Что такое трипваер в маркетинге и воронке продаж, как его использовать на примерах

Если человек колеблется в раздумьях, покупать ему продукт или нет, если и хочется и колется, поможет трипваер.

Что такое трипваер в маркетинге

Трипваер (от англ. tripwire) — это недорогое предложение, продукт или услуга компании, которые готовят пользователя к приобретению ее основных продуктов. Простыми словами трипваер —это ценное предложение по минимальной цене, продукт, покупка которого представляется пользователю очень выгодной.

Это первое финансовое касание с клиентом в воронке продаж, которое может совсем не приносить прибыли, но зато помогает прогревать клиентов и растить продажи более дорогих продуктов.

Пробные продукты могут быть очень разными, например:

• Большая скидка на конкретный товар.
• 1-2 урока из обучающего курса.
• Мини-упаковка товара: стирального порошка, шампуня, кофе, чая.
• Индивидуальная консультация специалиста.
• Подписка на какой-либо сервис: например, на онлайн-кинотеатр.
• Мастер-класс по теме вашего бизнеса.
• Вебинар.
• Урок-практика.
• Доступ к секретному списку: материалов, сервисов, лайфхаков.
• Скидка на первый заказ.

Невысокая цена пробного продукта помогает человеку не колебаться, быстро принять решение и продвинуться дальше по воронке продаж — к покупке полноценных и более дорогих товаров или услуг.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Место трипваера в воронке продаж

Понятие «цепочка продаж» в маркетинге включает несколько этапов:

Знакомство. Например, переход человека на сайт из поисковой выдачи, или переход в группу в социальной сети из объявления таргетированной рекламы.

Лид-магнит. Новому пользователю бизнес предлагает бесплатную ценность в обмен на его контакты. Получается win-win: человек получает решение какой-то своей небольшой проблемы, а бизнес — его координаты для дальнейшего прогрева. В товарном бизнесе лид-магнит — бесплатные пробники товаров, в интернет-маркетинге — каталоги продукции, вебинары, PDF-книги, чек-листы.

Трипваер. В цепочке продаж место трипваера здесь, после лид-магнита. Контакт с человеком установлен, он прогревается рассылкой или же общением в соцсетях и уже готов попробовать товар или услугу компании. Например, недавно «Яндекс» предлагал мне подписку на «Яндекс.Плюс» всего за 1 рубль — хорошая попытка.

Основной продукт. В случае с «Яндексом» это будет полноценная подписка с ежемесячной оплатой. Такой полноценный финансовый контакт возможен после того, как свою партию сыграл трипваер — человек доверяет компании, ее пробный продукт понравился и оказался полезен, можно двигаться дальше.

Максимизаторы прибыли (upsell, crossell). Это допродажи, которые делают в момент покупки для повышения среднего чека. Все предложения вида «при покупке этого онлайн-курса вы можете купить еще вон тот полезный вебинар всего за 30 % стоимости» или «купите к этим ботинкам баллончик пропитки, защищающей от влаги, и они прослужат вам дольше» — это максимизаторы прибыли.

Повторные покупки. Цель маркетинга не продать человеку один раз, а сделать его постоянным лояльным покупателем, который совершает повторные покупки, продлевает ежемесячную подписку и другими способами приносит бизнесу прибыль.

Убрав из воронки продаж трипваер, бизнес заметно усложнит себе жизнь. Ведь расстаться с крупной суммой, когда пользователь еще мало знаком с компанией, психологически трудно. Вот этот психологический барьер и неготовность к серьезным финансовым тратам и снимает пробный продукт.

Читайте также:

Техника продаж AIDA: это что такое и как применять ее в маркетинге

Зачем нужен трипваер

Основная задача пробного продукта — сформировать у покупателя доверие к компании или бренду. При этом он должен не полностью, а лишь частично закрывать потребность человека, на удовлетворение которой нацелено основное предложение, основные товар или услуга. Подробнее о задачах, которые решает пробный продукт:

Устранить сомнения пользователя. «А подойдет ли мне этот курс? А хорошие ли там спикеры? А смогу ли я освоить программу?». Такие сомнения может снять пробный урок за 10 % от его реальной стоимости.

Помочь ощутить пользу от продукта и создать в нем потребность. «Если такой недорогой урок дал мне столько знаний, что же будет, когда я куплю целый курс?» Если пользователь задается таким вопросом, значит, пробный продукт отработал на отлично.

Показать уровень сервиса в компании. Человек, начиная взаимодействие с компанией, может оценить, как работают менеджеры, как быстро отвечает техподдержка, насколько оперативна служба доставки.

Сделать более коротким цикл принятия решений. Установленные финансовые отношения помогают быстрее решиться на покупку основного продукта.

Вернуть уснувших клиентов. Пробный продукт при рассылке предложения по электронной почте может пробудить угасший интерес у людей, которые раньше активно покупали товары или услуги компании.

Примеры трипваеров

Все виды пробных продуктов компаний можно разделить на несколько групп.

Основной продукт со скидкой

Подписка на «Иви» за 1 рубль на 14 дней — пример именно такого пробного продукта. Вариант подходит для любых онлайн-сервисов, но может использоваться и в товарном бизнесе. Так, если что-то вам продают со скидкой 70-80-90 %, значит, товар используют как трипваер.

Через какое-то время, когда вы уже привыкли к нему, товар будет стоит дороже. К этой же группе можно отнести наборы пробников. Задумка понятна: если человеку понравился хотя бы один из пробников ароматов, которые он купил в наборе за 500 рублей…

В офлайн-бизнесе такие варианты используют, например, автосервисы…

Не отстают и магазины одежды:

Читайте также:

Как продавать товары на Озон: пошаговая инструкция по регистрации и добавлению товара

Продукт с ограниченным функционалом

В случае с онлайн-сервисами это может быть тариф с минимальными возможностями, но достаточным для ознакомления набором функций. В случае онлайн-школ — доступ к 1-3-5 урокам курса стоимостью 300-500 рублей.

На примере сервиса сквозной аналитики Garpun можно увидеть почти всю цепочку продаж…

Пробные процедуры/занятия

Хороший вариант для стоматологических клиник, марафонов правильного питания, СПА-салонов, кулинарных школ и фитнес-клубов.

Инфопродукты

Это вариант выбора для инфобизнеса и специалистов, работающих в интернете. Пробным продуктов в этом случае могут быть:

• Консультации психолога, коуча.
• Брошюра онлайн-школы — «12 признаков эффективного онлайн-курса».
• Видеоконтент — записи вебинаров, демонстрирующих экспертизу спикера.
• Пошаговый план — например, настройки рекламной кампании.
• Аудиолекции.
• Коллекция идей для решения конкретной задачи — например, вариантов, как и где можно зарабатывать текстами, или как и где можно заработать на партнерских программах.

Как придумать рабочий трипваер

Создание пробного продукта — отдельная маркетинговая задача, и решать ее нужно по той же схеме, что и любую другую задачу из сферы маркетинга. А именно:

1. Изучить целевую аудиторию, и понять, что ей нужно и интересно. Предлагать пробный сеанс антицеллюлитного массажа мужчинам — бесперспективно, а женщинам оправданно и эффективно.
2. Проанализировать цепочки продаж конкурентов. Задача — понять, что именно они используют в качестве пробного продукта и подумать, как можно сделать предложение более сильным.
3. Понять, какие продукты вы можете предложить в качестве пробных. С учетом того, что ценность пробного продукта для аудитории должна быть выше его цены. Но в разумных пределах. 
4. Составить гипотезы. Например, почему будет работать мастер-класс за 200 рублей, какую потребность клиентов закроет вебинар на тему «Что съесть, чтобы похудеть» за 150 рублей, и так далее.
5. Тестировать гипотезы и отслеживать отдачу. С трипваерами это легко: об интересе пользователей или его отсутствии расскажет количество продаж. Протестировать есть смысл несколько вариантов пробного продукта, а оставить тот, который окажется максимально эффективным.
6. Использовать пробные продукты, показавшие максимальную эффективность.

Как усилить конверсию трипваера

1. Грамотно поработать с ценой на пробный продукт. В маркетинге считается, что цена трипваера должна составлять примерно 10 % от цены основного продукта. Но, например, в товарном бизнесе скидка может быть и меньше — 30, 50, 70 %. Объясняется это тем, что видя предложение куртки, смартфона, компьютера или мультиварки со скидкой 90 %, подсознательно человек начинает сомневаться в качестве товара; здесь нужен тонкий баланс. А вот для инфопродуктов и онлайн-школ пробный продукт за 10 % стоимости — оптимальный вариант.
2. Не пропускать этап анализа интересов аудитории. В точном выявлении интереса кроется сила трипваера. Например, предлагать молодым мамам, думающим, как восстановить фигуру после родов, пробное силовое занятие со штангой, скорее, всего будет неэффективно. А вот занятие пилатесом — вполне.
Читайте также:
Что такое мерчандайзинг: как работает, виды, цели и технологии
3. Соотнести пробным продукт с основным. Пример — набор пробников ароматов и основные полноразмерные флаконы парфюмерии. Если вы продаете курс настройки таргетированной рекламы, «пробником» может быть допуск к первым 3 урокам курса за символическую стоимость. Но никак не пробное занятие курса «Финансовая грамотность с нуля». Релевантность — наше все в маркетинге.
4. Предлагать пробный продукт, который решает часть проблемы пользователя — но не проблему полностью. Случается, что ценность трипваера настолько велика, что у человека отпадает необходимость в покупке основного продукта. Например, так может случиться, если консультация таргетолога закрывает все основные вопросы по настройке рекламы, а вебинар о похудении дает полный алгоритм действий.
5. Проработать места, где размещать трипваер. Часто это отдельная посадочная страница (лендинг) с предложением, куда ведется трафик из рассылки или из лид-магнита. Можно размещать предложение в социальных сетях, а можно и на главной странице интернет-магазина — именно там обычно пользователь видит информацию о товарах со скидками. Можно использовать всплывающие окна или баннеры на сайте компании, можно продвигать предложение с помощью чат-бота. В офлайн-магазинах пробные продукты размещаются на стойках либо в кассовой зоне, либо в зоне продажи основного продукта, чтобы их непосредственная связь была понятна покупателю.
Читайте также:
Что такое POS-материалы и как их использовать в бизнесе
6. Использовать для продвижения пробного товара ретаргетинг. Например, настраивать таргетированную рекламу или рассылки на тех, что уже взаимодействовал с компанией, пользовался ее бесплатным предложением; возможно, даже положил товары в корзину, но покупку так и не оформил.
7. Мотивировать к покупке. При продвижении пробного продукта можно и нужно использовать дедлайн, чтобы не дать пользователю отложить конверсионное действие. Например, можно предупредить о повышении цены через 2-3 дня или предложить товар с максимальной скидкой первым 50 покупателям.

Чек-лист: проверьте свой трипваер

Все в порядке, если ваш пробный продукт:

• Связан с основным продуктом компании.
• По стоимости приближается к 10 % стоимости основного продукта.
• Имеет ценность, которая в глазах пользователя выше цены.
• Решает проблему, важную для целевой аудитории бизнеса.
• Закрывает потребность/решает проблему частично, а не полностью.

Используя трипваер, бизнес снимет психологический барьер и установит финансовые отношения с человеком, превратив его из потенциального в действующего покупателя. Основная задача пробного продукта — подвести пользователя к мысли о том, что компания, которой можно доверять, предлагает ему интересный и полезный продукт, и это будет предложение, от которого действительно сложно отказаться.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее