Специалисты по по контекстной рекламе все больше полагаются на метрики и данные. Но даже при кропотливом подходе непреднамеренно слить бюджет в Google Ads может каждый.
Иногда пустые траты очевидны, стоит лишь посмотреть аналитику. Другие можно обнаружить только в процессе аудита.
Фундаментальные проблемы
Простой анализ аналитики в Google Ads не всегда может выявить фундаментальные проблемы. Они неочевидны, и с устранением могут возникнуть сложности. Разберем пятерку самых распространенных.
1. Отслеживание неправильных метрик
Отслеживание конверсий часто становится проблемой вне зависимости от размера компании. Можно выделить три варианта: недостаток информации, избыток информации, фокус на неверных метриках.
Недостаток информации и неверные метрики — очевидные проблемы. Невозможно принять решение, если данных нет или они нерелевантные.
Но чем плохо отслеживание большого числа факторов? Оно может искажать цифры и отвлекать внимание от самого важного.
Разберем на примере.
На первый взгляд показатель конверсии в 186146 кажется отличным для 30 дней. Но если присмотреться, то клиент сделал только 3238 продаж. В чем же причина?
В том, что отслеживалось большое число активностей: от первоначального интереса до конечной продажи. Даные по микроконверсиям могут быть полезны, но включение их в отчет размывает показатели. В итоге вы сфокусируетесь не на главном — продажах, а на том, сколько людей посетило конкретную страницу или подписалось на рассылку.
2. Чрезмерная экономия
Фокусирование на чрезмерной экономии вместо оптимизации может привести к серьезным проблемам. Да, снижение цены за клик (CPC) и цены за действие (CPA) похвально, но есть свои ограничения. Чрезмерная экономия приводит к урезанию рекламного бюджета, а на хорошие кампании требуются солидные суммы.
Но это не значит, что нужно раскидываться деньгами. Вы можете фокусироваться на хорошем показателе ROI (показатель возврата инвестиций), но ослабить контроль по менее важным пунктам.
Также стоит убедиться, что клиент и специалист придерживаются одного мнения. Возможно, клиент готов тратить большие суммы, а специалист пытается сократить расходы. Такого недопонимания допускать нельзя.
3. Пользовательский опыт учитывается только до клика
Учитывать пользовательский опыт нужно не только до клика, но и после. Хорошо подобранные ключевые слова, тестирование гипотез и добротный рекламный бюджет будут пустышкой, если после клика пользователь сталкивается с проблемами.
Это могут быть битые ссылки, долгая загрузка страницы, несоответствие информации на сайте тому, что было заявлено в рекламе, неверная локализация. Все это негативно сказывается на конверсиях.
Предположим, реклама организатора праздников направлена на жителей Санкт-Петербурга, а на сайте написано, что услуги оказываются в Москве. Вряд ли петербуржец станет клиентом.
4. Излишняя мягкость
Менеджеры могут получать немало запросов и предложений от клиентов. Важно уметь отказывать в корректной, но твердой форме.
Вас могут попросить использовать конкретное ключевое слово, нацелиться на определенную аудиторию или включить определенное местоположение. Иногда в этом действительно есть необходимость. Но если вы понимаете, что игра не стоит свеч, стоит сказать об этом прямо.
Предположим, клиент просит сосредоточить большую часть бюджета на продвижении брендированных продуктов. Нормальная просьба. Но для ее выполнения приходится оттягивать рекламный бюджет с небрендированных товаров, у которых может быть высокая конверсия. В итоге доход клиента падает и он остается недоволен.
Задавайте вопросы, чтобы понять конечную цель клиента.
5. Вы не видите общую картину
Настройки аккаунта в Google Ads важны, но этот процесс не должен занимать все рабочее время. Фокусируясь на мелочах, вы можете упустить общую картину.
Вы снизили затраты на рекламу по понедельниками с 10 до 14 часов? Отлично! А тем временем страница сайта выглядит ужасно и никто не совершает покупок. Вряд ли кто-то захочет платить за такое продвижение.
Простые для исправления ошибки
С перечнем сложных проблем разобрались. Теперь поговорим об ошибках, которые можно быстро и легко исправить.
6. Неверные ключевые слова
Выбор неверных ключевых для рекламы, пожалуй, самая очевидная, но при этом часто встречающаяся ошибка.
Предположим компания продает средства для стирки, но реклама настроена на «стиральные машины» или «сушильные машины». Клиенту, покупающему стиральную машину, пока что не до средств, которые нужно в нее заливать.
7. Чрезмерная оптимизация
Попытка оптимизировать рекламу под все мельчайшие требования системы может привести к потере бюджета.
Рассматривайте рекомендации критично, тестируйте каждую и внедряйте те, что работают в вашем случае. Возможно, вы будете соответствовать требованиям лишь на 80 %, но разве это важно, если кампания успешна?
8. Оптимизированная цена за клик
Подключение оптимизированной цены за клик может увеличить рекламные расходы. При включении опции заданная вручную цена за клик будет автоматически корректироваться. Конечная цена будет зависеть от вероятности совершения пользователем полезного действия.
Эта стратегия может работать для некоторых кампаний, а для других быть полностью провальной. При этом в Google Ads данная настройка включена по умолчанию.
Понять, подходит ли вам такая стратегия, можно лишь в рамках тестирования. Если нет, не забудьте отключить настройку в аккаунте.
9. Ошибки в расширениях
Расширения позволяют добавить в объявление дополнительную информацию, которая может привлечь внимание пользователей. Их стоит использовать комплексно.
Не стоит добавлять во все рекламные сообщения «бесплатную доставку». Вы потеряете деньги, которые можно использовать для добавления других расширений.
Тестируйте различные комбинации и выбирайте те, что дают лучший результат.
10. Новые варианты рекламы и кампаний
Google Ads часто предлагает обновления, в том числе новые варианты рекламы и типы кампаний.
Тестируйте предлагаемые новинки. Не знаете с чего начать? Обратите внимание на адаптивные и динамические поисковые объявления.
11. Неверный выбор аудитории
Аудитория — фактор, требующий постоянного изучения. Если вы запускаете новую кампанию, повторно изучите выбранную целевую аудиторию. Возможно, для нее она уже неактуальна, или, наоборот, появились новые возможности.
Оценивайте разные категории, чтобы выбрать аудиторию, на которой кампания сработает лучше всего.
Как видите, есть немало способов спустить бюджет в Google Ads впустую. Теперь вы знаете, в каких зонах могут возникнуть проблемы и как их устранять.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2