В наше время, когда конкуренция становится жестче, а потребители все взыскательнее, бренды ищут новые способы покорить сердца и умы своей целевой аудитории. Арсенал маркетинга расширяется, и мероприятия, рекламные кампании и соцсети уже давно дополняются привлекательным и функциональным мерчем.
Что такое мерч
Мерч — это сувенир, одежда, аксессуар или любая другая вещь, на которую нанесена символика конкретного бренда. Простыми словами, мерч — это брендированные вещи и предметы, которые из просто утилитарных становятся артефактами-символами бренда. Это отлично работающий маркетинговый инструмент, который помогает бренду взаимодействовать с максимальным количеством людей чтобы запомниться и стать «своим».
Каким бывает мерч
Брендовые артефакты могут быть самыми разными. Начиналось все в 60-е годы прошлого века с фанатских футболок, которые начали выпускать для своих поклонников западные рок-группы. Сегодня понятие мерча стало максимально обширным: это бейсболки и носки, толстовки и клубные куртки, кружки и подставки под компьютерную мышку, ручки и блокноты, календари и спортивные бутылочки для воды, напульсники и шарфы, пледы и рюкзаки, зонты и пауэрбанки. А с 2020 года — еще и защитные маски.
Так, у меня была подаренная банком «Тинькофф» брендированная маска с надписью «2021, не подведи».
Есть артефакты брендированные — на них нанесен узнаваемый логотип компании, музыкальной группы, интернет-сервиса. А есть просто выдержанные в корпоративных цветах, или украшенные узнаваемым слоганом. Например, фиолетово-зеленая толстовка явно отсылает к оператору сотовой связи «Мегафон»…
Можно сказать, что явление становится всеобъемлющим, и из простого набора сувениров постепенно превращается в систему узнаваемой коммуникации. И на этой ступени развития уже совершенно не обязательно превращать людей в ходячую рекламу, украшая мерч огромными логотипами. Можно работать намного тоньше.
.jpg)
Зачем бренду нужен мерч
Сегодня все больше брендов прибегают к созданию своих собственных брендированных артефактов, и это вполне объяснимо. В начале истории мерч был только способом привлечь внимание публики, а сегодня я вижу, как минимум, 6 причин, по которым он нужен и даже необходим бренду.
Усиление бренда
Мерч — это способ закрепить узнаваемость бренда, привлечь внимание к нему и усилить его образ. То есть начинаем с классики. Предметы и вещи с логотипами бренда помогают улучшить информированность общества о бренде, компании, мероприятии или музыкальной группе. Он помогает создать связь между брендом и его поклонниками.
Дополнительный источник дохода
Продажа мерча может стать значительным источником дополнительного дохода для бренда. Чем шире фанатское сообщество бренда, тем большие выручки принесут продажи. А прибыль лишней точно не бывает, ведь ее можно использовать для развития бизнеса, расширения ассортимента продукции или для проведения маркетинговых активностей.
Создание комьюнити вокруг бренда
С мерчем бренду проще создать фан-зону для поклонников и сообщество единомышленников. Артефакты можно коллекционировать, ими можно обмениваться, с ними можно проводить конкурсы, да и в целом они дают ощущение принадлежности к сообществу.
Трансляция рекламного послания
Мерч можно использовать как эффективный инструмент для привлечения новых клиентов и расширения аудитории бренда. Если слоган компании вызовет у человека, ранее не знакомого с ней, эмоциональный отклик, он вполне может стать ее клиентом.
Увеличение числа касаний
Для прогрева человека к покупке необходимо несколько касаний с ним — мало кто, просто увидев рекламу какой-то компании, побежит покупать или заказывать у нее что-либо. Прогрев идет постепенно, и встреча с мерчем становится еще одним таким касанием. Очень ненавязчивым, кстати, что можно считать большим плюсом.
Продвижение бренда
Предметы мерча, такие как футболки, пледы или рюкзаки, можно использовать в качестве подарков, или в качестве призов при проведении конкурсов и акций. Такое продвижение поможет привлечь внимание к событию и оставить яркое впечатление о бренде.
Виды мерча
- Смысловой. Это артефакты со слоганами и узнаваемыми высказываниями от лица компании. Такой мерч выполняет функцию определения «свой — чужой», так как человек, которого слоган или высказывание отталкивает, а не привлекает, явно не относится к целевой аудитории бренда. Если, конечно, маркетинг выстроен грамотно, а другие случаи мы в расчет сейчас не берем.
- Коллаборационный. Это вариант, когда разные компании объединяются, и выпускают общий мерч. Например, во время рекламной компании. Объединяться могут не только коммерческие бренды. Коллаборации возможны и с художественными галереями, и с музеями, и с благотворительными организациями. При этом каждый участник коллаборации получает свою выгоду от распространения брендированной продукции.
- Мерч на продажу. В этом случае брендированная продукция становится дополнительным товаром в линейке — часто не имеющим отношения к тематике основных товаров или услуг, которые предлагает компания. Например, магазин обуви в качестве мерча может выпустить сумки-шопперы, а может и вовсе брендированные пледы или шейные платки.
.jpg)
Зачем люди покупают мерч
В 2021 году компания «Анкетолог» провела исследование с привлечением 1 900 жителей России. Они в том числе должны были ответить на вопрос о том, при каких условиях или в каких случаях готовы будут купить брендированные товары за свои деньги. Оказалось, что:
- Это должны быть вещи, которым легко найти применение — футболка, куртка, сумка, рюкзак.
- Это должны быть вещи из качественных материалов, и обязательно долговечные.
- Брендированные товары должны иметь невысокую стоимость.
Но самое главное, что отметили 80 % респондентов — на желание приобрести брендированные товары может повлиять репутация компании. Если она позитивна, а компания интересна, продажи будут. Люди будут покупать ее мерч чтобы почувствовать сопричастность к чему-то, важному. Ну или просто симпатичному лично им.
Как создать классный мерч для бренда
Есть несколько подходов, которые сделают ваши артефакты успешными и желанными.
Транслируйте идею
То есть не просто логотип компании, а какие-то высказывания, смыслы, которые близки компании. Возможно, это даже будут какие-то внутренние мемы, которые помогут популяризировать компанию с помощью живого юмора.
Используйте образы
Например, представьте, что ваша компания была бы животным. Каким? А человеком — каким? А автомобилем — каким? Все эти пойманные образы будут уместны при оформлении мерча.
Учитывайте целевую аудиторию
Мемы лучше транслировать для молодых, а для взрослой аудитории лучше подойдут философские высказывания. Если ваша аудитория — вегетарианцы, не шутите на тему ростбифов и отбивных, а если к вам тяготеют люди спортивные, не выбирайте для трансляции образ толстенького котика, лежащего на диване.
Ориентируйтесь на уникальность
Например, могут хорошо сработать лимитированные коллекции одежды, канцтоваров, зарядных устройств, сумочек, которые доступны только участникам конкретных мероприятий. Это поможет и мероприятие продвинуть, и интерес к вашим артефактам подогреть.
Примеры классного мерча
Разберем самые, на наш взгляд, интересные
Коллаборация «Яндекс Такси» и основателя архитектурного бюро Crosby Studios Гарри Нуриева
Выпущена коллекция одежды, обуви и аксессуаров, посвященная безопасности.
Это не просто коллекция, а коллекция со смыслом — участники коллаборации заявляли, что хотят сделать тему безопасности трендовой, такой, чтобы пристегиваться ремнем безопасности в автомобилях стало не просто необходимым, но и модным. Инструментом, помогающим донести этот месседж, выбрано искусство.
Пример интересной коллаборации Русского музея и компании «Невская вышивка»
Компании выпустили совместную коллекцию сумок-шопперов, посвященную известным художникам ХХ столетия.
Театр имени Пушкина открыл магазин брендированных артефактов
Здесь сегодня продаются три вида толстовок «Пушка»:
У VK тоже есть офлайн-магазины…
Где продаются брендированные артефакты, от очков до юбок и носков. Логотип бренда почти незаметен, он небольшой, и вышит, а не нанесен просто с помощью краски.
Распространенные ошибки в разработке мерча
Почему артефакты компании могут «не зайти»? Возможно, при их разработке компания допустила ошибки:
- Низкое качество изделия. Майка, которая растягивается и теряет форму после первой стирки — не самое удачное вложение денег. Люди ценят и готовы носить качественные и стильные вещи. Поэтому мерч есть смысл выпускать в хорошем качестве — или не выпускать вообще.
- Отсутствие пользы. Например, если человек придерживается здорового образа жизни, а компания дарит ему брендированный штопор или пивной бокал — он в лучшем случае будет валяться где-то в темном углу. А, скорее всего, отправится в мусор.
- Отсутствие продвижения. Да, артефакты компании тоже нужно продвигать. Например, приурочить их выпуск к какому-то событию. Или, как минимум, активно рассказывать о нем в соцсетях, проводить акции и конкурсы и дарить мерч победителям. Иначе о нем просто никто не узнает.
- Отсутствие узнаваемости. Просто футболка с логотипом — кого это сегодня может удивить или заинтересовать? Создание артефактов компании требует сегодня креативного подхода, поиска каких-то интересных и неочевидных идей. «Лобовые» варианты не работают, или работают плохо.
Коротко о главном
- Мерч — это любой предмет, выполненный в корпоративных цветах бренда, несущих логотип бренда или какое-то послание от имени бренда.
- Мерч подходит и может быть полезен любому бизнесу — от интернет-магазина и спортивного клуба до театра и медицинского центра.
- Артефакты компании могут быт смысловыми, коллаборационным или сделанными для продажи.
- Для того, чтобы мерч «зашел», важно знать свою аудиторию, выходить за рамки привычного (футболок и кружек), делать акцент на качество и правильно выбрать идею, которая будет транслироваться.
.png)
.png)
.png)
Комментарии