый. Служит для демонстрации экспертности компании и ее продукции. Это пресс-релизы, интервью с сотрудниками компании и кейсы.
- Пользовательский, или UGC. Его созданием занимаются пользователи — представители ЦА — и подчас дают компании ценнейшую обратную связь.
Разумеется, контент-маркетологами нельзя считать всех, кто постит в соцсетях и пишет статью про желтых воробушков в своем блоге. Суть КМ в том, что это структурированная деятельность, у которой есть план и измеримые критерии эффективности.
Email-маркетинг
Это рассылка электронных писем на адреса базы клиентов с целью рассказать им о новых товарах и услугах, поделиться информацией о скидках и акция и просто напомнить о себе.
Такая база формируется за счет того, что вы размещаете на сайте лид-магниты с просьбой оставить свой email. И в процессе набора подписчиков надо четко отслеживать, чтобы информация поступала к ним дозированно, была предельно читабельной и полезной (это не лонгриды блога, а письма!), а не той, что без разговоров улетает в спам.
Необходимо всегда делать возможность отписаться от рассылки. В противном случае это неуважение к клиентам и подписчикам. И потери прибыли.
Email-маркетинг призван через цепочки писем трансформировать лиды в покупателей и возвращать уже сделавших покупки. Эта его базовая задача, но есть еще и ряд сопутствующих:
- Рост лояльности ЦА и пожизненной ценности клиента (LTV). Логично, что повышение лояльности прямо пропорционально факту повторных продаж. Соответственно, ценность многократно покупающего клиента становится выше, как и суммарная прибыль компании. В маркетинге с поправкой на коммерцию можно сказать, что один старый клиент лучше новых двух.
- Организация воронки продаж. Благодаря рассылке мы часто действуем с лидами по модели AIDA. Наше первое письмо привлекает их внимание и вызывает интерес. В процессе знакомства с письмами рассылки у них разгорается желание купить и в итоге они принимают решение покупать или выполнить иное заложенное в письме целевое действие.
- Сопровождение клиентов, сделавших покупки. Если у вас сложный продукт с многочисленными нюансами использования, нужно не только продать клиенту, но и рассказывать ему, как таким продуктом пользоваться, чтобы не получить возврат и недовольного покупателя, который наверняка поделится своим мнением с окружающими.
- Возврат «замерших». Дело в том, что многие, даже лояльные подписчики с течением времени все меньше открывают письма, потому что банально они уже купили и теперь у них закрыта потребность. Тем не менее, можно «пробить» его слепоту и предложить какую-то дополнительную опцию (например ТО с большой скидкой для автомобиля) или же обновленную версию продукта.
- Перевод аудитории из физической реальности в виртуальную. Возьмем весну 2020 года, когда многие компании для своего выживания организовывали доставки и начинали продавать с сайтов и пабликов в соцсетях. У нас в Kokoc.com есть об этом интересный кейс. А как они доносили до аудитории, что теперь есть такая возможность? В том числе, через электронные рассылки!
- Рост числа повторных продаж. Например, клиент приобрел смартфон и получил письмо, где ему со скидкой предлагают купить для него чехол, защитное стекло и power bank.
Для email-маркетологов можно привести ряд тонкостей для организации успешной работы:
- Выделяйте сегменты в подписной базе. Например, женщинам вы вполне закономерно отсылаете одну информацию об одежде и обуви, а мужчинам — другую. Так вы получите максимум дочитываний и лояльную аудиторию.
- Автоматизируйте процедуру. Воспользуйтесь сервисами для настройки внешнего вида писем, переходы по ссылкам, возможность отписаться, письма, приходящие в ответ на совершение каких-либо действий и т. д. В качестве примера сервиса автоматизации можно назвать SendBox, MailChimp, Unisender.
- Тестируйте письма по методологии A/B. Смотрите конверсию в открытие и дочитывание, число переходов на сайт, отписки и т. п.
- Объединяйте инструментарий оповещения клиентов в систему. Пусть у вас будут, помимо рассылок писем, также задействованы SMS-рассылки, онлайн-чат на сайте и настроенный в Telegrame бот для ответов на самые частые вопросы.
PPC (реклама на платной основе)
Если вам нужны быстрые результаты от маркетинга, нужно обратить внимание на контекстную или таргетированную рекламу. Благодаря ей можно в кратчайшие сроки ознакомить ЦА со своим продуктом и дать ей всю необходимую информацию.
На сегодня маркетологам доступны такие системы как:
- «Яндекс.Директ», где создаются и запускаются объявления до показа на поиске и в РСЯ.
- Google Ads, где происходит тоже самое, но в Google и его КМС.
- Nielzyabook Ads — реклама в соцсети Марка Цукерберга и Nielzyagram.
- «ВКонтакте» — для показа в детище Павла Дурова.
- myTarget — реклама на площадках-«дочках» Mail.Group а также во «ВКонтакте» и «Одноклассниках».
У всего PPC-инструментария есть единый алгоритм работы:
- Если взять рекламные системы «Яндекса» или Google, «ВКонтакте» или «Нельзябука», у каждой из них есть рекламные возможности, реализуемые в личном кабинете рекламодателей. Одни из них обеспечивают показ объявлений в поисковой выдаче, другие же — в ленте соцсетей. У каждой из этих площадок свой набор информации о пользователях — их интересы, психографика и совершенные действия.
- Через выбранные площадки создаются рекламные кампании для показа только тем, кто отвечает определенным критериям показа объявлений.
- Клиенты кликают по объявлениям, переходят на сайт, группы или аккаунты компаний и уже там совершают требуемые целевые действия: оставляют электронную почту, регистрируются.
- С помощью систем веб-аналитики рекламодатель отслеживает переходы с рекламы и затраченные на привлечения средства.
- Мероприятия по «докрутке» рекламы на уровне кампаний, групп объявлений и их единиц, ключевых слов в текстах объявлений и их графической составляющей.
Стоит отметить, что PPC не является монолитом и имеет свои большие направления.
Таргетированная реклама
Сосредоточена на показе объявлений в социальных сетях. Например, Николай — участник сообщества любителей рыболовства. С большой вероятностью в своей ленте он может увидеть рекламу воблеров, подсаков и прикормки.
Контекстная реклама
Сосредоточена на показах объявлений в результатах выдачи поисковых систем «Яндекс» и Google. Например, Юлия изнывает от жары в Пензе и вводит запрос “кондиционер купить”:
Медийная реклама
Эта разновидность сочетает в себе интернет-рекламу и ее классическую инкарнацию. Она сочетает в себе медиаформаты, куда, помимо текста, входит графика, аудио и видео. Суть этого инструмента изложена в нашей недавней статье.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Мы включаем сюда этот инструмент с изрядной долей условности, потому что в принципе он отстоит отдельно и может применяться в рамках любого из трех рассмотренных выше вида PPC-рекламы.
Благодаря ему можно еще раз показывать рекламу тем, кто уже видел объявления, но так и не выполнил целевое действие. Механизм его работы следующий:
- На сайт приходит посетитель.
- Благодаря счетчику аналитики или рекламному пикселю записывает весь сеанс его посещения и выполненные действия.
- Благодаря этому собирается большой массив информации и не его основе можно построить ремаркетинговую кампанию с более точным прицеливанием на аудиторию.
Веб-аналитика — ключевой инструмент
Это абсолютный must have для любого интернет-маркетолога. Благодаря инструменту можно со 100 % (при грамотной настройке!) понять, как хорошо показывает себя SEO, SMM, PPC, контент- и email-маркетинг.
Есть две основных системы веб-аналитики.
Google Analytics
С его помощью можно всесторонне мониторить поведение посетителей на сайте, вплоть до того, что вы видите, как они перемещаются по сайту в режиме реального времени. Из возможностей можно упомянуть:
- подсчет конверсии в рамках посещения сайта, процедуры регистрации, совершения покупок, скачивания файлов и повторные визитов;
- мониторинг каналов получения трафика с выделением эффективных;
- оценка ссылочного профиля;
- построение отчетов: как стандартных, так и кастомизируемых и т. п.
«Яндекс.Метрика»
Система веб-аналитики, где также можно получать данные о посетителях: посещаемости, страницах входа и выхода, источниках трафика, характере целевой аудитории и т. п.
В функциональности «Метрики» стоит отдельно упомянуть о Вебвизоре и тепловой карте посещений, чтобы понимать, какие элементы сайта наиболее кликабельные, а какие наименее. Благодаря вебвизору можно смотреть запись сеансов посещения сайта и получать очень интересную информацию, которую по-другому было вообще не получить.
Курсы по интернет-маркетингу в 2022 году
Перед вам великолепная семерка курсов. Поделимся информацией о них и своими чаяниями.
Яндекс Практикум
Сайт: https://practicum.yandex.ru/promo/internet-marketing-start/
SkillBox
Сайт: https://skillbox.ru/course/profession-marketolog/
GeekBrains
Сайт: https://gb.ru/geek_university/internet-marketing
«Нетология»
Сайт: https://netology.ru/programs/distance-course-internet-marketing#!
SkillFactory
Сайт: https://skillfactory.ru/internet-marketolog
TeachLine
Сайт: https://teachline.ru/courses/internet-marketolog-smm-spetsialist/
Convert Monster
Сайт: https://convertmonster.ru/marketing-live/
Чек-лист: какой вид интернет-маркетинга выбрать
- Если невозможны прямые продажи, надо пойти длинным путем и сначала дать всю информацию о продукте. На помощь придет контент-маркетинг.
- Если нужно здесь и сейчас продать товар, обращаемся к помощи платной рекламы, или PPC.
- Когда вы хотите продвигаться бесплатно и получать трафик на сайт, поможет грамотное SEO.
- У вас есть база клиентов, с которой можно работать в плане информирования? Используйте возможности email-маркетинга.
- Практически для всех и для всего хорошо себя покажет продвижение в социальных сетях, или SMM.
В завершение этой статьи хочется пожелать успехов всем коллегам из мира цифрового маркетинга и оставить эту картинку.
.png)
.png)
.png)
Комментарии