Что такое продуктовые метрики: список по отраслям, зачем они нужны, как выбрать и оценить

Понять, что продукт успешен и пользуется популярностью у пользователей, можно, если изучить основные показатели продукта — продуктовые метрики. Они помогут вовремя скорректировать стратегию продвижения и не допустить убытков.

В статье рассказываем что это такое, зачем нужны продуктовые метрики, какие они бывают и как их использовать.

Что такое продуктовые метрики

Продуктовые метрики — это показатели и инструменты, по которым можно судить, нравится ли продукт покупателям и имеет ли успех. Их анализ помогает оценить где происходит проседание показателей и снижение прибыли, и вовремя повлиять на ситуацию.

Можно выделить качественные и количественные метрики. 

Количественные метрики — измеряемые в конкретных числах, те, которые можно сравнить и проанализировать показатели. Они более предсказуемы, чем качественные. Можно выполнить ряд действий и мероприятий и повлиять на их рост или снижение.

Качественные метрики так просто не измерить. Они указывают на то, насколько пользователям нравится продукт, удобно ли им пользоваться, насколько он удовлетворяет их потребности.

Для улучшения качественных метрик важно:

• собирать обратную связь от пользователей;
• проводить опросы;
• просить ставить оценки продукту и сервису;
• собирать жалобы и предложения. 

Такая работа помогает исправлять недочеты продукта и повышать удовлетворенность аудитории.

Зачем нужны метрики

Перед бизнесом часто стоит вопрос — когда и зачем нужно использовать продуктовые метрики? Анализировать продукт и его эффективность можно с момента запуска проекта и на всех этапах его жизненного цикла. Выбор ключевых метрик при этом будет индивидуален для каждого проекта или продукта. 

Продуктовые метрики помогают изучить:

• востребованность продукта у покупателей;
• прибыльность или убыточность продукта;
• сильные и слабые стороны продукта;
• поведение пользователей и их предпочтения;
• достижение продуктом определенных маркетинговых результатов и KPI.

Числовые значения продуктовых показателей можно:

• сравнивать между собой;
• анализировать в разрезе определенного периода;
• презентовать руководству, инвесторам в качестве результата и получать одобрение;
• принимать решения по продукту на их основании: например, необходимость ребрендинга, расширения линейки, закрытия проекта, увеличения бюджетов на продвижение и т.д.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Какие метрики бывают и от чего зависят

Продуктовые метрики— это показатели, касающиеся именно продукта, опыта его использования, удовлетворенности пользователей. 

В эту группу также входят:

• Маркетинговые метрики. Показатели успешности продвижения продукта на рынке. 
• Бизнес-метрики. Показатели развития бизнеса, его финансовой успешности.

Эти метрики также касаются самого продукта, поэтому входят в категорию продуктовых. Если упростить, то метрики можно разделить на базовые и отраслевые, которые подбираются индивидуально под цели и особенности проекта.

Базовые метрики

К базовым продуктовым метрикам относятся самые основные показатели продукта, которые актуальны практически для любого бизнеса:

Метрика полярной звезды или North Star Metric (NSM) — ключевая метрика продукта. Для каждого проекта может быть своя. У больших компаний или проектов может иметься до 3 ключевых метрик.

Метрики, которые могут быть выбраны в качестве ключевых должны:

• легко измеряться;
• отражать доходность;
• демонстрировать основную ценность для покупателей.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента.

Формула: 

Retention rate — коэффициент удержания клиентов за определенный период: неделю, месяц, год.

Формула:

Churn rate — коэффициент потери клиентов.

Формула:

Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента, или другими словами — общее число прибыли с одного клиента за весь цикл взаимодействия с ним.

Формула:

Net Promoter Score (NPS) — коэффициент лояльности и удовлетворенности клиентов. 

По NPS можно судить насколько клиент:

• доволен текущим сотрудничеством и готов его продолжать;
• готов рекомендовать компанию и продукт другим;
• готов обратиться снова.

Данные собираются в ходе опросов клиентов в личных диалогах, с помощью чат-ботов и форм обратной связи.

После опроса клиенты могут быть разделены на три категории:

• недовольные или критики(от 0 до 6);
• нейтральные (7-8);
• довольные или промоутеры (9-10).

Формула:

NPS, превышающий 50 %, считается хорошим показателем.

Daily Active Users и Monthly Active Users (DAU и MAU) — количество уникальных пользователей за день или месяц.

Session duration — длительность сессии, или по-другому — количество времени, которое один пользователь проводит на сайте, в приложении.

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Метрики по отраслям

Среди метрик есть и специфические, которые подойдут не всем проектам. 

Рассмотрим самые популярные отрасли. 

E-commerce

Основная цель сфера е-commerce — получение прибыли, продажа товаров и услуг. Большинство метрик категории помогают оценить прибыльность компании.

1. Orders — количество оформленных заказов.
2. Average order value (AOV) — средний чек за заказы.

Формула:

AOV = прибыль компании / количество заказов

3. Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии, или по-другому — количество пользователей, которые выполнили целевое действие(CTA).

Формула:

CR = количество клиентов, выполнивших целевое действие / общее количество посетителей * 100%.

4. Customers Repeat Rate (CRR) — процент клиентов, вернувшихся за повторной покупкой.

Формула:

CRR = количество клиентов, купивших больше одного раза / общее количество клиентов * 100%

5. Shopping cart abandonment rate (CAR) — количество неоформленных корзин.
6. Click-to-install rate (CTR) — кликабельность.

Формула:

Мобильная разработка

Цель мобильной разработки — привлечь пользователя в мобильное приложение и заставить его провести там как можно больше времени, совершая определенные действия.

1. Downloads — количество скачиваний приложения.
2. Activations rate — количество пользователей, которые открыли приложение после скачивания и начали его использовать.

Формула: 

Activations rate = количество активаций приложения / количество скачиваний * 100%

3. Sticky Factor — показатель, указывающий на активность и лояльность пользователей, количество повторных использований приложения.

Формула:

Sticky Factor = количество уникальных пользователей за месяц / количество уникальных пользователей за день * 100%

4. Uninstalls — количество пользователей прекративших использование приложения и удаливщих его с устройства.
5. App Load Time — время загрузки приложения.
6. App Crashes — количество прекращений работы приложения, связанных с возникновением технического сбоя, по-другому — «краш» приложения.
7. App Latency — время отклика приложения, или по-другому — время за которое пользователь получает нужную ему информацию в приложении.

Создание контента и стриминг

Для сайтов с контентом, медиа, блогов, видеохостингов и стриминговых платформ важным показателем является то, сколько времени пользователь тратит на изучение контента, по-простому — получение трафика и его дальнейшая монетизация.

1. Page views — количество просмотров страницы.
2. Unique visitors — количество уникальных посетителей страницы.
3. Page depth — глубина просмотров, или по-другому — количество страниц сайта просмотренных одним посетителем за один визит. 
4. Bounce rate — количество отказов. Отказом считается закрытие сайта посетителем почти сразу после открытия новой страницы или страницы входа.

Формула:

Bounce rate = количество сессий, в которых посетитель посмотрел не более 1 страницы / общее количество посетителей * 100%

5. Cost Per Acquisition — стоимость привлечения одного посетителя, совершившего целевое действие, по-другому — лида.

Формула:

Читайте также:

Полный гайд по «Яндекс.Метрике» для начинающих

API как продукт

API — это продукт для других разработчиков. Обращаясь к API, и получая данные, разработчики создают свой собственный продукт на их основе.

Например, обращение через API происходит к сервисам оплаты или доставки.

1. API calls — количество обращений или запросов к API за определенный период. 
2. Failure rate — количество неудачных обращений к API, по-другому — отказов, за определенный период. 

Формула:

Failure rate = количество отказов / общее количество обращений * 100%

3. Support tickets — количество обращений в службу технической поддержки пользователей.
4. Response time — время отклика API на запросы пользователей.

Формула:

SaaS продукты

Saas продукты — это формат предоставления доступа пользователям к приложениям и ПО на стороне разработчика, когда ПО находится в облаке. Простыми словами — это интернет-сервисы. 

Например, почтовые клиенты, сервисы аналитики, соцсети, онлайн-кинотеатры.

1. Monthly Recurring Revenue (MRR) — сумма ежемесячного дохода от подписок или использования сервиса.

Формула:

MRR = общее количество клиентов * средний доход от одного клиента

2. Annual Recurring Revenue (ARR) — сумма ежегодного дохода компании с подписок или любого другого варианта монетизации сервиса.

Формула: 

ARR = сумма ежемесячного дохода * 12

3. Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средняя прибыль с одного пользователя сервиса.

Формула:

ARPPU = MRR / число покупателей

4. Average Revenue Per User (ARPU) — средняя прибыль с одного активного посетителя сервиса. 

Как выбрать метрики

Использовать сразу все метрики на одном проекте не имеет смысла. Большое количество показателей займет огромное количество времени на сбор и отвлечет от важных ключевых значений.

Выбор метрик будет зависеть и от целей маркетологов, продуктовых менеджеров и тех, кто занимается продуктом. В одном случае будет решено отслеживать только основные показатели проекта, а в другом более углубленно анализировать финансовые показатели или уровень удовлетворенности пользователей, их реакции на продукт. 

Рассмотрим самые популярные факторы, влияющие на выбор продуктовых показателей.

Возраст проекта

Для проекта, который только готовится к релизу и для проекта и уже несколько лет представлен на рынке, будут важны абсолютно разные показатели.

Например, на этапе разработки и запуска продукта ключевыми целями продукта могут быть:

• количество скачиваний продукта на маркетплейсах;
• количество уникальных посетителей в день;
• количество просмотров;
• стоимость привлечения одного клиента.

На этапе роста продаж и насыщения рынка:

• количество заказов/установок/совершенных действий;
• сумма ежемесячного дохода от использования продукта;
• средний чек;
• количество повторных покупок.

На этапе спада продаж:

• количество обращений в техподдержку;
• количество отказов;
• время отклика на запрос;
• количество незавершенных заказов/брошенных корзин.

Особенности продукта

Продукты разных типов будут считаться успешными и популярными при достижении абсолютно разных показателей. 

Примеры выбора показателей для анализа исходя из особенностей:

1. Интернет-магазин может считаться работающим и успешным если у него большое количество продаж.
2. Приложение с мониторингом ситуации на дорогах — при достаточном количестве скачиваний и активных пользователей.
3. Сервис с онлайн-показом фильмов — при весомом количестве переходов с бесплатной версии на платную подписку.

Одни и те же показатели для проектов могут иметь разную ценность и могут быть расшифрованы по-разному.

Цели

У двух компаний с одинаковым продуктом на старте проекта могут быть разные цели: первые могут хотеть максимально быстро окупиться и получить прибыль, а вторые — рассказать как можно большему количеству людей о продукте, подарить пробную версию, вложиться в развитие клиентского сервиса. Отсюда будет существенная разница в выборе метрик. 

Как использовать продуктовые метрики

• Выбрать ключевые показатели для проекта и определить периодичность их отслеживания.
• Собрать и проанализировать качественные и количественные показатели проекта в дашборд.
• Комплексно оценить показатели проекта, проанализировать их взаимосвязи и зависимости. 
• Продолжать собирать метрики и оценивать их раз в период.
• Определить ряд мероприятий, проводимых по результатам оценки показателей продукта. 

Читайте также:

Как создать грамотный маркетинговый план: шаблоны и примеры

Как упростить работу с метриками

Для упрощения работы с метриками и их анализом во многих компаниях используют методики, помогающие измерить эффективность и успешность продукта. Называются эти методики — фреймворки.

Фреймворк HEART

Методика для отслеживания пользовательского опыта по 5 UX-показателям: 

1. Счастье (Happiness). Отношение клиентов к продукту, уровень их счастья от взаимодействия с ним.
2. Вовлеченность (Engagement). Частота использования продукта, глубина просмотра и время взаимодействия.
3. Принятие (Adoption). Реакции клиентов на обновления, появление нового функционала, изменения продукта.
4. Удержание (Retention). Частота повторного использования продукта и уровень лояльности пользователей.
5. Успех (Task success). Выполнение ключевых задач продукта.

Метрики подбираются индивидуально для каждого проекта. 

Фреймворк PULSE

Методика оценки производительности и эффективности продукта. В отличии от фреймворка HEART, она имеет конкретные показатели для измерения:

• количество просмотров страниц;
• время работы сервиса без сбоев;
• задержку отклика;
• количество активных пользователей за период;
• прибыль от продукта.

Воронка AAARRR

Маркетинговая воронка, помогающая отследить показатели на всех этапах взаимодействия пользователя и продукта. 

Может использоваться как воронка AAARRR, так и AARRR. Отличие в начальной точке отслеживания взаимодействия: в шестиэтапной воронке оно начинается с информирования, в пятиэтапной — с этапа привлечения. Рассмотрим ее.

Информирование (Awareness)

Первое знакомство клиента с продуктом. Пример результата — посещение сайта или сообщества в соцсетях.

Привлечение (Acquisition)

Привлечение клиента с помощью сайта, рекламы, форм обратной связи. Пример результата — оставление контактов клиента.

Активация (Activation)

Трансляция ценности продукта пользователям, демонстрация продукта и его преимуществ.

Пример результата — покупка, скачивание, начало использования продукта.

Удержание (Retention)

Поддержание постоянного интереса к продукту, мотивация к постоянному использованию, предоставление сервиса и техподдержки. Пример результата — повторное использование/покупка продукта.

Виральность (Referral)

Рекомендация продукта другим покупателям, оставление отзывов, репосты, создание мощного комьюнити пользователей. Пример результата — приход нового клиента по рекомендации.

Доходность, или выручка (Revenue)

Клиент платит за продукт. Этап может идти до этапа удержания и быть четвертым в воронке.

Коротко о главном

• Продуктовые метрики нужны для того, чтобы измерить успех продукта, опираясь на фактические числа и показатели.
• На их основании можно принимать решение об изменении продукта, обновлении функционала и внешнего вида, вводе новых продуктов в ассортимент или закрытии проекта.
• Нет универсального перечня метрик, которые подойдут для любого продукта. У каждого проекта свои цели и особенности, исходя из которых выбираются метрики.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.