Ценовой сегмент (ЦС) — это группа товаров с одинаковыми свойствами, которые продаются по схожей цене. Существует разделение однотипных товаров в зависимости от стоимости и специфики. Например, есть серая туалетная бумага за 6 рублей рулон, есть двухслойная бумага по 100 рублей, а есть влажная туалетная бумага с мягкими подушечками и ароматом клубники за 300 рублей. Это один и тот же продукт, но ориентированный на разную целевую аудиторию, а также с разной стоимостью производства.
Простыми словами ценовой сегмент — это похожие товары одной стоимостной категории, а ценовое сегментирование — выделение дешевого, среднего и дорогого варианта одного и того же продукта.
Какие бывают ценовые сегменты и чем они отличаются
ЦС делятся на 5 групп — эконом, средний низкий, средний высокий, премиальный и люкс — и каждый отличается от других по нескольким ключевым параметрам:
- Диапазон цен. Эконом предлагает товары и услуги по более низкой цене, что делает их доступными для широкой аудитории. В то же время, премиум и люкс заявляют высокие цены, что делает товары доступными только для ограниченной группы потребителей.
- Качество и характеристики. Чем выше ЦС, тем выше качество и лучшие характеристики товаров или услуг. Например, в премиум и люксовом ЦС представлены товары не просто более высокого качества, но часто с уникальными функциями и дополнительными возможностями.
- Брендинг и имидж. Каждый ЦС имеет свою стратегию брендинга и создает свой уникальный имидж. В экономном фокус сосредоточен на доступности и функциональности, премиум стремится к созданию престижного и роскошного образа, а люкс ориентирован на эксклюзивность продукта или услуги.
- Целевая аудитория. Эконом обслуживает широкую аудиторию с низкими доходами, премиум нацелен на потребителей с доходом существенно выше среднего, а люкс обслуживает только очень состоятельных потребителей.
ЦС эконом
Дешевые товары широкого потребления, главный аргумент за покупку — низкая цена. При низкой цене они вполне функциональны, хотя часто недолговечны и не отличаются высоким качеством.
Примеры:
- Торговая марка продуктов «Красная цена».
- Магазин низких цен FixPrice.
- Бренд одежды «Твое».
- Авиаперевозчик-лоукостер «Победа».
ЦС средний низкий
Товары, ориентированные на потребителей с более высоким доходом, но и более высокими требованиями. ЦС отличается большим разнообразием товаров, широким выбором. В стоимость товара заложены расходы на рекламу. Реклама может строиться на утверждении «так же, как у дорогих брендов, но намного доступнее».
Примеры:
- Косметика «Чистая линия», «Черный жемчуг».
- Одежда O’stin.
- Электроника Xiaomi.
- Бытовая техника Midea.
- Авиаперевозчик S7 Airlines.
ЦС средний высокий
Товары более высокого качества. Важную роль начинает играть бренд. Цена — не главный и далеко не единственный параметр, на который ориентируются потребители. По качеству потребители сравнивают продукты в этом ЦС не с дешевыми, а с премиальными. Компании, работающие в этом сегменте, могут выступать как поборники какой-то социально-значимой идеи, например, экологичности.
Примеры:
- Продуктовый магазин «ВкусВилл».
- Электроника Samsung.
- Автомобили Volkswagen.
ЦС премиальный
Дорогое сырье и большие бюджеты на продвижение. Для потребителей товаров этого ЦС важны качество, долговечность товаров, их статусность. Обращают внимание на соответствие продукта заявленным характеристикам. Велика наценка за бренд — его воспринимают не только как показатель статуса, но и как гарант высокого качества продукции.
Примеры:
- Продуктовый магазин «Азбука вкуса».
- Косметика Guerlain.
- Автомобили Mercedes.
ЦС люкс
На первые позиции выходят статусность и уникальность. Если лозунг продуктов в среднем низком сегменте «Как у дорогих брендов, но дешевле», в ЦС люкс это — «Дорого и только у нас».
Примеры:
- Бренд одежды Chanel.
- Часы Patek Philippe.
- Авиаперевозчик Emirates.
- Автомобили Lamborgini.
.jpg)
Зачем нужны ценовые сегменты
Все люди разные, не существует целевой аудитории «вообще». Даже один и тот же человек в 20, 40 и 60 лет — это три разных потребителя с разной мотивацией и разной покупательской способностью.
Если пытаться одним товаром попасть в потребности разных групп, добром это не кончится. Поэтому определение ЦС напрямую связано с сегментированием аудитории и нужно для того, чтобы она покупала продукт.
Иначе говоря, чтобы попасть в ожидания, запросы, потребности и финансовые возможности каждой узкой группы потребителей, как раз и нужно ценовое сегментирование товаров.
.jpg)
Почему важна сегментация
С продуктами из разных категорий стоимости работают по-разному. Дешевый товар дополнительно удешевляют за счет снижения себестоимости, наращивания объемов продукции или за счет поиска более дешевых материалов. И не вкладывают деньги в его рекламу.
Для своего ЦС лучшая реклама — это низкая цена. Дорогой же товар развивают, обновляют дизайн, стараются улучшить качество, наделить его дополнительным функционалом. Для наращивания объемов продаж в интернете активно используют рекламу — контекстную, таргетированную, баннерную, на телевидении, нативную и продвижение.
Если не проводить сегментацию товаров по стоимости, бизнес столкнется с рисками:
- Много дешевых товаров в матрице. В этом случае при росте продаж прибыль может не расти, и даже снижаться.
- Ошибочная ценовая политика. Пытаясь продавать серую однослойную туалетную бумагу дорого людям с высоким социальным статусом и высокими доходами, бренд добьется того, что аудитория от него отвернется.
.jpg)
Цели сегментации
Определение ЦС для товаров бренда помогает решить основную задачу — найти клиента на разные группы товаров. Также сегментация по стоимости поможет:
- Подрастить прибыль. Компания может заработать максимальную прибыль, предлагая разные цены для разных целевых групп, и охватывая больше аудитории.
- Удовлетворить потребности покупателей с разными финансовыми возможностями. Специфическая «настройка» продуктов и разные ценовые предложения создадут привлекательность для нескольких групп потребителей.
- Увеличить долю рынка. Выходя со своими предложениями на новые группы целевой аудитории можно существенно расширить присутствие на рынке.
- Рассчитать затраты на производство продукта. Понятно, что для ЦС эконом себестоимость товаров нужно снижать, а вот для премиум — можно и повысить.
- Предварительно отработать возражения покупателей о цене. Слишком дорого? Есть вариант продукта дешевле. Слишком дешево и не вызывает доверия? Вот вам дорогой продукт в уникальной дизайнерской упаковке.
- Прогнозировать прибыль. Понимая емкость каждой группы целевой аудитории и точно зная, по какой цене будет продаваться продукт, можно с высокой точностью планировать прибыль будущих периодов.
Плюсы и минусы ценового сегментирования
Плюсы:
- Большая гибкость. Определение ЦС дает компаниям возможность быть гибкими в установлении цен, чтобы лучше попадать в потребности и финансовые возможности различных клиентов. Это позволяет эффективнее адаптироваться к меняющимся рыночным условиям. Например, просел средний низкий сегмент? Можно увеличить выпуск товаров для ниши эконом.
- Рост лояльности клиентов. Выбор — всегда хорошо, а выбор сходных товаров в разных ценовых категориях и очень хорошо. Это помогает человеку увидеть заботу бренда о его потребностях; как следствие — повышение лояльности и продление жизненного цикла клиента.
- Высокая конкурентоспособность. Когда у компании есть четкое понимание ЦС разных товаров линейки — это становится ее конкурентным преимуществом перед теми кто не провел ценовой сегментирование, и работает «на глазок».
Минусы:
- Усложнение управления. Работа с ЦС может создавать сложности в управлении продуктами или услугами, особенно когда компания предлагает много различных вариантов стоимости. Это требует дополнительных усилий и ресурсов для разработки и управления каждым сегментом.
- Перекрытие сегментов. В реальности одна и та же группа людей может выбирать продукты сразу в нескольких ЦС. Этот момент сложно учитывать и прогнозировать.
- Затруднения в маркетинговой коммуникации. Различные ЦС требуют разных стратегий маркетинговой коммуникации для эффективной продажи продуктов или услуг. Это может вызывать сложности в разработке и внедрении согласованной маркетинговой стратегии.
Несмотря на то, что минусы есть, определение ЦС и работа с ними — важный инструмент для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса.
Примеры использования ценового сегментирования
ИКЕА ушла? Неожиданно часть ее ниши постаралиcь занять магазины FixPrice — как минимум, в сфере продажи декоративных товаров для дома.
Сеть «ВкусВилл» позиционирует себя как магазины здоровых и экологичных продуктов и продают товары по цене выше, чем в магазинах эконом-класса.
В одном и том же кинотеатре есть залы для просмотра фильмов в обычном формате, а есть залы iMaх, с огромным экраном и эффектом трехмерности изображения. Это предложения для разных ЦС.
Почти у всех авиакомпаний есть салон бизнес-класса с увеличенным расстоянием между креслами, небольшим количеством пассажиров и дополнительным сервисом типа пледов и надувных подушек. Так в одном самолете совмещают потребности групп аудитории с разными финансовыми возможностями.
В магазинах «Азбука вкуса» иногда продаются квадратные арбузы — точно такие же по вкусу, как круглые, но очень дорогие.
Разные тарифы у одного мобильного оператора — тоже вариант работы с ЦС и желание охватить аудиторию с разным потребностями и уровнем доходов.
Коротко о главном
- Работа с ЦС — это разделение товаров одной группы на дешевые, средние и дорогие, и это составляющая маркетинговой стратегии бизнеса.
- Сегментирование по стоимости помогает компаниям гибко подходить к потребностям и предпочтениям потребителей м охватывать максимально широкую аудиторию.
- Эффективное использование ЦС позволяет компаниям увеличить прибыль и повысить конкурентоспособность.
- Основной плюс работы с ЦС — точное попадание в запросы групп клиентов, а основной минус — усложнение системы управления товарами и ценами.
.png)
.png)
.png)
Комментарии