Что такое Churn Rate (отток клиентов) и как рассчитать

Бизнес не отправить на больничный, поэтому важно держать руку на пульсе и бить alarm, когда в воронке полный schwach. Рассказываем, как понять, что бизнес температурит и какие чекапы проводить, чтобы дело не дошло до ампутации лидгена. 

Что такое churn rate и зачем его нужно считать

Churn Rate (англ. — уровень оттока) — маркетинговый показатель для оценки количества клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Например, перестали покупать товар или отказались от услуг, отписались от рассылки или покинули сообщество. Отказ пользователей может быть связан с неудовлетворенностью сервисом, изменением личных предпочтений или ухода к конкурентам из-за более выгодных условий. Для маркетолога главное — вовремя заметить отток и откорректировать стратегию.

Метрика Churn Rate чаще всего применяется для оценки эффективности SaaS и веб-сервисов, доходы которых зависят от массовости продаж. С помощью CR сервисы подписки и контент-ресурсы отслеживают количество отписок и жалоб на спам, а онлайн-магазины — число покупателей, которые не купили товар повторно.

Простыми словами Churn Rate позволяет определить, сколько компания потеряла клиентов за определенный период времени.

Читайте также:

Продвижение интернет-магазина: пошаговый план работы, советы и рекомендации по нишам

Формула Churn Rate и расчет показателя на примере

Показатель CR можно рассчитать за любой временной отрезок — обычно это год, квартал, месяц или неделя. Самая простая форма расчета churn rate — разделить количество ушедших пользователей на количество всех клиентов.

Для получения более точных данных можно детализировать формулу, добавив количество новых клиентов, пришедших в расчетном периоде.

Расчетный период для каждой компании будет разным — он зависит от особенностей ниши и продукта. Важно определить критерии, по которым клиент будет переходить в группу потерянных — это может длительное отсутствие на сайте, месяц без покупок или разовая отписка.

Разберем, как рассчитывается CR на наглядном примере. Компания начала год с 5 000 клиентами, а на начало апреля их количество выросло до 5 400. За эти три месяца в компанию пришло 700 новых пользователей.

1. Количество потерянных клиентов составит: 5 000 + 700 - 5 400 = 300.
2. Далее считаем показатель CR: 300 / 5 000 * 100 = 6 %.

В результате за первый квартал компания получила 700 новых клиентов, но потеряла 300 старых — это 100 человек в месяц. На базе показателя CR можно рассчитать ущерб от оттока, умножив количество потерянных клиентов на средний чек. Например, трехмесячная подписка стоила 900 ₽, в результате ущерб за квартал составит: 900 * 300 = 270 000 ₽.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Допустимые значения Churn Rate

Нет единой допустимой нормы показателя Churn Rate — градация зависит от специфики бизнеса, масштаба компании и длительности нахождения на рынке. Для стартапов характерны колебания количества пользователей, так как компания только входит на рынок и тестирует стратегии. Показатель CR в таком случае может достигать 10-15 %, а вот крупному бизнесу необходимо полностью предотвращать отток или сохранять его в пределах 1 %. 

Как прогнозировать Churn Rate

С помощью Churn Rate можно своевременно выявить узкие горлышки текущей маркетинговой стратегии, переориентироваться на другую целевую аудиторию, повысить качество сервиса и улучшить продукт. 

Отток клиентов можно заметить по следующим признакам:

• Низкая вовлеченность и активность.
• Рост жалоб и обращений в поддержку.
• Незаинтересованность в акциях, скидках.
• Отсутствие реакции на email-письма.
• Большой приток негативных отзывов.
• Снижение спроса на продукцию.

Отток можно прогнозировать при помощи математических формул или автоматических сервисов аналитики. 

Для построения прогноза требуется определить вводные данные:

• Точка отсчета, с которой клиент будет считаться потерянным.
• Пики роста и спада активности пользователей.
• Демографические факторы, влияющие на уход аудитории.
• Наиболее популярные цены и тарифы.

Компании дешевле удержать старых пользователей, чем привлечь новых, поэтому необходимо определить причины ухода ЦА.

Читайте также:

Как запустить email-рассылку и не попасть в спам

В каких расчетах используется churn rate

Показатель CR участвует в расчетах других метрик, которые в основном определяют жизненный цикл и ценность клиентов. 

Churn Rate влияет на следующие показатели:

• ACL (средний срок жизни клиента) — показывает, сколько времени в среднем один пользователь провел на сайте, сервисе, в приложении или проекте.

Например, показатель оттока за год составил 5 % за год, в таком случае ACL будет равен: 1 / 0,5 = 2 года. Период расчета обоих показателей должен измеряться в единой форме — если CR рассчитывается за месяц, то показатель ACL также должен измеряться в месяцах.

• LTV (пожизненная стоимость клиента) — суммарный объем прибыли, которую принес один пользователь за все время взаимодействия с компанией.

Например, в среднем от клиента поступает 9 000 ₽ в месяц, а отток за период достигает 3 %, в таком случае LTV составит: 9 000 / 3 = 3 000 ₽ в месяц.

Как рассчитать CR, применяя когортный анализ

При расчете показателя churn rate можно использовать когортный анализ — изучение отдельных групп аудитории, объединенных общими признаками в определенный период. Для начала нужно разделить всех клиентов компании на когорты по датам регистрации или первой оплаты. Затем требуется разделить группы на расчетные периоды, например, месяц или год, и проанализировать показатели активности каждой группы.

Расчет CR с помощью когортного анализа позволит маркетологам найти ответы на следующие вопросы:

• На каком этапе воронки продаж чаще всего уходят пользователи?
• Какие постоянные клиенты могут уйти с высокой долей вероятности?
• В результате каких маркетинговых ходов произошел спад лояльности?
• С помощью каких мероприятий получалось поднять вовлеченность ЦА?

Анализ каждой когорты поможет определить период и причину снижения лояльности ЦА — люди могут уходить после повышения цен, ребрендинга или изменения условий доставки.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Какой бывает отток клиентов и способы его уменьшить

Отток не всегда может быть связан с деятельностью компании, что также нужно учитывать при расчете показателя. 

Churn Rate бывает трех основных видов:

• Естественный. Потеря клиента не связана напрямую с работой сервиса или продукцией компании, а вызвана сменой места жительства, предпочтений или утратой потребностей в услугах.
• Мотивированный. Пользователь мог уйти к конкурентам из-за привлекательной ценовой политики, более качественного сервиса или нашел альтернативный вариант закрыть свою потребность.
• Скрытый. При скрытой форме оттока клиента нельзя считать полностью потерянным, так как он продолжает взаимодействовать с компанией, но с заметно меньшей регулярностью. Скорее всего, он параллельно взаимодействует с конкурентами и взвешивает решение в пользу одной из компаний. 

Отток можно снизить, особенно если он непосредственно связан с деятельностью компании. Управлять показателем CR можно при помощи корректировки маркетинговой стратегии, ценовой политики, ассортимента, качества сервиса и юзабилити ресурсов.

Разберем основные способы снижения Churn Rate:

• Анализ целевой аудитории. Нужно все время поддерживать актуальность данных о своей целевой аудитории — вовремя определять изменения в поведении или смену потребностей, чтобы адаптировать бизнес или найти более подходящую ЦА.
• Оперативная работа техподдержки. Качество обслуживания — важный критерий, по которому пользователи оценивают компанию, поэтому быстрая работа техподдержки позволяет решать проблемы пользователей без потери лояльности. 
• Использование стимулов. Запуск программы лояльности предоставляет пользователям более выгодные условия и подарит чувство персонального отношения со стороны компании. Регулярные акции и распродажи стимулируют сомневающихся покупателей к активным действиям.
• Сбор обратной связи. Наиболее трезво оценить проблемные места компании поможет пользовательский опыт — в отзывах можно черпать идеи по улучшению продуктов и сервиса. 
• Проработка онбординга. Знакомство с новым продуктом не должно вызывать у пользователей трудностей, поэтому необходимо проработать понятную инструкцию для каждого этапа.
• Вовлечение клиентов. С помощью проработанного email-маркетинга можно повышать вовлеченность постоянных пользователей и возвращать уходящих.

Всех клиентов до единого вернуть не удастся, поэтому рекомендуется сделать акцент на постоянных пользователях с высоким средним чеком. Для быстрой сегментации целевой аудитории можно применить RFM-анализ.

Читайте также:

Что такое стимулирование продаж: как работает, зачем нужно

Коротко о главном

• Churn Rate — показатель оттока клиентов, с помощью которого определяют количество ушедших пользователей за определенный период. 
• CR определяется путем деления количества ушедших пользователей на количество всех клиентов компании.
• Формулу CR можно детализировать, для этого нужно добавить в расчеты количество прибывших пользователей.
• У показателя Churn Rate нет единой нормы — для каждой ниши и продукта есть свой приемлемый CR.
• Прогнозировать отток можно по косвенным признакам, а также с помощью математических формул или автоматических сервисов аналитики.
• С помощью показателя Churn Rate можно рассчитать средний срок жизни клиента и его пожизненную стоимость за все время взаимодействия с компанией.
• Для детального расчета CR можно применять метод когортного анализа, что позволит определить слабые места продукта и маркетинга.
• Отток можно остановить, для этого нужно проанализировать ЦА, собрать обратную связь и оценить эффективность техподдержки. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.