Что такое Telegram Ads: как он работает, минимальный бюджет, пошаговая настройка

Сейчас Telegram можно назвать, пожалуй, главным мессенджером Рунета, если брать во внимание рост аудитории, ее лояльность и внешние факторы. Только за прошлый год аудитория мессенджера выросла на 66 %, а запуск первой официальной рекламы и вовсе превратил Telegram в одну из самых перспективных платформ для маркетинга на ближайшее время.

Сейчас мы подробно разберемся, что может предложить официальная реклама на этой платформе, кому она подойдет и как ее запустить в России.

Что такое Telegram Ads Platform

Telegram Ads — это рекламный кабинет для настройки таргетированной рекламы в публичных каналах мессенджера. Простыми словами, это пока что единственная официальная площадка для запуска рекламы в мессенджере.

Рекламные объявления публикуются после последнего поста на канале и выглядят как небольшое сообщение без изображения. Такой формат получился менее навязчивым и более органичным, чем размещение рекламы в отдельных постах.

Читайте также:

Как создать, настроить и продвинуть канал в Телеграм: пошаговая инструкция

Как работает официальная реклама

Реклама Telegram Ads работает во всех открытых каналах с аудиторией более 1 000 подписчиков. При этом для размещения не требуется согласовывать содержание объявления с владельцем канала — достаточно пройти модерацию.

Объявления размещаются с пометкой «Реклама» или «Спонсировано». В объявлении указывается название бота или канала, текстовое описание до 160 знаков, а также эмодзи. На начало 2023 года к объявлениям нельзя прикрепить фото, видео или аудио: возможно, такие функции появятся позже.

Виды рекламы внутри мессенджера

Официальная реклама в Telegram появилась только в 2022 году. До этого работал только неофициальный вариант продвижения: платное размещение постов на других каналах. Чаще всего реклама размещается через менеджеров по рекламе, курирующих продвижение сразу группы каналов или рекламные биржи. В обоих случаях процедура размещения идентична: подбирается тематический канал для размещения, после чего вносится оплата и пост публикуется в течение суток-двух.

Популярных бирж рекламы несколько:

• Epicstars — платформа, где можно заказать рекламу на канале или договориться напрямую с медийным блогером.
• Telega.in — биржа рекламы с возможностью запуска кампании под ключ: вкладываете бюджет, а менеджеры сами подбирают каналы для продвижения.
• LabelUP — еще одна платформа для инфлюенс-маркетинга со встроенной системой аналитики.

Кроме того, договориться о рекламном размещении можно напрямую с владельцем канала. В описании большинства крупных каналов есть контакты менеджера или собственника — напрямую опубликовать рекламный пост, как правило, на 25–30 % дешевле.

Сколько стоит запустить кампанию

Для запуска кампании необходимо пополнить счет в рекламном кабинете, который будет разделен на депозит и бюджет будущих кампаний. Официальная реклама в мессенджере работает по модели Cost Per Mille — начальная стоимость составляет 2 евро за 1 000 показов.

Стоимость запуска кампании зависит от условий кооперации — есть 3 варианта:

1. Самостоятельный запуск. Для запуска кампании потребуется 2 млн евро: 1 миллион закладывается как траты на рекламу, еще 1 — как депозит. Вернуть депозит можно только при условии, что вы потратите на рекламу более 10 млн евро. В противном случае сумма не возвращается.
2. Продвижение через посредников. В роли посредников выступают маркетинговые агентства, которые объединяют каналы своих клиентов и запускают рекламу. В среднем цена на запуск кампании стартует от 3 000 евро плюс дополнительно учитываются комиссии и НДС. За отдельную плату посредникам также можно делегировать настройку и ведение кампании. При работе через посредников рекламодателю не требуется вносить 1 млн евро в качестве депозита — этим занимается агентство.
3. Объединение в рекламные синдикаты. При таком варианте создается общий рекламный кабинет между владельцами каналов, где каждый управляет своей личной кампанией — собственников объединяет только счет. Это дешевле, чем работа через агентства, но высок риск нарваться на мошенников. Стоимость зависит от количества участников в синдикате — в среднем, от 500 000 рублей. При этом между всеми участниками также придется поделить 1 млн евро для депозита.

Из-за высокого порога входа официальная реклама сейчас подходит только для крупных каналов и бизнеса с большим бюджетом на маркетинг в Telegram — от 100–150 000 рублей в месяц.

Пошаговая инструкция по запуску

Настройка кампаний производится на promote.telegram.org — это официальный сайт платформы.

Для начала нужно ввести номер телефона в международном формате:

Далее выбирается учетная запись и активный кабинет. Если вы пользуетесь платформой впервые, кабинет сначала нужно создать и указать там имя, email, страну и город, а также номер телефона.

При создании организации дополнительно нужно будет указать аккаунт, с которого будет взиматься плата за рекламу, а также список всех каналов, задействованных в рекламной кампании.

Для пополнения рекламного счета нужно перейти в «Управление бюджетом».

В настройках кабинета указывается желаемый бюджет на кампанию, язык и тематика канала, а также тип рекламодателя: личный или агентство.

Минимальная сумма для первого пополнения — 2 млн евро, из которых 1 млн будет удержан в качестве депозита.

При создании объявления нужно заполнить все поля.

1. Название объявления — имя кампании, отображается только внутри кабинета.
2. Текст объявления и ссылка на канал — то, что будет показано в рекламе.
3. Цена за тысячу показов и начальный бюджет.
4. Настройки таргетинга — язык и целевые темы, стоп-лист тематик и конкретных каналов.

Читайте также:

ТОП-10 ошибок при запуске рекламы — разбираем на реальном опыте и примерах

После запуска кампании отслеживать ее ход можно по статусам на главной странице рекламного кабинета.

• Stopped — первый статус после настройки кампании. Отображается, если на балансе недостаточно средств для запуска объявлений.
• In Review — на модерации, время проверки не указывается.
• Declined — отклонено, есть нарушения правил платформы.
• Active — кампания запущена: показы идут, бюджет расходуется.
• On Hold — кампания на паузе, показы не идут.

После запуска кампании в кабинете появится раздел со статистикой — там отобразятся данные по просмотрам и подпискам. Например, сколько человек перешли на канал и сколько после этого подписались.

Текст объявления и ссылки

Платформа ограничивает размер рекламного объявления до 160 символов, что сильно усложняет рекламодателям разработку креативов. Приведем несколько рекомендаций, как написать хороший рекламный текст в рамках лимитов:

• Обращайтесь к аудитории. В объявлении выделите потребности своей аудитории для персонализации рекламы.
• Расскажите о продукте. Из-за отсутствия возможности добавления изображений в рекламное объявление рекламодателю нужно в текстовой форме максимально подробно описать товар или услугу, чтобы вызвать у пользователя нужные ассоциации.
• Опишите результат. Вместо призыва к действию расскажите пользователю, что он получит после перехода по ссылке в объявлении.

При этом в Telegram Ads также работают принципы создания рекламных креативов — определения проблемы аудитории, обещание решения, простая и понятная подача.

Рекламное объявление должно содержать ссылку на посадочную страницу, иначе во время заполнения описания будет висеть ошибка «URL-адрес недействителен». Добавить ссылку на публичный канал или чат-бота нужно в поле «Кнопка», в формате t.me/link или @link, после чего откроется дополнительная функция «Предпросмотр объявления».

Также можно добавить ссылку в текст объявления, но она должна вести на тот же источник, что и кнопка. Текст призыва к действию на кнопке автоматически устанавливает платформа в зависимости от того, куда ведет ссылка:

• «Перейти к боту» — ссылка на чат-бот.
• «Перейти в канал» — ссылка на канал.
• «К сообщению» — ссылка на пост.

На платформе есть несколько правил по размещению ссылок в рекламном объявлении. В первую очередь, нельзя размещать ссылки на внешние сайты или приложения. Также нельзя ставить дезинформирующие ссылки, когда рекламное объявление не соответствует тематике рекламируемого канала.

Настройка таргетинга

Инструментов таргетинга в Telegram Ads не так много, так у других рекламных площадок и все они связаны с каналами, а не ЦА. Всего есть три параметра для таргетинга: язык, тематика и каналы, причем первые два работают только в связке.

В настройках объявления сначала нужно выбрать язык, так как без этого параметра реклама не запустится. Для российских рекламодателей можно установить только один язык — русский. Платформа автоматически определяет язык канала, поэтому таргетинг учитывает не страну или геолокацию, а именно язык.

После этого в настройках можно выбрать несколько целевых тематик: платформа предлагает 42 тематики, которые появляются в выпадающем списке в параметрах настройки объявления. Когда рекламное объявление ведет на пост с изображением, которое занимает большую его часть, система может не определить язык канала.

В настройках объявления можно выбрать около 50 целевых каналов и исключить неподходящие. Чтобы добавить каналы, нужно разместить в соответствующее поле уникальные ссылки на них. Для таргетинга рекламы можно выбрать каналы прямых конкурентов, чтобы переманить их пользователей. Также можно выбрать тематические каналы или каналы смежных тематик, чтобы привлечь свою целевую аудиторию, но для этого потребуется глубокий анализ ЦА. Если в рекламе важна геолокация, можно рекламироваться в городских новостных сообществах и каналах местных брендов.

Настройки таргетинга после создания объявление необратимы, изменить можно только бюджет и CPM. Чтобы создать похожее объявление, но с другими настройками таргетинга, нужно выбрать действие «Создать похожее объявление».

Преимущества и недостатки

Telegram Ads существенно отличается от прямой рекламы.

Главные преимущества:

• В настройках можно быстро указать тематику канала и интересы целевой аудитории — не нужно долго изучать и составлять список площадок для продвижения.
• Объявление выделяется и показывается внизу последнего поста — реклама не затеряется среди пользовательского контента.
• Если отбросить высокий порог входа, стоимость подписчика через официальную рекламу получается ниже, чем размещение постов на крупных каналах.

Основные недостатки:

• Крайне высокий порог входа, из-за чего официальная реклама в мессенджере сейчас доступна только крупному бизнесу.
• Конфиденциальность платформы, которая урезает возможности для таргетинга.
• Отсутствие графики и видео в объявлениях — можно добавить только текст и эмодзи.

Рекламная платформа до сих пор работает в тестовом режиме, поэтому прогнозировать развитие инструмента сложно. Если бюджет позволяет, официальная реклама хорошо подходит как альтернатива, так и дополнение к прямой рекламе в Telegram.

Ограничения по запуску рекламы и почему отклоняют объявления

Полный список ограничений указан в рекламной политике и ограничениях. Рекламодатели несут ответственность за содержимое объявления, а кампания будет отменена, если нарушает правила размещения.

Основные нарушения, при которых реклама будет отклонена, это:

• Запрещенный контент: в объявлении не должно быть шокирующего, сексуального или графического контента, а также пропаганды насилия.
• Политическая реклама и продвижение азартных игр, а также продуктов сомнительной законности.
• Содержание, вводящие в заблуждение — все кликбейты тизерной рекламы будут блокироваться.
• Реклама вредных финансовых продуктов: например, пирамид или микрозаймов.

Также реклама будет отклонена, если объявление выглядит навязчивым — в этом случае достаточно сделать его более нативным.

Кроме того, объявления может быть отклонено, если продвигаемый канал или бот выглядят сырым и содержит технические недоработки, либо используется только для сбора персональных данных. Также платформа предъявляет редакционные требования к текстовому оформлению: например, нельзя злоупотреблять капсом, графическим выделением, использовать ненормативную лексику и вульгарность.

Рекомендации по прохождению модерации

В Telegram Ads есть строгая система модерации рекламных объявлений, которая проверяет тематику канала, содержание креативов, настройки таргетинга, содержимое канала, на который ведет ссылка в рекламе. Модерация проходит в два этапа:

• Премодерация — объявление сразу после создания отправляется на модерацию и отображается в статусе «in review». В среднем процесс модерации занимает до пяти часов, но в основном платформа справляется за час–полтора. Если нарушений не выявлено, рекламный пост публикуется.
• Постмодерация — уже опубликованная реклама еще три дня проверяется системой и может быть отозвана при выявлении несоответствий правилам сервиса.

Расскажем, как проверить рекламные посты, чтобы они прошли модерацию Telegram Ads.

1. Соответствие компании

В первую очередь, реклама должна быть предназначена для российской аудитории — в Telegram Ads нельзя рекламировать продукты, не предназначенные для рынка РФ. Также канал рекламодателя не должен содержать контент, запрещенный правилами платформы.

2. Соответствие канала

Канал должен быть публичным и общедоступным, в нем должно быть не менее пяти–шести публикаций с информативным контентом, в котором нет пунктуационных и орфографических ошибок, переизбытка капса или эмодзи. Модераторы при оценке орфографии также обращают внимание на расстановку кавычек, корректность использования «ё» и «й», написание местоимения «вы» со строчной буквы.

Название и описание канала не должны содержать обращения «ты» и «Вы», а также выделений целевой аудитории. Тематика канала должна соответствовать содержанию объявления. Каналы, созданные исключительно для размещения рекламы, не проходят модерацию. В случае продвижения своего канала нужно проверить, чтобы у него была понятная и четко сформулированная тематика, а также не затрагивались ни в каком формате политические темы и не публиковались результаты рекламы Telegram Ads.

3. Работа чат-бота

Модераторы проверяют чат-ботов сразу после заявки, потом через три дня, а затем каждые 3–5 дней. Система не пропускает чат-боты, с которыми не могут взаимодействовать пользователи или которые перенаправляют на внешние ресурсы. Хороший чат-бот должен быть открытым и общедоступным, соответствовать тематике объявления и иметь подробное описание. В чат-боте не должно быть информации, запрещенной Telegram Ads.

Модерацию проходят функциональные чат-боты, с правильно заполненным полем «What this bot can do?» и корректно реагирующие на команду /start. Кроме того, после запуска чат-бот не должен отправлять пользователю навязчивые сообщения. Остальные требования к описанию и содержанию контента бота такие же, как и к каналу.

4. Содержание объявления

Текст рекламного объявления должен быть написан без орфографических или пунктуационных ошибок, без использования капса, более одного эмодзи или восклицательного знака. Содержание объявления должно соответствовать контенту посадочной страницы, при этом в нем не должна продвигаться или использоваться запрещенная мессенджером информация.

В тексте объявления нельзя использовать обращения на «ты» и «Вы», прямые глаголы-призывы к действию и необоснованные преувеличения и превосходные ступени. Также не допускается выделение одной целевой аудитории. Ссылки в объявлении не должны вести на внешние ресурсы, при этом в рекламу нельзя добавлять пригласительные ссылки.

Читайте также:

Как создать чат-бота для Telegram и ВК: практическое руководство

Будут ли платить владельцам каналов?

Официальная реклама пока что не предполагает выплату гонораров владельцам каналов. Более того, собственники публичных каналов не могут повлиять на показы — платформа автоматически выбирает когда, на каких каналах и сколько раз показывать объявления.

Для монетизации каналов подходит только старый метод продвижения — размещение рекламных постов по договоренности или через рекламные биржи. Однако в будущем, по заверениям Павла Дурова, платформа начнет делиться доходами от рекламы — вполне вероятно, что система выплат будет объявлена после выхода Telegram Ads из тестового режима.

Кроме того, создатель мессенджера заявил, что платформа не будет предпринимать попыток ограничения прямой рекламы — через биржи и между каналами.

Читайте также:

SMM-специалист: кто это такой, чем занимается, сколько зарабатывает и как им стать

Коротко о главном

• Telegram Ads — первая официальная платформа для запуска таргетированной рекламы внутри мессенджера. Это альтернатива продвижения с помощью бирж рекламы.
• Сейчас официальная реклама выглядит перспективнее, чем старый метод размещения. Это свежо и еще не вызвало эффект баннерной слепоты, когда рекламный пост просто пролистывается.
• Официальная реклама в перспективе может оказаться дешевле — стоимость привлечения подписчиков для масштабных кампаний ниже, чем размещение постов по договоренности с владельцами каналов.
• Для запуска кампании требуется пополнить счет в личном кабинете на 2 млн евро. Обойти лимит можно, объединив свой канал с другими и образовав рекламный синдикат с общим счетом.
• Реклама на платформе работает по системе CPM: начальная стоимость за 1 000 показов составляет 2 евро.
• Сейчас платформа не предусматривает выплаты владельцам каналов, однако в будущем Telegram Ads планирует делиться доходами от рекламы.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Ссылки:

https://www.atlantis-press.com/proceedings/rudeck-20/125942668