Большое интервью с Дмитрием Румянцевым: о личном бренде и питерской богеме, трендах маркетинга и рыбалке, мобилизации и русском роке

Мы были первопроходцами

— Дмитрий, вы 10 лет посвятили лесотехнической академии — учеба, диссертация, научный мир. Не жалко было все бросить и уйти в маркетинг?

— Нет, для меня это был переломный момент. Когда мы росли (я 1980 г.р.), было очень важно высшее образование. Мои родители работали в горном институте и хотели, чтобы я пошел по научной стезе — вуз, потом статус кандидата наук. Ну я и пошел. Из самых приемлемых была лесотехническая академия. Я любил лес — не на научном уровне, а просто погулять-походить, на рыбалку сходить. Плюс тогда были девяностые, и одним из способов не попасть в армию было поступление.

Я закончил магистратуру (это 6 лет обучения), пошел в аспирантуру, начал писать диссертацию, когда в моей жизни появился маркетинг. Меня пригласили продвигать легендарный питерский клуб «Книги и кофе». Это был 2007 год, интернет-маркетинг только зарождался. Уже было SEO, копирайтинг, появился контекст, «ВКонтакте» — пока еще со стеной, но без нормального таргета. Я начал применять эти инструменты, мне стало это интересно — и я ушел с головой в интернет-маркетинг.

— Если интернет-маркетинг был в зачатке, вы же не знали, как эти инструменты использовать. Действовали по наитию?

— Да, мы были первопроходцами. Приходилось много создавать с нуля, делать то, что никто не делал. Тогда не было, как сейчас, 20 вариантов курсов по маркетингу, только выбирай. Не было учебников, а те, что были, сразу проглатывались. Я поглощал все, что было доступно в виде хоть какой-то информации, и применял все это.

Так я стал зарабатывать достаточно много по сравнению с людьми в научной сфере. Из академии не уходил, начал писать диссер, но уже находился в таком полусостоянии — и хочу и не хочу. А когда выходил на защиту, один из оппонентов сказал, что меня там просто завалит, и кандидатскую я не получу.

И после этого разговора меня забомбило, я обозлился: да ну нахрен, хватит этой ерундой заниматься. Послал родителей, послал профессора, который меня вел на эту защиту, и ушел из академии в интернет-маркетинг.

— То самое легендарное «забомбило», о котором вы недавно писали?

— То самое, да. Все обалдели, что я ушел, но с тех пор я ни разу не жалел об этом. Не забуду облегчение, которое я испытывал после этого шага. Наверное, впервые я сделал ключевой выбор, который полностью исходил из моих личных интересов, а не хотелок мамы с папой, социума, общепринятых правил и т.д.

Читайте также:

Будь ты трижды просветленный, раскрытый и проявленный, но если не делишься с людьми пользой — гуру тебе не стать. Интервью с Ренатом Янбековым

— Итак, вы полностью ушли в коммерцию…

— Да, в продвижение «Книги и кофе» — я работал там директором по рекламе. И параллельно меня пригласили работать в сервис аренды интернет-магазинов — своя платформа, СMS, дизайн, ну и продвижение. Я совмещал две эти работы. Так мне пришлось вникать и в еком-тематику, особенности продвижения интернет-магазинов.

— А ивенты в вашей жизни когда появились?

— В «Книги и кофе» я параллельно был еще арт-директором, проводил мероприятия. Это же арт-пространство, там много музыки и рока, и меня позвали туда не просто так — я входил в музыкально-литературную тусовку, занимался организацией литературных фестивалей, концертов, квартирников, это был еще конец девяностых — начало двухтысячных. У меня была своя группа, я знал очень многих музыкантов, серьезно занимался исследованием русского рока. И вот для «Книги и кофе» я отбирал людей, которые должны были выступать, и продвигал их концерты.

Но потом я понял, что туда надо вкладывать огромное количество сил, энергии, денег и надо еще, чтобы сами музыканты хотели известности. То есть это уже продюсирование, и вот к продюсированию в рамках русского рока я лично готов не был. Постепенно перестал следить за литературным и музыкальным процессом, вышел из тусовки. Осталась коммерция.

— Вы умеете работать со всеми направлениями интернет-маркетинга. Какое можете выделить отдельно?

— Самое полезное для маркетолога и самое мое любимое — копирайтинг. Текст может очень серьезно влиять на людей. Я не люблю видеоконтент, поэтому в основном пишу тексты. Да, сам пишу практически весь контент, кроме прогревочных некоторых моментов.

Трафик люблю, кручу его постоянно. Рекламу мне интересно делать тоже, но она опять-таки связана с текстами! Просто копаться в настройках скучно, а вот составлять креативы — это прикольно.

А так нельзя выделить что-то одно. Больше всего прибыли приносит комплексный маркетинг, потому что любой бизнес хочет задачу решать комплексно. Он хочет прийти к маркетологу, чтобы он ему устроил генератор заявок, которые будут окупаться. А это дает только комплекс, то есть когда мы учитываем все каналы трафика и знаем конверсию каждого канала.

Читайте также:

Интервью с Михаилом Шакиным: «Наступили уникальные времена, SEO будет востребовано все больше»

Ивенты — это жизнь

— Сколько у вас сейчас основных проектов? Какой приносит больше прибыли?

— У нас сбалансированная система, все продукты приносят нам денег, а если приносит недостаточно — мы просто его убираем.

Все наши проекты делятся на 2 категории: на ивенты и курсы. Есть три экосистемы, внутри каждой из них есть и ивенты, и курсы — целая конгломерация связанных друг с другом продуктов.

• Например, есть экосистема Белый EdTech & Elearn — туда входит «Белая конфа», мой «Белый курс», курс по личному бренду и др.
• Есть экосистема «Ивентология» — в нее входят конференция Sold Out, тренинг Наташи Франкель «Связи решают», ее курс «Код события» про организацию мероприятий, мой курс «Продвижение и продажа мероприятий» и др.
• Есть экосистема маркетинга — это Суровый Питерский SMM, конференция для агентств, курсы «Трафик-менеджер», «Системный Тelegram», «Системный ВКонтакте» и др.

Все экосистемы связаны, продукты внутри каждой экосистемы тоже между собой связаны, и все приносят деньги.

— А какой проект более интересен лично вам и любим?

— Мне сейчас больше нравится ивенты — они сильнее драйвят. Каждая конференция собирает рынок — и мне нравится объединять людей, чтобы они ощутили единство. На Суровом Питерском SMM будет в этом году 12 потоков одновременно! И ты видишь эти тысячи человек вживую — они знакомятся друг с другом, выступают, потом растекаются по барам, обсуждают проекты… Это жизнь, это движуха, и это очень мне нравится.

— Всегда ли было все гладко? Как вы справлялись с кризисами, потерями?

— В первую очередь у нас страдали ивенты — в пандемию 2020, когда начали отменять мероприятия, мы просели, «Суровый Питерский» у нас проходил онлайн. Мы мало заработали, но зато упор сделали на курсы и заработали кучу денег на них. И тут случился 2022. Я уже делился этой историей в соцсетях, теперь расскажу читателям Кокоса.

«Мы закончили продавать курс «Инстаконвейер» ровно 24 февраля. Это был один из самых результативных запусков. Но…. Мы испытали примерно то же самое, что было в пандемию, только теперь были лучше готовы.

Мы тут же открыли доступы к курсу по таргетированной рекламе «ВКонтакте» всем, кто купил «Инстаконвейер», избежав большинства возвратов. Быстро открыли продажу нового курса «Системный ВКонтакте». Поменяли линейку продуктов. Это позволило нам не сбавлять темп. Мы вообще не проваливались и не отошли от плана выручки.

Мы начали переформатирование и систематизацию продуктов — должно было остаться три экосистемы, о которых я говорил выше. Ничего не предвещало, мы планировали завершить переход к концу года.

И тут настало 21 сентября. К такому жизнь меня не готовила. У нас моментально вылетели из сетки большинство спикеров-мужчин. Паника стояла такая, что продажи курсов просто встали. Любых. Билеты на конференцию начали возвращать. Динамика продаж «Сурового» была ниже всех порогов. Плюс ко всему часть людей из команды попали в дикий стресс.

Читайте также:

Большое интервью с Андреем Гавриковым: о диджитал-тусовке, агентских фишках и духовном росте

С конференцией мы решили стоять до конца. К счастью, у нас большая женская аудитория, а спикеров можно вывести в онлайн. Получим негатив, но лучше так, чем совсем никак. Бежать из страны — не вариант.

Поэтому мы просто забили на все и продолжили работу. Через пару недель после основной паники билеты на «Суровый» стали покупать снова, пусть и не так много. На этих деньгах мы спокойно пережили сентябрь и октябрь. Но впереди была зима со всеми праздниками. Курсы продавались по-прежнему хреново, а вот команда уже была набрана. Мы попали в ловушку быстрого масштабирования на фоне глобального кризиса.

Во-первых, мы вывели в кэш в разных валютах и в рублях подушку безопасности на год аскетичной жизни. Во-вторых, начали сокращать команду. Мы не уволили никого за плохую работу, вопрос стоял только в том, в каком объеме оставлять людей. Но они уходили, и каждый был рубцом на сердце. В-третьих, мы решили оставить только те продукты, которые построены полностью на моем личном бренде или бренде Наташи. Эксперименты с внешними спикерами были заморожены.

К концу декабря за счет урезания расходов примерно в два раза мы стали существенно устойчивей. Концентрация только на моих продуктах позволила увеличить конверсии и объем заявок. Выручка была выше плана минимум. Из-за сокращения людей система стала еще более управляемой, фокусироваться стало проще. Гонка масштабирования исчезла.

Мы решили опять брать новых людей в надежде на весну. Так пережили этот кризис».

— Мое восхищение. Скоро в диджитал горячая пора — сентябрь. Новые проекты планируются?

— Да, в декабре будет новая конференция и в 2024 году 2 проекта — все относятся к экосистеме Белый EdTech. Недавно запустил новый курс «Генератор подписчиков» — как набирать подписчиков во все свои каналы. Также готовится книга про личный бренд.

Формула личного бренда

— Ооо, новая книга и на такую долгожданную тему! Вы активно развиваете тему личного бренда. Вот если совсем кратко, что должен делать человек,чтобы раскрутить ЛБ?

— Есть простая формула : личный бренд — это результаты, умноженные на охват с высокой глубиной просмотра. То есть у тебя должны уже быть результаты деятельности — чтобы показать, что ты разбираешься в теме, и аудитория, которой можно их показывать. Если по шагам, то так:

1. Выбираем, на какой площадке будем транслировать результаты. Сообщество «ВКонтакте», канал в Тelegram, личный профиль в Tenchat или Нельзяграме. Главное, чтобы на ней была ваша целевая аудитория.
2. Создаем контент, который будет решать проблемы ЦА и показывать ваши результаты в нише. Это кейсы, лайфхаки, инструкции плюс личный контент, не связанный с работой. Я лично вывел для себя соотношение 80 % профессионального контента и 20 % — личного.
3. После публикации первых постов запускаем рекламу. Набираем подписчиков с помощью органики, таргетированной, контекстной рекламы, обмена постами, рекламы у блогеров. Так мы получаем свою аудиторию, которая следит за твоими результатами и хочет понять, как ты эти результаты получил.
4. Начинаем консультировать людей. Сначала бесплатно. В личке, в комментариях, на коротких созвонах. Так вы еще больше изучите проблемы и потребности этих людей, увидите лично ключевых представителей, познакомитесь с ними и в целом начнете понимать, с кем работаете.
5. У вас уже есть своя база подписчиков, качественный и проработанный контент, репутация, понимание — кому это нужно. Все готово к «выходу в свет» — начинаем выступления.
6. Вы уже локальный лидер мнений. Можно свободно вступать в дискуссии на чужих площадках, спорить с другими ЛОМами и за счет этого увеличивать охват. Вступать в закрытые чаты спецов, потому что вы им интересны.
7. Издаем книгу. К этому времени у вас будет вагон контента, много своей аудитории, известность на рынке, понимание, что востребовано аудиторией. Немного подкорректировать посты и составить структуру — и у вас есть почти готовая книга.
8. Создаем свое комьюнити. На этом шаге у вас уже есть фанаты, просто благодарная аудитория, которая готова объединяться вокруг вашего имени. Можно создавать клубы, делать самому конференции и другие форматы мероприятий. Выходить в оффлайн.

Эту схему можно переложить на что угодно, на любую деятельность.

— То есть без рекламы, без вложений вообще не получится?

— Не получится — если только в очень узкой аудитории и там такая нехватка этого контента, что его будут ловить на лету и вирусно распространять. Но для 99 % ниш этого не произойдет.

— Что почитать по этой теме, подскажите?

— Я много пишу о личном бренде в ТГ-канале #тыжэксперт. Единственная книга по теме, которая более или менее системная, хорошая, опирается на реальность, а не на выдуманную теорию — это книга Марии Азаренок и Екатерины Азизовой «Активируй свой персональный бренд!».

ВКонтакте, Telegram, а может, Tenchat?

— У нас модно хоронить SEO, но в последнее время в таком ключе говорят и о ВК. Умер ВКонтакте или еще трепыхается?

— Не умер, конечно. 52 000 000 ежедневная аудитория — это много, в ТГ 54. Люди там сидят, но толчка для дальнейшего развития нет — ВК застыл, уперся в потолок и я не знаю, что ему надо сделать, чтобы продолжить дальше развитие. Удивительно, что бан всех самых конкурентных соцсетей ему не помог. Telegram его, естественно, обойдет и будет соцсетью №1 в России, если все останется как сейчас.

Тем не менее и в этом застывшем состоянии в ВК можно получать много клиентов:

• Сейчас они отменили обязательный переход на новый кабинет — он по-прежнему не работает так, как работал старый. До января это точно продолжится, а может быть, и дальше, ведь в старом кабинете делается основной массив рекламы и приносит результаты.
• По-прежнему прекрасно работают рассылки в личные сообщения — можно туда заводить аудиторию, транслировать свой контент, и дополнительно переводить на личные страницы, на публикации в сообществе и т. д. И таким образом вовлекать и увеличивать аудиторию.
• ВК двигается, скорее всего, в парадигму личных страниц. Охваты на них хорошие, людям интересно смотреть за людьми.
• В сообществах с охватами хуже, к тому же часто подмешивается виральный холодный охват, который не дает конверсий. Мы делаем пост, он вирусится, мы получаем на него гигантские цифры охвата типа 200-300 тысяч. Но на эти 200-300 тысяч всего 1000 лайков, ERR 1 % или меньше.

— А как относитесь к новым соцсетям? Tenchat, например?

— Tenchat пока мне не понятен. Там тоже холодный виральный охват, очень плохое вовлечение. Может быть, это специфика умной аудитории b2b, но мне кажется, они просто пока не определились с позиционированием. «Русский LinkedIn», аналог «Вичата» или что-то большее? Я считаю, им надо было делать «Русский LinkedIn», забрать себе аудиторию миллионов 20 ИП, ООО, фрилансеров, самозанятых и т. д. и на этом остановиться. Там денег больше, там охват дороже.

Но в любом случае из всех соцсетей, которые появились после блокировок, Tenchat лучше. Я там делаю редкие посты, у меня больше 10 000 подписчиков, они постоянно прирастают. Но лидов почти не получаю. Возможно, в Tenchat пользуются другими инструментами, другими подходами, но классический подход через охват среди своей ЦА здесь вообще не работает. И рекламы нет.

Читайте также:

Интервью с Семеном Теняевым: «Ведите блог в TenChat бесхитростно и открыто, и Зевс вас заметит»

— Вы сами во всех соцсетях присутствуете?

— Сейчас у меня максимум внимания в Telegram. 2 место — ВК. 3 место — остаток Нельзяграма. 4 — Tenchat.

— Какие тренды прогнозируете в 2024?

— Telegram будет рулить, это уже очевидно. «ВКонтакте» будет его догонять, скорее всего, VK Ads будет лучше работать. Нельзяграм продолжит падать по охватам. Короткие видео — рилсы, шортсы и клипы — будут расти, но есть серьезные опасения, что забанят YouTube — все идет к этому. Я вообще считал, что его забанят сразу, но видимо, слишком много всего завязано на YouTube. И если все же это произойдет, рилсы останутся только в Нельзяграме. И этот тренд может иссякнуть.

— А про тренд нейросетей что думаете?

Рано еще говорить. Я вижу большой хайп, вижу людей, которые очень сильно верят в эту идею и даже открываются новые агентства по работе с нейросетями. Но… я думаю, надо ждать. Пока нейросети глупы. Изображение уже могут делать, и неплохо, а вот тексты пока нет. Биржевые тексты даже лучше, там хоть детали есть.

Но они постоянно развиваются. Поэтому и ждать.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Блиц-опрос

— Чем бы вы занимались, если бы весь диджитал свернулся?

— Офлайн-маркетингом. Он даже интереснее и во многом сложнее. Я же занимался им, когда не было нормального интернета — билборды, афиши, бумажные письма, публикации в СМИ… Инструменты есть, мир до 1999 года прекрасно строил маркетинг без онлайна. Просто онлайн эффективнее.

Но если будет отключение диджитала — это произойдет из-за такой катастрофыы, что нам всем будет не до маркетинга, займемся выживанием, уйдем в лес.

— Что вы любите в этой жизни больше всего?

— Работу (Смеется).

— Действительно :) Вы не умеете отдыхать, вам становится скучно?

— Я не умею отдыхать в классическом понимании этого слова. То есть приехать на пляж и лежать, это не про меня. Могу разве что обойти все приличные рестораны в округе, выпить все, что там стоит выпить. Но рестораны конечны )

В целом, как говорил мой папа, самый лучший отдых — это смена деятельности. Вот на рыбалку могу поехать с друзьями. Я им даже рыбу отдаю — не хочу с ней ничего делать. Просто приятно проводить время, по лесу ходить, смотреть реки новые и старые. Но это не продолжается обычно больше 3 дней, мне хватает :).

— 5 любимых поэтов и 5 имен русского рока?

— Я люблю Сергея Калугина, Анатолия Багрицкого, «Зимовье зверей», Александра Башлачева. «Наутилус» местами. «Сплин», конечно, Константин Кинчев.

Если брать литературу — естественно, Сергей Гандлевский, Борис Рыжий, Борис Херсонский. Это из современных ребят. Из классики — Анна Ахматова, Максимилиан Волошин, Сергей Есенин. Больше получилось:)