Что такое Churn Rate (отток клиентов) и как рассчитать

Потеря каждого клиента — это не только сиюминутное проседание дохода, но и тревожный сигнал о возможных проблемах в вашем продукте или сервисе. Если вы — маркетолог или продакт-менеджер, метрика Churn Rate (коэффициент оттока) должна быть в вашей основной отчетности. В этом материале вы узнаете, как правильно рассчитать отток, интерпретировать его значения и какие первые шаги предпринять для его снижения.

Статья даст четкий алгоритм диагностики проблемы оттока и подскажет, с каких действий начать его снижение и ориентирована на маркетологов, менеджеров по продукту и руководителей, отвечающих за удержание клиентов.

Что такое churn rate и зачем его нужно считать

Churn Rate (англ. — уровень оттока) — маркетинговый показатель для оценки количества клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Например, перестали покупать товар или отказались от услуг, отписались от рассылки или покинули сообщество. Отказ пользователей может быть связан с неудовлетворенностью сервисом, изменением личных предпочтений или ухода к конкурентам из-за более выгодных условий. Для маркетолога главное — вовремя заметить отток и откорректировать стратегию.

Метрика Churn Rate чаще всего применяется для оценки эффективности SaaS и веб-сервисов, доходы которых зависят от массовости продаж. С помощью CR сервисы подписки и контент-ресурсы отслеживают количество отписок и жалоб на спам, а онлайн-магазины — число покупателей, которые не купили товар повторно.

Согласно исследованию Recurly «State of Subscriptions 2024», средний месячный отток клиентов (customer churn) варьируется от 2 % до 10 % в зависимости от индустрии. Например, в сфере медиа и развлечений он составляет около 7,9 %, а для B2B-сервисов часто оказывается ниже 3 %. Другие авторитетные источники, такие как Paddle и ProfitWell, подтверждают, что «нормальный» отток сильно зависит от модели бизнеса (B2B/B2C), ценового сегмента и стадии роста компании.

Простыми словами, Churn Rate — показатель потерь компанией клиентов за определенный период времени.

Churn Rate и другие показатели

Показатель CR участвует в расчетах других метрик, которые в основном определяют жизненный цикл и ценность клиентов.

Churn Rate влияет на следующие показатели:

• ACL (средний срок жизни клиента) — показывает, сколько времени в среднем один пользователь провел на сайте, сервисе, в приложении или проекте.

Например, показатель оттока за год составил 5 % за год, в таком случае ACL будет равен: 1 / 0,5 = 2 года. Период расчета обоих показателей должен измеряться в единой форме — если CR рассчитывается за месяц, то показатель ACL также должен измеряться в месяцах.

• LTV (пожизненная стоимость клиента) — суммарный объем прибыли, которую принес один пользователь за все время взаимодействия с компанией.

Например, в среднем от клиента поступает 9 000 ₽ в месяц, а отток за период достигает 3 %, в таком случае LTV составит: 9 000 / 3 = 3 000 ₽ в месяц.

Я собрал зависящие от Churn Rate показатели в сводной таблице:

Читайте также:

Продвижение интернет-магазина: пошаговый план работы, советы и рекомендации по нишам

Допустимый уровень Churn Rate в различных отраслях

Нет единой допустимой нормы показателя Churn Rate — градация зависит от специфики бизнеса, масштаба компании и длительности нахождения на рынке. Для стартапов характерны колебания количества пользователей, так как компания только входит на рынок и тестирует стратегии. Показатель CR в таком случае может достигать 10-15 %, а вот крупному бизнесу необходимо полностью предотвращать отток или сохранять его в пределах 1 %.

Таблица ниже составлена на основе агрегированных данных авторитетных исследований подписочной экономики. Помните, что эти показатели являются ориентировочными и могут варьироваться в зависимости от специфики вашего бизнеса, ценового сегмента и модели монетизации.

Подытожу:

1. Не существует единой нормы. «Хороший» показатель оттока всегда относителен и зависит от вашей ниши.
2. B2B-сегмент стабильнее B2C. Более долгий цикл принятия решения и высокая стоимость перехода делают отток в B2B ниже.
3. Сравнивайте себя с собой. Главная цель — не просто достичь «среднего по рынку», а постоянно снижать ваш собственный показатель оттока, улучшая продукт и сервис.
4. Всегда смотрите на Revenue Churn. Если ваш Revenue Churn отрицательный (Negative Churn), это означает, что рост доходов от оставшихся клиентов перекрывает потери от ушедших, и даже «высокий» Customer Churn может быть приемлемым.

Формула Churn Rate и расчет показателя на примере

Показатель CR можно рассчитать за любой временной отрезок — обычно это год, квартал, месяц или неделя. Самая простая форма расчета churn rate — разделить количество ушедших пользователей на количество всех клиентов.

Для получения более точных данных можно детализировать формулу, добавив количество новых клиентов, пришедших в расчетном периоде.

Расчетный период для каждой компании будет разным — он зависит от особенностей ниши и продукта. Важно определить критерии, по которым клиент будет переходить в группу потерянных — это может длительное отсутствие на сайте, месяц без покупок или разовая отписка.

Разберем, как рассчитывается CR на наглядном примере. Компания начала год с 5 000 клиентами, а на начало апреля их количество выросло до 5 400. За эти три месяца в компанию пришло 700 новых пользователей.

1. Количество потерянных клиентов составит: 5 000 + 700 - 5 400 = 300.
2. Далее считаем показатель CR: 300 / 5 000 x 100 = 6 %.

В результате за первый квартал компания получила 700 новых клиентов, но потеряла 300 старых — это 100 человек в месяц. На базе показателя CR можно рассчитать ущерб от оттока, умножив количество потерянных клиентов на средний чек. Например, трехмесячная подписка стоила 900 ₽, в результате ущерб за квартал составит: 900 x 300 = 270 000 ₽.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Как прогнозировать Churn Rate

С помощью Churn Rate можно своевременно выявить узкие горлышки текущей маркетинговой стратегии, переориентироваться на другую целевую аудиторию, повысить качество сервиса и улучшить продукт.

Отток клиентов можно заметить по следующим признакам:

• Низкая вовлеченность и активность.
• Рост жалоб и обращений в поддержку.
• Незаинтересованность в акциях, скидках.
• Отсутствие реакции на email-письма.
• Большой приток негативных отзывов.
• Снижение спроса на продукцию.

Отток можно прогнозировать при помощи математических формул или автоматических сервисов аналитики.

Для построения прогноза требуется определить вводные данные:

• Точка отсчета, с которой клиент будет считаться потерянным.
• Пики роста и спада активности пользователей.
• Демографические факторы, влияющие на уход аудитории.
• Наиболее популярные цены и тарифы.

Компании дешевле удержать старых пользователей, чем привлечь новых, поэтому необходимо определить причины ухода ЦА.

Читайте также:

Как запустить email-рассылку и не попасть в спам

Как рассчитать CR, применяя когортный анализ

При расчете показателя churn rate можно использовать когортный анализ — изучение отдельных групп аудитории, объединенных общими признаками в определенный период. Для начала нужно разделить всех клиентов компании на когорты по датам регистрации или первой оплаты. Затем требуется разделить группы на расчетные периоды, например, месяц или год, и проанализировать показатели активности каждой группы.

Расчет CR с помощью когортного анализа позволит маркетологам найти ответы на следующие вопросы:

• На каком этапе воронки продаж чаще всего уходят пользователи?
• Какие постоянные клиенты могут уйти с высокой долей вероятности?
• В результате каких маркетинговых ходов произошел спад лояльности?
• С помощью каких мероприятий получалось поднять вовлеченность ЦА?

Анализ каждой когорты поможет определить период и причину снижения лояльности ЦА — люди могут уходить после повышения цен, ребрендинга или изменения условий доставки.

Читайте также:

Что такое воронка продаж для B2B и B2C

Какой бывает отток клиентов и способы его уменьшить

Отток не всегда может быть связан с деятельностью компании, что также нужно учитывать при расчете показателя. Churn Rate бывает пяти основных видов:

1. Естественный. Потеря клиента не связана напрямую с работой сервиса или продукцией компании, а вызвана сменой места жительства, предпочтений или утратой потребностей в услугах.
2. Мотивированный. Пользователь мог уйти к конкурентам из-за привлекательной ценовой политики, более качественного сервиса или нашел альтернативный вариант закрыть свою потребность.
3. Скрытый. При скрытой форме оттока клиента нельзя считать полностью потерянным, так как он продолжает взаимодействовать с компанией, но с заметно меньшей регулярностью. Скорее всего, он параллельно взаимодействует с конкурентами и взвешивает решение в пользу одной из компаний.
4. Активный (Добровольный). Клиент сознательно и явно разрывает отношения с компанией. Чаще всего это выражается в прямом отказе от подписки, расторжении договора или письменном уведомлении о прекращении сотрудничества. Причинами обычно являются недовольство сервисом, ценой или нахождение более выгодной альтернативы.
5. Пассивный (Вынужденный). В этом случае компания сама инициирует прекращение обслуживания клиента из-за систематических нарушений с его стороны. Наиболее частые причины — регулярная неуплата услуг (и последующая блокировка аккаунта), нарушение правил использования сервиса или мошеннические действия. Хотя инициатива исходит от компании, этот отток также сигнализирует о проблемах в привлечении или работе с определенными сегментами клиентов.

Отток можно снизить, особенно если он непосредственно связан с деятельностью компании. Управлять показателем CR можно при помощи корректировки маркетинговой стратегии, ценовой политики, ассортимента, качества сервиса и юзабилити ресурсов.

Разберем основные способы снижения Churn Rate.

Анализ целевой аудитории

Недостаточно просто определить ЦА один раз. Важно постоянно «сканировать» свою аудиторию, чтобы выявлять меняющиеся потребности и адаптировать продукт.

Используйте аналитические системы (Google Analytics, «Яндекс Метрика», CRM) для сегментации клиентов по поведению, частоте использования, платежам. Отслеживайте, из каких сегментов уходит больше всего клиентов.

Пример. Сервис онлайн-бухгалтерии заметил, что массово уходят клиенты-ИП из сферы услуг. Анализ показал, что им не хватает интеграции с популярными системами онлайн-записи. Разработка нужного модуля позволила не только остановить отток, но и привлечь новую аудиторию.

Оперативная работа техподдержки

Для клиента техподдержка — это «лицо» компании. Медленный или некомпетентный ответ — одна из самых частых причин ухода.

• Скорость. Внедрите сервисы живого чата на сайте и в приложении. Цель — ответ в первые 1-3 минуты. Настройте уведомления для менеджеров о новых обращениях.
• Качество. Обучите сотрудников не просто давать шаблонные ответы, а вникать в суть проблемы. Используйте скрипты, но поощряйте человеческое общение.
• База знаний. Разработайте подробную базу знаний с статьями и FAQ. Это позволяет 30-40 % пользователей решить проблему самостоятельно, не обращаясь в поддержку, и разгружает ваших специалистов.

Пример. Компания Canva имеет обширную и визуальную базу знаний, куда направляются пользователи. Это снижает нагрузку на поддержку и помогает клиентам мгновенно находить ответы.

Качество обслуживания — важный критерий, по которому пользователи оценивают компанию, поэтому быстрая работа техподдержки позволяет решать проблемы пользователей без потери лояльности.

Использование стимулов

Программа лояльности — это не только скидки. Это создание ощущения эксклюзивности и заботы.

Примеры стимулов:

• Персональная скидка. Клиенту, который собирается отменить подписку, предлагают персональную скидку 15 % на следующие 3 месяца.
• Программа грейдов. Клиенты переводятся на более высокий «уровень» после определенного срока или суммы покупок, открывая доступ к эксклюзивным функциям или персональному менеджеру.
• Промокоды за активность. Начисление бонусов за привлечение друга, за отзыв или за прохождение онбординга.

Запуск программы лояльности предоставляет пользователям более выгодные условия и подарит чувство персонального отношения со стороны компании. Регулярные акции и распродажи стимулируют сомневающихся покупателей к активным действиям.

Сбор обратной связи

Обратная связь — это бесплатный источник идей для улучшения продукта. Главное — не просто собирать её, а показывать клиентам, что их мнение учитывается.

Методы:

• NPS (Net Promoter Score). Простой вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» по шкале 0-10. Позволяет разделить клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков.
• Опросы об удовлетворенности (CSAT). После закрытия тикета в поддержке спросите: «Оцените, насколько вы довольны решением вашего вопроса?»
• Важность реакции. Обязательно отвечайте на негативные отзывы, особенно публичные. Фраза «Мы поняли вашу проблему, уже работаем над исправлением и напишем вам, когда всё исправим» превращает критика в лояльного клиента.

Наиболее трезво оценить проблемные места компании поможет пользовательский опыт — в отзывах можно черпать идеи по улучшению продуктов и сервиса.

Проработка онбординга

Онбординг — это процесс «введения в курс дела» нового пользователя. Это не просто приветственное письмо, а целая система, которая помогает клиенту быстро понять ценность вашего продукта и достичь своей первой «победы» (первой успешной операции).

Сложный и непонятный старт — главная причина оттока в первые дни и недели. Если пользователь потратил время и деньги, но не получил результат, он уйдет разочарованным. Грамотный онбординг сокращает время до первой ценности и формирует положительное первое впечатление.

Примеры:

• Пошаговый мастер. Сервис Kaiten при первом входе предлагает создать первую доску и карточку, наглядно демонстрируя принцип работы.
• Интерактивные подсказки. В приложении банка всплывающие подсказки показывают, где перевести деньги, оплатить услуги и т.д.
• Чек-лист действий. «Выполните 3 шага, чтобы настроить ваш профиль» с визуальным прогресс-баром.

Вовлечение клиентов

Email-рассылки — мощный инструмент для «разогрева» холодных клиентов и возврата тех, кто уже уходит.

Разберу пример email-цепочки для возврата неактивных пользователей.

Письмо 1 (через 2 недели неактивности):

• Тема: Скучаем без вас! / Вы что-то упускаете.
• Текст: «Привет! Мы заметили, что вы давно не заходили в [Название сервиса]. Напоминаем, что у вас есть доступ к [ключевая функция]. Хотите узнать, как она может помочь вам [решить боль]? [Ссылка на статью-инструкцию]».

Письмо 2 (через 1 месяц неактивности):

• Тема: Вернитесь и получите подарок!
• Текст: «Мы хотим, чтобы вы вернулись. Как только вы снова войдете в аккаунт в течение следующей недели, мы подарим вам [бонус: 10 % скидка, дополнительный месяц подписки, доступ к премиум-функции]. Просто нажмите на кнопку ниже, чтобы продолжить с того места, где вы остановились. [Яркая кнопка «Вернуться в сервис»]».

Письмо 3 (перед отпиской):

• Тема: Мы готовы вас отпустить... но хотели бы узнать причину
• Текст: «Мы видим, что вы планируете отменить подписку. Это займет всего минуту, но сильно поможет нам стать лучше. Пожалуйста, укажите основную причину вашего ухода [кнопки с вариантами: «Нашел аналог дешевле», «Не хватило функций», «Было сложно разобраться»]. Спасибо за честный ответ!».

С помощью проработанного email-маркетинга можно повышать вовлеченность постоянных пользователей и возвращать уходящих.

Всех клиентов до единого вернуть не удастся, поэтому рекомендуется сделать акцент на постоянных пользователях с высоким средним чеком. Для быстрой сегментации целевой аудитории можно применить RFM-анализ.

Читайте также:

Что такое стимулирование продаж: как работает, зачем нужно

Чек-лист: 10 шагов для контроля над Churn Rate

Возьмите под контроль отток клиентов с помощью этого пошагового плана. Регулярно сверяйтесь с ним, чтобы выявлять слабые места и укреплять лояльность вашей аудитории.

1. Начните с точного расчета метрики

Без точных данных все дальнейшие действия будут строиться на догадках. Определите, какой именно отток вы считаете: Customer Churn (отток клиентов) или Revenue Churn (отток доходов). Внедрите единую формулу для всего отдела (например, (Клиенты на начало периода - Клиенты на конец периода) / Клиенты на начало периода x 100 %).

2. Сегментируйте отток

Это поможет выявить, что отток сконцентрирован среди определенной группы (например, новых пользователей самого дешевого тарифа), и точечно работать с причиной. Не работайте с «средним оттоком по больнице». Разделите ушедших клиентов по ключевым признакам: тарифный план, география, источник привлечения, длительность использования продукта.

3. Внедрите регулярный Exit-опрос (Cancellation Survey)

Это самый прямой источник правдивой информации о реальных причинах ухода. Настройте автоматическую отправку короткого опроса в момент отмены подписки или перед закрытием аккаунта. Спросите: «Почему вы уходите?» с вариантами ответов (цена, не хватило функций, плохой сервис) и полем для свободного комментария.

4. Проанализируйте «путь к оттоку» с помощью карт поведения

Это нужно, чтобы найти точку «разочарования» в продукте (воронка адаптации, отсутствие ключевой фичи). Используя веб-аналитику (Google Analytics, Amplitude, Mixpanel), постройте путь клиентов, которые ушли. Какие действия они не совершили? На каком этапе остановились? Сравните их путь с путем лояльных клиентов.

5. Создайте систему оповещений о «красных флагах»

Это позволяет службе поддержки или менеджеру проявить проактивность и вернуть клиента. Настройте триггеры, которые сигнализируют о риске оттока до его момента. Например: «пользователь не заходил в систему 14 дней», «перестал использовать ключевую функцию», «открыл тикет с жалобой на баг».

6. Улучшите процесс онбординга новых клиентов

Плохой онбординг — одна из главных причин раннего оттока. Проанализируйте, сколько новых пользователей достигают первой «точки ценности» (First Value Moment) — момента, когда они осознают пользу продукта. Упростите и автоматизируйте путь к этой точке.

7. Проработайте программу лояльности и удержания

Стоимость удержания текущего клиента всегда ниже, чем привлечения нового. Предложите клиентам из «группы риска» или тем, кто подал на отмену, персональные условия: временную скидку, бесплатный апгрейд тарифа, доступ к персональному менеджеру.

8. Регулярно собирайте обратную связь (NPS, CSAT)

Это помогает ловить недовольство на ранней стадии, не доводя до оттока. Внедрите регулярные опросы для оценки удовлетворенности (CSAT) и лояльности (NPS). Анализируйте ответы, особенно от критиков (detractors), и связывайтесь с ними для проработки претензий.

9. Создайте цикл обратной связи между отделами

Чтобы причины оттока устранялись на системном уровне: продукт — улучшался, маркетинг — привлекал более релевантную аудиторию. Систематизируйте данные об оттоке (из опросов, поддержки, аналитики) и регулярно делитесь ими с отделами продукта, маркетинга и разработки.

10. Установите регулярный мониторинг и отчетность

Без постоянного внимания к метрике и ответственности за нее любые инициативы будут разовыми, а не системными. Создайте дашборд, где в режиме реального времени отображаются ключевые метрики, связанные с оттоком (Churn Rate, Retention Rate, LTV). Проводите ежемесячные встречи по обсуждению динамики.

FAQ по Churn Rate

Я собрал для вас самые актуальные вопросы по теме оттока клиентов, которые помогут глубже разобраться в этой ключевой метрике.

Чем Churn Rate отличается от Retention Rate?

Это две стороны одной медали, но они показывают противоположные вещи:

• Churn Rate (Отток) показывает, сколько клиентов вы потеряли.
• Retention Rate (Удержание) показывает, сколько клиентов остались с вами.

Если ваш месячный Churn Rate составляет 5 %, ваш месячный Retention Rate будет равен 95 %. Обе метрики критически важны, но отток часто более наглядно демонстрирует проблему.

Какой показатель оттока можно считать нормальным?

«Нормальный» отток сильно зависит от индустрии и модели бизнеса. Для ориентира можно обратиться к исследованию Recurly, которое показывает, что в среднем по рынку месячный отток клиентов варьируется от 2 % до 10 %.

• Для B2B-SaaS хорошим показателем часто считается 1-3 % в месяц.
• Для B2C-приложений и медиа-сервисов отток может быть выше — 5-8 % и более.
  Главное — не просто измерять свой показатель, а постоянно стремиться его снижать и сравнивать с конкурентами в своей нише.

Что важнее: отток клиентов (Customer Churn) или отток дохода (Revenue Churn)?

Обе метрики важны, но Revenue Churn (отток доходов) часто является более точным индикатором здоровья бизнеса.

1. Customer Churn считает только количество ушедших клиентов.

2. Revenue Churn показывает, какой объем месячного регулярного дохода (MRR) вы потеряли.

Например, если вы потеряли 10 дешевых клиентов (высокий Customer Churn), но при этом один крупный клиент расширил подписку, ваш Revenue Churn может оказаться отрицательным (т.н. negative churn), что говорит о росте бизнеса, несмотря на потерю части клиентов.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Коротко о главном

• Churn Rate — показатель оттока клиентов, с помощью которого определяют количество ушедших пользователей за определенный период.
• CR определяется путем деления количества ушедших пользователей на количество всех клиентов компании.
• Формулу CR можно детализировать, для этого нужно добавить в расчеты количество прибывших пользователей.
• У показателя Churn Rate нет единой нормы — для каждой ниши и продукта есть свой приемлемый CR.
• Прогнозировать отток можно по косвенным признакам, а также с помощью математических формул или автоматических сервисов аналитики.
• С помощью показателя Churn Rate можно рассчитать средний срок жизни клиента и его пожизненную стоимость за все время взаимодействия с компанией.
• Для детального расчета CR можно применять метод когортного анализа, что позволит определить слабые места продукта и маркетинга.
• Отток можно остановить, для этого нужно проанализировать ЦА, собрать обратную связь и оценить эффективность техподдержки.