Что такое Lean Canvas и как использовать модель для управления продуктом

Lean Canvas (от английского Business model canvas, дословный перевод — «бережливый шаблон бизнес модели») — это методология и одноименная таблица для управления организацией с учетом долгосрочных целей и конкретных мер, подходов, действий для эффективного развития бизнеса. Простыми словами, Lean Canvas — это схема в виде таблицы из девяти блоков, которая описывает бизнес-модель компании. 

В классической таблице перечислены ключевые финансовые, инфраструктурные, потребительские процессы конкретной компании. Шаблон бережливой бизнес-модели относится к инструментам стратегического управления. Автором бережливого шаблона бизнес модели принято считать предпринимателя Аш Маурья.

Зачем нужен Lean Canvas

В этой статье мы сосредоточимся на шаблоне бизнес-модели в разрезе управления продуктом, а не в аспекте развития компании. Основная цель такого шаблона — устранить рутину и оптимизировать создание бизнес-плана наиболее эффективным способом.

Бережливый канвас-шаблон можно использовать для привлечения инвесторов, информирования членов команды, предоставления докладов совету директоров.

Шаблон бизнес-модели в 2023 году нужен, потому что он:

1. Помогает структурировать разработку продукта, эффективно управлять его развитием. Основные блоки в такой таблице интуитивно понятны и позволяют сосредоточиться на том, что действительно имеет значение (вместо того чтобы заполнять таблицы случайными числами).
2. Позволяет улучшить KPI. Основываясь на проблеме и ее решении, канва бизнес-модели уделяет особое внимание ключевым показателям. Они должны быть легко измеримы и тесно связаны с главной бизнес-целью. Только так вы сможете решить, является ли итоговый продукт успешным.
3. Помогает построить финансовую модель. Бережливый шаблон поможет понять, приведет ли первоначальная идея к жизнеспособному бизнесу или потребуется внесение глобальных изменений, чтобы лучше согласовать исходную идею со структурой затрат и возможными потоками доходов.
4. Экономит время. Для уточнения финансовых вопросов не нужно многолетнее планирование, как в традиционных бизнес-планах. Вместо него — базовая оценка затрат и доходов по проекту.

Читайте также:

Что такое управление проектами: методы и системы управления

Преимущества и недостатки Lean Canvas 

Как и у любых других методологий и практик, у этой модели есть свой набор преимуществ и недостатков.

Плюсы:

• Шаблон фокусируется на понимании проблемы, которую пытается решить бизнес не только здесь и сейчас, но и в ближайшем будущем.
• Не усложняет бизнес-процессы, поощряя только простые и легко проверяемые идеи.
• Шаблон предлагает ключевые показатели для оценки того, движется ли бизнес в правильном направлении.
• Позволяет работать с неопределенными условиями и неполными данными.

Минусы:

• Шаблон чрезмерно подчеркивает внутреннюю направленность продукта без учета окружающей его экосистемы. Это опасно для крупных продуктов.
• Ограничивает стратегическое мышление, сосредотачиваясь на том, что клиенты хотят сегодня. 
• Нужны подробные данные о собственном бизнесе, продукте, целевой аудитории и конкурентах.

Примеры Lean Canvas

Посмотрим на пример бережливого шаблона бизнес модели, который был внедрен реальной компанией для управления продуктом.

• Проблема. Трудно найти такси, когда оно больше всего нужно. 
• Решение. Оперативная подача машины для любого местоположения.
• Ключевые показатели. Количество установок приложения и количество забронированных поездок.
• Уникальное ценностное предложение. Комфортная поездка, как в обычном такси, но дешевле и безопаснее.
• Скрытое преимущество. Высокая узнаваемость бренда.
• Каналы. Рекомендации друзей.
• Сегменты клиентов. Мужчины и женщины от 18 до 29 лет, студенты.
• Структура затрат. Маркетинг, продвижение.
• Потоки доходов. 25 % от стоимости поездки, но с учетом маршрута и времени простоя машины.

Вот еще один пример шаблона: 

В этой таблице мы видим девять блоков, причем логика их следования — не совсем нестандартная, поэтому каждый из них подписан: 

1. Сегменты потребителей.
2. Проблемы и существующие альтернативы.
3. Уникальная ценность.
4. Решение.
5. Каналы.
6. Потоки прибыли.
7. Структура издержек.
8. Ключевые метрики.
9. Скрытое преимущество.

Это и есть каноническая модель шаблона бизнес-модели, которая может быть использована не только для стратегического управления организацией, но и для управления конкретным продуктом компании.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Взглянем еще на один пример Lean Canvas для управления продуктом:

Шаблоны Lean Canvas: скачать бесплатно

Не обязательно рисовать одностраничную схему вручную. Существуют специальные конструкторы таких таблиц — например, Miro. 

Кроме того, для ее создания вы можете воспользоваться готовым шаблоном в формате электронных таблиц .CSV. Просто перейдите по ссылке, скачайте файл, откройте шаблон, измените данные в блоках и пользуйтесь по своему усмотрению.

Мы также подготовили шаблон в формате Word, чтобы вы могли отредактировать его в привычной программе (например, в Word или Google Docs). Вы можете скачать шаблон Lean Canvas на компьютер и затем редактировать его по своему усмотрению:

Если двух вышеуказанных шаблонов будет мало, вот еще один универсальный шаблон, который можно использовать для управления продуктом практически любой ниши:

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Как заполнять шаблон Lean Canvas

Предположим, у вас уже есть бизнес-идея. Остается зафиксировать ее в шаблоне, провести мозговой штурм с командой и отшлифовать.

Просто заполните блоки таблицы в предложенном нами порядке.

1. Создайте таблицу с нуля или воспользуйтесь готовым шаблоном.

Мы дали их выше. 

2. Начните заполнять блок «Проблемы и существующие альтернативы» — клиентов или пользователей вашего продукта.

Должно быть по три фактора для проблемы и три фактора для альтернативы.

Если идей нет, можно провести мозговой штурм по реальным проблемам целевых клиентов / пользователей. Задокументируйте каждую проблему в виде заметки либо кратким словосочетанием или даже одним прилагательным. Поставьте себя на место своих клиентов / пользователей, чтобы определить три их главных разочарования, связанных с потребностью, которую вы намереваетесь удовлетворить. 

Обратите внимание: клиенты не обязательно являются пользователями продукта. Например, пользователи корма для собак — люди (владельцы собак), которые покупают товары для своих питомцев.

В этом же блоке перечислите три существующие альтернативы вашему продукту (для каждой проблемы, приведенной выше), которые клиенты / пользователи могут использовать для удовлетворения своих потребностей. Оформите целевые сегменты клиентов с примечаниями. Для лучшей визуальной читаемости и итоговой таблицы лучше сделать их другим цветом. Подумайте о потенциальных первопроходцах продукта. Обязательно добавьте краткое описание первых клиентов.

3. Сформулируйте блок «Уникальная ценность».

Имеется в виду уникальное ценностное предложение (UVP, или УТП), которое несет ваш продукт.

Используйте ранее сделанные заметки, чтобы сформировать не только само UVP, но и скрытое преимущество. Для улучшения читаемости таблицы можно использовать разные цвета для выделения разных групп в блоке. UVP — краткое и точное заявление бренда, отражающее ценность продукта. В хорошем UVP вы сразу заметите, как продукт решает проблемы клиентов и пользователей.

Релевантность, конкретные плюсы и конкурентное преимущество — это главные составляющие грамотного UVP. При этом важно ориентироваться на тех, кто будет пользоваться продуктом впервые и всегда помнить о ключевой проблеме этого сегмента целевой аудитории.

Помните: успешные бренды часто продают не сам продукт, а эмоции или ожидания от его использования. Например, компании ниши онлайн-образования не продают платные курсы и знания, они продают ожидания высокой зарплаты, успешной карьеры и возможности изменить жизнь.

4. Добавьте блок «Скрытое преимущество» для продукта.

По сути, скрытое преимущество — это то, что не может быть скопировано или куплено другим, конкурирующим брендом. При этом такое преимущество является достаточно привлекательным, чтобы целевые клиенты предпочли ваш продукт конкурентам. Чтобы правильно выделить скрытое преимущество продукта, необходимо обладать высоким уровнем экспертизы о нем, о нише, о целевой аудитории продукта. И даже о конкурентах.

5. Добавьте блок «Решение».

Решение может строиться исходя из вашего видения продукта, его возможностей и функций. В идеале, решение нужно искать в ходе мозгового штурма или на групповом семинаре. При этом в самом процессе важно собирать различные идеи (даже если они абсурдны на первый взгляд), но потом оставить только те, которые можно обосновать цифрами или иными доказательствами.

6. Добавьте блок «Каналы».

Подумайте о них максимальная глобально: составьте список каналов, которые вы можете использовать для продвижения своего продукта. Можно сгруппировать несколько каналов по какому-либо фактору, например, по стоимости. А можно сделать две категории «Бесплатные каналы» (социальные сети, SEO, блоги) и «Платные каналы» (таргетированная и контекстная реклама).

Продвижение сайтов
• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

7. Добавьте блок «Потоки прибыли».

Распишите главные источники дохода для продукта. Всегда тщательно планируйте потоки доходов и структуру затрат продукта. Зафиксируйте предполагаемые потоки доходов предварительно любым удобным способом, а затем перенесите их в одноименный блок таблицы.

8. Добавьте блок «Ключевые метрики» для своего продукта.

Вам нужно добавить реалистичные, измеримые KPI. Все это важно для отслеживания эффективности бизнеса. Все важные для управления продуктом показатели запишите в соответствующем блоке таблицы.

Отслеживать ключевые показатели можно на любой важной для управления вашим продуктом дистанции, например: каждую неделю, раз в 2 недели, ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода, ежегодно. Сами KPI должны отражать специфику управления проектом.

Например, для мобильного приложения в качестве таких KPI могут выступать количество загрузок приложения или количество регистраций пользователей. Другие сценарии ключевых показателей продукта: вовлеченность пользователей (количество взаимодействий с вашим брендом или продуктом, рост базы подписчиков, показатели удержания пользователей (например, количество активных пользователей продукта / услуги в месяц), ваши расходы (например, средства, потраченные на рекламу).

Как использовать Lean Canvas

Чтобы не испортить налаженный годами бизнес, вы должны применять канва-шаблон только к ограниченной части аудитории. Таким образом, вы не уничтожите репутацию бренда целиком, если случится провал продукта.

Процесс создания и проверки MVP (минимально жизнеспособный продукт), который обязательно пригодится вам для построения эффективного шаблона бизнес-модели, выглядит так:

1. Вы начинаете с разработки идеи продукта. Делаете это быстро и не тратя лишних средств, так как представляете решение только с необходимыми функциями.
2. Применяете шаблон только к ограниченной части ЦА, чтобы протестировать продукт / услугу только с небольшим числом пользователей 
3. Получаете фидбэк и узнаете о том, что нравится ЦА и что не нравится в вашем продукте.

Таким образом, вы сможете изучить необходимые продукту улучшения еще до его полноценного релиза.

Если обратная связь отрицательная, нужны корректировки или даже разворот на 360°. И не забывайте о пользе сплит-тестирования.

Читайте также:

Интеллект-карты: 10 сервисов для создания mindmap

Ошибки Lean Canvas

Рассмотрим восемь типичных ошибок тех, кто пытается использовать модель Lean Canvas для управления продуктом впервые.

Ошибка №:1 некорректные потребительские сегменты

Первая ошибка, которую допускают начинающие предприниматели при описании своих клиентских сегментов — слишком узкое или слишком широкое определение клиентских сегментов. Должна быть узкая аудитория (не 5 миллионов человек, а 140 тысяч, например).

Ошибка №2: предоставление цифр вместо структуры затрат и доходов

Нижние разделы таблицы (потоки прибыли и структура издержек) должны намекать на косвенные пути того, как организация продукт должен оставаться жизнеспособным и устойчивым. Ведь шаблон не является инструментом для количественных рассуждений: для этого у вас есть бизнес-кейсы, таблицы Excel и финансовые планы. 

Ошибка №3: баланс расходов и доходов

Если потребительские сегменты и ЦА изначально определены максимально корректно и выделены их соответствующие проблемы / выгоды, можно увидеть причину разрыва для этих клиентов. Более того, можно начать определять конкретные функции и преимущества продукта или услуги, которые решают проблемы ЦА. 

На старте начинающим предпринимателям часто сложно определить истинную стоимость каждого этапа работ. Тем более, когда используется подход «клиент-решение» или «продукт-рынок». Мысля в таких матрицах, забыть о цене каждого этапа управления продуктом очень просто.

Но нельзя забывать считать время и деньги, которые вкладываются в бизнес. В разделе «Структура издержек» важно учитывать не только явные, но и скрытые затраты, такие как собственное время владельца бизнеса.

Ошибка №4: перечисление нерелевантных каналов

Раздел «Каналы» в шаблоне, пожалуй, самый недооцененный и плохо отрабатываемый. На самом деле каналы играют ключевую роль для глобальной эффективности продукта и всего бизнеса целиком.

Ошибка №5: расплывчатость

При первой попытке построить шаблон бизнес-модели он может казаться очень сложным. Особенно если вы не так много знаете о своем клиенте, рынке, продукте или услуге.

Начните с идей. Запишете несколько идей, а затем проведите исследование клиентов, чтобы заполнить пробелы. По мере того, как вы будете узнавать больше, шаблон будет становиться все более и более заполненным.

Lean Canvas — не место для нечетких слов или сложных терминов. Помните: необходимо четко сфокусировать ценностное предложение и определить бизнес-модель, на основе которых будет строиться продукт

Ошибка №6: заполнил и забыл

Бизнес, технологии и рынки не остаются прежними — они активно меняются. Если ваша компания не умеет адаптироваться, то она просто закроется.

Даже когда бизнес максимально соответствует продукту и рынку, он никогда не должен прекращать тщательно изучать своего клиента, свою ЦА, бизнес-модель и рынок. Ну а бережливый шаблон бизнес-модели вам в этом поможет.

Коротко о главном

• Lean Canvas — сводный бизнес-план на одной странице.
• Таблица содержит девять блоков: сегменты потребителей, проблемы и существующие альтернативы, уникальная ценность, решение, каналы, потоки прибыли, структура издержек, ключевые метрики, скрытое преимущество. 
• Шаблон предоставляет простой способ оценить возможности любого бизнеса. Он позволяет уловить суть даже сложной бизнес-идеи. А также многократно возвращаться к ней и динамически повторять ее по мере поступления новых данных.
• Шаблон позволяет разбить главную бизнес-идею на ключевые факторы и провести визуализацию бизнес-идеи. 
• Инвесторам, партнерам, сотрудникам компании проще изучать шаблон бизнес-модели, чем анализировать стандартный бизнес-план.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.