«Я достигатор и это не лечится. Это ампутируется». Интервью с маркетологом Ильяной Левиной

В гостях у редакции kokoc.com Ильяна Левина — интернет-маркетолог, международный спикер, преподаватель, амбассадор системности и режима. Поговорили с Ильяной, как системность помогает в жизни и работе, почему свое дело она не променяет на любой найм, как строить личный бренд и стучать в двери, которые пока кажутся закрытыми.

Сверхцели, гонка, адреналин — это 98 % моей сущности

— Ильяна, расскажи, как пришла в маркетинг?

— Я родилась в семье архитекторов и всегда знала, что когда вырасту — буду архитектором. Но родители решили иначе, поэтому я пошла учиться на экономиста. На последних курсах стажировалась в архитектурном агентстве и понимала, что экономистом я ни дня в жизни не проработаю, но и без образования в архитектуре мне делать нечего.

При этом я всегда любила писать тексты и поэтому меня подруга пригласила работать копирайтером. Так я пришла в digital, отработав полгода, уехала учиться на Кипр в Eastern Mediterranean University бизнес-английскому. А вернувшись в Россию, стала работать уже маркетологом.

— Почему решила уйти из копирайтинга в маркетинг?

— Я не решала. Я пришла в «Скобеев и Партнеры» в 2012 году копирайтером, и однажды Скобеев сказал: «Теперь ты маркетолог, вот твой руководитель Елена Ефремова, она у нас директор по маркетингу». Я тогда подумала: интересно, что должен делать маркетолог?. Елена дала мне задачу собрать семантическое ядро. Я собирала его неделю (при норме в 2 часа) и думала: «Может, уволиться? Какая скучная работа! Я же рождена, чтобы творчеством заниматься, а не этой нудиловой».

Тогда я еще не знала, что в маркетинге творчества 5 %, а все остальное — это цифры, таблички, графики и аналитика, аналитика, аналитика. Если бы знала, уволилась бы в тот же день. Но рада, что осталась и теперь меня хлебом не корми, дай unit-экономику посчитать и 5 часов с цифрами посидеть. Потому что любое стратегическое решение в бизнесе всегда упирается в цифры.

— Ты доросла до директора по маркетингу в «Скобеев и партнеры». Почему ушла в свое дело?

— С позиций копирайтера и интернет-маркетолога я доросла до руководителя отдела копирайтинга и редактуры. Позже добавился отдел внутреннего маркетинга, отдел стратегического планирования, телемаркетинг. Постепенно у меня появлялось все больше подразделений.

В 2016 году я выросла до директора по маркетингу, позже стала партнером. Прибавились в управление направления: контент-маркетинг, имейл-маркетинг, коммерческая аналитика и увеличение конверсии.

А дальше классика — уперлась в стеклянный потолок, выгорела и ушла. Хотя это было глупо — бизнес приносил деньги, у меня было много свободы. Но выгорание странная штука — я не уходила в свое дело, я уходила в никуда — читать книжки, серфить в океане и подниматься на вулканы. Короче, отдыхать вдалеке от бизнеса.

— Ты на своих каналах писала, как тяжело тебе дался уход из офиса и что ты проходила разные степени выгорания и сомнений. Подскажи, как ты с этим справлялась и справлялась ли?

— Я достигатор и это не лечится. Это ампутируется. Сверхцели, гонка, адреналин — это 98% моей сущности. Я в этом чувствую себя как рыба в воде. Когда это меняется на рутину, кажется, будто рыбку Немо выбросило на берег и кислород вот-вот закончится.

В начале карьеры была гонка за выживание, чтобы дать себе чувство безопасности за счет денег. Когда появилась безопасность, захотелось признания. После этого сверхцели стали игрой, через которую закрывается потребность самовыражения.

Но когда ты в игре, ты не замечаешь времени и усталости. Вспомните себя, когда рубились в контру, проводили вечера за плойкой или может, даже ставили все на черное в казино. Обратная сторона этой медали — ты перестаешь замечать, как ноет тело. Обрастаешь броней, как солдат Джейн, и не понимаешь, почему ты должен отдыхать, если тебе кайфово в процессе и кажется, будто совсем не устал.

А ты устал.

Читайте также:

Большое интервью с Дмитрием Румянцевым: о личном бренде и питерской богеме, трендах маркетинга и рыбалке, мобилизации и русском роке

Нужно быть профи, чтобы тебя хотели

— Как понять, выгорел ты или просто подустал?

— Если Вася не испытывает тотального отвращения к работе, а переживает некий кризис из-за отсутствия отдыха, смыслов и внутреннего признания, то скорее всего, это выгорание. И в этом случае следует обратиться за помощью к психологу, взять отпуск, чтобы разобраться с проблемами и начать снова получать удовольствие от работы. Это была именно моя проблема в «Скобеев и Партнеры» — я загоняла себя годами, убивая внутри батарейку в хлам. Логично, что мой единственный выход был — тотальный отдых и пересобирание смыслов.

В любом случае не нужно требовать от себя быстрых решений и действий. Даже если на это уйдет целый год (как было у меня) — это окей.

Если человек понимает, что у него есть амбиции и желания, которые месяцами гасятся на работе, то тогда в помощь HH.ru — слишком много классных компаний и команд на рынке, чтобы годами протухать в одном месте. Но есть одно условие — нужно быть профи, чтобы тебя хотели.

— Не каждый может как ты встать и уйти из офиса, кому-то просто не дано вести собственные проекты. Что можешь посоветовать тем, кто работает в найме — как им не выгореть и каких четких правил нужно придерживаться, чтобы держать это под контролем?

— Отвечу так:

1. Режим, режим и еще раз режим. Сон, питание и спорт. Потому что тело — это тачка, и если в тачке нет бензина, далеко она не уедет.
2. Уходить вовремя с работы, не брать работу домой, в выходные быть папой, мамой, сыном, дочерью, а не сотрудником. Это — база.
3. Спрашивать себя: «А зачем я здесь?», чтобы понимать, как цели компании согласуются с личными целями.

Читайте также:

Из сеошника-фрилансера — в топ-менеджеры. Большое интервью с Павлом Карагаевым

Кто не делегирует, тот лох!

— Чем сложнее и чем проще работать на себя?

— В бизнесе одновременно и сложно, и просто. Вернемся на шаг назад — почему именно я стала в «Скобеев и Партнеры» партнером? Потому что приходила с идеями, бизнес-планом и просила денег на стартапы. И если Скобееву нравилась идея, он инвестировал в компанию деньги, отдавая долю. Так что я понимала, что такое с нуля собирать команду, строить систему — маркетинг, продажи, производство, сервис.

Конечно, с Костей Скобеевым было легче, потому что за спиной опытный управленец, который построил не один бизнес, и чего уж скрывать — это большие инвестиции на сбор команд, лидген и тд. Одному строить бизнес сложнее, какой бы романтичной не была эта история.

— Ты работаешь одна или с командой?

— Одна я не работала ни дня, потому что кто не делегирует, тот лох. А если серьезно, я слишком люблю свободу, чтобы работать одна.

С момента увольнения у меня постоянная команда из 5 человек: шеф-редактор канала «Инструменты маркетолога», СМИ-редактор, 3 дизайнера. А суммарно в проектах в разные периоды задействованы от 20 до 1000 человек.

Всё это на удаленке, я не хочу никакой офис, не хочу большое агентство и большую команду, я в это уже наигралась. Мне нравится уровень свободы и комфорта сейчас, поэтому в агентсткий бизнес возвращаться на планирую.

Даже в кризисы 2020-22 по деньгам я выросла в несколько раз, потому что мне легко было строить команды на удаленке (и еще меня лихорадила мысль, что без найма я умру бомжом под мостом, поэтому я тупо зарабатывала деньги).

— Расскажи, как построить действительно сильную успешную команду?

— Каждый день спрашивать у себя не «Как построить команду?», а «Как построить СИСТЕМУ?». Сила в системе. Потому что если очень талантливых людей закинуть в хаос, то создавать что-то прекрасное им будет в разы сложнее. А генерить прибыль практически невозможно.

Рекомендую почитать про историю создания Pixar «PIXAR. Перезагрузка. Гениальная книга по антикризисному управлению» — и сразу все встанет на свои места.

Читайте также:

Будь ты трижды просветленный, раскрытый и проявленный, но если не делишься с людьми пользой — гуру тебе не стать. Интервью с Ренатом Янбековым

Меня всегда заводили, будоражили и сводили с ума системы

— Расскажи о своих проектах сейчас.

— Во-первых, ТГ-каналы «Инструменты маркетолога» и «Архитектор брендов».

Во-вторых, параллельно у меня несколько проектов, в которых разные команды, собранные под проект:

• ТОПЛЕС (продажи и воронки).

• 2 проекта по зарубежной недвижимости (NDA).
• Курсы для Сбер, Skillbox, Контур, Международная школа кино, Москва Глазами Инженеров, LegalConf, Русский Экспресс.
• 200 выступлений за год и эфиров для GeekBrains, Skyeng и т. д.
• Создаем с партнером платформу (детали пока не разглашаются).

— Какое направление заводит тебя больше всего сейчас?

— Меня всегда заводили, будоражили и сводили с ума системы… годы идут, а страсть не меняется. Есть 2 вещи, в которых я хороша — это системное управление и сторителлинги. Все остальное я делегирую.

— Ты добилась этого всего за 8 лет. Один вопрос — как?!

— Развивала личный бренд. Вела запрещенную соцсеть и выступала-выступала-выступала.

А дальше — ТГ-канал Инструменты маркетолога, где уже 41 000 человек только потому, что мы придумали крутой формат и сделали ставку на чек-листы. И если раньше говорили «Ильяна — королева конверсии», то теперь «А, это та, которая 1000 чек-листов сделала?».

— Ты умеешь вдохновляешь других. Знаю людей, которые говорят о тебе с горящими глазами. Как думаешь, чем именно?

— Думаю, 4 факторами:

• Системность и дисциплина — многим этого недостает, а я постоянно транслирую это, поэтому люди ко мне притягиваются.
• Настоящесть — я не скрываюсь под маской дорогих брендов, я в доску своя с подписчиками. И не важно, что на мне надето — босоножки Jimmy Choo или треники с дачи, я всегда остаюсь собой, не пытаясь показать себя кем-то другим.
• Классный контент — я запариваюсь над сторителлингами, поэтому их интересно смотреть и это дает мне высокие охваты и лояльность людей годами.
• Ну и бонус — я душнила, поэтому люди всегда знают, что Ильяна = польза.

— А хейтеры у тебя есть?

— Конечно, а у кого их нет? Только у тех, кто ничего не делает.

Есть 3 стратегии реагирования на хейт: удалять, угорать с подписчиками, никак не реагировать. Я использую вторую.

Читайте также:

Интервью с Михаилом Шакиным: «Наступили уникальные времена, SEO будет востребовано все больше»

Вопрос лишь в количестве дверей, в которые ты постучал

— Ты пишешь у себя на канале: «Во взрослой жизни я постоянно задаю себе вопросы: “а что если?”, “а как по-другому?”». Приведи примеры, как это работает в твоей жизни.

— Ну например, про путешествия. Коля Смирнов (программный директор Скиллбокс) с 2017 постоянно меня спрашивал: ты молодая, у тебя есть деньги — какого черта ты путешествуешь 2 раза в год? А я отмахивалась со словами: «отцтань, много работы».

Но потом я спросила себя: «А что если сломать этот паттерн офисного клерка (которым я была 10 лет) и попробовать?». Так за год я пожила в 7 странах помимо России — Сингапуре, ОАЭ, Бали, Тае, Турции, Грузии, Армении. Мы поднимались на вулкан, жили в горах и на побережье, на виллах и в высотках, в отелях и SPA-санаториях. Мне понравилось, останавливаться пока не собираюсь.

Или про выступления. Когда-то никто меня не брал выступать, а сегодня я в ТОП-100 лекторов России по мнению Российского общества ЗНАНИЕ. Просто однажды я спросила себя: «А что если начать выступать?».

Тогда я поставила себе KPI — число писем, которое должна отправлять каждый день организаторам конференций. Дальше — день сурка: все ушли пить кофе утром — я шла писать письма; все шли на обед — я шла писать письма; все шли домой — я шла писать письма. Писала много. На сотню имейлов приходилось примерно 97 отказов и игнора. Ноунейм маркетолог из региона, кому ты нужен на конфах! Связей и денег у меня тогда не было (и в ретроспективе я понимаю, что это хорошо).

Но кто-то соглашался, потом еще один, еще один, еще. И в итоге я и не заметила, как стала хедлайнером на крупных диджитал-конференциях. Вот пример 1000 зала, а я выступала и в 5000-залах, плюс вела трансляции с охватами полмиллиона человек.

— Ты ездила в тур и выступала с Манном, была хедлайнером на конфах с Цыпкиным, выступала в Манеже на Красной площади с Минаевым и Лебедевым, вела шоу с Буруновым. Как к этому пришла?

— У меня даже есть видео, как Бурунов в блокноте пишет: «Ильяна звезда». Цепочка простая — вначале ты работаешь на зачетку, а потом она на тебя. Я много выступала, очень много. И каждый раз готовилась к выступлению так, как будто я выступаю на TED. И не важно, это всемирный форум на 20 000 человек, который в 2024 проходил в Сочи, или выступление в аудитории, где 5 человек. Для меня это имело никакого значения — каждый раз подготовка была колоссальной.

Это привело к тому, что организаторы видели, что не работаю спустя рукава. И зная, что я гипердушнила, они не боялись доверить мне большие ивенты. Например, шоу с Буруновым — это был проект Skillbox, где из всех преподавателей по маркетингу (а вы представьте, сколько их в России) выбрали именно меня. Потому что знали — я буду готовиться как монстр и вести трансляцию на супервысокой энергии.

Или например, мой первый курс назывался «Сторис по сценариям Pixar и Netflix». Я снимала его дома на вебку макбука, на петличку за 3000 рублей и старенький софтбокс из скобеевского офиса. Не было тогда ни денег купить какое-то крутое оборудование.

Но я так вкладывалась в этот курс, как будто снимаю настоящее кино. 8 месяцев ушло, хотя у меня в «Инструментах маркетолога» тогда аудитории было 4000 человек и я понимала, что точно не продам его на много миллионов. Но я делала этот проект, как будто он на всю жизнь, просто не могла позволить себе «фигак, фигак и в продакшн».

Как результат — в этом году этот курс у меня купила Международная школа кино. И мы отсняли этот курс с нуля на настоящие киношные камеры с огромной командой.

— Каким было твое первое выступление?

— Как я говорила выше, никто меня особо брать на конфы не хотел. Первый, кто меня согласовал — ребята из Tabtabus. Конфа была в лесу под Смоленском, участники жили в палатках, а выступления были на бревнах.

Дальше был Иннополис в Казани на 100 человек — у меня до сих есть видео, где я дрожащим голосом рассказываю про путь клиента в интернете. Потом череда мелких конф, а после Baltic Digital Days.

Это было поворотной точкой в моей спикерской карьере. Дмитрий Шахов что-то увидел, поверил, согласовал. А по факту дав мне шанс, он подарил мне билет в счастливую жизнь. Потому что именно на сцене я нашла себя и раскрылась. С момента, как я выступила на Baltic Digital Days, у меня все полетело. Гораздо легче стало попадать на крупные конференции. Спустя год я заняла там 8 место среди всех спикеров, а спустя 2 год — первое место.

Кстати, в августе Baltic Digital Days будет в Калининграде, приезжайте — это самое ламповое мероприятие в году, я там тоже буду. Эта та конференция, которую я стараюсь не пропускать много лет, отменяя все дела. За все годы пропустила только 2 раза. Так что велком — буду рада увидеться.

Читайте также:

Интервью с Дмитрием Шаховым: «Опытный маркетолог — циник, который слишком трезво смотрит на вещи»

— Подскажи, что делать тем, кто хочет выступать, но боится?

— Если человек совсем новичок, нужно прочитать 2 книжки: «TED TALKS. Слова меняют мир» и «Голос. 99 упражнений для тренировки». А дальше читать книги о том, как создается кино, потому что сцена — это не только польза, но и шоу:

Маркетолог — в первую очередь хороший управленец

— Какие бы ты назвала главные тренды маркетинга 2024 и далее?

— ИИ и все, что связано с нейросетями и умными ассистентами — они не только становятся неотъемлемой частью клиентского сервиса, но и позволяют по-новому подходить к управлению бизнесом. Например, уже можно применять возможности ИИ в моделировании бизнес-процессов + с помощью ИИ оценивать потенциальные риски, трудозатраты, увидеть проблемные зоны еще до выхода на рынок. А еще сокращать издержки и увеличивать скорость — мы больше года все пишем в ChatGPT, а рисуем в MidJorney, плюс активно используем нейросети в контенте.

И еще:

• Покупать онлайн становится привычкой, цикл сделки становится длиннее за счет еще большей мультиканальности.
• В мобильном образе жизни в целом в мире идет переосмысление понятия «успех» и переоценка жизненных ценностей, перенос фокуса внимания на здоровье, в т. ч. ментальное (свое и близких) — что открывает новые возможности в найме и бизнесе.
• Обучение через интернет, а не классический оффлайн.

— Ты много обучаешься. Какие курсы можешь отметить как самые классные, прикладные, полезные?

— Топлес про съемку, конечно же — ребята год создавали этот бот и сделали крутую игровую механику, которую никто до этого не делал. И если уж учиться снимать контент, то у тех, кто уже набрал 7 миллионов подписчиков своим контентом.

— Ильяна, дай, пожалуйста, три совета маркетологам!

1. Учиться делегировать и управлять. Маркетолог — в первую очередь хороший управленец, чтобы он мог организовать работу команды эффективно, а не сам работал за всех ручками.
2. Следить за трендами и читать ежегодные отчеты о трендах.
3. Не тратить время на обучение на курсах, а сразу идти работать руками -стажером, помощником, кем угодно. И только пробуя профессию руками, идти параллельно учиться. И прочитать книги:

Читайте также:

Большое интервью с Андреем Гавриковым: о диджитал-тусовке, агентских фишках и духовном росте

Живем сейчас и счастливыми должны быть сейчас

— У тебя был рак в 22 года. Как болезнь в таком юном возрасте повлияла на твою жизнь?

— Я стала проще относиться к трудностям и серьезнее к здоровью. Регулярно прохожу чекапы, биоимпедансный анализ, 3 раза в неделю (минимум) занимаюсь спортом, стараюсь нормально питаться, не пью алкоголь и много лет подряд КАЖДЫЙ ДЕНЬ хожу по 10 км.

Обычно люди ищут отмазки в формате «нет времени», но это ознает лишь одно — низкий приоритет. Я же у себя всегда в высоком приоритете. Я могу пожертвовать выступлением и отказаться от проекта, но никогда не пожертвую сном и режимом ради клиента. Если мой режим ему не подходит, значит это просто не мой клиент.

Это не значит, что можно свесить лапки и выключать ноутбук ровно в 16:00. Иногда бывают и ночные перелеты в туре с выступлением, и необходимость совершить трудовой подвиг. Просто я не делаю это постоянной практикой. Если что-то сломалось, не страшно, просто возвращаюсь к нормальному режиму. Как с пиццей — ну съела кусок, ну и пофиг. Просто завтра возвращаю нормальное питание и каждый день себе говорю: «Моя хорошая, просто продолжай».

Да, я повернута на сне. Я амбассадор сна, потому что от него многое зависит. Плюс много изучаю нейробиологию уже много лет, чтобы понимать, как работает орган-управленец в нашем организме. В целом можно всего этого и не делать после болезни, но я решила, что чем лучше буду заботиться о себе, тем более качественную жизнь проживу. Просто однажды приняла решение и ему не изменяю.

— Каково это — вести такую насыщенную яркую жизнь, где столько проектов, перелетов и сцен? Не устаешь от этого?

— Я живу спринтами — осенью езжу в туры и много выступаю (по 100 перелетов), зимой чилю, весной создаю свои проекты, летом чилю. У меня нет никакой гонки, я ни с кем не соревнуюсь, слежу за режимом — отбой в 22:00, работа 6 часов, питание, спорт. Это в совокупности позволяет не выгорать на дистанции.

— А как строгий режим сочетается с твоими активностями?

— Режим — это режим, у него нет выходных. Например, в отпуске в Тае все идут в бар вечером, а я иду спать. Утром все спят, а я иду в зал. Во время сезона конференций я жестко держу режим сна и питания, чтобы себя не выжигать + делаю тренировки по 20 минут в FitStars. Это лучше, чем ничего.

— Тоже система, да. У тебя остается свободное время для себя?

— Однажды я прочитала книгу нейробиолога Венди Сузуки «Странная девочка, которая влюбилась в мозг» — и с того момента у меня есть список дел, который дают новизну в жизни. В начале каждого месяца я пишу список, чем хочу заняться новым, и просто иду по этому списку. Так не возникает рутина и вопрос: «А что делать на выходных?». Это может быть что угодно — от сходить на арт-вечеринку до сгонять в другую страну.

Иногда пишу эти списки с друзьями на сезон, например, «Что я хочу сделать этим летом», и потом мы выбираем, что совпадает, и делаем это вместе.

— Знаю, что ты еще и успеваешь строить дом. Как продвигается стройка?

— Да строится, я никуда не тороплюсь. Вкладываю каждый месяц одну и ту же сумму и когда достроится, тогда достроится. Я противник того, чтобы лишать себя всех удовольствий в жизни ради того, чтобы быстрее рассчитаться с ипотекой или стройкой. Живем же сейчас и счастливыми должны быть сейчас, так зачем себя лишать нескольких лет жизни. Но я, конечно, буду счастлива, потому что в нем 18 панорамных окон и я мечтаю о том дне, когда там будет моя большая студия для видосов.

Блиц-опрос

— Чем бы ты занималась, если бы весь диджитал свернулся?

— Если бы нельзя было преподавать и быть спикером, то я бы выбирала между этих альтернатив:

• Написала бы книги про онкологию (у меня был рак в 22 года), про сценарии кино, занималась маркетингом.
• Завела бы бернского зенненхуда, отучилась на кинолога и вела бы блог.
• Стала бы преподом по горным лыжам в Леви.
• Ушла бы в продюсирование кино.

— Что ты любишь в этой жизни больше всего?

— Себя, путешествия и снимать видео

— На какой вопрос тебе хотелось бы ответить, но его никогда не задают?

— Первый — на что ты в детстве тратила все карманные деньги? Я их копила, чтобы купить фотопленку Kodak 36 кадров и часами ходить по городу, чтобы найти тот самый кадр. Больше всего любила съемку людей, которые чем-то заняты - будь то импозантный продавец помидоров на рынке или отец, которые пишет картину.

Второй — самая спонтанная покупка? Робот-кровать, хотя я шла просто за продуктами.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.